劉強(qiáng)東：這個(gè)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子去了。
劉強(qiáng)東的最后一個(gè)夢(mèng)
傳奇如劉強(qiáng)東，也始終有一個(gè)夢(mèng)沒有實(shí)現(xiàn)。2014年，在京東集團(tuán)的內(nèi)部年會(huì)上，劉強(qiáng)東表示心中一直有一個(gè)夢(mèng)想就是國(guó)際化，“這個(gè)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子去了?！?/section>如今9年過去了，京東的出海業(yè)務(wù)，卻一直推進(jìn)的很艱難。
尤其在阿里巴巴、拼多多、抖音們積極拓寬自己的出海之路時(shí)，京東的出海業(yè)務(wù)進(jìn)展到哪一步了，值得我們關(guān)注。
在劉強(qiáng)東歸國(guó)的前一天，有消息稱京東將關(guān)閉其泰國(guó)和印尼站，1月30日，京東在印度尼西亞、泰國(guó)的電商官網(wǎng)發(fā)布公告，表示將于2月15日起停止接受訂單，3月3日起停止在泰國(guó)的服務(wù)，同月底停止在印度尼西亞的服務(wù)。對(duì)此，京東方面的態(tài)度是：電商業(yè)務(wù)的收縮實(shí)際上是海外戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。京東在收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，近段時(shí)間京東在持續(xù)加碼東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲(chǔ)布局，其中僅在印尼就已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了20座智能物流園區(qū)。
京東回應(yīng)稱，未來將進(jìn)一步聚焦全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字能力建設(shè)，集中資源投入到跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中。
簡(jiǎn)單來說，就是出海并不一定要做電商平臺(tái)，京東的核心優(yōu)勢(shì)依舊是供應(yīng)鏈，整體海外布局呈現(xiàn)出從零售向供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的大轉(zhuǎn)向。實(shí)際上，京東的跨境供應(yīng)鏈布局的確越來越完善，有消息稱，過去幾年，京東國(guó)際整體投入已超過100億元。截至2022年6月30日，京東物流在全球擁有近90個(gè)保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米，跨境網(wǎng)絡(luò)總倉儲(chǔ)面積同比增長(zhǎng)超70%。看來這一次，劉強(qiáng)東的國(guó)際化夢(mèng)想由物流和供應(yīng)鏈來打頭陣。值得注意的是，在京東出海業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)向的同時(shí)，阿里、拼多多、抖音等國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)在海外市場(chǎng)打出一片天地。
不提成立了十余年的速賣通平臺(tái)，單說拼多多在去年三季度新推出的跨境業(yè)務(wù)TEMU，截至2023年1月24日，Temu的全球下載量已超過1900萬次，其中95%來自北美地區(qū)，而這距離其正式上線才剛剛過去4個(gè)月。最新消息顯示，拼多多正在入局加拿大市場(chǎng)。
除了拼多多，抖音國(guó)際版也已經(jīng)在全球市場(chǎng)拿下10億月活用戶了。而入局九年的京東海外業(yè)務(wù)，還沒能闖出名堂，在這9年時(shí)間的探索中，京東究竟經(jīng)歷了什么，劉強(qiáng)東又經(jīng)歷了什么？
出海九年，屢敗屢戰(zhàn)
京東出海業(yè)務(wù)最早可以追溯到2014年。在劉強(qiáng)東提出實(shí)現(xiàn)國(guó)際化就“回家抱孫子”的夢(mèng)想之后，當(dāng)年5月，京東集團(tuán)正式在美國(guó)納斯達(dá)克交易所掛牌上市。就在上市的2個(gè)月前，京東還從華為挖來一員大將：徐昕泉，擔(dān)任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東海外事業(yè)部總裁。
徐昕泉是華為國(guó)際化過程當(dāng)中最重要的人物之一，曾為華為立下赫赫戰(zhàn)功，也是京東有史以來引入的最資深的高管之一，在他身上寄托著劉強(qiáng)東的巨大期待。
可以說，從劉強(qiáng)東的重視，到京東出海的戰(zhàn)略，再到成熟的負(fù)責(zé)人，京東出海的首戰(zhàn)準(zhǔn)備充足，成功率應(yīng)當(dāng)不低。徐昕泉在經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備后，2015年6月京東上線了全球售業(yè)務(wù)俄文站，而他們的對(duì)手卻是在俄跨境市場(chǎng)中占有35%以上市場(chǎng)份額的阿里速賣通。在海外市場(chǎng)，阿里速賣通提前5年就已經(jīng)出發(fā)，也正是這五年的積累，給京東出海首戰(zhàn)，帶來難題。
沒過多久，2016年3月京東海外事業(yè)部總裁徐昕泉就選擇離職，原本獨(dú)立的京東海外事業(yè)部被合并到京東商城體系，這兩年的探索，相當(dāng)于回到原點(diǎn)。
首戰(zhàn)失利并沒有打消劉強(qiáng)東的野心，反而吸取教訓(xùn)，將目光從歐美等成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到東南亞。劉強(qiáng)東表示，在新興市場(chǎng)如東南亞等電商發(fā)展比較初級(jí)的市場(chǎng)，可以考慮復(fù)制京東模式。細(xì)數(shù)京東在東南亞市場(chǎng)布局，包括2016年3月上線的京東印尼站（JD.ID），2017年11月，京東推出海外市場(chǎng)免郵服務(wù)，先后投資了印尼電商Tokopedia、越南電商平臺(tái)Tiki，與泰國(guó)零售集團(tuán)Central Group成立電商合資公司JD Central。看上去，東南亞這片市場(chǎng)，京東勢(shì)在必得，不僅布局了眾多電商平臺(tái)，還將京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)搬到了海外。首先是東南亞電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，除了京東外，Shopee、Lazada兩大龍頭電商平臺(tái)占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額，他們的背后分別是騰訊與阿里。
更重要的是京東海外業(yè)務(wù)的管理層面，出現(xiàn)了問題。
在初代負(fù)責(zé)人徐昕泉離開后，京東海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人如同走馬燈一般地更換。2016年8月，此前擔(dān)任京東商城CEO的沈皓瑜改任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)公司海外市場(chǎng)拓展；2017年4月，從樂視離職而來的鄭孝明擔(dān)任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，全面負(fù)責(zé)京東國(guó)際事務(wù)；2018年1月，京東再次調(diào)整，原3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人閆小兵接管京東國(guó)際業(yè)務(wù)；2021年12月，閆小兵因家庭和身體原因提出退休，原京東國(guó)際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陳冠翰代理執(zhí)掌國(guó)際業(yè)務(wù)。細(xì)數(shù)下來，在近9年的海外擴(kuò)張中，京東一共輪換了5位負(fù)責(zé)人，他們或內(nèi)部調(diào)遣，或外部挖掘，或引入職業(yè)經(jīng)理人，但是這么多負(fù)責(zé)人，都沒能承擔(dān)起劉強(qiáng)東的厚望。在此期間，京東和劉強(qiáng)東也屢遭變故，當(dāng)初提出的國(guó)際化夢(mèng)想，在一次次團(tuán)隊(duì)重組中，錯(cuò)過了發(fā)展的窗口。
行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東出海失利還有第三個(gè)原因，本土化不足。東南亞電商發(fā)展目前還處于初級(jí)階段，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)電商的認(rèn)知、價(jià)格、體驗(yàn)，與國(guó)內(nèi)有巨大的區(qū)別，京東采用的燒錢戰(zhàn)略和復(fù)刻國(guó)內(nèi)模式，并沒帶來想象中的效果。比如京東印尼雖聘請(qǐng)了大量的本土員工，但很多決策依舊沿用國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。京東的花大價(jià)錢樹立的高質(zhì)量服務(wù)也未能收獲同國(guó)內(nèi)相似的效果。好在，強(qiáng)人劉強(qiáng)東，并不是一個(gè)能輕易被打敗的人。經(jīng)歷過前兩次的失利，京東海外的最新戰(zhàn)略：收縮電商，聚焦供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，無疑找到了正確的方向。前文提到，京東已經(jīng)通過旗下京東產(chǎn)發(fā)在印尼投資管理了20個(gè)物流園，整體規(guī)模超過40萬平方米。這些物流園主要分布在雅加達(dá)、芝加朗、加拉璜等核心工業(yè)物流區(qū)，聚集了大量加工制造業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)。2022年京東物流也在馬來西亞布局了自營(yíng)海外倉瞄準(zhǔn)2B市場(chǎng)。目前第二座倉庫也已經(jīng)啟動(dòng)了建設(shè)，主要是支撐當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
有分析人員認(rèn)為，相較于以往的盲目擴(kuò)展，“發(fā)展跨境物流業(yè)務(wù)，顯然是明智的”。布局海外倉儲(chǔ)投資是京東的拿手好戲，見效快，確定性高，可以運(yùn)用物流的強(qiáng)項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，為更多電商提供便利。
對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略，劉強(qiáng)東的原話是，為中國(guó)電商出海“修橋鋪路”。
劉強(qiáng)東帶來新的希望
從2018年8月到2022年9月，整整四年時(shí)間，期間關(guān)乎劉強(qiáng)東的所有新聞幾乎都是隱退和卸任。在此期間，劉強(qiáng)東雖然從未真正離開，但越發(fā)低調(diào)的他，連帶著京東的行事風(fēng)格也變得穩(wěn)健，甚至可以說有點(diǎn)失去銳氣了。在這段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的跨境電商業(yè)務(wù)迎來大發(fā)展，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.11萬億元，同比增長(zhǎng)9.8%。其中，出口1.55萬億元，同比增長(zhǎng)11.7%。與此同時(shí)，整個(gè)電商零售大盤的增速僅為4%。可見，中國(guó)跨境業(yè)務(wù)仍處于高速增長(zhǎng)期，劉強(qiáng)東回歸一線，也必將在國(guó)際化上下重注。
首先，是京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
尤其是消費(fèi)者感知最強(qiáng)烈的京東物流，大家普遍的印象是京東配送“很快”。但在過往的海外市場(chǎng)探索中，京東為物流服務(wù)質(zhì)量付出了很高的成本，這時(shí)更高的服務(wù)質(zhì)量和更快的配送時(shí)效，反而會(huì)成為一個(gè)包袱，而不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，不如用這個(gè)京東的物流優(yōu)勢(shì)來服務(wù)其他電商平臺(tái)和零售商。這將是一個(gè)頗具性價(jià)比的選擇。其次是劉強(qiáng)東回歸帶來的市場(chǎng)信心優(yōu)勢(shì)。相較于前幾年京東的“沖勁不足”，劉強(qiáng)東回歸后的一連串動(dòng)作，讓更多大眾意識(shí)到，那個(gè)熟悉的京東正在回歸。劉強(qiáng)東對(duì)高管的痛批，對(duì)基層員工提供的福利，以及他本人生子后立刻歸國(guó)的姿態(tài)，都是最佳的品牌營(yíng)銷利器。
此前在內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東屢屢提及高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心：成本、效率和體驗(yàn)。對(duì)此，劉強(qiáng)東直言：“不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費(fèi)者的訴求”“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
京東選擇回歸消費(fèi)者為中心，而低價(jià)和效率，在東南亞和國(guó)際市場(chǎng)中，也是不少電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)策略。可以看到，隨著劉強(qiáng)東的親自上陣，京東海外業(yè)務(wù)也回歸到正確的方向，同時(shí)也展示出京東將在2023年大干特干的決心。從目前京東海外的現(xiàn)狀來看，對(duì)比阿里、拼多多和抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東相當(dāng)于調(diào)整方向重新出發(fā)。在經(jīng)歷過9年的屢敗屢戰(zhàn)過程中，京東海外終于找準(zhǔn)方向，用物流供應(yīng)鏈打頭陣。劉強(qiáng)東回歸給市場(chǎng)帶來的樸素信心，更帶來新的希望。京東國(guó)際化這最后一個(gè)夢(mèng)，劉強(qiáng)東依舊信心滿滿。
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