“疫情紅利”讓海外手游在前兩年迎來一波前所未有的增長，而在后疫情時代許多潮頭立刻調(diào)轉，對于國內(nèi)出海的公司來說，同樣要注意把握方向。
近日，海外內(nèi)容平臺Deconstructor of Fun發(fā)布了他們對于手游行業(yè)在2023年的趨勢預測，并且招來了由資深業(yè)內(nèi)人員組成的投票團進行投票。此中，我們可以看到海外手游行業(yè)正面臨著全方位的挑戰(zhàn)，包括應用商店的衰落、買量成本上升、融資難度增加等等。
“疫情紅利”讓海外手游在前兩年迎來一波前所未有的增長，而在后疫情時代許多潮頭立刻調(diào)轉，對于國內(nèi)出海的公司來說，同樣要注意把握方向。在2023年，iOS和Google Play商店將會宣告“死亡”。推薦機制已成過去，游戲的病毒性擴散營銷效果正達到歷史新低。更夸張一點地說，應用商店的狀況就像下面這張圖一樣：當推薦機制不再有力，應用商店們就只變成了放置投放廣告和APK的地方。如果不是有流行游戲每天通過它們的游戲內(nèi)廣告和運營活動來把玩家們引導到應用商店，那商店將會變成空蕩蕩的鬼城。倒也不是說商店對此現(xiàn)狀無動于衷，他們做了很多新東西來幫助開發(fā)者進行預售，比如Beta項目、二維碼等等新玩意，但殘酷的現(xiàn)實是平臺的這些動作除了拖長開發(fā)流程和給他們自己內(nèi)部創(chuàng)造更多崗位以外，真正能給開發(fā)者帶來的幫助屈指可數(shù)。一位游戲有著超1億次下載的小型開發(fā)商的高管透露：“我們?yōu)榱说玫教O果的推薦已經(jīng)努力了數(shù)年，當我們開始用商店的App內(nèi)活動功能后，終于獲得了一次大型的蘋果推薦（美國+其他地區(qū)）。一開始，這看上去好像很不錯，但很快我們就發(fā)現(xiàn)這根本就很難轉換為頁面點擊量，更別說下載了?！?/span>“這是一次被動的推薦，我們并沒有主動去申請推薦和提交任何作品相關圖片，只是偶然發(fā)現(xiàn)了被推薦。這給我們帶來了1500萬的瀏覽展示量，4萬的游戲頁面點擊和1萬的下載（從商店源界面），其中有50%的下載是再安裝。商店的轉化率從以往的5%~9%下降到了1%?！?/span>
“我們已經(jīng)不再爭取獲得推薦，一方面是它的效益不高，另一方面是擔心在推薦過后游戲的自然展示量反而會下降。但之后蘋果又來聯(lián)系我們，想要我們提供可以用來在廣告中展示的物料，于是我們又嘗試了一次?！?/span>“但在知道推薦的效果已經(jīng)不如以往之后，我們不禁問自己，再讓美術特地抽時間去制作物料是否值得？在被推薦后游戲的自然曝光量會不會受到影響？究竟是物料吸引力的問題還是推薦所帶來的曝光已經(jīng)無用？誰知道呢，我們也不知道是不是我們沒有達到‘好推薦’的標準。”“此外，讓人吃驚的是蘋果甚至不會通知開發(fā)者他們的游戲被推薦了，這是一封自動郵件就能解決的問題。”
推薦展示的消亡同樣意味著不會再有來自小型開發(fā)團隊突然走紅的獨立作品，留給獨立開發(fā)者的只剩下三個選項：①把游戲賣給更安全的陣營，比如Apple Arcade和Netflix等。蘋果商店在2017年的改版逐漸帶領我們走到了這一步，而現(xiàn)在已經(jīng)沒有回頭路。在由資深從業(yè)人員組成的社區(qū)投票中，有87%的人都贊同這一預測。相對來說，有部分公司在Googel Play商店還可以獲得不錯的匯報，但在iOS上好日子已經(jīng)結束了。每個人都有手機，而每個人的手機里面都預裝的應用商店，點開商店就能輕松完成下載和支付。而蘋果還有可能在商店里推薦你的游戲，讓你獲得成千上百萬次的新增下載……這些都是2017年之前的美好景象，當時，30%的抽成看著還相對合理，但現(xiàn)在已經(jīng)不是過去。在推薦和發(fā)現(xiàn)機制已經(jīng)失效的今天，以往能給開發(fā)者帶來數(shù)百萬的下載現(xiàn)在最多也就只有1~2萬，性價比甚至低到讓小型開發(fā)團隊都要考慮值不值得付出幾個小時來制作推薦廣告用的相關物料。雖然應用商店的價值在下降，但30%的抽成依然沒變。隨著移動支付的隨處可見，今年我們要準備好迎接第三方支付的興起的可能性。Facebook在2011年也做過類似的事情，在2007年扎克伯格表示大家可以在他們的應用平臺上發(fā)表作品并保留自己收入，但到了2010年當他們發(fā)現(xiàn)移動游戲的吸金能力出乎意料時，他們立刻宣布支付必須用Facebook的虛擬貨幣，并且要求30%的抽成。Facebook游戲今天在哪？已經(jīng)連影子都看不見，并且這個狀態(tài)已經(jīng)保持了十年。而蘋果商店正在走著一條與這非常相似的危險道路。從游戲廠商的角度出發(fā)，這是我們認為這是能夠改變眼下形勢的做法：②向游戲廠商提供可用的IDFA，并提供合理的隱私提醒。類似上述的改動將能夠把我們帶回更加健康的生態(tài)系統(tǒng)，為市場帶來更多的游戲產(chǎn)品和成功開發(fā)者。出乎意料的是，社區(qū)對此預測的贊同率并不十分之高，或者缺乏一個明確可參考的例子是原因之一。廣告是一件競次的商品。如果廣告商知道每一位玩家能為我們帶來10美元的收入，那么他們的任務就是把這個玩家以9.99美元的價格賣給我們。他們比發(fā)行商掌握著更多的數(shù)據(jù)，這意味著我們永遠都贏不了。從買量中獲得有價值的利潤正變得越來越難。IDFA已經(jīng)是一匹脫韁的野馬。此前谷歌頒發(fā)新政，禁止騷擾式的全屏插頁廣告，這對于用戶體驗很明顯是一件好事，也確實需要更多的明文規(guī)范。但如果我們從歷史的角度來看，這對于行業(yè)的打擊要比給玩家?guī)淼暮锰幰?，因為如果?zhí)行不好的話，這對于超休閑和相關聯(lián)的品類來說是毀滅性的。廣告指出下降，目前人群消失，插頁廣告掙扎，邊界收益降低。AppLovin和Ironsource或是受IDFA政策影響最大的兩個公司，我們預測AppLovin會面臨更多難題，而新的Unity Ironsource則充其量能做到持平。它們在在今年能夠怎么化腐朽為神奇讓人期待。隨著圍繞著應用商店方方面面的衰退，這相反意味著與Apple Arcade和Netflix這樣的發(fā)行商以及IP方的合作前所未有的有想頭。在以前，你可以花200萬美元打造一款游戲，并且有著相對不錯的概率能夠收獲2500萬~1億美元的生命周期收入。在運轉正常的健康市場中，努力經(jīng)營能夠獲得15%的邊際收益，相當于2~10倍的投資回報。而今開發(fā)成本上漲，制作一款不錯的游戲需要花費400~500萬美元，將一款游戲的規(guī)模運營擴大更是困難。2~10倍的投資回報率在今天更多是0~4倍。開發(fā)者用500萬做一款游戲，用300萬來運營，從蘋果/Netflix/IP方獲得1000萬回報的交易在今天看來相當不錯。開發(fā)商至少能夠獲得200萬的收入，這在后IDFA時代，可以說已經(jīng)超過了去年99%的免費游戲。雖然沒有能沖上月球的收入，但至少你能平穩(wěn)降落，保持生存。在這些避風港們還提供著相當不錯的保護之時，與它們多合作不是一件壞事。Netflix、迪士尼和亞馬遜這樣的流媒體現(xiàn)在都在盯著移動端，這主要有兩個原因：一是幾乎他們所有的用戶在電視屏幕以外都在移動設備上使用他們的服務，二是這些流媒體巨頭們正在進行白熱化的競爭，而率先行動的Netflix勢必會引起其他流媒體平臺的入局追趕。Netflix會在2023年發(fā)布他們的首款“大作”嗎？這里的大作指的是有約50萬的日活躍用戶和2500萬的下載量的游戲。這樣規(guī)模的游戲不會對Netflix的核心基礎造成影響，但它會是Netflix游戲部門初步成功的一個標桿，會決定他們是否會加大力度在游戲板塊的投入。如果他們繼續(xù)加注，那勢必會引起其他平臺的效仿。雖然Netflix理論上有這樣的能力和資源，但我們也不能忽視在事實上，他們到目前為止的游戲嘗試都沒有收獲理想的效果。在2022年，Netflix Games為他們游戲部門的員工開出了行業(yè)頂尖的薪酬，但他們目前已發(fā)布的超過50款游戲總共只收獲了2700萬的下載量。隨著Netflix在2023年繼續(xù)加注游戲，其他流媒體巨頭大概率也會入局試水，用它們的平臺來為游戲引流。迪士尼、Roku、亞馬遜、HBO、派拉蒙、Hulu……這也意味著它們會找機會把自己的IP投放到游戲領域。當然，除了Netflix以外其他流媒體可能只會進行小規(guī)模試水，Netflix是唯一一個真正重金投入的，它要么會贏很大，要么輸很多。如果Netflix的游戲戰(zhàn)略在2023年失敗了，那么它們很大概率會停止在手游領域繼續(xù)燒錢。如今的游戲市場比起Netflix剛開始入局游戲時已經(jīng)大不相同，用戶的可支配收入持續(xù)減少而游戲開發(fā)的成本持續(xù)增加。無論如何，它們的下一步動作將會在流媒體平臺中引起漣漪效應。該預測準確的可能性：76%相信Netflix在2023年不會有成功游戲作品去年，風投開始撤出資本市場，特別是在2022年第二季度，處于增長期（B~D輪融資）比起過去幾年都要低。融資案的減少意味著許多初創(chuàng)公司將會死亡，如果它們不是已經(jīng)開始盈利的話，它們并沒有足夠的資金來撐過接下來的18~24個月。比起一年前，投資者們對于游戲市場的動作更加謹慎，他們的資金更多會投入到處于初期的公司，或者去支持更有名的公司。處于中間的公司將會面臨相當掙扎的境況。2020~2022年的那種大手筆的pre種子輪融資已經(jīng)不復存在，如果一個團隊在2021年靠著PPT和Web3說法就能籌得400萬美元的資金的話，那么今天他們需要有讓人信服的demo和計劃才有可能會獲得一個季度的資金?？偠灾?，接下來的投資規(guī)模將會更小、也更有針對性。Elite Game Developers平臺的創(chuàng)始人Joakim Achrén就表示：“對于一家新公司來說，最近缺乏好產(chǎn)品、上市和并購的成功參考例子。投資的信念來自于數(shù)據(jù)，這會引起風險投資的興趣，而目前正是缺乏對于投資一家游戲公司的興奮?！?/span>目前，風投機構正在要求CEO們提高他們游戲的表現(xiàn)，而同樣的標準也適用于風投機構們自己。有限合伙人們將不會白白地給錢，然后在籌集下一輪資金的同時只從風投機構那一個月聽到一次反饋。積極的投資者們已經(jīng)和他們的有限合伙人們設立的咨詢委員會，來提高他們的溝通質量。一般合伙人側的自我宣傳力度同樣會大幅減少。已經(jīng)沒有時間去當一個半職業(yè)的投資者了，寫書、開課這些只能等到下一次牛市了。在由許多風投人組成的社區(qū)投票中，大部分人都認為私人資本的黃金日子已經(jīng)暫時結束。在2013年Marissa Mayers成為雅虎的CEO后，她就表示：“我們需要肩并肩一起工作，共同打造最適合工作、交流和合作的地方。這就是為什么大家都在辦公室里非常重要。”疫情過去之后，我們看到基本所有科技巨頭都同意Mayers的說法，像是蘋果還要求他們的員工要么回歸辦公室工作，要么就離職。對于游戲這樣的創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)來說，大家一起面對面合作是十分重要的，混合型工作模式依然會存在，但純粹的線上辦公將不可能會是主流。在最近的一份調(diào)查中現(xiàn)實，有九成的老板都想要在新的一年讓員工回到辦公室工作。他們認為溝通是第一主因，接著是創(chuàng)意、生存效率、企業(yè)文化和員工監(jiān)督。在疫情封鎖之前，像Super Evil Megacorp、Belka和Playrix等公司就有采用遠程辦公的模式，他們也分享了自己的經(jīng)驗，但這種模式在今天依然只是一種備選，完全在線辦公的團隊依然非常少見。遠程辦公有著自己的好處，比如可以招攬來自不同地方的人才、減少通勤時間對于員工來說更加友好、不需要實體辦公室會減少花銷、有些員工可以更加有效率地集中工作等。但從管理層的角度來說，遠程辦公很容易讓他們只看到這給每個人帶來的好處，而忽視了這給整個團隊和項目帶來的挑戰(zhàn)。每個個體之間缺乏的溝通會損害整體的表現(xiàn)水平。公司文化、員工忠誠度、統(tǒng)一管理、員工間的小聊天同樣重要。該不該遠程辦公也不該成為站邊問題，因為最好的方式永遠是最適合你的工作室的方式。但總體來看，完全的遠程辦公將會只是極少數(shù)的現(xiàn)象，批準幾天居家的混合辦公模式更有可能會變成標配。2023年的第一個月剛剛過去，已經(jīng)有272家科技公司裁掉了86882名員工，而這個趨勢還在繼續(xù)。這是前所未有的。在疫情期間，人們的消費習慣發(fā)生改變，大家都待在家里點外賣、網(wǎng)購、玩游戲，科技公司們以為這是永久性的，于是紛紛押注于元宇宙等“新世界”。但現(xiàn)實是疫情一過，人們紛紛回歸城市生活，去各種音樂節(jié)和展覽，而不是呆在虛擬世界里。當然，人類的行為是會改變的，但目前它并沒有變成科技巨頭預測的每個人都活在第四面墻里那樣。同時，錢越來越?jīng)]有力了。通貨膨脹，中央銀行上調(diào)利率，這些都影響著正常人的生活，也讓公司大幅縮減崗位。馬斯克在推特裁掉了超過50%的員工而公司依然正常運轉，讓其他科技公司的CEO也會想是不是也可以裁掉10%的員工。如今的游戲行業(yè)已不再是只有PC和主機的世界了，我們有F2P、充滿訂閱系統(tǒng)的在線游戲，能夠產(chǎn)生大量利潤的游戲的競爭對手已經(jīng)包括了Spotify、Netflix、Tinder和YouTube這些巨頭，因此可以被成為科技公司的游戲也免不了受裁員潮的影響。在社區(qū)投票中，認為自己從事的公司會發(fā)生裁員的認同率并不高。當然，游戲公司第一個下手的大概率會是外包和居家的員工。而許多被裁的員工也會成立自己的公司，最終與他們的老東家對決。
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