Temu狂飆:出海電商如何挖掘歐美下沉市場?

來源:OneSight
作者:OneSight
時間:2023-01-31
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OneSight推出的《BrandOS Top100 出海品牌社媒影響力榜單》是首份對中國出海品牌在全球社交媒體平臺表現(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)排名的非商業(yè)性質(zhì)榜單。

在本期榜單中我們看到,從拼多多旗下電商平臺Temu首次進(jìn)入該榜單,成為電子商務(wù)細(xì)分榜單中的第8名。

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Temu于2022年9月上線,上線一個月就登頂Google Play購物類應(yīng)用下載量第一;另據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截至去年12月,Temu在iOS和安卓端的累積下載量已經(jīng)達(dá)到了985萬。

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Temu上線的同時其海外社交媒體平臺主頁也同步開通,并在運(yùn)營短短4個月的時間時就打敗眾多電商出海品牌,于本期BrandOS出海品牌社媒影響力榜單上榜。

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在海外用戶還不了解什么是“砍一刀”的前提下,Temu憑借什么“一鳴驚人”?同為電商品牌,如何借鑒其快速占領(lǐng)市場的方法?今天的文章我們就來一同探究Temu“一路狂飆”的社媒營銷秘訣。


一、在發(fā)達(dá)市場做下沉:Temu靠的是擴(kuò)大線上觸點

在全球范圍內(nèi)看,中國是電商滲透率最高的國家,達(dá)到37%。而消費者購買力強(qiáng)勁的歐美市場電商滲透率與中國相比較低,僅為11%和10%。對電商品牌而言,歐美市場仍然有很大的競爭空間。

而在發(fā)展空間很大的電商市場中,盤踞在中端市場亞馬遜地位雖然難以撼動,但下沉市場的競爭并不激烈。前有SHEIN憑低價殺入快時尚領(lǐng)域,后有PatPat憑低價“整頓”歐美母嬰市場,Temu在此時從下沉市場切入,無疑是找準(zhǔn)了優(yōu)勢、有足夠的用武之地。

想進(jìn)入歐美下沉市場,怎么做?

埃森哲在一份針對下沉市場的研究報告中表示,下沉市場的消費者更依賴線上渠道。社交媒體、直播平臺已成為消費旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建立與客戶價值觀緊關(guān)聯(lián)的全域營銷,將在線觸點轉(zhuǎn)化為最終交易至關(guān)重要。

Temu上線后的一系列動作——在主流社交媒體上投放廣告、積極運(yùn)營其社交媒體主頁、與KOL合作進(jìn)行宣傳和測評等,都是快速展開以社交媒體為主的全域營銷的表現(xiàn),也展示了其對歐美下沉市場的精準(zhǔn)洞察。

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當(dāng)我們關(guān)注其官網(wǎng)的流量來源構(gòu)成則可以發(fā)現(xiàn),社交媒體、搜索和顯示廣告這三個來源的比重相差并不大。也足見社交媒體渠道作為拉動Temu流量的“三駕馬車”之一的重要性。

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二、在下沉市場做品牌:Temu與拼多多有何異同?社交媒體作用在哪?

下沉市場的特征之一是價格低廉。但對于歐美而言,其自身已經(jīng)是一個成熟的市場,下沉市場雖然有待開發(fā)、消費者雖然渴望低價的刺激,但消費心理依然是理智化的、是考慮性價比的。因此Temu在海外與拼多多國內(nèi)發(fā)展的路線有明顯的異同之處。

相同之處:Temu在拉新上依然延續(xù)拼多多的“推薦電商”模式。

對新人,提供注冊優(yōu)惠券、新人1美分購、包郵福利、全站無門檻折扣等超乎想象的優(yōu)惠活動;對已注冊用戶則推出“邀請5位好友下載注冊得20美元現(xiàn)金”以及“邀請好友助力砍一刀得平臺購物券”的裂變活動。

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不同之處:Temu采取了與拼多多在國內(nèi)“先占領(lǐng)市場再做品牌”不同的路線,在快速搶占市場的同時在社交媒體上打造消費者認(rèn)可的品牌內(nèi)容。

這種差異主要來自于兩方面。

  • 一方面與當(dāng)年競爭激烈的國內(nèi)電商市場需要快速靠低價來搶占用戶的市場環(huán)境不同。

    如前文所說,歐美市場不論是低價的下沉市場還是平臺電商領(lǐng)域仍然處于藍(lán)海階段,有很大的品牌發(fā)展空間,在進(jìn)行市場占有率的爭奪的同時也有很長的時間窗口留給Temu去同步做品牌的塑造。


  • 另一方面則來自消費者的差異

    歐美消費者雖然渴望低價,但同時注重性價比和隱私。“拼著買”“砍一刀”雖然能撬動部分歐美消費者,但仍然需要通過構(gòu)建品牌來吸引更多的消費者。

這也是為什么Temu在社交媒體上不只做促銷,還在做品牌。

我們選取了Temu的Facebook主頁(這是其粉絲數(shù)最多、貢獻(xiàn)流量最多的社交媒體主頁)本次上榜的Q4社交媒體數(shù)據(jù),一同來看Temu是如何通過“有用”在社交媒體上做品牌。

1.寵物營銷持續(xù)吸睛:通過聚焦Temu在Q4的最受歡迎帖文我們可以發(fā)現(xiàn),互動量TOP10的帖文中有8個帖子都是萌寵類的內(nèi)容。

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Temu是平臺類電商,與SHEIN和PatPat等消費群體十分明確的品牌電商不同,Temu構(gòu)建品牌的第一步是需要營造消費者喜歡并且常來看看的品牌“氛圍感”,而寵物正是Temu選擇的絕佳“氛圍感”營造者。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意入手提出過3B原則,即“beauty”(美女)、“beast”(動物)和“baby”(嬰兒)。Beast展示的是自然的魅力,尤其萌寵的魅力屬于突破文化限制的全球化流行,選擇在自己的主頁加入寵物元素有助于吸引用戶關(guān)注。

這與實體商業(yè)中心或購物廣場時常采用吸睛的裝置藝術(shù)以及獨特的香薰來加深消費者對其的印象是同樣的策略。低價只能吸引來對價格敏感且有明確消費目標(biāo)的消費者,而品牌營造出的“喜歡常來看看”氛圍才能不斷激發(fā)消費者的潛在購物意愿

換句話說,Temu不只想做一個海外消費者“想買便宜的xx”而逛的購物平臺,而是希望做一個“逛逛還能買什么”的導(dǎo)購伙伴。

2.不同品類選擇不同的內(nèi)容類型:平臺類電商還需要注意的是,為不同品類中采用不同的展示方式和內(nèi)容類型。

Temu對此的處理方式是,美妝和服飾類商品采用精美的圖片進(jìn)行展示,日用品和工具類商品則采用“教程類視頻”進(jìn)行種草。

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這是由于美妝和服飾只需要展示其“美”的一面即可回應(yīng)消費者對這類產(chǎn)品的需求,而日用品和工具類商品則需要生動地展示其作用,能如何在消費者的生活和使用中變得“有用”才能激發(fā)消費者的消費興趣。同時為不同品類選擇不同的內(nèi)容類型,也有助于營銷人員分配營銷資源,有助于效率的提升。


結(jié)語

在國內(nèi)有拼多多的成功逆襲,在海外Temu的一路狂飆則充分展示了通過社交媒體快速建立品牌的重要性。在上線的第一個季度就能在海外社媒影響力榜單上榜,也證明了Temu所采取的營銷策略的成功。

OneSight推出的《BrandOS Top100 出海品牌社媒影響力榜單》是首份對中國出海品牌在全球社交媒體平臺表現(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)排名的非商業(yè)性質(zhì)榜單。

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文章來源:OneSight
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