回望出海這一年：暗戰(zhàn)、苦熬與突破

回望過去一年，時代浪潮中的出海賽道迎來了新舊交替的契機。

2022年，在持續(xù)苦熬中期待黎明，在激烈競爭中打熬耐力，成為了許多出海人打拼的注腳。在這一年里，東南亞成為出海關注的焦點，大廠出海步伐更加堅定，布局行業(yè)也更具多樣化。冬奧會和世界杯兩項重大賽事，為中國品牌帶來了與世界產生聯(lián)結的寶貴契機。

疫情三年就此結束，許多熬過黑夜、堅持到底的出海人，即將迎來生活與事業(yè)的新破局。

在2023年剛開始之時，我們回顧了去年出海格局趨勢的變化和影響行業(yè)與大眾生活的重要時刻，作為這一年我們不平凡經歷的總結與紀念。

“坡縣”變熱，大廠堅定布局海外

2022，是出海格局急劇變化，日漸鮮明的一年。

去年夏天，關于越南“下一個世界工廠”的議題掀起廣泛討論。隨后，新加坡成為東南亞炙手可熱的出海前哨站，大家對“坡縣”的關注度空前增長。

肉眼可見中國創(chuàng)業(yè)者正在東南亞形成“圈子”：在新加坡搞戰(zhàn)略、搞融資，在印尼、泰國搞市場、搞業(yè)務；越南除了制造業(yè)興起之外，網紅經濟也即將成為下一個增長點。東南亞作為出海第一線，正在靠開放的營商環(huán)境和藍海市場，展示出其獨特的力量與魅力。歐美市場“紅?！备偁幖觿。瑬|南亞市場高速增長，帶動著從前相對冷門的拉美、非洲、中東等國際市場也獲得了前所未有的關注度。

字節(jié)、阿里、騰訊、京東、拼多多等國內大廠，似乎都在出海賽道依循著“求穩(wěn)求進”的理念。

無論是拼多多、阿里、京東的全球電商版圖，還是騰訊、網易的游戲賽道投資，都顯示出互聯(lián)網大廠出海，已成為不可逆的潮流。2022年，74%的出海企業(yè)在東南亞有業(yè)務布局，65%已經布局歐洲，62%已經布局北美。東南亞、拉美、中東、北美、歐洲......中國互聯(lián)網勢力在全球范圍內急速擴張。

圖/新加坡濱海灣金沙酒店的“蓮爪”寓意“抓錢”

這一年也被認為是國內大廠開啟海外直播帶貨的“興盛元年”。2022年4月，TikTok Shop在東南亞繼續(xù)推出越南、泰國、馬來西亞、菲律賓4個新站點，6月新加坡站點設立。在貢獻最大的印度尼西亞，TikTok Shop平均月GMV達到2億美元。

去年11月，TikTok Shop美國小店上線。同樣，9月在北美“美版拼多多”Temu上線，半月內就創(chuàng)下安卓和谷歌商店單日下載量第一的成績。剛好趕上年末北美“黑五”的促銷時機，兩家中國大廠一并向亞馬遜的海外電商霸主地位發(fā)起挑戰(zhàn)。

隨著去年電商出海熱度的高漲，以支付寶和微信為代表的的中國移動支付工具，也開始了在海外的布局。不少在新加坡的出海人觀察到，當地可以使用微信支付的交易場景越來越多了，東南亞確實存在華人移動支付需求。

除了Tiktok從短視頻滲透向海外內容電商和直播帶貨，字節(jié)還在諸多海外賽道均有涉及。2022年5月，據外媒報道字節(jié)跳動向美國專利及商標局遞交了Tiktok Music的商標申請，展現(xiàn)出字節(jié)在出海音樂市場的蓄力和野心。2022年，字節(jié)跳動旗下VR品牌PICO，先后面向海外市場推出了PICO Neo 3 Link和新品PICO 4，參與爭奪全球消費級VR市場。

游戲出海也是大廠們緊盯不放的一塊“大蛋糕”。在2022年9月初，“鵝廠”騰訊以3億歐元的投資，增持擁有《刺客信條》《雷曼》等知名IP的法國游戲公司育碧股份，其在海外主推的《Tower of Fantasy（幻塔）》也引發(fā)出海游戲圈廣泛談論。大廠如網易、騰訊，小廠米哈游、莉莉絲，都在海外游戲市場重點布局。

中國文化出海也遇見了新的契機，影視出海在2022畫上了濃墨重彩的一筆?！渡n蘭訣》《星漢燦爛》《沉香如屑》在奈飛上線，讓諸多海外觀眾為“東方奇幻美學”而沉醉。愛奇藝自制《半是蜜糖半是傷》成為TBS收費頻道播出的首部中國劇集，自制泰劇《黑幫少爺愛上我》成為東南亞本地爆款。

接地氣、賺眼淚的《人世間》成為國劇爆款，霞光社也注意到早在劇本拍攝階段，迪士尼就預購了其海外發(fā)行權。為此在“霞光talk”沙龍中，專門邀請到《人世間》版權方作為嘉賓共同探討“中國故事”與“文化出海”的市場與機遇。

熬過艱難時刻，等待黎明來臨

2022也是全球市場在探索中曲折前行的一年。

這一年春天，不少企業(yè)被突如其來的封控打亂陣腳，一度面臨供應鏈斷裂的巨大壓力。尤其是對于創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)來說，突如其來的節(jié)奏變化，讓這個春天變得十分難熬?！皬凸彤a”與貨運物流“保通保暢”，成了大家的一致愿望。

對于個體與家庭來說，斷斷續(xù)續(xù)的“居家辦公”也成為這一年中難忘的記憶。與此同時，社區(qū)團購的需求再一次旺盛，可樂成為了囤貨必備的“硬通貨”，負責協(xié)調物資的“團長”們也幫著打通了大家的買菜剛需。

剛剛畢業(yè)的年輕人仿佛進入了一個“開局地獄模式”。

這一年畢業(yè)的年輕人，趕上了“史上最難畢業(yè)季”。2022屆的高校畢業(yè)生人數首次突破千萬，而大批私企卻在紛紛裁員。應屆生能觸達的就業(yè)崗位更少，在一線城市他們由于被封控，寸步難行以致于面試不易。

為了平衡收支與焦慮，年輕人們把開展副業(yè)當做了生活“剛需”。從在二手交易平臺上轉手茅臺與盲盒，到在互聯(lián)網上做網紅博主和幫人改簡歷，這屆年輕人的來錢路子越發(fā)“五花八門”。

對于40+的中年人來說，不少人的2022也曾一度陷入“焦灼期”?！?0歲找不到工作”的論調似乎像一個致命的繩索，把大批恐懼、迷茫和麻木的中年人越套越緊。他們見證了股市和基金的起落跌宕，對風險的恐慌已經遠超對微薄收益的期待。面對余額寶收益率的持續(xù)走低，步入中年的70、80后們，甚至越發(fā)不知道該如何“理財”了。

尤其在經歷業(yè)務不景氣、裁員和失業(yè)潮后，曾經依賴于大平臺，在“滿漢全席里切蔥絲”的中年人們，迎來了時代的新挑戰(zhàn)。

在大廠紛紛奔向海外廣闊天地的同時，出海企業(yè)的全球裁員潮也紛紛降臨。人員重組與業(yè)務調整之下，個體出海人的命運在猛沖突進與命運選擇中不斷顛簸。

圖/受疫情沖擊的餐飲人一度轉型賣盒飯

哪怕是在東南亞市場潛力巨大的電商平臺，也屢屢傳出“撤出”“裁員”“收縮”“虧損”的消息。甚至有大廠裁撤了整條東南亞業(yè)務線，“人在新加坡，剛下飛機，帶著老婆帶著狗，當場失業(yè)”，也成為了海外大廠裁員潮下的真實寫照。在日常“堵摩托”的印度尼西亞，中國摩托車卻未能攻占這片市場。中國智能造車新勢力“蔚小理”紛紛出海北歐，卻在真正搞定歐洲消費者的道路上“任重道遠”。

曾經在風口上的新消費品牌，也不得不在“卷”中尋求出路，從大城市奔向了更廣闊也更艱難的下沉市場。

“秋日限定”等更新潮的營銷概念，刺激著年輕人的消費欲和錢包。茶飲和咖啡品牌在新消費風口逐漸沉降的形勢下，似乎只剩下了“相互卷”這一條出路。迫于平價精品咖啡崛起的壓力，連星巴克都不得不加強營銷力度來應對挑戰(zhàn)。

與此同時，以沖泡奶茶為主的香飄飄，在下沉市場也逐漸失寵。甚至一度因“半年賠上億”沖上熱搜，在奶茶混戰(zhàn)中徹底成為“回憶殺”。雖然沖泡奶茶似乎失去了下沉市場，然而“咖啡下鄉(xiāng)”也顯得并不順暢。開在縣城中的品牌咖啡館，依然期待著更高的人流量。不僅是咖啡館需要適應更強的下沉商業(yè)屬性，貓咖、劇本殺、小火鍋，在縣城經濟中也有著獨特的縣城商業(yè)生態(tài)。

“放開”之后，期盼開啟新局

2022，也是出海賽道擁抱破局時機的一年。

去年年初，北京冬奧會打通了中國品牌與世界溝通的橋梁。安踏等國貨品牌借著冬奧會愈發(fā)“國際化”，AR、XR、裸眼3D、數字孿生等被應用于開幕式，“元宇宙”概念滲透到冬奧會中。伴隨著運動明星谷愛凌的爆火，滑雪、冰壺等冰雪項目受歡迎程度一度高漲，帶動了巨大經濟效益。

年末，舉世矚目的世界杯足球賽在卡塔爾舉辦，在遙遠中東銷售的世界杯主題球衣、獎杯、小飾品等熱賣商品，許多都來自于中國浙江義烏和福建晉江的小商品制造廠房之中，憑著“世界杯效應”大賺一筆。

從前頗受歡迎的“代購”，已逐漸受到中國彩妝品牌出海影響。一些海外留學生開始發(fā)現(xiàn)越來越多國產化妝品出現(xiàn)在日本、東南亞等國家的美妝柜臺上。來自中國的火鍋品牌“海底撈”“小肥羊”成為受國外美食博主歡迎的中餐出海品類。

音視頻社交出海領域，短視頻社交產品TikTok、歡聚集團的Bigo Live、赤子城科技的MICO、雅樂科技的Yalla、昆侖萬維的StarMaker、萊熙科技的livU、明日蟲洞的YoYo等，逐漸成為中國社交產品全球化的主力軍。國內最大的社交出海公司赤子城科技收購LGBTQ社交應用Blued，同性社交出海賽道又添新玩家。

在這些選擇的時刻里，一些出海人放棄了到手的互聯(lián)網大廠offer，在巴西經營著網紅孵化業(yè)務。有的人在工業(yè)制造業(yè)高速發(fā)展的印尼，創(chuàng)建了受當地人歡迎的藍領招聘用工平臺。有人在遍布“夫妻老婆店”的非洲，整合了大量的自有電視品牌線下門店。

有的人步入創(chuàng)新性科技出海賽道，在東南亞組建了自己的商用衛(wèi)星研發(fā)團隊。還有人在中餐館遍布的東南亞，抓住出海浪潮擴張了自己的華人外賣品牌?；蚴窃谕顿Y人和創(chuàng)業(yè)者云集的“坡縣”，打造了面向中國出海人的共享辦公空間，或是在菲律賓成功經營起了自己的生鮮電商事業(yè)。

在2022年的尾巴，隨著“放開”政策的到來，出海人立刻嗅到了與世界重新打通的極大利好。去年12月初，江蘇、浙江、四川等省就已經紛紛“組團”，包機前往海外參加展會“搶訂單”。入境不再需要隔離，國際航班又重新變得熱鬧起來。無論是官方還是個人，出海一時間更加積極活躍，已經摩拳擦掌準備來年要“大干一場”。

回望過去三年，出海人經歷了各種一言難盡。有人在疫情最嚴峻的時刻“逆行”出境，有人在海外感染之后孤身對抗身體的不適和心理的恐慌，還有人在國內解封的第一時間不顧安全風險就包機趕赴海外市場……

圖/黎明時分的一家跨境物流公司

經過了疫情的艱難洗禮，出海人依然懷抱夢想，出海行業(yè)依然蓬勃生長。從2022到2023，穿越風暴，直面未來世界。