隨著TikTok Shop全球化腳步的邁進(jìn)，品牌將擁有更大的市場空間，但也面臨著更多元而豐富的消費(fèi)需求，如何滿足需求、乘風(fēng)而起。
入駐首月，Posee通過單條短視頻實(shí)現(xiàn)近萬GMV的訂單轉(zhuǎn)化；乘勢大促，Colorkey拿下越南市場品類第一，新客數(shù)量環(huán)比爆發(fā)583%；在英國小店增長 Top5 榜單上，入駐TikTok電商僅半年的 Nowrain 沉淀了10萬粉絲……
年關(guān)降至，在出海賽道奔馳了一年的出海品牌們有的已經(jīng)收獲滿滿，有的或許仍在尋找流量和銷量的平衡。但毫無疑問的是，在即將過去的2022年，TikTok絕對是出海賽道最受關(guān)注的平臺之一。無論是東方甄選傳出招聘TikTok主播、還是羅永浩的“交個朋友”直播團(tuán)隊開始重點(diǎn)布局TikTok，“TikTok帶貨”都被品牌和服務(wù)商們寄予厚望。近日，TikTok Shop跨境電商宣布首次“全球年末大促季”迎來收官。根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，活動期間，TikTok Shop跨境電商的GMV銷量增長136%，訂單量增長超77%，全球大約有6萬商家和超3萬達(dá)人參與了此次大促季，用戶與商家總體互動量超13億次，直播時長更是累計超272萬小時……不管是從國內(nèi)火到國外的雙十一、雙十二，還是很多國外消費(fèi)者期待了一年的“黑五、網(wǎng)一、圣誕節(jié)”，節(jié)點(diǎn)營銷密集的Q4季度，對于商家和品牌，都是不可錯過的黃金銷售節(jié)點(diǎn)。TikTok Shop用數(shù)據(jù)證明了，內(nèi)容電商模式已被海外消費(fèi)者所接受和喜愛，也成為眾多出海品牌贏得新生意的重要平臺。品牌應(yīng)該如何看待TikTok？如何利用節(jié)點(diǎn)營銷抓住機(jī)會？與此同時，那些已經(jīng)在TikTok上成功的品牌背后，是否有一些定式或手段，能夠幫助其他正在嘗試破局的品牌？值此年關(guān)時節(jié)，Morketing希望帶著疑問一探究竟，以期給屏幕前的出海品牌們一些思考和啟發(fā)。全球月活用戶4年破10億，TikTok的3大底層邏輯
出海品牌要想玩轉(zhuǎn)TikTok，第一步就必須要深度了解平臺的屬性，了解平臺的用戶，到用戶喜好，用戶行為等等，透析其底層邏輯，才能“順勢而為”。就用戶數(shù)來看，去年9月份，TikTok官方就曾公告稱全球月活用戶已突破10億，僅用4年時間就躋身全球TOP 5應(yīng)用。要知道，F(xiàn)acebook月活用戶破10億用了8.7年、Instagram用了7.7年、WhatsApp用了8.5年、YouTube是8.1年。而在今年一季度SensorTower發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，TikTok以超1.75億次的下載量成為世界上發(fā)展最快的社交媒體平臺之一。其更是在2021年第一季度突破了35億次的歷史下載量，成為第五個實(shí)現(xiàn)這一里程碑的應(yīng)用（也是唯一不屬于Meta的應(yīng)用）。那么，僅用4年時間成為全球用戶增長最快的應(yīng)用平臺之一，TikTok的底層邏輯是什么？事實(shí)上，相對來說TikTok上的用戶更愿意進(jìn)行“探索”與“發(fā)現(xiàn)”。根據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)顯示，在 TikTok 上，用戶尋求時尚靈感的可能性是其他平臺用戶的 2.1 倍，尋求美感靈感的可能性是其他平臺用戶的 2 倍，特別是在圣誕假日期間，用戶在 TikTok 上尋找裝飾靈感的可能性也是其他平臺的 1.6 倍。基于對靈感的“探索”，TikTok的用戶就更愿意去了解產(chǎn)品甚至是被種草，進(jìn)而也就更容易產(chǎn)生購買行為。德勤全球調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，TikTok用戶在一年中平均線上消費(fèi)下單達(dá)到38.4次，其中有33%的用戶每周至少線上消費(fèi)一次。TikTok是圍繞“發(fā)現(xiàn)”和“靈感”而生的，在很大程度上喚醒了用戶的好奇心和想象力，它的內(nèi)容涉及喜劇、舞蹈、假唱等，已在年輕的觀眾中蔓延開來，由于產(chǎn)品的用戶友好型與易感染的娛樂性內(nèi)容，TikTok成為了讓人“著迷”的平臺。根據(jù)尼爾森對全球主流媒體平臺的一項調(diào)研顯示，TikTok是唯一一個用戶因為感到開心而去使用的APP。要知道，“情緒價值”能夠讓人產(chǎn)生“放松”與“舒適”，多巴胺的分泌能夠夠讓用戶保持情緒高漲，進(jìn)而就會更加有意愿去“買買買”。據(jù)調(diào)查，大約有19%的TikTok用戶處于開心的情緒中時會進(jìn)行更多消費(fèi)。跨境美妝品牌young vision的負(fù)責(zé)人Micheal曾表示會在直播中跳《江南style》，“會故意搞笑”吸引消費(fèi)者參與互動，進(jìn)而帶動消費(fèi)者情緒；英國健身品牌Gymshark則會通過KOL分享搞笑的健身表情、故意出錯的鍛煉方式等相關(guān)內(nèi)容，以娛樂化的方式吸引潛在用戶，而這樣娛樂化的內(nèi)容也更符合用戶對下一次手指滑動屏幕時被推送到的內(nèi)容的期待。如果說“多元化新潮用戶”和“娛樂調(diào)性”是TikTok保持月活的底層邏輯，那么“內(nèi)容互動”就是它破10億的“殺手锏”。Morketing認(rèn)為，TikTok最成功的地方在于“用戶即是創(chuàng)新點(diǎn)”。在TikTok上，用戶與品牌不再是單純的“給予——接收信息”的關(guān)系，用戶自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容成為品牌信息的一部分，甚至反哺品牌的信息傳遞，形成一個信息不斷放大、擴(kuò)散的“飛輪”。國貨美妝品牌Colorkey珂拉琪在今年進(jìn)軍TikTok Shop越南市場時，就曾基于其唇泥產(chǎn)品“不沾杯、不掉色”的產(chǎn)品特性，發(fā)起“不沾杯”短視頻挑戰(zhàn)賽。其中，越南美妝達(dá)人yeahhimilio發(fā)布了一支不到1分鐘的短視頻，視頻發(fā)布不久，直接帶來2300多萬的曝光，賣出近9000單。品牌通過給予用戶不同程度的激勵，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，從而快速做大內(nèi)容生態(tài)，然后利用平臺的興趣推薦機(jī)制，以千人千面的內(nèi)容吸引不同類型的潛在消費(fèi)者。這樣一個以用戶為生產(chǎn)中心，最后回到用戶的閉環(huán)邏輯，充分呼應(yīng)了TikTok新潮、富有創(chuàng)造力的用戶群體的娛樂和創(chuàng)作需求，也是TikTok火速打開全球市場，獲得用戶青睞，成為用戶聚集地關(guān)鍵所在。用好自然流量，抓住節(jié)點(diǎn)營銷機(jī)遇
不論是國外Facebook、Instagram崛起帶火的一眾Ins品牌，還是隨著國內(nèi)抖音、小紅書的流量大潮起家的完美日記、泡泡瑪特等，敏銳的尋找新的流量聚集地，建立一套“品效合一”的流量玩法，都成為品牌們的共識。但想要抓住平臺的流量，建立“品效合一”的玩法并不是一件易事。很多時候，出海品牌“花”了營銷預(yù)算，最后卻發(fā)現(xiàn)ROI也好、品牌聲量也好，實(shí)際上并沒有得到較好的回報。那么之所以出現(xiàn)這些問題，很大層面是品牌沒有找準(zhǔn)平臺的流量入口在哪里？用戶到底在看什么？聊什么？因此只有深度了解這些內(nèi)容，才能通過平臺個性化推薦，在不同觸點(diǎn)，觸達(dá)到用戶，實(shí)現(xiàn)用戶對品牌好感度的提升，甚至促成交易轉(zhuǎn)化。這就延伸出一個問題“品牌如何才能在TikTok上完成購買轉(zhuǎn)化”？核心要理解，TikTok的電商模式，相比于傳統(tǒng)貨架電商，是基于社交場域的屬性，通過推薦機(jī)制實(shí)現(xiàn)“貨找人”。用戶在TikTok中可以通過短視頻、直播以及商品櫥窗三個渠道發(fā)現(xiàn)商品，進(jìn)而從瀏覽、下單、支付，到客服，形成了一個一站式的完整購物鏈路。所以用戶在TikTok上觀看娛樂內(nèi)容的同時，也是在TikTok上“閑逛”，并不需要進(jìn)行刻意的搜索，就能看到你感興趣的內(nèi)容，通過內(nèi)容帶出產(chǎn)品，此時，用戶不僅僅能買到“我需要的”，更能被推薦到“我喜歡的”。在一定層面上了解了TikTok電商邏輯后，品牌想要借平臺流量，做更好的成長或者說品宣、交易轉(zhuǎn)化，某種程度可以借助“自然流量升高的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”，用較低成本實(shí)現(xiàn)“高效果”。品牌商家用好自然流量，既是基于營銷、也是基于成本的必然選擇，而最直接、最有效的自然流量獲取機(jī)遇，莫過于重要節(jié)點(diǎn)。要知道，重大節(jié)點(diǎn)基于自身的特殊性，天然就是一個流量“引導(dǎo)線”，品牌抓住這條線，往往不需要花費(fèi)多少成本就能帶來意想不到的成效。目前，根據(jù)不同的節(jié)點(diǎn)屬性以及消費(fèi)者偏好，可以分為消費(fèi)類、價值類、指向類節(jié)點(diǎn)。一般來講，消費(fèi)類節(jié)點(diǎn)類似于黑色星期五、圣誕節(jié)等，消費(fèi)者可以在此節(jié)點(diǎn)挑選禮物送給家人朋友，進(jìn)而產(chǎn)生一系列的購買行為。比如母嬰玩具品牌PatPat在復(fù)活節(jié)大促和Fashion Discovery 品類活動日中，果斷抓住節(jié)點(diǎn)契機(jī)，在人貨場方面做好充足準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)了大促期間訂單量40%的增幅；而根據(jù) 2020 年TikTok的一項調(diào)查顯示，在黑色星期五購物的用戶中有 80%表示購買的動機(jī)或靈感來自 TikTok，40% 的用戶表示他們購買了他們在 TikTok上看到的特定產(chǎn)品。價值類節(jié)點(diǎn)則更加偏向于具有本地化元素的傳統(tǒng)節(jié)日，比如圣誕節(jié)、春節(jié)等，在此節(jié)點(diǎn)，“用戶休閑時間”更長，因此宅家或者親子互動的消費(fèi)場景變多。TikTok的熱門單品中，瑜伽健身類產(chǎn)品、親子互動類型產(chǎn)品在此期間極易爆單。指向類節(jié)點(diǎn)的選品指向性最強(qiáng)，像是情人節(jié)、父親節(jié)等，一般都有非常明確的指定對象，在此節(jié)點(diǎn)，定制禮盒、創(chuàng)意飾品等也就成為了首要選擇。TikTok 平臺一直被認(rèn)為是發(fā)現(xiàn)和尋找禮品靈感的優(yōu)先選擇。在剛過的圣誕節(jié)，TikTok上ChristmasWishList曝光量達(dá)10億 ，而更特別的是，今年一股粉色潮流在TikTok上席卷開來。關(guān)于“粉色圣誕樹”的話題pinkChristmas 和pinkmas 在 TikTok 的話題瀏覽量分別達(dá)到 1.72億 和 4200 萬，且仍在持續(xù)增加中。TikTok所營造的充滿節(jié)日氛圍的短視頻與直播間，更容易讓用戶感受到節(jié)日氛圍。同時，由于視頻內(nèi)容以及相關(guān)產(chǎn)品等與節(jié)日促銷氛圍相契合，更容易激起用戶的情緒價值，也就很容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。配著溫情的節(jié)日主題 BGM ，一款來自義烏制造的遙控圣誕氛圍燈，就被 TikTok 博主laurenrubylynnema 給帶爆了，該產(chǎn)品展示視頻在發(fā)布后迅速獲得了110 萬次的瀏覽量，該商家的 TikTok Shop 店鋪當(dāng)天直接出了近 3000 單。當(dāng)然，除了圣誕節(jié)，TikTok還會根據(jù)全球性與區(qū)域性的不同提前劃分出重要的營銷節(jié)點(diǎn)，以便于商家或品牌進(jìn)行促銷。在TikTok Shop官方發(fā)布的大促日歷中顯示，除了雙十一、雙十二、黑五這些消費(fèi)類節(jié)點(diǎn)外，應(yīng)需應(yīng)季的暖冬計劃、今年的世界杯都是重磅的行業(yè)營銷節(jié)點(diǎn)。而近期，關(guān)于新年的話題正不斷造勢，TikTok上僅話題標(biāo)簽happynewyear（新年快樂）的視頻內(nèi)容就已超4億播放量，且目前熱度還在持續(xù)上升，出海品牌們可以抓住這一機(jī)會。做好選品、創(chuàng)意、話題，實(shí)現(xiàn)出圈爆單
搭上“節(jié)點(diǎn)營銷”這班快車，出海品牌還只是踏出了第一步。知道“Know how”、并采取對應(yīng)的策略和超強(qiáng)的執(zhí)行，才是成功的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，品牌要想玩轉(zhuǎn)TikTok，實(shí)現(xiàn)品效合一，這就要求品牌應(yīng)該在注重受眾的購買需求的同時，在選品上精準(zhǔn)捕捉、內(nèi)容玩法持續(xù)創(chuàng)新、快速制造創(chuàng)意話題引導(dǎo)交易等。今年冬天，在歐洲能源危機(jī)的背景下，歐洲人民紛紛搶購“過冬神器”?？缇撑b品牌Go.G.G抓住英國人取暖需求激增的機(jī)會，圍繞“保暖+高性價比”的產(chǎn)品特性，推出了眾多冬季保暖的新款產(chǎn)品。同時Go.G.G通過“明星宣傳+千位直播達(dá)人種草”的運(yùn)營的策略，精準(zhǔn)結(jié)合TikTok內(nèi) winterfashion、winter warm 、winter saver等高熱度話題，成功實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品在活動期間爆發(fā)性增長。在TikTok Shop的“全球年末大促季”活動期間，Go.G.G品牌GMV同期增長167%、新客數(shù)量環(huán)比爆發(fā)583%、訂單數(shù)量環(huán)比提高190%。作為一家入駐TikTok Shop不到半年的新品牌，Go.G.G的成長路徑是值得學(xué)習(xí)的。Morketing認(rèn)為在營銷之前，出海品牌首要應(yīng)該做好的事就是選品，精準(zhǔn)捕捉用戶需求后的產(chǎn)品往往在后期投放上更加事半功倍。“看看這個衣服的領(lǐng)子填充得多好，會讓你看起來很好看、又暖和。” 一位金發(fā)博主正在視頻里介紹Go.G.G今年的爆款羽絨棉馬甲。在精準(zhǔn)捕捉用戶需求后，Go.G.G應(yīng)季推出的羽絨棉馬甲，在材質(zhì)、版型、細(xì)節(jié)上都做到了極致。Go.G.G市場負(fù)責(zé)人Aria表示，即便這件商品在單價上略高，在銷售成績上卻很好。由此可見，選品的核心是洞察對應(yīng)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)人群的真實(shí)需求，精準(zhǔn)化分析后進(jìn)而找到適合推廣的產(chǎn)品。此外，在“爆品”的選擇上，應(yīng)該盡量選擇那些在消費(fèi)者已有認(rèn)知的商品、或直觀易于展示的商品，這樣往往更易促成轉(zhuǎn)化。當(dāng)選品完成后，在內(nèi)容玩法上創(chuàng)新，通過好的創(chuàng)意玩法進(jìn)而促成交易的快速完成，也是一大關(guān)鍵。上文中我們分析過，TikTok用戶新潮有趣、接受新事物的能力較強(qiáng)，而內(nèi)容玩法的不斷創(chuàng)新就是吸引用戶停留的“秘訣”。當(dāng)然，這里的“創(chuàng)新”并不等于花大錢，像傳統(tǒng)那樣做一個足夠爆炸的“廣告”，更多是需要品牌理解用戶、見微知著地將創(chuàng)新融入日常。比如大碼女裝品牌Bloomchic，在TikTok Shop中，Bloomchic搭建了大碼女裝的直播間，大碼女主播往那一站，直播間自發(fā)的就吸引了一波跟她相似的用戶，這些用戶在她的直播間停留、互動、下單，再通過推薦技術(shù)的加持，進(jìn)而又吸引了一批相似的人。不論是服裝類產(chǎn)品百試不厭的OOTD換裝、服飾搭配，還是美妝產(chǎn)品的變妝挑戰(zhàn)、妝效前后對比，又或是只是運(yùn)用當(dāng)?shù)毓?、?dāng)?shù)亓餍蠦GM，品牌需要學(xué)會的是如何使巧勁、抓眼球。此外，做好創(chuàng)新，離不開當(dāng)?shù)馗私庥脩舻闹鞑?、達(dá)人。挖掘和貨品匹配度高的達(dá)人、充分運(yùn)用達(dá)人的原創(chuàng)能力，Bloomchic還通過短視頻素材的整合，實(shí)現(xiàn)了單條短視頻近萬單的爆款銷量。當(dāng)然，通過話題制造影響用戶購買路徑也是出海品牌玩轉(zhuǎn)TikTok的必要因素。唯品會旗下的獨(dú)立出海女裝品牌Nowrain的負(fù)責(zé)人Jacy曾表示：“話題Hashtag中凝結(jié)了TikTok最精華的內(nèi)容，把熱點(diǎn)話題跟電商內(nèi)容巧妙結(jié)合，就有機(jī)會獲取更多的平臺流量。Nowrain每周會梳理總結(jié)熱點(diǎn)話題，并在發(fā)布后復(fù)盤效果。由于文化差異，很多跨境流行梗我們不了解，但這些梗融到短視頻里，效果卻很好。”其實(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是購物導(dǎo)向，還是興趣標(biāo)簽，話題在流量引爆中的作用都更像是“引線”，同一話題之下，用戶可以更加快速便捷的看到類似的視頻、評論、觀點(diǎn)，更易引起交流互動。比如TikTok中的 TikTokMadeMeBuyIt 的Hashtag，這個hashtag由用戶自發(fā)創(chuàng)建，進(jìn)行好物分享，此標(biāo)簽截至目前播放量累計超337億次，而且還在不斷增長；TikTok Shop官方在介紹Nowrain的案例時，就曾分享過，Nowrain會持續(xù)挖掘該話題標(biāo)簽中的趨勢消息，按年齡、風(fēng)格、品類等維度梳理劃分信息，識別出具備不同潛力的爆品，最終匹配在不同量級的直播中。類似的，還有BookTok 同樣也是用戶自發(fā)創(chuàng)建的關(guān)于書籍和閱讀的話題，愛書人在該話題下發(fā)布書籍打卡、推薦、點(diǎn)評等內(nèi)容，相關(guān)視頻的瀏覽量已超過900億次。此外，還有二次元愛好者集結(jié)的“AnimeTikTok”、健身愛好者集結(jié)的“GymTok”，木工技能者匯聚的“WoodTok”等等，每一個興趣話題背后對應(yīng)的是非常具有指向性和代表性的用戶群體，在TikTok精準(zhǔn)的個性化推薦機(jī)制下，萬物皆可“TikTok”。其實(shí)，除了這些由用戶自建或者由平臺創(chuàng)建的原生話題，品牌自有話題的表現(xiàn)依舊不俗。半年左右的時間，Go.G.G自建的品牌話題gogg 已有超過8600萬觀看量，除了品牌自己發(fā)布時，Go.G.G會讓合作博主也帶上這個話題。話題標(biāo)簽讓品牌找到與之調(diào)性相符的一群用戶，也讓品牌在營銷時擁有越來越精確的人群標(biāo)簽。結(jié)語
對于品牌而言，海外市場意味著更大的人群、更高的天花板，從早前的商品出海，到渠道出海，到現(xiàn)在品牌出海的3.0時代，這條賽道上從不缺乏探路者。然而，面對海外不熟悉的人群，即使產(chǎn)品夠好、質(zhì)量夠硬，在品牌營銷上，商家們多少面臨著水土不服的窘境。實(shí)際上我們不難發(fā)現(xiàn)，即使是在今天，不少出海品牌仍然會存在品牌聲量小，由于文化差異而無法高效觸達(dá)用戶，而真正能構(gòu)建品牌形象的更是少之又少。作為擁有海量內(nèi)容的社交平臺，TikTok在內(nèi)容營銷方面具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。對于品牌而言，這樣的流量場，是可遇而不可求的，如何借勢用好流量、建立屬于自己的系統(tǒng)性玩法，是每個品牌不容忽視的課題。未來，隨著TikTok Shop全球化腳步的邁進(jìn)，品牌將擁有更大的市場空間，但也面臨著更多元而豐富的消費(fèi)需求，如何滿足需求、乘風(fēng)而起。
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