Facebook廣告怎么收費(fèi)？

你知道正確的競(jìng)價(jià)可以讓你事半功倍，省好多好多白花花的銀子嗎？

你知道除了CPC之外還有其它收費(fèi)方法嗎？

你知道CPM，CPC，CPI，CPV分別是什么嗎？

你知道無(wú)論什么收費(fèi)方法最終還都是以CPM為核心嗎？

如果你已經(jīng)暈菜，喝口水，咱們來(lái)用生動(dòng)平白的栗子來(lái)講解一下Facebook廣告到底怎么個(gè)收費(fèi)法吧！

（I，II屬于技術(shù)型基礎(chǔ)知識(shí)，可以略過(guò)直接跳到III）

I.先搞清楚供需關(guān)系

無(wú)論是買栗子還是買廣告，都離不開供需平衡。買栗子的時(shí)候，供給是栗子的總數(shù)量，需求是買栗子的量；買廣告的時(shí)候，供給是用戶總廣告消耗量（即可利用廣告位），需求是廣告商要投放的廣告位。

當(dāng)然我們必須承認(rèn)，這個(gè)世界是殘酷的，有些買家就是比較有錢，搶購(gòu)到更多的栗子，導(dǎo)致有些買家就得不到10個(gè)栗子，這就牽涉到競(jìng)價(jià)的機(jī)制了。

II.再說(shuō)說(shuō)基本競(jìng)價(jià)機(jī)制

假設(shè)現(xiàn)在有兩盒栗子排排坐在拍賣，大盒有12個(gè)，小盒有6個(gè)。3個(gè)買家在搶。買家A有50元，愿意出3元買一個(gè)栗子；買家B有50元，愿意出5元買一個(gè)栗子；買家C有100元，愿意出6元買一個(gè)栗子。誰(shuí)得到幾個(gè)栗子呢？

C出價(jià)最高，花72元買了大盒，平均每個(gè)栗子6元；

B出場(chǎng)，花30元拿到小盒，平均每個(gè)栗子5元；

A什么都沒有。

很簡(jiǎn)單是不是？哄你的呢，這個(gè)模型里面沒有計(jì)算機(jī)會(huì)成本。我們來(lái)看看真實(shí)競(jìng)價(jià)的兩種情況：

情況1:規(guī)定拿到栗子的人只要付下一個(gè)買家愿意付的價(jià)格就好，例如，C愿意出價(jià)最高，但實(shí)際只需支付B的競(jìng)價(jià)就好，因?yàn)锽的競(jìng)價(jià)就是賣給C的機(jī)會(huì)成本。于是：

C以60元拿到大盒，平均每個(gè)栗子5元（負(fù)的是B的價(jià)錢）;

B以18元拿到小盒，平均每個(gè)栗子3元；

A什么都沒有。

情況2:規(guī)定拿到栗子的人只要付剩余買家的平均競(jìng)價(jià)就好，例如，C實(shí)際支付4元，于是：

情況1是谷歌關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)用的GSP模式，情況2是Facebook用的VCG模式。VCG模式的好處是不用時(shí)常手動(dòng)調(diào)價(jià)，以及平均價(jià)格普遍較低。

但市場(chǎng)上的客戶并不是每個(gè)都像栗子那樣雷同的，每個(gè)人的價(jià)格都不一樣，這又怎么辦呢？

III.不同客戶不同價(jià)格，如何成交？-競(jìng)價(jià)方式見分曉

生活中總有這樣的一些朋友：有的人整天在你眼前出現(xiàn)，一天見好多次，但是對(duì)你無(wú)感—例如坐我對(duì)面的同事震哥（震哥哭了，躺著也中槍）；有的人一看見女生就拋媚眼搭訕，而有的人要么沒什么反應(yīng)，要么直接就要請(qǐng)你吃飯-例如土豪。問題來(lái)咯，今天你穿了一件很美的全新的洋裝，你應(yīng)該首先跟誰(shuí)說(shuō)？

A.跟震哥說(shuō)：根本不費(fèi)吹灰之力啊，反正一抬頭就看到了，但是看到也無(wú)感，所以這個(gè)‘impression’沒有什么作用；

B.跟媚眼男說(shuō)：那就要費(fèi)一點(diǎn)點(diǎn)功夫去搭訕一下，但無(wú)非就是比別人多得到幾個(gè)媚眼而已，所以這個(gè)‘click’也沒有什么作用；

C.跟土豪朋友說(shuō)：那就要費(fèi)多一些些功夫，但是一旦成功搭上話，就有可能成功得到飯局，這個(gè)‘conversion’才是你想要的。

那我們來(lái)對(duì)比一下這三種受眾的價(jià)格：

所以如果你用CPC競(jìng)價(jià)，就有可能接觸到B,而CPM競(jìng)價(jià)，就會(huì)大量接觸到A.如果你關(guān)心的結(jié)果是購(gòu)買（CPV），那么用oCPM（優(yōu)化千次展示成本）就最好了。到底這三者有什么差別？除了CPC是每次點(diǎn)擊算一次收費(fèi)，CPM和oCPM都是每一千次投放算一次收費(fèi)。不同的是，CPM優(yōu)化投遞數(shù)量，所以每一次投遞的成本較低;而OCPM優(yōu)化投遞質(zhì)量，即優(yōu)化受眾看到廣告后做的行動(dòng)，所以每次行動(dòng)成本較低。

競(jìng)價(jià)是你與系統(tǒng)溝通的有效途徑。競(jìng)價(jià)方式告訴系統(tǒng)你在乎什么，競(jìng)價(jià)高低告訴系統(tǒng)你有多在乎如果在乎品牌認(rèn)知度和廣告觸及率的，就用CPM競(jìng)價(jià);在乎網(wǎng)站流量和點(diǎn)擊率的，就用CPC;在乎網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率/帖文互動(dòng)率/影片觀看數(shù)量/程式下載數(shù)量的，就用OCPM。

系統(tǒng)知道你在乎什么，它就會(huì)將你的廣告投放給最有可能做此行動(dòng)的受眾（當(dāng)然，這要跟您的廣告目的結(jié)合）。例1.你做網(wǎng)站點(diǎn)擊廣告，投CPC，系統(tǒng)就會(huì)將你的廣告盡量投給最有可能點(diǎn)擊進(jìn)去看的那批受眾;例2.做網(wǎng)站轉(zhuǎn)換廣告，投oCPM，系統(tǒng)就會(huì)盡量將你的廣告投給更容易做線上轉(zhuǎn)換的人。

這個(gè)時(shí)候你可能會(huì)有疑問：Facebook怎么知道哪些族群，會(huì)發(fā)生什么“行為”？我們靠的是真實(shí)身份登入。系統(tǒng)能夠了解人們的喜好和過(guò)往與類似廣告互動(dòng)的模式，因此在受眾投放方面十分精準(zhǔn)-而這也就更增加了你給系統(tǒng)正確指令的重要性。例如，如果您投放貼文互動(dòng)廣告，同時(shí)使用oCPM，系統(tǒng)就會(huì)把廣告優(yōu)先投遞給最容易和貼文產(chǎn)生互動(dòng)的受眾。

IV.不同競(jìng)價(jià)方式之間又如何對(duì)比？-廣告品質(zhì)見分曉

選擇正確的競(jìng)價(jià)方式，接下來(lái)就是出價(jià)高低了。在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）中，很多其他廣告商同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)某一群受眾，如果這一秒某用戶只能看到一個(gè)廣告，系統(tǒng)會(huì)把競(jìng)價(jià)最高的廣告投給該用戶，這個(gè)大家都知道。但是假設(shè)廣告商A，B，C各用CPM，CPC，oCPM，系統(tǒng)如何比較？那就用該廣告及其廣告質(zhì)量及其他相關(guān)因素?fù)Q算成正在投放的廣告有可能拿到的點(diǎn)擊率（CTR）或轉(zhuǎn)換率（CVR）,然后將各種出價(jià)換算成可比較之相同基準(zhǔn)出價(jià)，這樣A，B，C就可以同臺(tái)競(jìng)價(jià)了。

我們繼續(xù)用例子來(lái)說(shuō)明：

廣告商A出CPM$30;

廣告商B出CPC$1，系統(tǒng)預(yù)計(jì)CTR=點(diǎn)擊／瀏覽=2%；

廣告商C出oCPM，優(yōu)化購(gòu)買，競(jìng)價(jià)$35一次購(gòu)買，系統(tǒng)預(yù)計(jì)CTR=點(diǎn)擊／瀏覽=2%,系統(tǒng)預(yù)計(jì)CVR=購(gòu)買／點(diǎn)擊=10%

那么全換算成CPM,就是:

A:$30

B:$20;

C:$70.

這樣，就可以繼續(xù)在同一水平線上競(jìng)價(jià)了。實(shí)際上在系統(tǒng)中，還會(huì)再加減相關(guān)性分?jǐn)?shù)，也就是廣告品質(zhì)相關(guān)分?jǐn)?shù)，這對(duì)你的影響也會(huì)很大。所以，廣告品質(zhì)決定了最后同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的輸贏。

了解基礎(chǔ)架構(gòu)以后，我們想回應(yīng)一些常有的疑問：

我看到系統(tǒng)建議競(jìng)價(jià)區(qū)間，已經(jīng)用了建議最高價(jià)，但廣告還是出不去：

系統(tǒng)建議競(jìng)價(jià)只供參考，是根據(jù)該受眾群體過(guò)往平均價(jià)等種種因素計(jì)算，但是就像預(yù)計(jì)CTR會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整，廣告真正投遞后的效果也會(huì)使建議競(jìng)價(jià)變動(dòng)。所以還是如上述建議您計(jì)算可承受的行銷成本，作為競(jìng)價(jià)價(jià)格。

網(wǎng)站轉(zhuǎn)換廣告用OCPM，廣告卻出不去：

上面提到競(jìng)價(jià)類型，高低，受眾群組，與廣告質(zhì)量都會(huì)影響廣告投遞.oCPM換算成CPM用CVR（轉(zhuǎn)換率，線上轉(zhuǎn)換率），如果CVR太低，最終有效競(jìng)價(jià)就會(huì)被拉低，廣告會(huì)有投遞困難。另外，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)目標(biāo)受眾過(guò)往的轉(zhuǎn)換率作投遞，盡量投到成本最低的受眾，100個(gè)人中可能有50個(gè)（這里只是舉例）常瀏覽的Facebook（CPM低），30個(gè)人常點(diǎn)擊進(jìn)去廣告（CPC低），而常線上購(gòu)買的人（oCPM低）通常較少，因此oCPM需要更多目標(biāo)受眾，才能投放的好根據(jù)以上的理論，我們建議網(wǎng)站轉(zhuǎn)換搭配oCPM的廣告形式，較適用于熱賣商品，較不適用于高單價(jià)，或是較難說(shuō)服客戶線上下單的商品。

如果不確定要不要用OCPM的話，可以先用CPC測(cè)試，看到CVR合理，受眾范圍較大的時(shí)候，你可以改變?cè)O(shè)定為oCPM，同時(shí)加大競(jìng)價(jià)，以及設(shè)定花費(fèi)上限。繼續(xù)看到投放正常的話，可以再加大預(yù)算，加速推廣如果CVR一開始不太理想，您可以試試把轉(zhuǎn)換像素設(shè)到上一層網(wǎng)頁(yè)，看看CVR會(huì)不會(huì)提升總的來(lái)說(shuō)，還是離不開四個(gè)基本點(diǎn)：。競(jìng)價(jià)方式，競(jìng)價(jià)高低，廣告品質(zhì)，受眾大小。