咖啡出海，瑞幸先行

 新消費(fèi)Daily獲悉，「瑞幸咖啡」或?qū)⒊龊Ｐ录悠隆Ｆ淙涨霸谡衅妇W(wǎng)站JobStreet上發(fā)布了招聘帖子，招聘新加坡門(mén)店經(jīng)理，薪資為3800-4900新元（約合19000-25000人民幣）。同時(shí)其還將招聘市場(chǎng)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng) 

 理、高級(jí)工程師等職位。

對(duì)此，瑞幸回應(yīng)表示：招聘信息屬實(shí)。目前正在進(jìn)行新加坡市場(chǎng)的前期開(kāi)拓測(cè)試，瑞幸的業(yè)務(wù)核心仍聚焦在中國(guó)市場(chǎng)。

顯然，瑞幸在“浴血重生”，并“教”會(huì)國(guó)內(nèi)咖啡玩家怎么賣(mài)咖啡之后，2023年，其開(kāi)始把目光瞄向海外。

另外值得一提的是，早在2018年，新茶飲賽道的兩位高端玩家「喜茶」和「奈雪的茶」也已早早在新加坡開(kāi)設(shè)門(mén)店。

從喜茶到瑞幸，從新茶飲到咖啡，飲品出海，為何首選新加坡？瑞幸走向新加坡，又錢(qián)途幾何？

01

有趣的是，這并不是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)第一次傳來(lái)“出海”的消息。去年10月，已有報(bào)道稱(chēng)國(guó)內(nèi)三個(gè)起家于線上的咖啡品牌已經(jīng)組團(tuán)走向美國(guó)。

「三頓半SATURNBIRD」速度最快，線上渠道/平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)駐了亞馬遜、亞米、Weee！、北美省錢(qián)快報(bào)，且已經(jīng)搭建其屬于自己的獨(dú)立站；「隅田川Tasogare」在亞米、Weee！、北美省錢(qián)快報(bào)三平臺(tái)售賣(mài)產(chǎn)品；「永璞Yongpu」則是選擇了亞米與北美省錢(qián)快報(bào)。

圖源SATURNBIRD官網(wǎng) 截自2023.01.12

彼時(shí)，新消費(fèi)Daily也曾向上述其中一個(gè)品牌求證關(guān)于出海的消息，該創(chuàng)始人回復(fù)稱(chēng)：“我們是通過(guò)一個(gè)平臺(tái)有一點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)售，可以忽略不計(jì)，并沒(méi)有出海的打算”。

直白來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的咖啡“出?！?，在新消費(fèi)Daily看來(lái)是一種“小打小鬧”，或者說(shuō)，目的可能更多是講新故事與宣傳品牌。

但最近連鎖咖啡市場(chǎng)的兩則出走消息，看起來(lái)像是在玩兒真的。

2022年底，「Manner」做起了在香港開(kāi)店的準(zhǔn)備，雖然這并非是出海，但若此舉成功，其也將成為第一個(gè)在香港開(kāi)店的內(nèi)地咖啡品牌。然后便是剛剛確認(rèn)出海，進(jìn)軍新加坡的瑞幸。

至于為什么Manner與瑞幸像是玩真的，畢竟，區(qū)別于線上精品咖啡，連鎖咖啡若要開(kāi)辟新市場(chǎng)，那怕是準(zhǔn)備一間新的線下門(mén)店，那么前期的準(zhǔn)備工作以及付出的成本也相對(duì)較高，比如人工成本與門(mén)店租金。

從喜茶到瑞幸，

為何都鐘愛(ài)新加坡？

實(shí)際上，無(wú)論是試圖走出大陸的Manner，還是已經(jīng)確認(rèn)下南洋的瑞幸，又或是包括美妝、潮玩等等在內(nèi)的新消費(fèi)品牌，在國(guó)內(nèi)愈發(fā)內(nèi)卷的消費(fèi)市場(chǎng)，選擇走出國(guó)門(mén)，早就可以看作是一種正常選擇。

只不過(guò)，值得一提的是，就飲品這一賽道來(lái)看，大家似乎偏愛(ài)東南亞，偏愛(ài)新加波。

比如，瑞幸并不是第一個(gè)看上新加坡的飲品新貴，早在2018年，兩大新茶飲品牌喜茶與奈雪的茶就已經(jīng)將出海首站選在了新加坡。

位于東南亞的新加坡，到底有什么魅力？

1.天時(shí)

如果要為近兩年，以及2023年的消費(fèi)市場(chǎng)尋找一個(gè)確定性趨勢(shì)，出海一定當(dāng)仁不讓。

新消費(fèi)Daily在《出海，是新消費(fèi)品牌的新出路嗎？》一文中也已經(jīng)詳細(xì)梳理過(guò)新消費(fèi)品牌出?，F(xiàn)狀。

究其原因，無(wú)非就是國(guó)內(nèi)越來(lái)越卷，品牌需要開(kāi)辟新市場(chǎng)，或是尋求第二增長(zhǎng)曲線，又或是從戰(zhàn)略層面上看，在品牌全球化這一趨勢(shì)下，出海也理應(yīng)是戰(zhàn)略一環(huán)。

尤其是要回到咖啡與新茶飲這兩條“內(nèi)卷”最嚴(yán)重的賽道來(lái)看，艾媒咨詢(xún)?cè)凇?022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中指出，目前，一二線城市咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等開(kāi)始下沉三四線城市，開(kāi)始推出平價(jià)咖啡，吸引潛在消費(fèi)者。

實(shí)際上，在新消費(fèi)Daily看來(lái)，從近兩年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)頭部品牌、新銳品牌、初創(chuàng)品牌的種種動(dòng)作來(lái)看，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：對(duì)于“咖啡”這一品類(lèi)的市場(chǎng)與用戶(hù)教育，實(shí)際上已經(jīng)完成的差不多了，無(wú)論是“星巴克”們還是性?xún)r(jià)比較高的“瑞幸”們，加速下沉，跑馬圈地是咖啡玩家們的新共識(shí)。

對(duì)于下沉市場(chǎng)的重視，從星巴克中國(guó)發(fā)布的2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景也可窺見(jiàn)一二，星巴克計(jì)劃至2025年以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，新增開(kāi)3000家門(mén)店，計(jì)劃覆蓋中國(guó)300多個(gè)城市。

星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟也曾對(duì)外表示，在這300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)中，包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。這同樣意味著星巴克要對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行更深入的探索。

基于以上咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?cè)倩氐饺鹦易陨戆l(fā)展來(lái)看。

根據(jù)瑞幸2022年Q3最新財(cái)報(bào)來(lái)看，其Q3季度凈新開(kāi)門(mén)店651家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到7846家，其中自營(yíng)門(mén)店5373家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店2473家。

某種程度上，無(wú)論是Q3季度，還是近一年來(lái)看，其新開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)量，是推動(dòng)該品牌收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)的主要原因之一。或許正因如此，瑞幸在2022年底又宣布將開(kāi)放新一輪的加盟名額。

因此，既然依托于瑞幸自身基因自帶，且不斷成長(zhǎng)的數(shù)字化能力，開(kāi)店與運(yùn)營(yíng)門(mén)店是其“殺手锏”之一。那么，一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，另一方面，從國(guó)內(nèi)走向海外，繼續(xù)擴(kuò)張品牌版圖，成為一個(gè)全球化咖啡品牌，無(wú)疑也應(yīng)該是瑞幸的抱負(fù)之一。

2.地利

除了市場(chǎng)與自身的“天時(shí)”因素，品牌為何偏愛(ài)東南亞與新加坡，其所處地理位置的優(yōu)勢(shì)也不得不提。

往大了說(shuō)，就新加坡自身來(lái)看，其與香港類(lèi)似，作為全球自由開(kāi)放市場(chǎng)，具備滋養(yǎng)國(guó)際貿(mào)易的土壤和營(yíng)養(yǎng)。

新加坡位于馬六甲海峽南口咽喉，這一地理位置的優(yōu)勢(shì)使新加坡成為典型的國(guó)際貿(mào)易為主的城市國(guó)家。作為世界最開(kāi)放和最國(guó)際化的國(guó)家，新加坡貿(mào)易總額是GDP的3.5倍，連續(xù)10年被評(píng)為世界營(yíng)商環(huán)境最好的國(guó)家。

往小了談，具體到咖啡這一賽道。

眾所周知，全球性的咖啡種植區(qū)有三個(gè)——東非和阿拉伯半島，東南亞和環(huán)太平洋地區(qū)、拉丁美洲。就東南亞來(lái)講，該地區(qū)也是盛產(chǎn)咖啡的“搖籃”。

同時(shí)，根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，2019年?yáng)|南亞六國(guó)——印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南的咖啡零售額達(dá)到65億美元，2014-2019 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為6%，高于同期5%的全球平均水平。顯然，除了中國(guó)這個(gè)近兩年猛漲的市場(chǎng)外，東南亞也是全球咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

至于新加波，作為自由港，其與20多個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，不僅是連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場(chǎng)和咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的理想紐帶，同時(shí)，咖啡商的貨倉(cāng)若設(shè)在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)將無(wú)須支付進(jìn)口稅。

近來(lái)年，新加坡也出臺(tái)了“生產(chǎn)力解決方案津貼”這一針對(duì)中小企業(yè)的資金補(bǔ)助計(jì)劃，以及稅收優(yōu)惠計(jì)劃等等相關(guān)政策。顯然，相較于其他國(guó)家，新加坡的商業(yè)壞境、商業(yè)成笨等等，對(duì)于包括瑞幸在內(nèi)的中小企業(yè)無(wú)疑是一個(gè)利好。

3.人和

最后便是“人和”。直白來(lái)講，就是瑞幸需要面對(duì)的用戶(hù)。

根據(jù)新加坡總理公署的國(guó)家人口及人才署公布的新加坡《2020年人口簡(jiǎn)報(bào)》，截至2020年6月底，華人占總?cè)丝诘?5.9%。（新加坡總?cè)丝?69萬(wàn)，公民人口352.32萬(wàn)，其中華人267.55萬(wàn)）

作為一個(gè)發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，被譽(yù)為亞洲四小龍之一的新加坡人均GDP在2021年已經(jīng)升至升至7.28萬(wàn)美元，創(chuàng)歷史新高。

無(wú)論是新加坡的國(guó)際化程度，還是華人人口占比，受教育程度以及具體到新加坡人基本不在家做飯大量外出就餐……除了市場(chǎng)容量小和人口少之外，新加坡和中國(guó)高度發(fā)達(dá)的城市十分類(lèi)似。

另外，雖然新加坡是一個(gè)只有728.6 平方公里的島國(guó)，但它卻是世界八大最佳咖啡城市之一，也是亞洲地區(qū)唯一上榜的城市。在新加坡，咖啡比茶更受歡迎。

只不過(guò)，即使看似是天時(shí)、地利、人和，但我們常說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是并存的，此番出海，同樣也有難題等待著瑞幸去解決。

其一，瑞幸選擇的出海的具備“人和”的優(yōu)勢(shì)，但另一方面者也意味著，東南亞咖啡市場(chǎng)的用戶(hù)心中，或許已經(jīng)有了屬于自己的“瑞幸”。

「Flash Coffee」成立于2022年，其被當(dāng)?shù)厝A人稱(chēng)為“新加坡瑞幸”。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，「Flash Coffee」同樣是小店模式，用戶(hù)可通過(guò)App快速點(diǎn)單和付款，即買(mǎi)即走，價(jià)格便宜性?xún)r(jià)比極高。顯然，該模式與瑞幸類(lèi)似。

換句話(huà)說(shuō)，在新加坡，咖啡不需要做市場(chǎng)教育，但瑞幸咖啡這個(gè)品牌需要。新加坡用戶(hù)是否會(huì)對(duì)買(mǎi)賬瑞幸，是其要面對(duì)的第一個(gè)不確定因素。

其二，如果說(shuō)教育消費(fèi)者認(rèn)知瑞幸是一個(gè)需要時(shí)間來(lái)給出答案的外部因素，那么當(dāng)下來(lái)看，瑞幸在新加坡市場(chǎng)的具體打法又會(huì)是怎樣的？

一般來(lái)說(shuō)，面對(duì)一個(gè)相對(duì)有一些陌生的市場(chǎng)，延續(xù)高SKU、快速上新、性?xún)r(jià)比這種可復(fù)制的商業(yè)模式或許是一種選擇。

但具體研發(fā)什么樣的產(chǎn)品，新加坡即使華人較多，但其口味以及對(duì)咖啡的要求到底是什么樣的，其App是否可以推廣起來(lái)，仍是一個(gè)未知數(shù)。

此外，弘章投資翁怡諾在接受采訪時(shí)便指出，從消費(fèi)習(xí)慣上看，新加坡體現(xiàn)出非常多元化和兼容并蓄的狀態(tài)，消費(fèi)者各取所需。同時(shí)多元的結(jié)果也在于，很難有一個(gè)東西做的特別大。

“比如新加坡的一個(gè)有特色餐飲品牌可能比較舒服的是開(kāi)個(gè)3-5家店，店開(kāi)多了反而業(yè)績(jī)會(huì)不好，運(yùn)營(yíng)成本高，人力成本貴，新加坡現(xiàn)在缺勞動(dòng)力，有些事情在中國(guó)可以做但在新加坡做不了，不是產(chǎn)品問(wèn)題而是沒(méi)人干，很多好模式又很需要人力的生意在這里都做不了。”

即使瑞幸的數(shù)字化功底是其提升效率的優(yōu)勢(shì)之一，但說(shuō)出海新加坡能成為瑞幸全球化的跳板也有些言過(guò)其實(shí)。

正如瑞幸所說(shuō)，出海新加坡，目前正處于“前期開(kāi)拓測(cè)試”階段，核心市場(chǎng)依然是國(guó)內(nèi)。

因此，雖然是在“玩兒真的”，但是瑞幸出海，能否做大做強(qiáng)，“錢(qián)”途究竟幾何，還需要市場(chǎng)與時(shí)間給出答案。