回顧2022年，電商行業(yè)依然“寒氣逼人”。
在疫情反復(fù)、消費低迷、流量見頂?shù)榷嘀匾蛩赜绊懴?，行業(yè)大促熄火，企業(yè)增速放緩，實力者繼續(xù)“向下”“向外”尋找新故事，也有不少玩家就此倒下。
據(jù)不完全統(tǒng)計，倒在2022年的電商平臺有14家（注：本次定義的“倒下”涵蓋公司破產(chǎn)、倒閉、跑路，平臺關(guān)停、停擺等），包括曾被資本熱捧的每日優(yōu)鮮、寺庫，背靠巨頭的十薈團(tuán)、小鵝拼拼，早已名存實亡的易趣網(wǎng)、豐趣海淘等。
倒在2022的中國電商平臺名單
分類型來看，跨境電商最多，有5家，占比35.7%；其次是社交電商，有3家，占比21.4%；生鮮電商2家，剩余奢侈品電商、母嬰電商、文玩電商、綜合電商各1家。
細(xì)究其倒下的原因，疫情只是起了催化劑的作用，企業(yè)自身經(jīng)營中存在的產(chǎn)品、組織、模式等問題才是根源，而這也在一定程度上印證著電商一些細(xì)分賽道的境況，2023年，垂類玩家將更加艱難。
洋碼頭欠款2億
跨境電商“冰火兩重天”
2022年9月，進(jìn)口海淘的“十年老玩家”洋碼頭危機全面爆發(fā)：現(xiàn)金流惡化，拖欠商家貨款達(dá)2億元，遭買手上門要債；員工大規(guī)模離職，總部“人去樓空”。
其創(chuàng)始人曾碧波將此歸咎于疫情和拆紅籌回國。一方面，航班量受疫情影響大幅減少，貨品進(jìn)不來；幾大核心口岸對進(jìn)口物資設(shè)有14天靜置期，訂單取消率升高。另一方面，2021年拆紅籌架構(gòu)時，退股退掉了很多資金，包括新浪微博的一個多億元，銀行抽貸的將近8000萬元。
而事實上，平臺的C2C模式天然就存在“審核不嚴(yán)”的弊端，導(dǎo)致“收到假貨”“不退款”等品控、信譽問題頻發(fā)，是洋碼頭失去消費者的罪魁禍?zhǔn)住?/span>
此外，阿里、京東們帶著巨大流量和商家資源入局，嚴(yán)重擠壓了獨立海淘平臺的生存空間。隨著中國進(jìn)口跨境電商市場的增長，獨立海淘平臺反而近乎“團(tuán)滅”。
2018年至2022年，跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域共18家企業(yè)消失。其中，順豐投資的自營跨境電商平臺“豐趣海淘”，于2022年11月被申請破產(chǎn)，據(jù)其法人、CEO任曉煜稱，公司早已解散，平臺早已停運，員工安置補償也已基本完畢。
就連市場份額一度登頂?shù)目祭Ｙ彛苍?022年遭遇困境。有消息源透露，截至2022年7月，被阿里收入囊中的考拉海購業(yè)務(wù)團(tuán)隊已從2021年時的400余人收縮至不足20人，僅聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會員電商業(yè)務(wù)，并且產(chǎn)品、技術(shù)也只做維護(hù)，不再升級。
不止進(jìn)口海淘，跨境出海過去一年也不乏沒落者。
2022年1月21日，浙江執(zhí)御旗下中東電商平臺JollyChic業(yè)務(wù)陷入停滯，官網(wǎng)產(chǎn)品無法查看詳情、App訂單無法履約、賣家登錄頁面也無法打開。據(jù)悉，自疫情爆發(fā)后，受海灣六國的封國政策影響，JollyChic訂單完成率驟降，而在此之前，支付、倉儲等方面的大跨步、重投入已經(jīng)讓其難以承受。
2月11日，字節(jié)跳動旗下跨境女裝獨立站Dmonstudio停運，這距離其上線僅過去了三個月。對于突然關(guān)停，官方并未給出具體解釋。市場普遍認(rèn)為，字節(jié)跳動缺乏電商基因，供應(yīng)鏈能力不足是其跨境電商進(jìn)程受阻的主要原因。
作為京東出海的一環(huán)，JOYBUY幾經(jīng)波折，也沒能逃過關(guān)停的命運：2021年12月關(guān)停英文站和俄文站業(yè)務(wù)，2022年2月下架所有產(chǎn)品，6月轉(zhuǎn)型B2B模式重新上線，11月再度公告業(yè)務(wù)升級、交易暫停。這背后，增長和盈利壓力之下，京東海外業(yè)務(wù)步入戰(zhàn)略收縮期。
盡管如此，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利進(jìn)一步消散，而以歐美、東南亞為代表的海外地區(qū)電商繼續(xù)釋放潛力，加之跨境電商領(lǐng)域政策面年內(nèi)頻頻迎來利好，2022年，國內(nèi)電商出海整體迎來小高潮。
從模式上看，經(jīng)歷了亞馬遜封號潮后，“獨立站”備受推崇，最來勢洶洶的莫過于拼多多和字節(jié)跳動。
9月，拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式在美國上線，與國內(nèi)發(fā)展初期一致，采取了高補貼折扣的打法，主推女士服裝與日用百貨品類。據(jù)媒體最新披露，Temu的日均GMV已經(jīng)突破150萬美元，且Temu已進(jìn)軍非洲市場，并在加拿大市場開放下載。
字節(jié)跳動則不斷試錯，除上文提到已關(guān)停的Dmonstudio，差不多同一時間上線的獨立電商平臺Fanno也“高開低走”，于5月份傳出被解散，但官方予以了否認(rèn)；9月，又推出了新的快時尚獨立站IfYooou，吸取了Dmonstudio的失敗經(jīng)驗，走低價路線，主攻歐洲市場。
就連早已入局跨境電商的阿里巴巴，也在業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整后，將海外業(yè)務(wù)放在了更重要的位置。2022年，在新上任的蔣凡帶領(lǐng)下，阿里兩次增資旗下電商平臺Lazada，還公布了OKKI獨立站解決方案。
隨著以上大平臺的涌入，跨境電商的競爭將更加激烈。
每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)停滯
生鮮電商“斷臂”求盈利
2022年，前置倉“雙雄”之一的每日優(yōu)鮮一步步走上“末路”。3月，傳出拖欠供應(yīng)商貨款，5月及6月，陸續(xù)裁撤天津等多地業(yè)務(wù)，還相繼因年報難產(chǎn)、股價持續(xù)低于1美元收到“退市”警告；7月28日在全國范圍內(nèi)關(guān)停了極速達(dá)業(yè)務(wù)，次日達(dá)業(yè)務(wù)也在多地出現(xiàn)無法運營的情況，同時開啟內(nèi)部裁員，至11月14日僅剩全職員工55人。
雖然一直試圖變賣資產(chǎn)“求生”，但目前，每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)仍處于停滯狀態(tài)，還面臨員工、供應(yīng)商的債務(wù)糾紛近1400起、總計約8.127億元，在二級市場上的表現(xiàn)也一度“不再滿足繼續(xù)在納斯達(dá)克全球市場上市所需的1000萬美元股東權(quán)益要求”。
重資產(chǎn)、重投入的前置倉模式被認(rèn)為是“罪魁禍?zhǔn)住?。包括倉庫的建設(shè)費用、騎手的人工成本等在內(nèi)，前置倉模式的履約費用高企，東北證券研報數(shù)據(jù)顯示，是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍左右、平臺型電商的2倍左右、社區(qū)團(tuán)購的6倍左右，而且，由于前置倉門店不具備引流功能，銷售和營銷費用也較高。
就每日優(yōu)鮮而言，2018年至2021年，履約費用分別為12.39億元、18.33億元、15.77億元、21.21億元，占總收入的比例一度達(dá)34.9%，占營業(yè)費用最高達(dá)59.6%；2019年至2021年，銷售費用率分別為12.3%、9.6%、13.0%。
這導(dǎo)致其一直難以盈利。據(jù)每日優(yōu)鮮招股書及財報，2018年至2021年，凈虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元、38.50億元，四年累計虧損超105億元，燒光了在資本市場融到的錢。
不過，生鮮零售本身就是一門難做的生意。由于易腐蝕、到貨損耗高等特點，毛利本身就低，即使線下商超2021年生鮮品類的毛利率也僅在15%左右。供應(yīng)鏈卻非常復(fù)雜，從田地到餐桌的所有環(huán)節(jié)，非標(biāo)準(zhǔn)化、需要控制的因素很多。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，國內(nèi)生鮮電商已細(xì)分出不同的運營模式，但尚未打造出穩(wěn)定盈利的商業(yè)模式。
每日優(yōu)鮮的倒下，也只是當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的一個縮影。2022年，在外部資本越發(fā)謹(jǐn)慎、市場競爭趨于激烈的情況下，生鮮電商頻頻傳出“收縮”的聲音。
同為前置倉模式，叮咚買菜在2022年5月至6月間，相繼撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，廣州中山、珠海以及天津，到了10月，又關(guān)閉了廈門市場。
社區(qū)團(tuán)購模式下，十薈團(tuán)成為了“老三團(tuán)”中第二個掉隊的平臺。2022年3月，十薈團(tuán)被曝關(guān)停全國城市的所有業(yè)務(wù)，進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜，以及員工工資的結(jié)算賠付問題。彼時，十薈團(tuán)微信小程序已無法訪問，APP打開后顯示空白。
“老三團(tuán)”唯一幸存者興盛優(yōu)選則在8月份陸續(xù)撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽五省，10月份月又關(guān)停了河南、山東、四川、重慶四省市的業(yè)務(wù)，目前僅保留湖南、湖北、廣東等少量優(yōu)勢省份，維持區(qū)域經(jīng)營。
就連巨頭也在忙著撤城和轉(zhuǎn)型。京東旗下京喜拼拼在2022年3月和6月進(jìn)行了兩輪收縮，從20個省份縮減至僅剩北京、鄭州兩地業(yè)務(wù)。美團(tuán)優(yōu)選在接連關(guān)閉多地市場后，于10月份宣布轉(zhuǎn)型為“明日達(dá)超市”，在此前主打的生鮮之外進(jìn)一步擴充日用百貨等品類，與美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜的即時零售定位形成互補。
店倉一體化模式的盒馬，旗下多業(yè)態(tài)都在調(diào)整。2022年3月，盒馬鮮生在4個城市出現(xiàn)5家門店同時關(guān)閉；8月，在北京和上海的多家盒馬mini門店或關(guān)閉或轉(zhuǎn)型；盒馬鄰里在4月和10月，分別撤出了北京、西安、成都、武漢4個城市以及杭州和南京兩個市場，目前僅剩上海市場。
在此基礎(chǔ)上，預(yù)計2023年生鮮電商仍將以實現(xiàn)盈利作為主要戰(zhàn)略方向。
蜜芽APP停服下架
母嬰垂直電商集體隕落
2022年7月1日，銷聲匿跡很久的母嬰電商的蜜芽宣告“隕落”：將于2022年9月10日停止APP服務(wù)并關(guān)停下架。
官方給出的理由是“用戶的購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變”，歸根結(jié)底在于自身沒有造血能力以及行業(yè)競爭激烈。
自淘寶店起家，蜜芽趕上了母嬰電商風(fēng)口，曾在兩年內(nèi)獲得5輪融資，總額超20億元，其中不乏紅杉資本、真格基金、H-Capital等著名風(fēng)投公司，公司估值一度接近百億元。
藉此，蜜芽開局發(fā)展迅猛。為搶占市場，發(fā)起了價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)，還落地橫向發(fā)展戰(zhàn)略，由母嬰垂直跨境電商，擴展到線下體驗及加盟、自有品牌和嬰童產(chǎn)業(yè)投資等領(lǐng)域。
然而，當(dāng)資本自2016年起不在繼續(xù)提供支持，蜜芽即刻傳出資金緊張的消息。
此后，雖然采取了一些自救措施，但蜜芽不僅沒有挽回局面，還曾自己越陷越深。如2017年9月，蜜芽推出plus會員服務(wù)，被質(zhì)疑涉嫌傳銷；2020年9月，創(chuàng)始人劉楠入局帶貨直播，據(jù)稱虧損800多萬元。
放眼整個母嬰電商賽道，蜜芽不是個例。早在2016年，行業(yè)就進(jìn)入了洗牌期，迄今已有不少知名玩家離場。
2016年8月，團(tuán)購起家、被辣媽幫收入囊中的母嬰特賣電商“荷花親子”宣布關(guān)停，距其成立不過兩年時間；2019年8月，首個掛牌新三板的母嬰電商“母嬰之家”被爆經(jīng)營異常，注冊地址人去樓空，線上、線下聯(lián)系渠道無人應(yīng)答；2021年8月，一度做到國內(nèi)最大、被認(rèn)為是母嬰電商終極者的貝貝集團(tuán)傳出資金鏈斷裂、拖欠供應(yīng)商貨款、創(chuàng)始人跑路等情況，后貝貝APP停運下架。
留在牌桌上的上市企業(yè)寶寶樹和孩子王的業(yè)績和市值也不甚樂觀。
寶寶樹已虧損多年。據(jù)其過往財報數(shù)據(jù)，2019年至2022年上半年，寶寶樹分別營收3.57億元、2.12億元、2.82億元和1.37億元，凈虧損4.94億元、4.70億元、3.87億元和1.97億元，三年半虧損累計超15億。公司股價已從6.8港元的發(fā)行價跌至2023年1月12日收盤時的0.31港元，跌幅超95%，市值僅剩下5.15億。
孩子王的盈利能力也大不如從前。據(jù)其2022年前三季度財務(wù)報告，公司前三季度實現(xiàn)營收63.84億元，同比下滑3.23%，凈利潤1.52億元，同比下降35.89%。股價則從上市巔峰時的25.20元大幅下滑至現(xiàn)在的13.06元，總市值前后縮水了約110億元。
相比之下，阿里、京東等綜合平臺發(fā)力母嬰市場后，以其成熟的品牌共創(chuàng)共建能力、新品成長體系，迅速在母嬰電商賽道占據(jù)了第一梯隊的位置，用戶購買頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他類型平臺。
寺庫三度被破產(chǎn)
二手奢侈概念依然紅火
2022年，寺庫三度陷入破產(chǎn)危機。1月5日，柴晨旭申請對北京寺庫商貿(mào)有限公司進(jìn)行破產(chǎn)審查，不過次日，該申請便被撤回；8月10日，趙冬萍又對北京寺庫商貿(mào)提出破產(chǎn)審查申請，此次寺庫沒有做出回應(yīng)；8月25日，上海寺庫電子商務(wù)有限公司新增了一則破產(chǎn)審查案件，申請人為上海維旗貿(mào)易有限公司。
也是在這年8月中旬，寺庫北京總部傳出“人去樓空，疑似跑路”的消息，雖然相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了否認(rèn)，但該公司的“塌方”已是事實。
據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)，寺庫相關(guān)投訴已逾18300件，多數(shù)都是因為不發(fā)貨、不退款。同時，在中國裁判文書網(wǎng)，與寺庫相關(guān)的已公開案件2022年以來就有130余起，幾乎都是買賣合同糾紛、借款合同糾紛等。
業(yè)績也持續(xù)走低。財報數(shù)據(jù)顯示，寺庫2020年全年營收同比下降12%至60.2億元，凈虧損7186萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；2021年經(jīng)營狀況則“更慘”，凈虧損5.66億元，同比擴大6倍；2022年上半年凈虧損再度大幅擴大至8.2億元。
二級市場上，投資者逐漸失去信心。自2019年開始，寺庫股價震蕩下跌，于2021年11月4日首次低于1美元，后收到退市警示函，至2022年12月9日解除，目前報1.74美元，比上市時13億美元的發(fā)行價縮水超86%。
對此，寺庫曾在一份聲明中直言，疫情給奢侈品消費行業(yè)帶來了前所未有的沖擊，其（2020年Q1）收入表現(xiàn)也受到了疫情帶來的可自由支配支出減緩和公眾活動減少的影響。事實卻是，疫情并未打擊中國奢侈品消費的積極性，貝恩數(shù)據(jù)顯示，2020年中國境內(nèi)奢侈品消費逆勢上揚48%，到2025年有望成為全球最大的奢侈品市場。
分析認(rèn)為，寺庫走到今天，最重要的一個戰(zhàn)略失誤是品類擴張，包括從二手奢品到新品奢品，從奢侈品到酒旅、餐飲、生鮮、豪車，以及搞全球化、金融、智能、社群等，燒了大把的錢，卻并未獲得實際成果，反而使業(yè)務(wù)板塊不清晰，加劇了“公域流量”獲客難、“私域流量”變現(xiàn)難。
值得注意的是，在寺庫之前，已經(jīng)有太多奢侈品電商平臺倒下。
如2012年后，呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)、佳品網(wǎng)等初代奢侈品電商平臺宣告關(guān)停，同一時期，網(wǎng)易尚品、新浪奢品也陷入停擺；2019年7月30日，爬到奢侈品垂直電商行業(yè)頭部的尚品網(wǎng)也宣布暫停服務(wù)，原因是融資重組不順以及經(jīng)營受阻；到了2020年3月，走秀網(wǎng)也在其網(wǎng)站首頁中心位置發(fā)出了一份暫停營業(yè)的公告。
事實上，早年奢侈品電商一直被質(zhì)疑是偽命題，因為奢侈品品牌的高端定位與電商的低價屬性存在矛盾，之后，隨著電商化趨勢，奢侈品品牌紛紛自建起了渠道，如Prada、阿瑪尼、LV等，在疫情爆發(fā)后即開始直播帶貨，自建小程序商城。這就導(dǎo)致品牌授權(quán)的貨源問題成為長期隱患。
當(dāng)垂類奢侈品電商一個個倒下時，二手奢侈品概念持續(xù)火熱，妃魚的直播間里熱火朝天，胖虎2022年1月完成4500萬美元C+輪融資，紅布林11月獲得1億美元C輪融資，二手奢侈品電商或?qū)⒓铀籴绕稹?/span>
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