2020年全球疫情之下，用戶對娛樂和從現(xiàn)實(shí)中抽離的需求激增，移動(dòng)游戲領(lǐng)域發(fā)展到了新的高度；而在后疫情時(shí)代，用戶們現(xiàn)已回到現(xiàn)實(shí)世界，玩家參與度的整體下降、加上平臺隱私政策的限制給手游行業(yè)帶來了新一輪的挑戰(zhàn)。盡管如此，游戲仍然占據(jù)了所有應(yīng)用用戶支出的61%，如果再算上應(yīng)用內(nèi)廣告收入，這一數(shù)字將會(huì)更大。
抵御經(jīng)濟(jì)放緩趨勢
2022年第三季度，用戶每個(gè)月的花費(fèi)超過67億美元，每個(gè)月會(huì)下載接近50億款新游戲。盡管這兩個(gè)數(shù)字令人印象深刻，但相較于去年同期均略有下降，不過與2019年第三季度新冠疫情大流行前的水平相比，仍高出了25%。
移動(dòng)游戲保持市場吸引力的原因在于其擁有不可撼動(dòng)的玩家群,成熟的分銷平臺以及能使游戲規(guī)模擴(kuò)大的績效營銷。這三個(gè)因素在傳統(tǒng)上使移動(dòng)游戲的風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）變得友好，并為其帶來了保持“飛輪效應(yīng)”的資金。也就是說，隨著市場趨向成熟且經(jīng)歷了相當(dāng)多的隱私政策限制，風(fēng)險(xiǎn)投資公司更加需要在其投資中具有策略性以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)性。
在過去一年里，自移動(dòng)設(shè)備啟用微交易以來，移動(dòng)游戲首次遇到了逆風(fēng)。其中的主要挑戰(zhàn)來自隱私政策變化，它使得移動(dòng)游戲難以在iOS上擴(kuò)大游戲規(guī)模。這些變化預(yù)計(jì)在不久的將來，會(huì)以某種方式?jīng)_擊Google Play。另一項(xiàng)在更遙遠(yuǎn)的未來會(huì)出現(xiàn)挑戰(zhàn)的，是云游戲。隨著移動(dòng)設(shè)備規(guī)格和互聯(lián)網(wǎng)覆蓋度的不斷提高，某些移動(dòng)游戲類型與各種訂閱服務(wù)（如Xbox Game Pass和PlayStation Plus）提供超值服務(wù)的PC和主機(jī)平臺之間的直接競爭可能只是時(shí)間問題。
移動(dòng)游戲業(yè)已成熟，但仍在不斷發(fā)展
自Apple棄用IDFA并推出用于廣告定位的ATT，這幾個(gè)月里，我們可以看到，尚未實(shí)施類似嚴(yán)格的隱私政策變更的Google Play，已經(jīng)成為測試和發(fā)布新游戲的首選平臺。
隱私保護(hù)的增強(qiáng)也有助于垂直整合，因?yàn)橐苿?dòng)游戲發(fā)行商能通過廣告技術(shù)來獲得對其數(shù)據(jù)的更多所有權(quán)。在熊市期間，“整合”一直是游戲市場的主題，好幾家頂級移動(dòng)發(fā)行商被大型游戲公司收購，而這反過來也促進(jìn)了更多的PC和主機(jī)游戲IP（知識產(chǎn)權(quán)）進(jìn)入了移動(dòng)領(lǐng)域。
此外，世界各地的法院裁決也影響了移動(dòng)游戲市場，這些裁決為替代支付系統(tǒng)打開了大門。當(dāng)然，中國的限制幾乎阻礙了新游戲在該市場的發(fā)行，這也迫使中國公司在本土市場之外尋找機(jī)會(huì)。
移動(dòng)游戲市場的成熟程度可以在上方圖中得以體現(xiàn)。首先，市場上新推出的游戲數(shù)量和總游戲數(shù)量已經(jīng)連續(xù)六年出現(xiàn)下降。此外，盡管每年通過應(yīng)用內(nèi)購買（IAP），帶來銷售額超過1000萬美元健康業(yè)務(wù)的游戲數(shù)量在穩(wěn)步增加，但事實(shí)是，排名前150名的游戲產(chǎn)生的總收入，超過了排名“墊底”的247000款游戲的收入之和。
從好的方面來看，2021年有25款新游戲進(jìn)入了收入排行榜，而2020年只有19款。而且突破游戲在推出后進(jìn)入百強(qiáng)的時(shí)間每年都在減少。2021年，一款新游戲平均只花了四個(gè)月的時(shí)間就能躋身百強(qiáng)。這可能部分歸因于他們有比傳統(tǒng)發(fā)行更高的預(yù)算以及擁有強(qiáng)大IP的支持以增加支出。
類別趨勢以及逆勢者
2022年上半年，西方市場中大部分核心類別的移動(dòng)游戲收入出現(xiàn)了下降，但下載量仍持續(xù)增加。用戶支出的減少可以歸因于定位能力有限和全球經(jīng)濟(jì)放緩等因素。而下載量的持續(xù)增長則在某種程度上可以歸因于發(fā)行商對“后ATT時(shí)代”績效營銷環(huán)境的信心，以及在Android上擴(kuò)大規(guī)模的投資增加。
休閑游戲
對休閑游戲來說，iOS隱私政策更改使得下載量的初期降幅非常明顯。然而，該類別目前已迅速恢復(fù)，并已重新回歸增長曲線。不過收入尚未恢復(fù)，仍然處于落后狀態(tài)。
誰在逆勢而動(dòng)：
由于新品類不斷推出和隱私政策變化，合并游戲類別的下載量持續(xù)下降。然而，Metacore的Merge Mansion正在逆勢而動(dòng)。在Merge Mansion的案例中，值得注意的是它在游戲設(shè)計(jì)和創(chuàng)意廣告方面對敘事的投入。
The Office和RuPaul’s Drag Race等IP驅(qū)動(dòng)的游戲推動(dòng)放置游戲恢復(fù)增長，雖然這兩款游戲的下載量有所下降，但收入均保持了增長。總的來說，這些游戲的發(fā)行商East Side Games不僅在應(yīng)用IP方面表現(xiàn)出色，還在美國和iOS之外實(shí)現(xiàn)了長期盈利。
超休閑游戲
超休閑游戲的下載量每年不斷攀升至新高度。與2021年相比，進(jìn)入下載量排行榜百強(qiáng)的新游戲數(shù)量有所下降，而舊游戲數(shù)量則繼續(xù)增加。兩年來，iPhone的下載量減少了一半，而Android的安裝量則增長了近50%。Google Play禁止侵入性廣告的政策可能會(huì)對該類別產(chǎn)生負(fù)面影響?？傮w而言，隨著應(yīng)用內(nèi)購買收入自年初以來增長了30%，混合盈利模式的趨勢顯而易見。
誰在逆勢而動(dòng)：
SuperSonic和Crazy Labs（Embracer）在超休閑游戲發(fā)行商中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長趨勢，2022年上半年，他們爭相從Voodoo和Lion Studios（AppLovin）——這兩個(gè)2022年全球下載量最高的超休閑游戲發(fā)行商手中奪取領(lǐng)先地位。
中重度游戲
中重度游戲是一種極具多元化的類別。既包括用戶群體高但單位經(jīng)濟(jì)效益低的游戲，例如：射擊游戲，也包括具有小眾用戶且鯨魚玩家（高付費(fèi)）多的游戲，例如：RPG和策略游戲。
盡管這組游戲極具多樣化，但自隱私更改之后，推出并規(guī)?；豢钪兄囟扔螒蛞沧兊美щy起來。這就需要更廣泛的變現(xiàn)策略，而不是僅僅只關(guān)注目標(biāo)大客戶。我們還看到了用于跨平臺游戲推出PC客戶端，使玩家能夠在平臺外通過更劃算的交易來充值應(yīng)用內(nèi)購買。
但最具影響力的變化可能是與IP的合作，因?yàn)檫@有助于擴(kuò)大玩家獲取漏斗的頂部。同時(shí)我們也看到續(xù)作和品牌延伸在市場上取得了成功。
誰在逆勢而動(dòng)：
Electronic Arts的Apex Legends和Activision Blizzard的Diablo Immortal都成功發(fā)行，躋身收入排行榜百強(qiáng)。這些例子都顯示了傳統(tǒng)游戲IP在適應(yīng)移動(dòng)設(shè)備時(shí)的潛力。這也證明了主機(jī)和PC游戲發(fā)行商最終有能力通過其家喻戶曉的特許經(jīng)營權(quán)成功地?cái)U(kuò)張到移動(dòng)領(lǐng)域。因此，這意味著中核移動(dòng)游戲的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將繼續(xù)突飛猛進(jìn)。
Riot的《云頂之奕》和《英雄聯(lián)盟：狂野大裂谷》在西方市場的發(fā)行表現(xiàn)平平，但這兩款游戲都是在中國發(fā)行的，并在幾周內(nèi)迅速從可能的失敗走向成功，運(yùn)營率成倍增長。
米哈游的《原神》在第一天就逆勢在所有關(guān)鍵市場推出了跨平臺產(chǎn)品。從那時(shí)起，這款游戲就在很大程度上重新定義了跨平臺，并為移動(dòng)游戲的樣式設(shè)定了新的標(biāo)準(zhǔn)。
博彩游戲
博彩游戲是疫情封鎖期間最大的贏家。隨著現(xiàn)實(shí)生活中的賭場關(guān)閉，新玩家們涌向了博彩移動(dòng)游戲，擴(kuò)大了這一非常小眾，但卻有著超乎想象的變現(xiàn)能力類別的受眾規(guī)模。
鑒于其激烈的競爭和其依賴于極其準(zhǔn)確的用戶定位的“鯨魚”盈利模式，我們確信這一類別將成為“后隱私更改時(shí)代”的最大輸家之一。畢竟，這種類別的廣告回報(bào)率是按年計(jì)算的。
誰在逆勢而動(dòng)：
我們會(huì)說到這個(gè)類別，不是因?yàn)樗谠鲩L，而是因?yàn)樗]有像我們預(yù)期的那樣迅速下降。然而，隨著下載量攀升而收入下降，隱私變化的長期影響已經(jīng)顯現(xiàn)了出來。一些最大的社交博彩游戲，如Moon Active的Coin Master，在疫情最嚴(yán)重的幾年打破紀(jì)錄后，也出現(xiàn)了下降。
機(jī)遇
雖然整個(gè)移動(dòng)游戲市場正在下滑，但仍有一些游戲繼續(xù)逆勢而上，不僅贏得了市場份額，還在大盤不斷縮小的情況下增加了收入。當(dāng)前市場的贏家主要采用了三種策略：
策略一
多年來，發(fā)行商能夠使用自適應(yīng)算法來處理用戶獲取的部分繁重工作。隨著平臺變化，其目標(biāo)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向更深入地了解目標(biāo)受眾、持續(xù)的市場化測試、以及利用多樣化的營銷組合。
在實(shí)踐中，這意味著創(chuàng)造性地挖掘玩家的特征，然后通過現(xiàn)有的市場化平臺進(jìn)行測試，以確保較高的IPM（每千次廣告曝光安裝量）。
策略二
簡而言之，在經(jīng)過了長時(shí)間的休眠期后，移動(dòng)領(lǐng)域的IP需求又重新回歸。在此之前，有效的用戶獲取遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了IP的收益，而現(xiàn)在一款適合游戲玩法的IP可以極大地拓寬漏斗的頂部。因此，對于擁有更廣泛營銷組合的游戲來說，合適的IP是一個(gè)很好的工具，可以接觸到大量的潛在受眾。
但在簽署最低保障之前，發(fā)行商仍應(yīng)對自己的做法進(jìn)行分析。適當(dāng)?shù)氖袌鲅芯亢图?xì)致的商業(yè)案例建模是十分必要的。更確切地說，發(fā)行商在投入游戲之前應(yīng)該先通過其所選的平臺，測試IP的市場適銷性。
策略三
就玩家的終身價(jià)值而言，英語市場通常是最有價(jià)值的，但通常也是最昂貴的。因此，這是這些高昂的成本和更高的廣告支出回報(bào)之間的微妙平衡。
在美國和iOS之外取得成功的公司并不把國際市場視為“世界其他地區(qū)”，而是將重點(diǎn)放在增長點(diǎn)上，確保在進(jìn)入這些地區(qū)并取得成功時(shí)，將其做法本土化，有時(shí)甚至文化化。
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