運(yùn)營(yíng)近2年、背靠10億用戶(hù)，這個(gè)Instagram版的“YouTube”終于變現(xiàn)

每個(gè)大佬都有一個(gè)視頻夢(mèng)，Instagram也不例外。只是，當(dāng)別人都在追趕短視頻的潮流之時(shí)，已經(jīng)擁有5億快拍日活、10億用戶(hù)的Instagram已經(jīng)開(kāi)啟了長(zhǎng)視頻的征戰(zhàn)。

早在兩年前，Instagram就吹響了第一聲號(hào)角，推出了首款主打豎版長(zhǎng)視頻UGC內(nèi)容的IGTV板塊，勢(shì)要做手機(jī)版的TV，還同步發(fā)布了IGTV獨(dú)立App，外界紛紛猜測(cè)Facebook要和同為長(zhǎng)視頻UGC的YouTube爭(zhēng)用戶(hù)了，很多人都用“下一個(gè)YouTube”來(lái)形容IGTV。

而近日，這款I(lǐng)nstagram版的“YouTube”終于發(fā)布了變現(xiàn)計(jì)劃。與YouTube類(lèi)似，參與計(jì)劃的創(chuàng)作者們通過(guò)生產(chǎn)視頻內(nèi)容就可享有55%的廣告分成。

這是Instagram首次設(shè)立廣告分成機(jī)制，要知道以往Instagram賺得的廣告收入是從不會(huì)分給創(chuàng)作者們的。根據(jù)彭博社的估測(cè)，Instagram去年收入有200億美元，占到Facebook總收入的1/4以上，這些收入都是靠平臺(tái)上的Feed流、“探索”界面和Stories快拍商業(yè)化實(shí)現(xiàn)的，IGTV是少數(shù)尚未正式開(kāi)墾的沃土之一，不過(guò)現(xiàn)在Instagram終于要來(lái)“松松土”了。

那么，IGTV具體包括哪些內(nèi)容？又是如何發(fā)展起來(lái)的？與YouTube有何區(qū)別？TOP君今天就給大家講一講。

什么是IGTV？

IGTV是Instagram TV的縮寫(xiě)，是Instagram近幾年一直發(fā)力的長(zhǎng)視頻UGC板塊，用戶(hù)可以上傳長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的視頻到IGTV。

Instagram在2018年6月推出了IGTV，決心進(jìn)入長(zhǎng)視頻UGC市場(chǎng)。創(chuàng)作者們可以在IGTV建立自己的頻道發(fā)布視頻，視頻時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)可達(dá)1小時(shí)，而在此之前用戶(hù)只能上傳1分鐘的視頻到Instagram視頻流中。

IGTV有獨(dú)立的APP，也在Instagram中設(shè)立了一個(gè)單獨(dú)頁(yè)面，用戶(hù)必須要通過(guò)Instagram賬號(hào)才能登陸IGTV App，兩端數(shù)據(jù)相互打通，不過(guò)大多數(shù)用戶(hù)都是通過(guò)Instagram來(lái)觀(guān)看IGTV視頻內(nèi)容。

IGTV獨(dú)立App

IGTV發(fā)展三部曲

事實(shí)上，為了能與YouTube競(jìng)爭(zhēng)，Instagram在IGTV上下了不少功夫，這其中有三件事起到了關(guān)鍵性作用。

1. 由“首款豎版長(zhǎng)視頻”到“橫豎兼容”

從名字和圖標(biāo)不難看出，IGTV最初是想做成適合年輕人觀(guān)看的手機(jī)電視，或者更具體一些“首款豎版長(zhǎng)視頻”。Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom曾非常驕傲地表示，移動(dòng)端豎屏長(zhǎng)視頻還未在哪里出現(xiàn)過(guò)，這對(duì)Instagram來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的嘗試。

不過(guò)，第一個(gè)吃螃蟹的人并不容易，更何況當(dāng)時(shí)人們還未養(yǎng)成豎版長(zhǎng)視頻的消費(fèi)習(xí)慣，十幾秒的短視頻才是豎版的常態(tài)。同樣，創(chuàng)作者們對(duì)此也是一籌莫展，因?yàn)橄啾扔跈M版視頻，豎版的鏡頭里只能裝得下1-2個(gè)人，對(duì)于內(nèi)容更加豐富的長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)并不友好。如果直接上傳橫版視頻到IGTV上，那么在豎版框架下觀(guān)看橫視頻的體驗(yàn)就會(huì)非常糟糕，加之沒(méi)有任何適合豎版視頻編輯工具，創(chuàng)作者們漸漸失去了在IGTV上的創(chuàng)作熱情。

2018年9月，Instagram創(chuàng)始人Kevin Systrom和 Mike Krieger 的突然離職更是讓IGTV的未來(lái)充滿(mǎn)了不確定，據(jù)悉一些Facebook高管們不愿意讓用戶(hù)精力從Facebook的長(zhǎng)視頻板塊Watch轉(zhuǎn)移到IGTV身上。

Facebook 長(zhǎng)視頻UGC板塊Watch

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，發(fā)布之初的IGTV App每日下載量是10個(gè)月后的3.8倍，截止到2019年5月，Sensor Tower估測(cè)IGTV的下載量只有420萬(wàn)，連Instagram整體用戶(hù)的0.5%都不到。對(duì)比之下，Instagram“拿來(lái)”的“Stories”則是在9個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了2億日活。

因此，1年后IGTV就放棄了豎版視頻格式，改成了橫版和豎版視頻均可支持上傳的政策。這一措施雖然抹掉了IGTV“豎版長(zhǎng)視頻”的獨(dú)特差異點(diǎn)，但也有效增加了視頻的上傳量，因?yàn)閯?chuàng)作者可以直接將YouTube上的原創(chuàng)視頻搬到IGTV上了。

2. 從Instagram到IGTV的引流

根據(jù)今年年初的數(shù)據(jù)，IGTV App目前已有700萬(wàn)用戶(hù)。這意味著，從推出到現(xiàn)在18個(gè)月的時(shí)間里，10億Instagram用戶(hù)中只有700萬(wàn)人下載了IGTV App，勉勉強(qiáng)強(qiáng)占到了Instagram整體用戶(hù)的1%。

700萬(wàn)的下載量不算少，但與其他APP相比，背靠Instagram十億用戶(hù)的IGTV增長(zhǎng)勢(shì)頭并不強(qiáng)勁。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，短視頻新秀TikTok在相同時(shí)間內(nèi)達(dá)到了11.5億的下載量，光是在美國(guó)市場(chǎng)，TikTok下載量就達(dá)到了8050萬(wàn)，而當(dāng)時(shí)IGTV的美國(guó)市場(chǎng)下載量?jī)H為110萬(wàn)。

IGTV與TikTok在美國(guó)市場(chǎng)下載量同期對(duì)比

不過(guò)公平來(lái)講，TikTok早期鼓勵(lì)用戶(hù)下載安裝的廣告成本也非常大。而IGTV的整體用戶(hù)量尚未公布，畢竟用戶(hù)根本無(wú)需下載IGTV App就能通過(guò)Instagram在IGTV上觀(guān)看內(nèi)容，雖然Instagram從未披露過(guò)具體數(shù)字，但不難猜測(cè)這些用戶(hù)不在少數(shù)，也未包含在700萬(wàn)的下載用戶(hù)中。

為了增加IGTV的活躍用戶(hù)，Instagram可謂不遺余力，在App內(nèi)各個(gè)地方都設(shè)置了IGTV入口，使其獲得更多流量曝光，引導(dǎo)用戶(hù)觀(guān)看。用戶(hù)通過(guò)“探索”界面、Instagram Feed流、創(chuàng)作達(dá)人的主頁(yè)以及點(diǎn)擊頁(yè)面右上角的IGTV都可以觀(guān)看到長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

 通過(guò)主頁(yè)可看到該用戶(hù)發(fā)布的長(zhǎng)視頻合輯

“探索”頁(yè)面里有IGTV頻道

向上滑動(dòng)可以看到更多相關(guān)話(huà)題視頻推

在Instagram流中可通過(guò)左下角IGTV直接觀(guān)看長(zhǎng)視頻

右上IGTV角標(biāo)還有更新內(nèi)容提示，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊

不過(guò)今年1月，Instagram取消了頁(yè)面右上角的IGTV鍵，原因是很少有用戶(hù)會(huì)點(diǎn)擊頁(yè)面右上角的IGTV來(lái)主動(dòng)觀(guān)看視頻。

Instagram取消了之前主頁(yè)右上角的IGTV入口

這也意味著IGTV的內(nèi)容仍缺乏足夠吸引力來(lái)吸引用戶(hù)在打開(kāi)Instagram時(shí)主動(dòng)觀(guān)看長(zhǎng)視頻，目前，大多數(shù)用戶(hù)都是在瀏覽Instagram視頻流時(shí)看到1分鐘左右的前導(dǎo)片才決定進(jìn)入IGTV觀(guān)看完整版視頻。顯然，Instagram用戶(hù)還未養(yǎng)成IGTV內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣，IGTV在Instagram內(nèi)的地位也遠(yuǎn)不及曾經(jīng)瘋狂增長(zhǎng)的Stories快拍，使用量級(jí)更是難以匹配之前的主頁(yè)位置。

因時(shí)長(zhǎng)限制，用戶(hù)看完先導(dǎo)視頻可以直接在IGTV里看剩余部分

3. 從25萬(wàn)美金20條視頻的內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)到廣告分成

豐富的內(nèi)容生態(tài)永遠(yuǎn)是吸引用戶(hù)的核心。毫無(wú)疑問(wèn)，平臺(tái)需要給內(nèi)容生產(chǎn)者們補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)才能激勵(lì)他們創(chuàng)作更有趣的內(nèi)容。 

但在早期，Instagram并沒(méi)有給大多數(shù)創(chuàng)作者們?nèi)魏畏龀终?/span>，這讓很多達(dá)人們的熱情大打折扣。不過(guò)，Instagram倒是有償邀請(qǐng)了金·卡戴珊等一些名人來(lái)入駐IGTV。外媒The Motley Fool曾爆料，對(duì)于一些名人及頭部創(chuàng)作達(dá)人，F(xiàn)acebook與他們的交易價(jià)格高達(dá)25萬(wàn)美元/20條視頻。

然而大部分創(chuàng)作者們?cè)贗GTV上發(fā)布內(nèi)容卻沒(méi)有任何補(bǔ)償，因此很多達(dá)人沒(méi)有那么高的熱情在用戶(hù)數(shù)較少的IGTV上生產(chǎn)內(nèi)容，即便發(fā)布內(nèi)容也是將用戶(hù)導(dǎo)流至YouTube上，因?yàn)樵赮ouTube上多一些觀(guān)看量，創(chuàng)作者們就會(huì)多一些收入分成。因此，很多人認(rèn)為缺乏變現(xiàn)工具是IGTV一直不溫不火的主要原因。 

隨著達(dá)人們漸漸對(duì)IGTV失去興趣，Instagram必須要盡快開(kāi)拓出新辦法增加達(dá)人們的收入渠道。 

上周三，Instagram終于推出了IGTV創(chuàng)作者變現(xiàn)計(jì)劃，這是Instagram上的達(dá)人們第一次靠廣告分成賺錢(qián)。

早在2月份就曾有消息透露，Instagram正測(cè)試其IGTV變現(xiàn)工具。并有可能針對(duì)Instagram創(chuàng)作者們推出變現(xiàn)計(jì)劃，加入計(jì)劃的創(chuàng)作者們就可以選擇在IGTV視頻中插入廣告來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。

 圖片來(lái)源：@wongmjane

近日這則消息已得到Instagram的證實(shí)，目前Instagram已經(jīng)邀請(qǐng)了一批創(chuàng)作者們參與到IGTV初步的廣告測(cè)試中。這意味著，一旦項(xiàng)目全面開(kāi)放，創(chuàng)作者們像在YouTube一樣可以直接從IGTV內(nèi)容中獲得廣告分成。

IGTV的廣告變現(xiàn)計(jì)劃又重新點(diǎn)燃了達(dá)人們的創(chuàng)作熱情。在此之前Instagram的創(chuàng)作者們一般只能通過(guò)品牌合作來(lái)獲得收入，這在一定程度上限制了很多腰部及以下達(dá)人們的變現(xiàn)，畢竟大部分的廣告預(yù)算都進(jìn)到了少數(shù)頭部創(chuàng)作者們的口袋里。而現(xiàn)在，Instagram為達(dá)人們開(kāi)拓了一條新的變現(xiàn)路徑，創(chuàng)作者們只要努力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能直接獲得廣告分成，保障了基本收入。

根據(jù)彭博社，參與計(jì)劃的創(chuàng)作者們將獲得55%的廣告收入，這與YouTube的廣告分成一樣。今年，谷歌第一次公布了YouTube的收入，2019年YouTube收入為151億美元，Alphabet CFO Ruth Porat在財(cái)報(bào)中表示，大部分收入都給了創(chuàng)作者們。IGTV與YouTube的區(qū)別在哪兒？

從IGTV發(fā)布之初起，很多人就將其與“YouTube”相比較，畢竟兩者都是長(zhǎng)視頻UGC平臺(tái)，內(nèi)容形式極為類(lèi)似。不過(guò)，YouTube已經(jīng)形成了豐富、完整的內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，而IGTV才剛剛開(kāi)始，兩者的規(guī)模量級(jí)還無(wú)法相提并論。

不過(guò)在內(nèi)容及形式上，兩者還是有很大差別。IGTV的內(nèi)容形式更像短視頻，兩個(gè)視頻之間的切換更加順暢，對(duì)于不喜歡看的視頻可以直接右滑切換下一個(gè)，觀(guān)看視頻時(shí)向上滑動(dòng)還能看到更多推薦，因此這種特性也決定了IGTV的視頻更偏短資訊、娛樂(lè)、熱搜性質(zhì)的內(nèi)容，雖然視頻時(shí)長(zhǎng)可達(dá)1小時(shí)，但大部分都控制在10分鐘以?xún)?nèi)。

而YouTube在客戶(hù)端和移動(dòng)端都能觀(guān)看，但還是需要手動(dòng)點(diǎn)擊才能退出，并且YouTube上的視頻時(shí)長(zhǎng)也要比IGTV上的要長(zhǎng)得多，內(nèi)容也比IGTV更多元、更深度。

 YouTube上退出視頻會(huì)麻煩很多，適合時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的視頻內(nèi)容消費(fèi)

綜合來(lái)看，雖然Instagram在發(fā)布之時(shí)強(qiáng)調(diào)IGTV內(nèi)容以長(zhǎng)視頻為主，但實(shí)際上卻與短視頻內(nèi)容的消費(fèi)方式相差無(wú)幾。與YouTube多元化的內(nèi)容形態(tài)相比，IGTV還相差較遠(yuǎn)。

結(jié)語(yǔ)

如今，雖然Instagram從來(lái)沒(méi)公布過(guò)包括IGTV（包括App和 Instagram IGTV頻道）的日活用戶(hù)數(shù)量，但I(xiàn)GTV的商業(yè)化已經(jīng)開(kāi)始逐漸起步了，并且未來(lái)無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)Instagram廣告收入的增長(zhǎng)。

縱觀(guān)海外視頻市場(chǎng)，前有TikTok增長(zhǎng)勢(shì)如破竹，后有融資10億美元的Quibi高調(diào)上線(xiàn)，再加上老大YouTube，IGTV的未來(lái)仍充滿(mǎn)變數(shù)。但商業(yè)化是IGTV的必經(jīng)之路，這次的變現(xiàn)計(jì)劃或許更多是為了激勵(lì)創(chuàng)作者們?cè)贗GTV上生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富內(nèi)容生態(tài)，為日后的商業(yè)化路線(xiàn)打下基礎(chǔ)。