干貨分享 | IAA產(chǎn)品應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)廣告進(jìn)階指南

活動(dòng)回顧2022

9月17日，TopOn受邀參加九日論道線下增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)活動(dòng)。

會(huì)上，TopOn CMO楊雷做了《IAA運(yùn)營(yíng)進(jìn)階：玩轉(zhuǎn)應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)廣告》的主題分享，介紹了應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)技術(shù)的政策形勢(shì)、實(shí)現(xiàn)原理及優(yōu)勢(shì)，并給出了Bidding接入的策略建議。

Bidding出現(xiàn)的背景及優(yōu)勢(shì)

開場(chǎng)，楊雷通過(guò)對(duì)Bidding的出現(xiàn)原因以及政策形勢(shì)進(jìn)行剖析，為開發(fā)者介紹了當(dāng)前環(huán)境下Bidding的應(yīng)用現(xiàn)狀。

Bidding出現(xiàn)的原因，從商業(yè)化的角度來(lái)說(shuō)，是廣告變現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展的必然階段。第一個(gè)階段是單純通過(guò)增加廣告平臺(tái)的數(shù)量，去保證廣告填充最大化。第二個(gè)階段，是大家比較熟悉的階段，即通過(guò)設(shè)置底價(jià)的方式，把各個(gè)廣告平臺(tái)、各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)的資源提取出來(lái)，保證產(chǎn)品流量能夠獲得更大價(jià)值的廣告展示。第三個(gè)階段，就是應(yīng)用競(jìng)價(jià)的時(shí)代。

應(yīng)用競(jìng)價(jià)對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)，主要有3點(diǎn)好處。首先在于方便，配置了Bidding之后，不用再去設(shè)置其它復(fù)雜的參數(shù)，開發(fā)者可以做甩手掌柜。第二點(diǎn)是收益會(huì)更加豐厚，這在很大程度上解決了開發(fā)者的難題，開發(fā)者想知道的產(chǎn)品的回收情況，想知道顆粒度非常細(xì)的數(shù)據(jù)，例如用戶每看一次廣告實(shí)時(shí)的廣告收益，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行策略調(diào)優(yōu)，這是傳統(tǒng)Waterfall形式不具備的條件，傳統(tǒng)方式只能展示次日的數(shù)據(jù)。而Bidding可以做到千人千面，每一次廣告展示能夠給到當(dāng)下的價(jià)值判斷。第三點(diǎn)是降低運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)槎鄶?shù)情況下開發(fā)者改變不了平臺(tái)的出價(jià)，也就大大減少了人力操作的部分。

為什么大多數(shù)開發(fā)者在現(xiàn)今多數(shù)平臺(tái)支持Bidding的情況下，仍然會(huì)選擇混合變現(xiàn)的方式？最主要的原因在于Bidding的不可控性，Bidding出價(jià)高低完全由平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值判斷，很多開發(fā)者不知道如何提升廣告平臺(tái)出價(jià)，因?yàn)閺V告平臺(tái)的管控條件多，開放的條件非常少，開發(fā)者沒有辦法去通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)與策略去提升廣告平臺(tái)出價(jià)并且保證填充。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，大多數(shù)的開發(fā)者尤其是中國(guó)開發(fā)者會(huì)選擇將Bidding和Waterfall做結(jié)合。

隨著使用Bidding的開發(fā)者越來(lái)越多，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)并非所有的廣告平臺(tái)都完全開放Bidding，即使是Bidding也區(qū)分了兩種出價(jià)和競(jìng)價(jià)的方式，即C2S Bidding（客戶端實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）和S2S Bidding（服務(wù)端實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）。

現(xiàn)在中國(guó)的廣告平臺(tái)里面，大多數(shù)的開發(fā)者能接觸到的主要是C2S競(jìng)價(jià)模式，即無(wú)法讓開發(fā)者或者其他的三方平臺(tái)隨意進(jìn)行定價(jià)，這也就意味著競(jìng)價(jià)結(jié)果可以由廣告平臺(tái)進(jìn)行后續(xù)調(diào)控，而海外大部分平臺(tái)可以支持S2S競(jìng)價(jià)模式，可以通過(guò)服務(wù)端進(jìn)行直接的信息獲取存儲(chǔ)以及相應(yīng)的分析，開發(fā)者和平臺(tái)都能把更細(xì)致的信息分享出來(lái)，但是開發(fā)者必須得用平臺(tái)的服務(wù)器，并且有一定的數(shù)據(jù)分析與處理能力，才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化，去承載信息開放的要求，實(shí)現(xiàn)自主定價(jià)。

應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)

接著，楊雷對(duì)應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行分析，為開發(fā)者如何利用指標(biāo)判斷策略應(yīng)用提供了行業(yè)建議。

對(duì)于應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，開發(fā)者能看到的指標(biāo)并不是特別多，這里列舉了幾個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)：

詢價(jià)數(shù)：廣告位向頭部競(jìng)價(jià)廣告源發(fā)起的詢價(jià)次數(shù)

詢價(jià)響應(yīng)率：頭部競(jìng)價(jià)廣告源詢價(jià)響應(yīng)率（詢價(jià)響應(yīng)次數(shù)/詢價(jià)次數(shù)x100%）

詢價(jià)響應(yīng)eCPM：頭部競(jìng)價(jià)廣告源在詢價(jià)響應(yīng)時(shí)，廣告平臺(tái)返回的平均eCPM

開發(fā)者可以重點(diǎn)關(guān)注詢價(jià)響應(yīng)率，很多開發(fā)者使用三方聚合或者自建聚合，有時(shí)候會(huì)忽略這個(gè)指標(biāo)，它是用來(lái)衡量廣告平臺(tái)對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可度的指標(biāo)，當(dāng)開發(fā)者去向廣告平臺(tái)詢價(jià)的時(shí)候，如果響應(yīng)過(guò)低就說(shuō)明這個(gè)平臺(tái)很大程度上不愿意給你理想的出價(jià)價(jià)格，如果開發(fā)者拿不到理想出價(jià)，那整體填充會(huì)不高。

如何提升Bidding價(jià)格？首先在于競(jìng)價(jià)底價(jià)的設(shè)置，與傳統(tǒng)的Waterfall接近，開發(fā)者可以對(duì)Bidding設(shè)置底價(jià)，當(dāng)然它會(huì)影響詢價(jià)響應(yīng)率和詢價(jià)eCPM，但是它能夠很大程度上去間接提升Bidding出價(jià)，即通過(guò)人為的方式讓競(jìng)價(jià)者出更高的價(jià)格。

第二點(diǎn)在于最長(zhǎng)的詢價(jià)響應(yīng)時(shí)間的設(shè)置，針對(duì)不同的國(guó)家地區(qū)，不同的廣告平臺(tái)內(nèi)部有各自的算法，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致詢價(jià)響應(yīng)時(shí)間特別長(zhǎng)，尤其在當(dāng)下大多數(shù)的開發(fā)者們?yōu)榱吮憬荻淮涡越尤胧畮讉€(gè)廣告平臺(tái)，一次性下發(fā)十幾個(gè)平臺(tái)去詢價(jià)，但是合作的平臺(tái)越多，整體的詢價(jià)響應(yīng)時(shí)間越長(zhǎng)，最終可能導(dǎo)致產(chǎn)品的廣告展示率低，所以詢價(jià)響應(yīng)時(shí)間的設(shè)置很大程度上能夠管控廣告返回的速度，也是能夠間接地提升平臺(tái)出價(jià)的策略。

第三點(diǎn)是請(qǐng)求失敗嘗試的設(shè)置，很多時(shí)候多個(gè)平臺(tái)一起出價(jià)，我們建議開發(fā)者結(jié)合實(shí)際情況，包括緩存的一些策略去進(jìn)行合理反復(fù)嘗試，這個(gè)操作可以在一定范圍之內(nèi)，幫助開發(fā)者拿到更多想要的優(yōu)質(zhì)廣告平臺(tái)的競(jìng)價(jià)的返回。如果某次詢價(jià)請(qǐng)求失敗，在短時(shí)間內(nèi)，在平臺(tái)的政策允許范圍的之內(nèi)，可以進(jìn)行多一次嘗試，是可以進(jìn)一步獲得一些廣告出價(jià)以及廣告填充的。

如何對(duì)Bidding進(jìn)行整體調(diào)優(yōu)？

建議采用混合排序的方式，因?yàn)閃aterfall的底價(jià)設(shè)置和出價(jià)會(huì)側(cè)面影響B(tài)idding的出價(jià)，但是并非針對(duì)所有的平臺(tái)使用都能夠帶來(lái)一定的效果。

廣告平臺(tái)的選擇并非越多越好，需要在一定程度范圍之內(nèi)選擇合適的平臺(tái)，除了共有認(rèn)知的主流廣告平臺(tái)之外，有非常多海外三方平臺(tái)也支持競(jìng)價(jià)，比如說(shuō)一些AD Exchange的資源，開發(fā)者可以考慮引入更多大的三方平臺(tái)去參與競(jìng)價(jià)，增加競(jìng)價(jià)源。

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