3500字干貨｜請查收這份工具類產品買量變現實用指南

活動回顧2022

隨著市場存量化競爭加劇，環(huán)境政策收緊，工具類產品也面臨著買量成本高，收益提升難的困境。

在這樣的背景下，8月31日，TopOn攜手快手聯盟打造“品類解讀系列沙龍——解碼工具類產品破局之路”直播活動，雙方共同分享了工具類產品的買量變現及精細化運營的經驗與干貨，助力工具品類開發(fā)者更精準有效地提升ROI。

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工具行業(yè)買量投放攻略

快手聯盟買量側工具行業(yè)運營姜芳從行業(yè)投放現狀出發(fā)，分別從快手聯盟投放產品功能及實戰(zhàn)案例兩方面，為開發(fā)者帶來買量階段降本增效的攻略。

近1年來工具行業(yè)市場類型變化明顯，2022年工具行業(yè)玩法類型由WIFI、清理、資訊等向充電、短視頻、走路品類轉移；關鍵行為、付費的優(yōu)化目標消耗占比逐漸增加，廣告主對優(yōu)化目標的考核更深度。

而開發(fā)者在快手聯盟可以利用一些實用的投放功能來進行更高效智能的買量行為。

1、投放產品能力介紹

（1）創(chuàng)意廣告形式

首先在創(chuàng)意方面，與主站不同，快手聯盟有大量的圖文廣告，例如開屏、信息流場景都是填充圖文素材。所以在制作素材時，需要針對快手聯盟做圖文素材的投放。圖文制作的成本和效率都優(yōu)于視頻，同時也可以幫助廣告主快速擴張。而搭配程序化創(chuàng)意使用，能提升整體的CTR，從而提升競價能力。

創(chuàng)意素材除了常規(guī)的圖文視頻之外，另一種形態(tài)是試玩廣告。相比于常規(guī)的廣告試玩，快手聯盟可以讓用戶在創(chuàng)意層級直接體驗APP的部分特色內容，從而提高點擊率轉化率?？焓致撁酥苯訛閺V告主提供大量的模板，同時也可以支持客戶做定制化的模板。

（2）MCB最大轉化出價模式

除了oCPM出價的模型之外，快手聯盟還支持更智能的投放，就是出價模式MCB最大轉化，這個出價模型只需要設置計劃預算，不需要設置出價，能在消耗完預算的前提下，盡可能拿到更多的轉化數。

（3）智能托管

在投放效率方面，智能托管能夠幫助客戶減少基建和盯盤的精力。從效果的達成上來看，智能托管使成本率和計劃的生命周期都得到了一個有效的優(yōu)化。

2、工具行業(yè)投放策略

冷啟期間，無論是在定向出價上都要進行放寬要求并且保持基建，使模型充分的探索適配的流量，周期一般在7天左右。增量期間，需要精細化人群組合來測試效果的達成，進行階梯出價，通投就會用低出價，縮緊定向就要溢價投放。在平穩(wěn)期間，基于以上探索出的結論，保持正常的基建即可。在出價的組合上不同的變現周期的產品是有不同的出價產品的比例。

長期變現產品，是以次留雙出價為主，重點提升留存，因此次留雙出價和關鍵行為出價是工具行業(yè)最重要的兩個布價方式。短周期變現的產品，以關鍵行為出價為主來提升首日ROI。

關鍵行為出價是指客戶自定義的關鍵行為指標，可以是單一指標，比如廣告觀看次數X次，也可以是混合指標，例如說廣告觀看次數X次且eCPM大于X的一個用戶作為一個關鍵行為回傳。通常建議廣告主講激活到關鍵行為的轉化率定義在20%-30%，可以兼顧跑量和成本以及ROI達成。關鍵行為出價建議是激活出價除以關鍵行為率，然后再乘以1.2倍的溢價。

另外，衍生行為的回傳也至關重要。衍生行為是指除了在投的關鍵行為之外，其他潛在投放的關鍵行為定義，也可以是單一指標或者是組合的指標，目的是當廣告主在測試ROI達成頻繁更換關鍵行為定義投放的時候，回傳累積衍生行為可以減少超成本的風險，且有利于達成ROI。基于實際使用效果觀察，衍生行為的回傳不僅在效果優(yōu)化上有較大幫助，同時在提升消耗量級上的效果也非常顯著。

02

工具類產品廣告變現解決方案

快手聯盟商務經理趙胤杰從工具行業(yè)市場洞察和變現現狀出發(fā)，分享了工具產品商業(yè)化廣告變現的解決方案以及案例解析。

工具是一個細分品類超過20個以上的大行業(yè)，其中工具行業(yè)下消耗占比最大的三個子品類，分別是運動，健康電池管理，網絡工具。

針對工具行業(yè)龐大的客戶群，快手聯盟提供了多樣化的變現解決方案。

1、豐富的預算形態(tài)

快手聯盟的預算優(yōu)勢是背靠快手、磁力引擎豐富的商業(yè)化資源，持續(xù)不斷引入頭部品牌預算，今年還打通了微信小程序小游戲，以及廠商寬應用這些新興預算，整體的預算盤還在持續(xù)穩(wěn)定增長。另外對比去年我們在快手小店，本地及生活服務幾個大行業(yè)上表現出指數級增長。

工具賽道上主要適配的主要媒體預算分為內循環(huán)和外循環(huán)兩大預算體系。外循環(huán)是指快手體系外的廣告預算池，有綜合、游戲、電商行業(yè)類的預算。內循環(huán)是指快手電商商家預算以及增長預算，這是快手的特色預算。

直播電商預算是用戶在媒體app內，看到商家實時直播下單后會跳轉快手或快手極速版內完成轉化。直播電商預算和小店預算的差異在于，直播電商預算會在達人開播后將實時直播的數據流下發(fā)到前端，類似前道圖的位置，但是呈現形式是以實時直播的內容呈現的。

2、多元的廣告場景

聯盟廣告場景主要分為六大沉浸式場景。其中激勵視頻、開屏、全屏、插屏、信息流都是工具類媒體的主要場景。

激勵視頻場景是快手聯盟的核心場景，結合場景特征，依托快手強視頻的預算能力。我們以工具部分產品作為突破口，充分發(fā)揮出了激勵視頻樣式的能力和靈活的適配性，助力提升用戶觀看轉化興趣。

3、精細化運營策略

開發(fā)者可以結合買量指標，及時調整人均廣告展示次數，重點關注CTR等指標，對重點展示的場景做實時監(jiān)控調優(yōu)。工具產品普遍比較重視買量成本的回收效率。因此通過拆解ROI公式的核心影響因素及請求漏斗核心環(huán)節(jié),分析適配預算高CPM場景，高轉化的渲染方式等，都能促進提收。

4、強大的基建能力

快手聯盟通過提供工具和賦能等方式幫助開發(fā)者降低成本，提升效率。包括不限定SSP后臺的數據看板屏蔽規(guī)則、數據傳輸賦能工具等。

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工具類產品廣告變現精細化運營指南

TopOn華北區(qū)商務總監(jiān)尚亦婷從工具行業(yè)收益表現出發(fā)，分享了評估廣告變現的關鍵指標以及通過精細化運營手段提升廣告收入的攻略。

在2022年的上半年，整個系統(tǒng)工具類的廣告營收規(guī)模非常大，基本上每一天的廣告收入在5千萬人民幣到1.5億人民幣。TopOn合作的案例中，IAA類工具的廣告收入基本整體都是來自于插屏廣告，除了一些有網賺激勵性質的產品外，大部分工具類產品（例如天氣、清理類產品）是比較難去增加一些激勵視頻場景的，所以整體大盤中插屏的廣告收入占比是最高的，因為它的人均展示次數和eCPM都非常不錯；而激勵視頻雖說人均展示次數非常低，但是因為eCPM遠高于其它廣告樣式，所以在整個收入占比中也比較可觀。

1、評估工具產品廣告變現效果的關鍵指標

（1）流量填充率&eCPM

填充率即廣告返回成功數/廣告請求數，eCPM即廣告收入·1000/廣告展示數。優(yōu)化建議：選用多家廣告平臺來變現，避免只使用單一平臺；部分平臺報表不提供填充率，并且各類指標統(tǒng)計口徑不統(tǒng)一，建議按照統(tǒng)一標準的打點來補全數據；每個廣告位設置幾個無底價的廣告源，并且利用交叉推廣來做兜底填充；最后，善用精細化運營策略來提升eCPM，比如廣告分層、流量分組、A/B test、并行請求、頻次控制等等。

（2）滲透率&人均展示

良好的廣告場景設計有助于增加用戶觀看廣告次數，當用戶觸發(fā)廣告場景時，盡可能保證每一次廣告能夠展示成功、且有效展示出來。

（3）提升廣告有效展示

提升廣告有效展示的核心在于降低無效展示被廣告平臺過濾的比例。原生、banner、開屏廣告比較容易因為集成原因導致無效展示，需要了解接入廣告平臺的政策按要求接入。此外，請勿遮擋、扭曲、模糊廣告圖片和內容，且展示時長超過1S，展示面積超過50%（原生、banner）。廣告超過屏幕75%，播滿5S或點擊跳過按鈕（開屏）。在做自動刷新的設置的時候要控制時間，不要把自動刷新的時間設置得太短。

（4）ARPU&LTV&ROI

ARPU值即平均每個用戶的廣告收入，也就是總收入/總用戶數。對有買量需求的客戶還需要進一步細化到每個買量渠道或是新老用戶的表現等，這類細顆粒度的數據建議大家可以在三方的聚合平臺后臺去查看分析，或者自己去搭建一套BI系統(tǒng)，把買量和變現的數據都拉到自己的中臺系統(tǒng)分析。

2、如何提升工具App變現收入？

（1）混合智能排序

瀑布流和Header Bidding的混合排序，目前也是開發(fā)者使用最多的排序方式。這種混合排序并不是說Header Bidding的優(yōu)先級更高，在它沒有填充的情況下才去請求瀑布流，而是我們拿到Header Bidding的價格之后，會再和瀑布流重新做一個排序，看最后的最高價。

（2）流量分組管理

流量分組就是對用戶按一定的規(guī)則進行分組管理，如果只做國內市場，現在大家最常用的兩個分組的指標，一個是新老用戶，另外一個就是買量渠道，因為不同的渠道的用戶價值差異還是挺大的。另外iOS 14之后基本上一大半的用戶都是沒辦法獲取到IDFA的，那iOS的用戶有IDFA和沒有IDFA的價值差異也比較大，也可以就這個維度去做一個分組管理。

（3）AB Test

這個功能對于很多開發(fā)者來說并不陌生，AB Test可以對兩組或者多組同質流量實施不同的變現方案，然后基于數據表現選擇最優(yōu)的方案。比如說一個開發(fā)者現在要接一家新的廣告平臺，但他不確定這個廣告平臺帶來的效果是否更好，這時他就可以去做AB Test，切10%或者20%的流量，把新平臺放在頭部，這樣子既能保證新平臺拿到一定的頭部請求，又能夠盡可能的保證整體收益，不太受影響。