3500字干貨｜請(qǐng)查收這份工具類產(chǎn)品買量變現(xiàn)實(shí)用指南

活動(dòng)回顧2022

隨著市場(chǎng)存量化競(jìng)爭(zhēng)加劇，環(huán)境政策收緊，工具類產(chǎn)品也面臨著買量成本高，收益提升難的困境。

在這樣的背景下，8月31日，TopOn攜手快手聯(lián)盟打造“品類解讀系列沙龍——解碼工具類產(chǎn)品破局之路”直播活動(dòng)，雙方共同分享了工具類產(chǎn)品的買量變現(xiàn)及精細(xì)化運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)與干貨，助力工具品類開發(fā)者更精準(zhǔn)有效地提升ROI。

01

工具行業(yè)買量投放攻略

快手聯(lián)盟買量側(cè)工具行業(yè)運(yùn)營姜芳從行業(yè)投放現(xiàn)狀出發(fā)，分別從快手聯(lián)盟投放產(chǎn)品功能及實(shí)戰(zhàn)案例兩方面，為開發(fā)者帶來買量階段降本增效的攻略。

近1年來工具行業(yè)市場(chǎng)類型變化明顯，2022年工具行業(yè)玩法類型由WIFI、清理、資訊等向充電、短視頻、走路品類轉(zhuǎn)移；關(guān)鍵行為、付費(fèi)的優(yōu)化目標(biāo)消耗占比逐漸增加，廣告主對(duì)優(yōu)化目標(biāo)的考核更深度。

而開發(fā)者在快手聯(lián)盟可以利用一些實(shí)用的投放功能來進(jìn)行更高效智能的買量行為。

1、投放產(chǎn)品能力介紹

（1）創(chuàng)意廣告形式

首先在創(chuàng)意方面，與主站不同，快手聯(lián)盟有大量的圖文廣告，例如開屏、信息流場(chǎng)景都是填充圖文素材。所以在制作素材時(shí)，需要針對(duì)快手聯(lián)盟做圖文素材的投放。圖文制作的成本和效率都優(yōu)于視頻，同時(shí)也可以幫助廣告主快速擴(kuò)張。而搭配程序化創(chuàng)意使用，能提升整體的CTR，從而提升競(jìng)價(jià)能力。

創(chuàng)意素材除了常規(guī)的圖文視頻之外，另一種形態(tài)是試玩廣告。相比于常規(guī)的廣告試玩，快手聯(lián)盟可以讓用戶在創(chuàng)意層級(jí)直接體驗(yàn)APP的部分特色內(nèi)容，從而提高點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率?？焓致?lián)盟直接為廣告主提供大量的模板，同時(shí)也可以支持客戶做定制化的模板。

（2）MCB最大轉(zhuǎn)化出價(jià)模式

除了oCPM出價(jià)的模型之外，快手聯(lián)盟還支持更智能的投放，就是出價(jià)模式MCB最大轉(zhuǎn)化，這個(gè)出價(jià)模型只需要設(shè)置計(jì)劃預(yù)算，不需要設(shè)置出價(jià)，能在消耗完預(yù)算的前提下，盡可能拿到更多的轉(zhuǎn)化數(shù)。

（3）智能托管

在投放效率方面，智能托管能夠幫助客戶減少基建和盯盤的精力。從效果的達(dá)成上來看，智能托管使成本率和計(jì)劃的生命周期都得到了一個(gè)有效的優(yōu)化。

2、工具行業(yè)投放策略

冷啟期間，無論是在定向出價(jià)上都要進(jìn)行放寬要求并且保持基建，使模型充分的探索適配的流量，周期一般在7天左右。增量期間，需要精細(xì)化人群組合來測(cè)試效果的達(dá)成，進(jìn)行階梯出價(jià)，通投就會(huì)用低出價(jià)，縮緊定向就要溢價(jià)投放。在平穩(wěn)期間，基于以上探索出的結(jié)論，保持正常的基建即可。在出價(jià)的組合上不同的變現(xiàn)周期的產(chǎn)品是有不同的出價(jià)產(chǎn)品的比例。

長(zhǎng)期變現(xiàn)產(chǎn)品，是以次留雙出價(jià)為主，重點(diǎn)提升留存，因此次留雙出價(jià)和關(guān)鍵行為出價(jià)是工具行業(yè)最重要的兩個(gè)布價(jià)方式。短周期變現(xiàn)的產(chǎn)品，以關(guān)鍵行為出價(jià)為主來提升首日ROI。

關(guān)鍵行為出價(jià)是指客戶自定義的關(guān)鍵行為指標(biāo)，可以是單一指標(biāo)，比如廣告觀看次數(shù)X次，也可以是混合指標(biāo)，例如說廣告觀看次數(shù)X次且eCPM大于X的一個(gè)用戶作為一個(gè)關(guān)鍵行為回傳。通常建議廣告主講激活到關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率定義在20%-30%，可以兼顧跑量和成本以及ROI達(dá)成。關(guān)鍵行為出價(jià)建議是激活出價(jià)除以關(guān)鍵行為率，然后再乘以1.2倍的溢價(jià)。

另外，衍生行為的回傳也至關(guān)重要。衍生行為是指除了在投的關(guān)鍵行為之外，其他潛在投放的關(guān)鍵行為定義，也可以是單一指標(biāo)或者是組合的指標(biāo)，目的是當(dāng)廣告主在測(cè)試ROI達(dá)成頻繁更換關(guān)鍵行為定義投放的時(shí)候，回傳累積衍生行為可以減少超成本的風(fēng)險(xiǎn)，且有利于達(dá)成ROI?；趯?shí)際使用效果觀察，衍生行為的回傳不僅在效果優(yōu)化上有較大幫助，同時(shí)在提升消耗量級(jí)上的效果也非常顯著。

02

工具類產(chǎn)品廣告變現(xiàn)解決方案

快手聯(lián)盟商務(wù)經(jīng)理趙胤杰從工具行業(yè)市場(chǎng)洞察和變現(xiàn)現(xiàn)狀出發(fā)，分享了工具產(chǎn)品商業(yè)化廣告變現(xiàn)的解決方案以及案例解析。

工具是一個(gè)細(xì)分品類超過20個(gè)以上的大行業(yè)，其中工具行業(yè)下消耗占比最大的三個(gè)子品類，分別是運(yùn)動(dòng)，健康電池管理，網(wǎng)絡(luò)工具。

針對(duì)工具行業(yè)龐大的客戶群，快手聯(lián)盟提供了多樣化的變現(xiàn)解決方案。

1、豐富的預(yù)算形態(tài)

快手聯(lián)盟的預(yù)算優(yōu)勢(shì)是背靠快手、磁力引擎豐富的商業(yè)化資源，持續(xù)不斷引入頭部品牌預(yù)算，今年還打通了微信小程序小游戲，以及廠商寬應(yīng)用這些新興預(yù)算，整體的預(yù)算盤還在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。另外對(duì)比去年我們?cè)诳焓中〉?，本地及生活服?wù)幾個(gè)大行業(yè)上表現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

工具賽道上主要適配的主要媒體預(yù)算分為內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩大預(yù)算體系。外循環(huán)是指快手體系外的廣告預(yù)算池，有綜合、游戲、電商行業(yè)類的預(yù)算。內(nèi)循環(huán)是指快手電商商家預(yù)算以及增長(zhǎng)預(yù)算，這是快手的特色預(yù)算。

直播電商預(yù)算是用戶在媒體app內(nèi)，看到商家實(shí)時(shí)直播下單后會(huì)跳轉(zhuǎn)快手或快手極速版內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。直播電商預(yù)算和小店預(yù)算的差異在于，直播電商預(yù)算會(huì)在達(dá)人開播后將實(shí)時(shí)直播的數(shù)據(jù)流下發(fā)到前端，類似前道圖的位置，但是呈現(xiàn)形式是以實(shí)時(shí)直播的內(nèi)容呈現(xiàn)的。

2、多元的廣告場(chǎng)景

聯(lián)盟廣告場(chǎng)景主要分為六大沉浸式場(chǎng)景。其中激勵(lì)視頻、開屏、全屏、插屏、信息流都是工具類媒體的主要場(chǎng)景。

激勵(lì)視頻場(chǎng)景是快手聯(lián)盟的核心場(chǎng)景，結(jié)合場(chǎng)景特征，依托快手強(qiáng)視頻的預(yù)算能力。我們以工具部分產(chǎn)品作為突破口，充分發(fā)揮出了激勵(lì)視頻樣式的能力和靈活的適配性，助力提升用戶觀看轉(zhuǎn)化興趣。

3、精細(xì)化運(yùn)營策略

開發(fā)者可以結(jié)合買量指標(biāo)，及時(shí)調(diào)整人均廣告展示次數(shù)，重點(diǎn)關(guān)注CTR等指標(biāo)，對(duì)重點(diǎn)展示的場(chǎng)景做實(shí)時(shí)監(jiān)控調(diào)優(yōu)。工具產(chǎn)品普遍比較重視買量成本的回收效率。因此通過拆解ROI公式的核心影響因素及請(qǐng)求漏斗核心環(huán)節(jié),分析適配預(yù)算高CPM場(chǎng)景，高轉(zhuǎn)化的渲染方式等，都能促進(jìn)提收。

4、強(qiáng)大的基建能力

快手聯(lián)盟通過提供工具和賦能等方式幫助開發(fā)者降低成本，提升效率。包括不限定SSP后臺(tái)的數(shù)據(jù)看板屏蔽規(guī)則、數(shù)據(jù)傳輸賦能工具等。

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工具類產(chǎn)品廣告變現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營指南

TopOn華北區(qū)商務(wù)總監(jiān)尚亦婷從工具行業(yè)收益表現(xiàn)出發(fā)，分享了評(píng)估廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)以及通過精細(xì)化運(yùn)營手段提升廣告收入的攻略。

在2022年的上半年，整個(gè)系統(tǒng)工具類的廣告營收規(guī)模非常大，基本上每一天的廣告收入在5千萬人民幣到1.5億人民幣。TopOn合作的案例中，IAA類工具的廣告收入基本整體都是來自于插屏廣告，除了一些有網(wǎng)賺激勵(lì)性質(zhì)的產(chǎn)品外，大部分工具類產(chǎn)品（例如天氣、清理類產(chǎn)品）是比較難去增加一些激勵(lì)視頻場(chǎng)景的，所以整體大盤中插屏的廣告收入占比是最高的，因?yàn)樗娜司故敬螖?shù)和eCPM都非常不錯(cuò)；而激勵(lì)視頻雖說人均展示次數(shù)非常低，但是因?yàn)閑CPM遠(yuǎn)高于其它廣告樣式，所以在整個(gè)收入占比中也比較可觀。

1、評(píng)估工具產(chǎn)品廣告變現(xiàn)效果的關(guān)鍵指標(biāo)

（1）流量填充率&eCPM

填充率即廣告返回成功數(shù)/廣告請(qǐng)求數(shù)，eCPM即廣告收入·1000/廣告展示數(shù)。優(yōu)化建議：選用多家廣告平臺(tái)來變現(xiàn)，避免只使用單一平臺(tái)；部分平臺(tái)報(bào)表不提供填充率，并且各類指標(biāo)統(tǒng)計(jì)口徑不統(tǒng)一，建議按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的打點(diǎn)來補(bǔ)全數(shù)據(jù)；每個(gè)廣告位設(shè)置幾個(gè)無底價(jià)的廣告源，并且利用交叉推廣來做兜底填充；最后，善用精細(xì)化運(yùn)營策略來提升eCPM，比如廣告分層、流量分組、A/B test、并行請(qǐng)求、頻次控制等等。

（2）滲透率&人均展示

良好的廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)有助于增加用戶觀看廣告次數(shù)，當(dāng)用戶觸發(fā)廣告場(chǎng)景時(shí)，盡可能保證每一次廣告能夠展示成功、且有效展示出來。

（3）提升廣告有效展示

提升廣告有效展示的核心在于降低無效展示被廣告平臺(tái)過濾的比例。原生、banner、開屏廣告比較容易因?yàn)榧稍驅(qū)е聼o效展示，需要了解接入廣告平臺(tái)的政策按要求接入。此外，請(qǐng)勿遮擋、扭曲、模糊廣告圖片和內(nèi)容，且展示時(shí)長(zhǎng)超過1S，展示面積超過50%（原生、banner）。廣告超過屏幕75%，播滿5S或點(diǎn)擊跳過按鈕（開屏）。在做自動(dòng)刷新的設(shè)置的時(shí)候要控制時(shí)間，不要把自動(dòng)刷新的時(shí)間設(shè)置得太短。

（4）ARPU&LTV&ROI

ARPU值即平均每個(gè)用戶的廣告收入，也就是總收入/總用戶數(shù)。對(duì)有買量需求的客戶還需要進(jìn)一步細(xì)化到每個(gè)買量渠道或是新老用戶的表現(xiàn)等，這類細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)建議大家可以在三方的聚合平臺(tái)后臺(tái)去查看分析，或者自己去搭建一套BI系統(tǒng)，把買量和變現(xiàn)的數(shù)據(jù)都拉到自己的中臺(tái)系統(tǒng)分析。

2、如何提升工具App變現(xiàn)收入？

（1）混合智能排序

瀑布流和Header Bidding的混合排序，目前也是開發(fā)者使用最多的排序方式。這種混合排序并不是說Header Bidding的優(yōu)先級(jí)更高，在它沒有填充的情況下才去請(qǐng)求瀑布流，而是我們拿到Header Bidding的價(jià)格之后，會(huì)再和瀑布流重新做一個(gè)排序，看最后的最高價(jià)。

（2）流量分組管理

流量分組就是對(duì)用戶按一定的規(guī)則進(jìn)行分組管理，如果只做國內(nèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在大家最常用的兩個(gè)分組的指標(biāo)，一個(gè)是新老用戶，另外一個(gè)就是買量渠道，因?yàn)椴煌那赖挠脩魞r(jià)值差異還是挺大的。另外iOS 14之后基本上一大半的用戶都是沒辦法獲取到IDFA的，那iOS的用戶有IDFA和沒有IDFA的價(jià)值差異也比較大，也可以就這個(gè)維度去做一個(gè)分組管理。

（3）AB Test

這個(gè)功能對(duì)于很多開發(fā)者來說并不陌生，AB Test可以對(duì)兩組或者多組同質(zhì)流量實(shí)施不同的變現(xiàn)方案，然后基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)選擇最優(yōu)的方案。比如說一個(gè)開發(fā)者現(xiàn)在要接一家新的廣告平臺(tái)，但他不確定這個(gè)廣告平臺(tái)帶來的效果是否更好，這時(shí)他就可以去做AB Test，切10%或者20%的流量，把新平臺(tái)放在頭部，這樣子既能保證新平臺(tái)拿到一定的頭部請(qǐng)求，又能夠盡可能的保證整體收益，不太受影響。