提升移動應(yīng)用內(nèi)購收入的四項基本準(zhǔn)則與若干細(xì)節(jié)

雖然到今天為止，廣告已經(jīng)是移動App的另外一大收入來源，然而對于大多數(shù)應(yīng)用和游戲產(chǎn)品來說，內(nèi)購仍然是主要的變現(xiàn)手段之一。因此，無論是做移動應(yīng)用還是游戲，我們?nèi)匀恍枰M可能地使用一些技巧，來更好地售賣內(nèi)購以獲得收入——要最大限度地挖掘一款移動應(yīng)用的內(nèi)購變現(xiàn)潛力，需要有機地在多個方面同時優(yōu)化來達(dá)到目的——這個過程主要包括定價、商城美化、推送和特賣，我們將在下文中分別討論以上話題。

首先，對于絕大多數(shù)商品來說，在定價上做足學(xué)問可以讓它賣得更好，我們在外區(qū)商店中看到類似0.99這樣的定價，就是這種利用顧客尋求廉價心理的技巧的體現(xiàn)。通常，人們在心理上的價格壁壘是10、50、100這樣的偶數(shù)和整數(shù)，而當(dāng)價格低于這些心理壁壘，并以“.99”作為結(jié)尾時，用戶就會感受到仿佛占了便宜。有心理學(xué)實驗證明，這種設(shè)定是最不容易讓人感知到價格變化的方式。

其次，不同的用戶對于價格有著不同的敏感程度，高于某些特定價格的定價有可能會讓一部分顧客望而卻步。與之相應(yīng)的，在國內(nèi)市場的大多數(shù)應(yīng)用中，“1元首充”或者“6元內(nèi)購”也往往是最受歡迎的內(nèi)購項目，因為它足夠便宜，幾乎不會高過任何心理價格壁壘。不過雖然如此，我們還是需要提供較貴的購買項來提升低敏感度用戶群體的收入，并且在此基礎(chǔ)上，還可以把價格按高中低檔進(jìn)行設(shè)置。

第三，個別內(nèi)購項的定價沒必要過于便宜，雖然海外的0.99美金和國內(nèi)的6元都被認(rèn)為是比較容易轉(zhuǎn)化付費用戶的點，但如果能預(yù)估和把握住漲價后所帶來的付費用戶減少，那么漲一點價格也并非不可。例如將6元漲價三倍變?yōu)?8元，理想狀態(tài)下收入也將提升三倍，即使肯付費的用戶減少一半，獲得的收入也比6元定價更多。

第四，要讓用戶花越花錢越能享受到優(yōu)惠。以游戲產(chǎn)品為例，假如6元能夠購買60個鉆石（鉆石單價為0.1元/個），那么用戶話費30元購買的鉆石數(shù)可以是320個（鉆石單價0.09元/個）；此外，針對訂閱比較常見的是訂閱時長越久，則優(yōu)惠力度越大，這類設(shè)計在許多視頻App中都能看到；非消耗類內(nèi)購可以提供打包優(yōu)惠。優(yōu)惠力度不宜過大，大多數(shù)海外App會給其最貴的內(nèi)購項提供最多20%-35%的折扣。

第五，活用誘餌定價。我們以某女性雜志為例，其電子版訂閱費用為99元/年，印刷版訂閱費用為199元/年，電子+印刷版套餐訂閱費用也是199元/年，看起來印刷版的定價完全多此一舉。但作為參照物，它會讓訂閱者感覺訂閱“電子+印刷版”的套餐是白賺了一套電子版，于是更有可能從99元的電子版訂閱轉(zhuǎn)向199元的“電子+印刷”套餐訂閱。

商城的美化就如同實體店的裝修，甚至還要更加重要。一個內(nèi)購商城必須同時兼具易用性、信息豐富性以及視覺吸引力。

第一，以可視化元素展現(xiàn)內(nèi)購內(nèi)容，這種方式在大多數(shù)游戲產(chǎn)品中都是適用的，例如零散的鉆石和成袋、成箱鉆石的對比，或者是木質(zhì)、銀質(zhì)和金質(zhì)寶箱的區(qū)別等等。展示順序一般以最便宜的內(nèi)購項開始，以免高價內(nèi)容給用戶帶來心理負(fù)擔(dān)。

這里我們以《植物大戰(zhàn)僵尸》中的內(nèi)購商城舉例：

第二，活用顏色。顏色對人的心理和行為都有影響，例如藍(lán)色代表信任和可靠，例如支付寶就是藍(lán)色為主色；綠色能讓人感覺鎮(zhèn)定，購買按鈕可以使用綠色；黃、橙等暖色適合在商城中進(jìn)行一些高亮顯示；紅色適合有限期或臨時的報價；黑金紫的搭配代表華貴和特殊身份，可以彰顯內(nèi)購項目的高價值。友情提示：可以活用顏色，但切忌過度使用。

第三，明確內(nèi)購價值。其實有很多用戶懶得動腦子計算哪項內(nèi)購最劃算或者最值，所以應(yīng)該讓用戶能夠一目了然，展現(xiàn)形式既可以是強調(diào)獎勵也可以是強調(diào)折扣。通常，以強調(diào)獎勵的方式（即基于內(nèi)購虛擬貨幣計算）更容易讓用戶感知到中高價內(nèi)購項的價值。

第四，高亮顯示。如上文所述，黃色、橙色等暖色系顏色是高亮顯示的最佳選擇，它可以用來強調(diào)與基礎(chǔ)內(nèi)購包相比，不同內(nèi)購包獲得的折扣比例。也可以用彩色徽章或其他任何方式標(biāo)記“最實惠”、“最受歡迎”、“熱賣”等等字樣來凸顯單個內(nèi)購包的價值。不過“最實惠”只能用于基于客觀事實的內(nèi)購項，否則就是欺詐，但“熱賣”字樣則可以用于任何你想促銷的內(nèi)購項。

要讓用戶能夠很容易地發(fā)現(xiàn)和進(jìn)入商城。

第一，在新手引導(dǎo)中加入商城部分，說明如何使用應(yīng)用內(nèi)虛擬貨幣，虛擬貨幣所能買到的權(quán)益以及如何進(jìn)入商城。

第二，選擇合適的時間推送內(nèi)購。在適當(dāng)?shù)臅r候提示用戶可以使用內(nèi)購商城需要遵循一些準(zhǔn)則，不要過早推送，給用戶了解的時間；不要不厭其煩地安利；不要因推送而出現(xiàn)體驗中斷——比如很多卡牌RPG為了避免這點，會在推圖失敗后提示用戶去商城購買一些可以變強的道具，也有一些游戲產(chǎn)品直接就有“變強”這個按鈕來進(jìn)行間接的導(dǎo)航。非游戲也可以活用這種辦法，例如上次量江湖線上公開課的講師Benjamin Ding就提到過的Tinder，其定價和促銷方面的策略非常高明，其產(chǎn)品中有一項“Superlike”功能，可以讓其他用戶更容易注意到使用者的消息，那么當(dāng)沒有付費的用戶想要使用該功能時，系統(tǒng)就會彈出購買提示。同理，探探中的“特別喜歡”以及圍繞著“特別喜歡”而設(shè)計的定價和促銷策略也是一個道理。

第三，短期內(nèi)給予用戶免費享用付費內(nèi)容的機會，讓用戶們可以更清晰地了解付費所能取得的權(quán)益，從而在未來較長一段時間里提升其付費的可能性。 

特賣也就是限時購買的特殊內(nèi)購項，可以在短期內(nèi)提高收入，也可以對不付費用戶進(jìn)行一部分轉(zhuǎn)化。

針對全體用戶的限時折扣需要注意幾點：首先是時間上的不可預(yù)知性，如果用戶們預(yù)知了限時特賣的時間，那么就會推遲在常規(guī)價格下的購買行為。雖然你可以在特賣中會獲得收入，但整體上其實是不劃算的；

其次，限時是為了讓用戶有緊迫感，所以應(yīng)該加入結(jié)束特賣的倒計時；此外，一旦特賣開始，需要讓用戶易于發(fā)現(xiàn)，包括使用一些“特價”相關(guān)的徽章元素，以及劃掉原始價格來說明折扣，讓用戶了解到折扣力度。

除了針對全體用戶的特賣之外，也可以針對個別用戶群體來進(jìn)行銷售，比如新手大禮包——從用戶首次打開應(yīng)用或游戲開始，在相對較短的時間段內(nèi)（24-72小時）限定售賣，同時通過倒計時營造緊迫感讓用戶擔(dān)心錯過好的折扣。此外，新手大禮包里可以增加只有購買該內(nèi)購項方可獲得的特殊物品，也可以將訂閱、消耗和非消耗項目進(jìn)行打包。作為新手大禮包，可以給予較大力度的折扣，通過低價盡早轉(zhuǎn)化付費用戶可以增加其后續(xù)購買的幾率。

在此基礎(chǔ)上，還可以為用戶訂制針對性更強的內(nèi)購包，例如在某些應(yīng)用和工具中，有用戶反復(fù)訪問某一方面的免費內(nèi)容，那么就可以針對性地為其提供這方面的付費內(nèi)購項。這種方法也適用于游戲產(chǎn)品，比如在某些RPG游戲中，我們可以根據(jù)玩家扮演的角色和職業(yè)，為其提供特定的內(nèi)購項。此外，包括節(jié)日在內(nèi)的等等特定時間節(jié)點也是推出訂制內(nèi)購的好機會。

最后，我們需要定位到那些付費頻率和付費總額度都比較高的用戶，然后再為他們提供比常規(guī)內(nèi)購項目更好、價值更高的內(nèi)購項目。

我們在本文中圍繞著“內(nèi)購與定價”的一些技巧進(jìn)行了討論，這些技巧都是在知名產(chǎn)品中可以找到實例來印證其效果的，可以說對于其他產(chǎn)品來說還是有著比較大的指導(dǎo)意義。不過，任何技巧都不是一成不變的，在活用技巧的同時，我們還是需要不斷地對用戶購買行為進(jìn)行分析，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋和經(jīng)驗來對定價等細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，也可以使用A/B Test來測試不同的IAP設(shè)計方式。當(dāng)然，除了本文所討論的內(nèi)容以外，也不要忘記對非消耗性內(nèi)購和訂閱項目進(jìn)行優(yōu)化，這可以提高產(chǎn)品在應(yīng)用商店搜索結(jié)果頁中的展示效果。