步入“后疫情時(shí)代”是近期游戲業(yè)的主旋律。全球的重啟讓玩家們離開(kāi)了家門，因而娛樂(lè)的時(shí)間和開(kāi)支雙雙削減。屋漏偏逢連夜雨，在這關(guān)口之下，全球宏觀經(jīng)濟(jì)的萎靡和蘋(píng)果谷歌隱私政策的調(diào)控讓游戲業(yè)收到多重打擊。包括Newzoo在內(nèi)的游戲業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)都紛紛下調(diào)年度游戲市場(chǎng)預(yù)期。GameLook曾分析過(guò)的多家游戲公司財(cái)報(bào)也顯示其經(jīng)營(yíng)狀況受到宏觀環(huán)境沖擊。
近日，知名產(chǎn)業(yè)分析博客Deconstructor of Fun發(fā)布了新博文，分析了后疫情時(shí)代各大手游品類和手游市場(chǎng)所經(jīng)受的沖擊，并給出了相關(guān)的對(duì)應(yīng)建議。
DOF認(rèn)為，盡管整體收到?jīng)_擊，但手游產(chǎn)品進(jìn)入總營(yíng)收前100名的時(shí)間在縮短，部分品類逆勢(shì)而上。此外，手游市場(chǎng)將持續(xù)保有吸引力，但在隱私權(quán)新規(guī)的影響下，各家廠商需要積極挑戰(zhàn)投放政策、重視開(kāi)辟海外和安卓市場(chǎng)以應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)新挑戰(zhàn)。
GameLook對(duì)這篇博文進(jìn)行了全文編譯：
新冠疫情讓手游市場(chǎng)飆升到了新的高度，但未持續(xù)多久就受到了平臺(tái)隱私政策變化的打擊。隨著世界的再次開(kāi)放，游戲玩家的參與度整體下降。然而，移動(dòng)游戲占所有游戲收入的61%，如果我們考慮到所有的應(yīng)用內(nèi)廣告收入，這個(gè)數(shù)字還會(huì)更大。
繼續(xù)使手機(jī)游戲具有吸引力的是無(wú)可匹敵的玩家基礎(chǔ)、已建立的分銷平臺(tái)和績(jī)效營(yíng)銷手段，這些已經(jīng)成型的體系使電子游戲得以擴(kuò)展。這三個(gè)因素使移動(dòng)游戲能夠更容易地獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，因?yàn)樗麄儙?lái)了保持飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)的資本。盡管隨著市場(chǎng)的成熟和經(jīng)歷了隱私政策的收緊，風(fēng)險(xiǎn)投資公司不得不在投資中更加注重分析。
但正如前文所說(shuō)，在去年，移動(dòng)游戲遇到了自手游微交易成型以來(lái)的第一次逆風(fēng)。主要的挑戰(zhàn)當(dāng)然是隱私政策變化，這使得在iOS上擴(kuò)大游戲規(guī)模更加困難。這些隱私變化預(yù)計(jì)將在不久的將來(lái)以某種方式?jīng)_擊Google Play。另一個(gè)在也許更遙遠(yuǎn)的未來(lái)出現(xiàn)的挑戰(zhàn)是云游戲。隨著設(shè)備規(guī)格和網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷提高，我們開(kāi)始看到某些移動(dòng)游戲類型與通過(guò)訂閱服務(wù)提供超值服務(wù)的PC和主機(jī)平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)，這可能只是時(shí)間問(wèn)題。
移動(dòng)游戲市場(chǎng)是成熟的，但也是不斷發(fā)展的。在過(guò)去一年左右，我們看到Google Play成為測(cè)試和推出新游戲的首選平臺(tái)，因?yàn)樗麄儧](méi)有像蘋(píng)果的App Store那樣實(shí)施嚴(yán)格的隱私政策變化。
隱私政策的變化也促進(jìn)了垂直整合，手機(jī)游戲發(fā)行商廣泛收購(gòu)廣告技術(shù)，他們對(duì)數(shù)據(jù)擁有更多的所有權(quán)?？偟膩?lái)說(shuō)，在熊市中，整合就是游戲業(yè)的標(biāo)志，因?yàn)閹讉€(gè)頂級(jí)的移動(dòng)發(fā)行商被更大的游戲公司收購(gòu)，這反過(guò)來(lái)將導(dǎo)致更多的游戲IP進(jìn)入移動(dòng)游戲市場(chǎng)。
影響移動(dòng)游戲市場(chǎng)的其他演變是世界各地的法院裁決，這些裁決為替代支付系統(tǒng)打開(kāi)了大門。當(dāng)然，還有中國(guó)的限制，他們幾乎阻止了新游戲在市場(chǎng)上的推出，迫使中國(guó)公司在本國(guó)市場(chǎng)之外尋找機(jī)會(huì)。
移動(dòng)游戲市場(chǎng)的成熟度可以從以上兩張圖中得到強(qiáng)調(diào)。首先，推出的游戲數(shù)量和市場(chǎng)上的整體游戲數(shù)量連續(xù)6年都在減少。雖然IAP銷售額超過(guò)1000萬(wàn)美元、業(yè)務(wù)模式健康的游戲數(shù)量穩(wěn)步增加，但事實(shí)是，總收入最高的150款游戲比“最低”的24.7萬(wàn)款游戲收入更高。
從好的方面看，2021年有25款新游戲進(jìn)入了總收入排行榜，而2020年只有19款。但上線后闖入前100名榜單的時(shí)間也逐年減少。2021年，一款新游戲平均只用4個(gè)月就可以擠上榜首。這可能是因?yàn)橛螒蛴性絹?lái)越大的啟動(dòng)預(yù)算和強(qiáng)大的IP來(lái)支持起步。
趨勢(shì)和逆襲
今年上半年，西方市場(chǎng)上所有主要的移動(dòng)游戲類型的收入都有所下降，而下載量繼續(xù)增加。支出的減少可歸因于諸如針對(duì)性投放的限制和全球經(jīng)濟(jì)放緩的因素。下載量的持續(xù)增長(zhǎng)在一定程度上可以歸因于出版商在蘋(píng)果ATT之后的績(jī)效營(yíng)銷環(huán)境中找到了信心，以及增加了對(duì)安卓系統(tǒng)的投資。
休閑游戲
在休閑游戲方面，iOS上的隱私變化實(shí)施后，最初的下載量下降得很厲害。然而，不久后下載量就迅速恢復(fù)，并回到了增長(zhǎng)曲線上。沒(méi)有恢復(fù)的是收入，它仍然落在后面。
誰(shuí)在逆勢(shì)而行
合并游戲類型的下載量繼續(xù)下降，因?yàn)橛捎谛氯刖终吆碗[私政策變化，這些游戲的擴(kuò)展變得非常困難。然而，來(lái)自Metacore的《Merge Mansion》卻在逆勢(shì)而行。在《合并大廈》的步伐中，真正值得注意的是在游戲設(shè)計(jì)和創(chuàng)作者方面對(duì)敘事的投資。
放置類游戲通過(guò)《辦公室》和《RuPaul Drag Race》等IP驅(qū)動(dòng)的游戲重新獲得了增長(zhǎng)，盡管下載量下降，但這兩款游戲都保持了收入?？偟膩?lái)說(shuō)，這些游戲背后的發(fā)行商East Side Games，不僅在IP運(yùn)營(yíng)方面表現(xiàn)出令人印象深刻的能力，而且還在美國(guó)和iOS之外成功推動(dòng)健康的長(zhǎng)期商業(yè)化。
超休閑游戲
超休閑游戲的下載量每年都上升到新的高度。與去年相比，登上榜首的新游戲數(shù)量減少，而老游戲則繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。兩年來(lái)，iPhone的下載量減少了一半，而安卓的安裝量卻增長(zhǎng)了近50%。Google Play禁止干擾性廣告的政策可能會(huì)對(duì)該類型游戲產(chǎn)生負(fù)面影響?？傮w而言，混合商業(yè)化的趨勢(shì)是可見(jiàn)的，因?yàn)樽阅瓿跻詠?lái)，IAP收入增長(zhǎng)了高達(dá)30%。
誰(shuí)在逆勢(shì)而行？
SuperSonic和Crazy Labs在超休閑游戲發(fā)行商中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，從去年下降幅度最大的Voodoo和Lion Studios手中奪得領(lǐng)導(dǎo)地位。
中核游戲
中核游戲是一個(gè)非常多樣化的品類。它既包括單位經(jīng)濟(jì)效益低的高用戶群游戲，如射擊游戲，也包括具有小眾受眾和依托大R用戶進(jìn)行貨幣化的游戲，如RPG和SLG。
盡管這組游戲非常多樣化，但在隱私政策變化后，推出和擴(kuò)大中核游戲的規(guī)模都變得無(wú)比困難。這導(dǎo)致了更多樣性的貨幣化戰(zhàn)略，而不是純粹專注于高消費(fèi)群體。我們也看到了為跨平臺(tái)游戲而推出的PC客戶端，以及為玩家提供更高價(jià)值交易的網(wǎng)站，為他們的購(gòu)買行為充值。
但最有影響的變化可能是圍繞IP的合作，因?yàn)樗兄跀U(kuò)大UA漏斗的頂端。我們還看到續(xù)集和品牌延伸在市場(chǎng)上獲得了成功。
誰(shuí)在逆勢(shì)而行
EA的《APEX英雄》移動(dòng)版和動(dòng)視暴雪的《暗黑破壞神》都成功推出，闖入總收入前100名。這與其他例子一起，顯示了傳統(tǒng)游戲IP對(duì)移動(dòng)端的適應(yīng)力。這也證明了傳統(tǒng)主機(jī)和PC出版商的能力，他們最終能夠成功地將他們的自家IP擴(kuò)展到移動(dòng)領(lǐng)域。因此，這意味著中核移動(dòng)游戲的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)正在繼續(xù)大幅提高。
Riot的《云頂之弈》和《英雄聯(lián)盟手游》在西方市場(chǎng)的表現(xiàn)有點(diǎn)乏善可陳。但就在它們被注銷之前，這兩款游戲在中國(guó)推出，并在幾周內(nèi)從失敗扭轉(zhuǎn)為成功，并倍增了運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
米哈游的《原神》逆勢(shì)而上，第一天就在所有關(guān)鍵市場(chǎng)推出了跨平臺(tái)游戲。從那時(shí)起，該游戲在很大程度上重新定義了跨平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，并為手機(jī)游戲的規(guī)格設(shè)定了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)。
棋牌游戲
棋牌游戲是疫情的最大贏家。隨著現(xiàn)實(shí)生活中很多娛樂(lè)城關(guān)閉，新的玩家涌向了移動(dòng)棋牌游戲，使這一非常小眾但商業(yè)化程度令人難以置信的品類的受眾增加。
鑒于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和依賴于極其精確的用戶定位的大R用戶商業(yè)化，我們確信這個(gè)類別是后隱私政策時(shí)代最大的輸家之一。畢竟，這一類型的廣告支出的回報(bào)是以年為單位計(jì)算的。
誰(shuí)在逆勢(shì)而行
我們認(rèn)為整個(gè)類型都在逆勢(shì)而行。不是因?yàn)樗谠鲩L(zhǎng)，而是因?yàn)樗](méi)有像我們預(yù)期的那樣迅速下降。盡管如此，隱私變化的長(zhǎng)期影響已經(jīng)被感受到，下載量在攀升，而收入?yún)s在下降。一些最大的社交賭場(chǎng)游戲，如Moon Active的《Coin Master》，在COVID創(chuàng)紀(jì)錄的幾年后也出現(xiàn)了下滑。
機(jī)會(huì)
雖然市場(chǎng)整體在下降，但有些游戲繼續(xù)逆勢(shì)而上，不僅贏得了市場(chǎng)份額，而且在蛋糕縮小的情況下還增加了收入。目前市場(chǎng)上的贏家有三種策略。
策略一：發(fā)揮創(chuàng)意
多年來(lái)，發(fā)行商讓自適應(yīng)算法完成一部分繁重的工作。在隱私政策變化之后，投放重點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)δ繕?biāo)受眾的深入了解、不懈地進(jìn)行市場(chǎng)性測(cè)試、并利用多樣化的營(yíng)銷組合。
在實(shí)踐中，這意味著制作能夠挖掘玩家特征而非人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的投放物料，然后通過(guò)現(xiàn)有的市場(chǎng)性平臺(tái)測(cè)試這些物料，以確保高IPM（每千次展示的安裝量）。
策略二：利用IP
簡(jiǎn)而言之，IP重新在移動(dòng)領(lǐng)域受到追捧。在以前，IP的優(yōu)點(diǎn)被高效的UA所抵消，而現(xiàn)在，一個(gè)符合游戲性的IP可以大大擴(kuò)展UA漏斗的頂端。因此，對(duì)于擁有更廣泛的營(yíng)銷組合的游戲來(lái)說(shuō)，合適的IP是一個(gè)很好的工具，它可以幫助你接觸到大量的觀眾。
但在簽署最低保障之前，發(fā)行商仍應(yīng)采取分析性的方法。適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)研究和細(xì)致的商業(yè)建模是必要的。為了更有把握，出版商應(yīng)該在簽約之前通過(guò)營(yíng)銷平臺(tái)測(cè)試IP的盈利性。
策略三：著眼于美國(guó)和iOS以外的市場(chǎng)
就玩家的LTV而言，英語(yǔ)市場(chǎng)通常是最有價(jià)值的，但通常它們也是最昂貴的。因此，在這些高成本和較高的廣告支出回報(bào)率之間要有一個(gè)良好的平衡。
在美國(guó)和iOS之外取得成功的公司不要把國(guó)際市場(chǎng)看成是“世界其他地方”，而是把重點(diǎn)放在增長(zhǎng)的口袋上，確保在進(jìn)入這些市場(chǎng)將其運(yùn)營(yíng)方法本土化。
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