連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的拼多多,業(yè)績(jī)彪悍得令人難以置信。
連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的拼多多,業(yè)績(jī)彪悍得令人難以置信。
前天,拼多多三季報(bào)再次帶來超越市場(chǎng)預(yù)期的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。其中,今年三季度營(yíng)收355億,同比增長(zhǎng)65%,凈利潤(rùn)105.9億,同比增長(zhǎng)546%。隨后,拼多多美股盤前大漲16%。就連拼多多的股民都開始在社交軟件上凡爾賽:二季度大增你說是偶然,三季度大增你又說不具備參考價(jià)值。像這種低調(diào)務(wù)實(shí)的公司,怎么能讓人不愛呢?比業(yè)績(jī)更值得關(guān)注的,是拼多多海外版Temu的狂飆突進(jìn),以及這一全新平臺(tái)帶來的想象空間。從今年9月開始,拼多多推出海外版Temu,大手筆燒錢買量、大手筆補(bǔ)貼消費(fèi)者,通過令人難以置信的超低價(jià)(比如一件衛(wèi)衣2.44美元,且包郵),在北美市場(chǎng)迅速打開局面,并引發(fā)海外網(wǎng)友“人傳人”式的裂變傳播。Temu上線一個(gè)月后,就排到了海外電商APP下載量第一名。有消息稱,美國(guó)第二大電商平臺(tái)、擁有1.2億用戶的SHEIN,直接開啟了紅色預(yù)警,逼迫商家在SHEIN和Temu之間“二選一”,并對(duì)跳槽去Temu的員工“永不錄用”。一位跨境電商行業(yè)的資深從業(yè)者曾對(duì)媒體表示,Temu上線第一天,全公司的人都下載了研究,最終發(fā)現(xiàn),Temu對(duì)跨境電商行業(yè)正在帶來“恐怖”的降維打擊。“不知道怎么還手,很無力”,這位從業(yè)者稱,在經(jīng)歷了公司的大規(guī)模裁員之后,自己接到了Temu團(tuán)隊(duì)的面試邀約。正是靠著超低價(jià)和社交裂變,Temu在今年的“黑五”搶走了跨境電商全行業(yè)的風(fēng)頭。更是有人大膽預(yù)測(cè),靠著Temu,未來拼多多的市值,可能超越阿里巴巴。
拼多多Temu的三板斧:超低價(jià)、用戶體驗(yàn)、病毒營(yíng)銷
“我好多美國(guó)同學(xué)都會(huì)買Temu上的東西,基本不超過5美元,就像在逛小商品市場(chǎng),我自己一個(gè)星期就買了幾百單,不亦樂乎?!?/span>在美留學(xué)生明潔感嘆,亞馬遜8.99美元的數(shù)據(jù)線,Temu只需1.99美元,還能新人七折、免運(yùn)費(fèi),這么便宜,簡(jiǎn)直無法想象。
不論在哪個(gè)國(guó)家,低價(jià)總是讓人上癮。這就是拼多多簡(jiǎn)單粗暴的出海第一板斧。3.49美元的拖鞋、0.89美元的戒指,用極其便宜的價(jià)格和SHEIN、亞馬遜等美國(guó)大型電商平臺(tái)較勁。據(jù)剁主統(tǒng)計(jì),Temu平臺(tái)家居、服飾、3C數(shù)碼等核心類目?jī)r(jià)格大概是亞馬遜產(chǎn)品的10%。一位消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)始人甚至進(jìn)行了數(shù)據(jù)抓取——Temu銷量排名前4000個(gè)SKU,累計(jì)GMV4800萬美元,平均單價(jià)3.4美元,銷售額占比頭部品類是藍(lán)牙耳機(jī)。其中,單價(jià)3.7美元的聯(lián)想無線藍(lán)牙耳機(jī)是爆款。
明潔說,她購(gòu)買的耳機(jī)還享受了學(xué)生優(yōu)惠,根據(jù)平臺(tái)規(guī)則,符合條件的學(xué)生都可以獲得15%的折扣。在Temu,“新人前三單全網(wǎng)訂單免運(yùn)費(fèi)”,還在產(chǎn)品低價(jià)的基礎(chǔ)上享受“無門檻七折”優(yōu)惠,甚至在黑五期間,部分產(chǎn)品低至1-3折,這教育美國(guó)用戶到Temu要先學(xué)會(huì)用打折券,還有各種小任務(wù),帶用戶入坑。而“90天免費(fèi)退貨”,直接告訴顧客未及時(shí)送達(dá)、不滿意就退款,貨品自己留著,嘗試和顧客交個(gè)朋友。Temu的做法也影響到其他電商平臺(tái),有亞馬遜的會(huì)員用戶觀察到,以前亞馬遜是滿35美金免運(yùn)費(fèi),最近35美金以下也開始免運(yùn)費(fèi)了。退貨政策則是,如果是亞馬遜內(nèi)部錯(cuò)誤,運(yùn)費(fèi)(包括關(guān)稅)則會(huì)由平臺(tái)承擔(dān),全額退款。事實(shí)上,Temu的退貨政策效仿的是國(guó)內(nèi)的拼多多,退貨方便到未發(fā)貨極速退款,不需要通過商家確認(rèn),極致取悅消費(fèi)者。留學(xué)生小趙告訴剁主,他最初知道Temu是9月份,拼多多在他們學(xué)校做地推,掃碼下載APP就可以免費(fèi)拿鼠標(biāo)、帽子、運(yùn)動(dòng)手表等;線上,他則是看到過Temu在YouTube上投放廣告。從事跨境電商的Jam透露,拼多多在9月份投入了10億人民幣的廣告預(yù)算,試圖把市場(chǎng)砸出來,的確積累了一批種子用戶,獲客成本卻極高。以SHEIN為例,激活一個(gè)用戶的成本大概是35美金左右,這還只是下載的廣告費(fèi),用戶克服心理、成功綁卡下單等動(dòng)作成本應(yīng)該需要幾百美金,“明天的流量比今天貴,Temu的成本只會(huì)更高”。而Temu用戶增長(zhǎng)團(tuán)體為了跑通業(yè)績(jī)目標(biāo),開始把國(guó)內(nèi)玩的爐火純青的“拉新用戶”和“砍一刀”等推介獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制搬到美國(guó)——在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平臺(tái),能看到非常多老帶新的鏈接,每邀3位好友得150元,外國(guó)人開展了一場(chǎng)“薅羊毛”的集體行動(dòng)。并且,新人下單時(shí),只要綁定銀行卡,還能用1美分在活動(dòng)頁(yè)面選1個(gè)產(chǎn)品包郵送到家?!捌鋵?shí)官方完全可以免費(fèi)送,但1美分意味著要綁定信用卡、填地址,很容易就把從社交平臺(tái)買回來的用戶轉(zhuǎn)換掉,從而提高轉(zhuǎn)換率?!盝am表示。黑五期間,用戶只要通過社交媒體向熟人分享Temu抽獎(jiǎng)界面,相互助力,就有機(jī)會(huì)抽取50美金的購(gòu)物券。Facebook用戶“Maria Moni”11月20日進(jìn)入Temu群組,每天都會(huì)往組里發(fā)鏈接,還呼吁大家發(fā)鏈接,相互助力。
由于裂變和口碑傳播迅速,Temu很快就收獲了一批愿意主動(dòng)分享的用戶。在Youtube擁有6.8萬訂閱者的網(wǎng)紅Melissa,主要做各購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)品的開箱測(cè)評(píng),近期她發(fā)布了不下4次的Temu產(chǎn)品測(cè)評(píng),播放量最高能達(dá)到7.8萬,而關(guān)于亞馬遜的測(cè)評(píng)視頻播放量卻不過1萬。在Temu測(cè)評(píng)評(píng)論區(qū),不少粉絲表示,因?yàn)镸elissa,他們才知道Temu如此便宜。Melissa在視頻中透露,她分享的產(chǎn)品,只要有用戶從鏈接下單,她還能獲取返利傭金。
大商家火拼,小商家成灰?
低價(jià)又包郵,平臺(tái)在做慈善?Temu的商家真的有錢賺嗎?賣假睫毛的商家Pam告訴剁主,11月初,她在Temu上開店第一天就賺了18單,上架的9款產(chǎn)品,每款都有銷量,現(xiàn)在已經(jīng)做了一個(gè)月,每單平均出100多單,產(chǎn)品但凡上架,都會(huì)斷貨。Pam能迅速度過冷啟動(dòng),是因?yàn)樗霸趤嗰R遜店鋪積累了一批粉絲。同樣的假睫毛產(chǎn)品,亞馬遜定價(jià)9.9美金,Temu2.49美金,將近4倍的差異,Pam表示盈利是一樣的,“在亞馬遜,9.9美金,平臺(tái)就抽走近5美金,加上我在亞馬遜賺的錢基本都被廣告燒沒了,才轉(zhuǎn)來做Temu,最起碼有自然流量?!?/span>談及Temu,其實(shí)平臺(tái)并沒有全方位復(fù)制拼多多,而是沿用了SHEIN的自營(yíng)模式:賣家的角色是供應(yīng)商,無定價(jià)權(quán),平臺(tái)定價(jià)銷售,然后以供貨價(jià)和賣家結(jié)算。好處是,商家入駐無需繳納任何費(fèi)用,0元入駐、0傭金,還無需復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)操作,和對(duì)應(yīng)的招商負(fù)責(zé)人確定選品和價(jià)格即可,并且平臺(tái)承擔(dān)入倉(cāng)后所有費(fèi)用。不少亞馬遜、速賣通賣家借此有了新玩法:把Temu當(dāng)作供應(yīng)鏈。做法是,在亞馬遜上掛鏈接,出單之后,在Temu下單,以此來搬磚套利。這樣做是因?yàn)?,有的產(chǎn)品Temu上零售價(jià)比他們的進(jìn)貨價(jià)還便宜。有位賣家舉例,一款包,速賣通22.49美金,他進(jìn)價(jià)要1.5美金,Temu竟然只需0.3美金包郵,“客戶就算不喜歡,退款走的也是亞馬遜的機(jī)制”。短時(shí)間可以賺到錢,但風(fēng)險(xiǎn)也是存在的。因?yàn)楹蛧?guó)內(nèi)拼多多一樣,Temu的快遞箱會(huì)有索要好評(píng)卡片,如果有客戶投訴,就容易被亞馬遜封號(hào),其次還有可能涉及到侵權(quán)、物流不達(dá)標(biāo)等問題。
對(duì)于商家來說,最無法掌控的就是“售后”。官方表示,出現(xiàn)品質(zhì)退款的訂單,將以商品售價(jià)十倍罰款。一位跨境電商店主苦笑,他現(xiàn)在一天賺三四千,訂單一直在上升,平均一單2-3元的利潤(rùn),但因?yàn)?0天免費(fèi)退貨,會(huì)出現(xiàn)很多惡意退單,啥也沒干倒虧幾百塊。有業(yè)內(nèi)人士表示,事實(shí)上,Temu的整套游戲規(guī)則是優(yōu)勝劣汰制,前期大規(guī)模招商,大量賣家沖進(jìn)去,隨著時(shí)間推移,更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的工廠、供應(yīng)鏈入駐,他們會(huì)不斷地比價(jià)、廝殺,供貨價(jià)變,但平臺(tái)售價(jià)不變,價(jià)格越低越好,所有的庫(kù)存壓力只能商家來扛。在和幾位跨境電商商家聊天的過程中,剁主發(fā)現(xiàn)對(duì)比極為明顯的兩點(diǎn),“如果價(jià)格合適,順豐上門取件,不要郵費(fèi)。如果產(chǎn)品賣不出去,Temu就會(huì)把產(chǎn)品寄回給商家,就是順豐到付”。甚至,“賣上去馬上找你降價(jià),不降價(jià)就換別人供貨”。在Pam看來,現(xiàn)在她的產(chǎn)品基本是出廠價(jià),小商家沒有資本做Temu,只有工廠才敢做,“選品不能比1688貴,官方系統(tǒng)能通過系統(tǒng)采集,知道商品保本是多少”。而在選品層面,雖然Temu上面雜貨多,但小飾品、3C數(shù)碼等大陸貨已經(jīng)是紅海中的紅海。近期,Temu在社交媒體主推美甲保養(yǎng)品、寵物用品、露營(yíng)產(chǎn)品等更為小眾的品類,以及節(jié)日限定的圣誕節(jié)裝飾品,試圖為潛在客戶群體提供不一樣的需求,這些品類或?qū)楣S帶來新機(jī)會(huì)。
Temu支撐起拼多多更大的“市值想象”
在幾個(gè)月前,拼多多就開始逐步抽調(diào)多多買菜的員工前往Temu。從人效上看,拼多多的員工人數(shù)不到萬人,對(duì)比阿里近10萬人,對(duì)比京東收購(gòu)德邦后,京東體系員工總數(shù)已突破54萬人。面對(duì)來勢(shì)洶洶的Temu,海外第二大電商平臺(tái)的SHEIN也被迫做出反擊。根據(jù)《南方周末》報(bào)道,Temu已將廣州的辦公場(chǎng)地搬到了SHEIN附近,并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失,一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄,另一方面也公開告訴員工,跳槽Temu的員工將永不錄用。與此同時(shí),Temu的招商人員曾對(duì)供應(yīng)商公開透露過,SHEIN的同款貨源會(huì)優(yōu)先上架。在推出Temu之前,拼多多的國(guó)內(nèi)腹地也被其他電商平臺(tái)不斷入侵。比如,阿里推出了淘特,抖音極速版推出了9塊9專區(qū),無疑都希望爭(zhēng)搶拼多多的用戶。盡管拼多多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨各路巨頭挑戰(zhàn),但財(cái)報(bào)中的高速增長(zhǎng)說明,沒有任何一家巨頭撼動(dòng)了拼多多的行業(yè)位置。三季度,拼多多最為核心的收入為在線營(yíng)銷收入,同比增長(zhǎng)58%至284億。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,拼多多CEO陳磊表示,在線營(yíng)銷收入大增的原因之一是廣告收入增加。“廣告收入增長(zhǎng)是因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)的消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量品牌需求的增長(zhǎng),未來將會(huì)有更多品牌與拼多多合作,包括農(nóng)產(chǎn)品、家電、化妝品等。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,拼多多廣告收入有多種形態(tài),比較常見的是,在線競(jìng)價(jià)獲取關(guān)鍵詞的機(jī)會(huì)。更高的廣告收入意味著季度內(nèi)有更多商家在拼多多上投放引流。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),未來3-5年,拼多多國(guó)內(nèi)電商規(guī)模再翻一倍是大概率事件。屆時(shí),5萬億GMV,Take rate為3.5%-4%,凈利潤(rùn)率40%,對(duì)應(yīng)700多億的凈利潤(rùn)規(guī)模。但隨著Temu的推出,以及在海外的表現(xiàn),明顯再一次捅破了拼多多的天花板。Temu清晰的策略與規(guī)劃,無疑給拼多多的市值,帶來了更大的想象力。
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