中東出海指南：有沙漠，也有藍(lán)海

2022年卡塔爾世界杯使全世界的目光都聚焦在了中東這個(gè)神秘而富有地區(qū)。而就是這樣一個(gè)有沙漠也有藍(lán)海的地區(qū)，對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)來說充滿了無限的吸引力。

然而，與數(shù)不盡的出海機(jī)遇并存的還有與中國(guó)完全不同的宗教文化以及傳統(tǒng)觀念。這也使得中東成為“客單價(jià)最高，但卻最難突破的市場(chǎng)”。

本篇中東出海指南將就為何出海中東、中東市場(chǎng)洞察、中東出海難點(diǎn)三個(gè)方面詳解富饒又充滿魅力的中東市場(chǎng)。

01.為何要出海中東

為何要選擇中東地區(qū)出海，其原因可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)。

避開東南亞出海風(fēng)口，另辟蹊徑

近年來，東南亞的快速崛起使得東南亞地區(qū)成為炙手可熱的出海熱土。無論是電商還是互聯(lián)網(wǎng)，無論是初創(chuàng)企業(yè)還是類似于阿里巴巴、騰訊、字節(jié)等頭部企業(yè)，都希望能在東南亞市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

中國(guó)企業(yè)的“內(nèi)卷”傳統(tǒng)也隨著出海來到了東南亞，這也使得東南亞出海的競(jìng)爭(zhēng)變得逐漸白熱化起來。而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)或是中小企業(yè)來說，東南亞地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)程度幾乎可以說與國(guó)內(nèi)有過之而無不及。那么在這時(shí)，避開東南亞出海風(fēng)口另辟蹊徑，尋找下一個(gè)出海市場(chǎng)無疑是一個(gè)明智的選擇。

疫情以及國(guó)際形勢(shì)帶來的中東熱潮

海灣國(guó)家的經(jīng)濟(jì)高度依賴石油出口。疫情前石油出口一度達(dá)到沙特 GDP 的 40% 。由于疫情以及烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)導(dǎo)致的油價(jià)飆升，2022年石油出口國(guó)中東北非地區(qū)將有較大的經(jīng)濟(jì)增速。

并且隨著中美關(guān)系的緊張，一部分企業(yè)的海外市場(chǎng)營(yíng)收受到一定程度影響，使得中國(guó)出海企業(yè)不得不去尋找新興市場(chǎng)尋求發(fā)展，而目前，歐美日韓都在一定程度上排斥中國(guó)企業(yè)，而印度更是對(duì)中國(guó)關(guān)上了大門，東南亞市場(chǎng)成熟但競(jìng)爭(zhēng)激烈，這時(shí)中東市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來了。

“一帶一路”政策扶持

中東地區(qū)及阿拉伯國(guó)家自古以來便是乳香、香料的發(fā)源地，也是中國(guó)“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)。隨著中阿共建數(shù)字“一帶一路”發(fā)展方向的穩(wěn)步推行，出海中東市場(chǎng)還擁有其他地區(qū)所沒有的政策扶持。比如沙特的數(shù)字化變革計(jì)劃、迪拜的智慧城市建設(shè)都是一帶一路政策的出海重點(diǎn)。

02.中東市場(chǎng)洞察

縱觀整個(gè)中東市場(chǎng)，主要可以概括為以下幾大特點(diǎn)。

據(jù)Hootsuite數(shù)據(jù)顯示，2020年，71%的中東用戶通過3G/4G上網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高達(dá)到了90%，其中64%是智能手機(jī)（阿聯(lián)酋 80.6%），位居世界前列。

早在2015年，美國(guó)西北大學(xué)就曾對(duì)中東地區(qū)社交媒體使用情況進(jìn)行了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)“在中東，社交媒體幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞”。更有調(diào)查顯示，中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有8.4個(gè)社交媒體賬號(hào)，其中阿聯(lián)酋人均擁有10.5個(gè)賬號(hào)，是“全球人均社交媒體賬戶數(shù)量最多的國(guó)家”。

而在社媒方面，除了以Facebook、Twitter、Instagram等為代表的傳統(tǒng)社媒平臺(tái)以及以Yalla、MICO、YoHo等為代表的泛娛樂社交產(chǎn)品外，多媒體通訊應(yīng)用程序Snapchat在沙特阿拉伯等中東地區(qū)發(fā)展迅速，成為中東地區(qū)最火熱的社媒平臺(tái)。Snapchat在海灣六國(guó)共有1200萬用戶，其中在沙特阿拉伯地區(qū)的活躍用戶就占據(jù)900萬。

用戶年輕化，消費(fèi)能力強(qiáng)勁

中東地區(qū)整體人口結(jié)構(gòu)年輕化，約60%-80%的年齡都在30歲以下。比如中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特阿拉伯為例，2020年在沙特約3600萬人口中，國(guó)民平均年齡僅為31.8歲，人口老齡化程度約為3.5%。而土耳其、阿聯(lián)酋的國(guó)民平均年齡基本都在31歲左右。

另外，中東地區(qū)人民擁有極高的消費(fèi)能力以及消費(fèi)意愿。據(jù)IMF2022年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)海灣六國(guó)的人均GDP都在2.3萬美元-8.4萬美元之間，屬于典型的高收入人群。

游戲&電商賽道火熱，科技金融順勢(shì)而起

據(jù)Snapchat發(fā)布的《2022 中東手游白皮書》顯示，2021年中東游戲市場(chǎng)年收入已經(jīng)超過30億美元，中東潛在手游市場(chǎng)規(guī)模占全球近25%的手游市場(chǎng)。并且中東游戲市場(chǎng)的迅猛發(fā)展還具有用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)烈等特征。比如沙特地區(qū)玩家每用戶平均收入（ARPU）就高達(dá)270美元，位居世界首位。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Niko Parters的報(bào)告顯示，2021年沙特、阿聯(lián)酋和埃及共擁有6532萬玩家，游戲市場(chǎng)總收入約為17.6億美元，其中僅沙特市場(chǎng)的收入就達(dá)到了10億美元。在2021~2025年的五年里，這三個(gè)國(guó)家游戲市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到近13.8%。

而在電商賽道，由于中東地區(qū)高溫大風(fēng)的氣候原因，人們大多宅居在家，并且受當(dāng)?shù)刈诮涛幕蛩赜绊?，女性出門購(gòu)物不便，線上購(gòu)物就成為中東地區(qū)人民購(gòu)物的重要渠道。

據(jù)BMI的研究報(bào)告顯示，中東目前是世界上增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)之一。過去幾年中東電商整體增長(zhǎng)率都超過了30%。2022年，中東電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到500億美元。目前中東地區(qū)主要電商平臺(tái)有亞馬遜的Souq、本土電商平臺(tái)Noon以及來自中國(guó)的Fordeal和快時(shí)尚電商巨頭Shein等等。

除此之外，中東地區(qū)金融科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨著電商熱潮順勢(shì)而起。直至上世紀(jì)末，中東地區(qū)的金融市場(chǎng)還十分狹窄，發(fā)展速度也十分緩慢。近年來，中東地區(qū)部分國(guó)家已經(jīng)開始針對(duì)此問題開始積極采取措施。在海灣六國(guó)中，阿聯(lián)酋和沙特的金融科技行業(yè)發(fā)展迅猛。

2022 年中東和北非地區(qū)有 82% 的消費(fèi)者正在使用金融科技應(yīng)用程序。而事實(shí)上，在整個(gè)中東及北非地區(qū)，數(shù)字錢包作為首選支付方式的比例在 24 個(gè)月內(nèi)增加了 6%。

03.中東出海難點(diǎn)-本地化

既然中東地區(qū)有如此大的發(fā)展?jié)摿?，為何沒有掀起猶如東南亞出海一般的熱潮呢？這是因?yàn)橹袞|出海有著一個(gè)致命的難點(diǎn)，那就是本地化。

宗教本地化

宗教對(duì)于中東地區(qū)的民眾來說是相當(dāng)敏感的話題，如果處理不好會(huì)導(dǎo)致大量當(dāng)?shù)赜脩舻牧魇?。中東地區(qū)的主要宗教有伊斯蘭教、猶太教以及基督教。其中伊斯蘭教是中東地區(qū)最主要的宗教，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和政治影響。

因此就要求出海企業(yè)在進(jìn)入本地市場(chǎng)時(shí)對(duì)本地宗教習(xí)俗進(jìn)行詳盡地了解。比如在沙特地區(qū)對(duì)宗教的把控尤為嚴(yán)格。在沙特地區(qū)，禁止出現(xiàn)除伊斯蘭教之外的與傳教有關(guān)的信息。比如十字架以及帶有十字架元素的傳播內(nèi)容。

又比如伊斯蘭教教法規(guī)定女性不能穿著過于暴露的衣物。一位擁有200萬tiktok粉絲的網(wǎng)紅阿德姆（Mawada al-Adham）就曾因?yàn)榇┲^于暴露的衣物拍攝影片遭到警方的逮捕。

語(yǔ)言本地化

中東第一大經(jīng)濟(jì)體是沙特阿拉伯，因此出海企業(yè)必定需要重視阿拉伯語(yǔ)的使用。

比如阿拉伯語(yǔ)遵循從右到左的書寫方式，而對(duì)于數(shù)字和拉丁文則是遵循從左到右的書寫方式。又比如雖然現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)阿拉伯語(yǔ)是阿拉伯地區(qū)媒體和教育界最常用的阿拉伯語(yǔ)，但阿拉伯語(yǔ)是有六種不同區(qū)域的方言存在的。因此對(duì)于有特定地區(qū)背景的產(chǎn)品來說，了解并使用當(dāng)?shù)刈畛Ｓ玫恼Z(yǔ)言將成為產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。

當(dāng)?shù)卣弑镜鼗?/strong>

受不同程度世俗化的影響，中東地區(qū)以及阿拉伯國(guó)家的政策制度都有所不同，每個(gè)國(guó)家都有自己的規(guī)則。因此出海業(yè)務(wù)容易在不同國(guó)家制度下出現(xiàn)尺度“過于嚴(yán)格”或“過于寬松”的情況。

因此需要出海企業(yè)在出海時(shí)按不同國(guó)別需求分別制定風(fēng)險(xiǎn)分類，結(jié)合文本、圖片、音頻等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，有效遏止阿拉伯國(guó)家制度規(guī)范所禁止的信息傳播。

節(jié)日本地化

在中東地區(qū)，齋月以及開齋節(jié)和“白色星期五”（日期同“黑色星期五”）都是重要的營(yíng)銷節(jié)日。并且在中東地區(qū)，不同國(guó)家的休息日也不盡相同。比如沙特人民的“雙休日”指的就是每周五及周六。

因此出海企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)需要根據(jù)不同地區(qū)的生活習(xí)慣對(duì)營(yíng)銷時(shí)段以及力度進(jìn)行把控，合理安排。