Z世代的崛起，讓更多消費品牌看到了曙光和可能。
從生活剛需到興趣消費，大眾趨勢已經(jīng)逐漸從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)移到精神需求。在此背景下，諸多治愈系、陪伴系產(chǎn)品成為熱門，如此前報道過的寵物家居及香氛等品類。而作為“心靈陪伴”的一員，潮流玩具類產(chǎn)品也正在占領(lǐng)消費者心智，成為社交新寵。比起主流的盲盒模式，收藏玩具的誕生更是被賦予了多重意義，如玩家陪伴、治愈生活、情感共鳴等。其中國內(nèi)首家定位收藏玩具品牌52TOYS更是勢如破竹，不僅拿下數(shù)億融資，同時乘勢出海，斬獲重重佳績。據(jù)了解，2022年上半年，52TOYS海外銷售額同比增長250%。如今，在多個崇尚潮玩的國家和地區(qū)，都能看見52TOYS銷售火爆的場景。對于日韓、歐美等地區(qū)來說，收藏玩具已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。但初來乍到的52TOYS卻能在這些地方生根發(fā)芽，大展身手，它到底有何魅力？
易觀分析發(fā)布的《中國收藏玩具行業(yè)市場洞察報告2021》顯示，全球收藏玩具市場發(fā)展共分三個階段：1900-1960年的萌芽期、1960-1980年的成長期、1980-2021年的爆發(fā)期，人均GDP越高，收藏玩具消費占比越高。
可以肯定的是，目前我國收藏玩具行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)期。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，國內(nèi)收藏玩具行業(yè)的市場規(guī)模將突破1500億元，核心消費群體將突破1億人，中國收藏玩具市場整體增速高達(dá)35%。其中，男性消費者將貢獻(xiàn)最大增量，且以機甲變形、人偶、超合金等收藏玩具品類為主。快速增長的市場規(guī)模，也讓包括52TOYS在內(nèi)的國產(chǎn)潮玩品牌吃到了紅利，如“潮玩第一股”泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品孵化的“全球潮玩集合店”TOP TOY。關(guān)于潮玩出海的具體分析可以點擊文章鏈接進(jìn)行查看。而今天，品牌方舟將要探討的是，在市場都主打盲盒的情況下，定位收藏玩具的52TOYS是如何突圍的，又是如何成功出海的。據(jù)了解，52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威本身就是一名收藏玩具愛好者，且有近二十年的玩具行業(yè)經(jīng)驗。此前，陳威曾是萬代、Mcfarlane等海外玩具品牌在國內(nèi)的總代理或經(jīng)銷商，出于對收藏玩具的熱愛，他決定自己做一個收藏玩具品牌。在此背景下，52TOYS于2015年被創(chuàng)立，并成為國內(nèi)首家定位收藏玩具的品牌，“讓生活再有趣一點”為使命，以“讓收藏玩具成為更多人所熱愛的生活方式”為愿景，致力于為每代人創(chuàng)造屬于他們的收藏。目前，52TOYS已擁有盲盒、機甲變形、可動人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計師/藝術(shù)家玩具五條產(chǎn)品線。自研IP包括KIMMY&MIKI、BOX系列、超活化系列、招財宇航員、皮奇奇、Lilith等。風(fēng)格囊括硬核機甲、國潮、軟萌可愛、溫暖治愈等等。在銷售渠道方面，目前，52TOYS在國內(nèi)潮玩界穩(wěn)定發(fā)展，并逐步開拓海外市場。在國內(nèi)，它有自主研發(fā)的社交電商平臺“蛋趣APP”，并開設(shè)了天貓、京東品牌旗艦店及線下品牌直營店；在海外，它建立了品牌獨立站，入駐亞馬遜等跨境電商平臺，并通過海外授權(quán)代理進(jìn)入日本、北美、東南亞等地區(qū)。
在玩具行業(yè)深耕多年的陳威，深知海外知名IP的巨大影響力，但中國卻沒有出現(xiàn)這樣強大的品牌。做具有中國屬性的收藏玩具的愿景，深深在他內(nèi)心扎根。據(jù)報道，陳威在一次訪談中表示，出海并不是簡單地將國內(nèi)熱銷的產(chǎn)品出口海外，而是應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品層面出發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計上下功夫，打造真正無國界的、具有文化包容性的產(chǎn)品，用國際化的產(chǎn)品來承載和傳播中國文化。從產(chǎn)品出海到文化出海，52TOYS將收藏玩具品牌提升了不止一個高度。接前文提到的海外市場，此前多個家喻戶曉的國際玩具IP大多出自日本、美國等國家，收藏玩具之于它們而言，已經(jīng)司空見慣，普通的產(chǎn)品難以被廣泛傳播。新興品牌要想從中突圍，必須在產(chǎn)品和IP上花心思，制造差異化和另類賣點。品牌方舟在觀察了上百個品牌后發(fā)現(xiàn)，如今帶有中國文化及東方風(fēng)格元素的產(chǎn)品更容易賣爆，如主打東方美學(xué)的美妝品牌花西子，主打國潮風(fēng)格的李寧，主打東方味道的香水品牌聞獻(xiàn)。而52TOYS也牢牢抓住了這一趨勢，乘上國風(fēng)潮，順勢推出帶有中華文化元素的IP及玩具，如Panda Roll、Sleep、唐朝仕女等。其中，Panda Roll以中國國寶熊貓為造型，利用植絨材質(zhì)，展現(xiàn)出熊貓的憨態(tài)可掬和可愛姿態(tài)；超活化系列之青銅小分隊，提取了中國傳統(tǒng)青銅器上面的經(jīng)典元素；戰(zhàn)斗兵馬俑系列以中國文物兵馬俑為設(shè)計原型；機甲變形產(chǎn)品中也融入了中國“龍、麒麟”等文化元素。對此，陳威表示，“Z世代對于中國文化有更加強烈的認(rèn)同感和自豪感。所以我們在開發(fā)產(chǎn)品和IP的過程中，也非常重視將中國文化與產(chǎn)品相結(jié)合。”而這些國潮玩具在海外推出后都頗受歡迎，吸引很多玩家購買收藏。此前52TOYS在日本開設(shè)的快閃店，剛剛開幕便有大量粉絲排隊購買。從2017年至今，52TOYS布局出海已有5年時間，旗下收藏玩具在海外的火爆，一方面證實了產(chǎn)品定位的成功，另一方面也展現(xiàn)出國潮風(fēng)在消費市場中的長久魅力。至今，52TOYS依然能在海外市場保持高速增長。公開資料顯示，2022年上半年，52TOYS海外銷售額同比增長250%。其中，日本市場僅BOX系列產(chǎn)品上半年銷售額便同比增長330%，北美市場增長四倍，而東南亞地區(qū)則增長了十倍。此外，52TOYS還將5月20日定義為“52TOYS收藏玩具日”，意在傳播中華玩具文化，不僅升級了品牌的戰(zhàn)略定位，也讓更多消費者有機會接觸和了解收藏玩具，展現(xiàn)出52TOYS立志做民族品牌的野心。
潮玩賽道有多火熱，從品牌融資的動作中便可窺見一二。除了備受關(guān)注的泡泡瑪特集資上市，52TOYS也拿下了不少融資。2018年，52TOYS完成1億元人民幣A輪融資。2021年，52TOYS完成4億元人民幣C輪融資。據(jù)了解，52TOYS最新一輪融資將用于產(chǎn)品研發(fā)、本土設(shè)計師的孵化與投資以及品牌升級等。在潮玩賽道越發(fā)擁擠的當(dāng)下，這樣的計劃似乎并不出乎意料。如今，潮玩界產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，盲盒玩法逐漸失靈，消費者不再愿意為高價盲盒買單，讓主打盲盒的品牌慘遭滑鐵盧。而要做好玩具出海，不僅要不斷開發(fā)出爆款I(lǐng)P，其產(chǎn)品的多樣玩法和文化屬性也非常重要。而在上述方面，52TOYS也擁有一定的話語權(quán)。能夠在競爭激烈的行業(yè)中突圍，52TOYS的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略十分關(guān)鍵。區(qū)別于一般的盲盒玩法，收藏玩具的風(fēng)格和類型更加多樣，囊括了機甲、手辦、扭蛋、雕像、變形玩具等，風(fēng)格從炫酷到治愈，每一個都各有特色。為了不局限于單一品類，52TOYS一直堅持不斷創(chuàng)新與開發(fā)新興玩具，目前不僅擁有5大產(chǎn)品線，也推出了多個爆款I(lǐng)P和原創(chuàng)玩具，相比傳統(tǒng)玩具更加多元。品牌方舟了解到，52TOYS有一個知名的“721”產(chǎn)品開發(fā)邏輯，即拿出70%的產(chǎn)能和精力開發(fā)可以去迎合大眾的東西，20%的精力去開發(fā)未來有可能引領(lǐng)市場的產(chǎn)品；10%可以不考慮任何營收上的壓力，可以在不同的材質(zhì)、風(fēng)格、品類、 IP主題上進(jìn)行嘗試。事實上，52TOYS也正是這么做的。除了踐行多元化產(chǎn)品路線，它也十分重視研發(fā)與創(chuàng)新，并主動與海外知名設(shè)計團隊進(jìn)行合作。據(jù)報道，52TOYS設(shè)計師團隊大概有100多人，占到總員工比例的1/4。在出海時，它也遵循了本土化原則，順勢推出地區(qū)限定產(chǎn)品，如在日本推出“MEGABOX萬能匣系列工程維修機器人日本特供版”；在美國推出符合變形金剛標(biāo)志性配色的BOX。為了提高品牌影響力和知名度，52TOYS同時利用IP聯(lián)名活動來制造話題，從成立至今，它已經(jīng)與中國、日本和北美的許多知名電影、動畫、漫畫和視頻游戲進(jìn)行了聯(lián)名合作。其中包括《迪士尼公主》、《冰雪奇緣》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《鐵血戰(zhàn)士》、《異形》、《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》、《王者榮耀》等。在上述知名IP的加持下，主打收藏玩具的52TOYS被更多消費者看見，實現(xiàn)了流量和話題的雙豐收。
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