2022年卡塔爾世界杯擁有世界杯歷史上的多個第一，累計(jì)投入2000多億美元的第一豪；第一次在北半球冬季舉辦；第一次由中東國家擔(dān)任東道主；第一次出現(xiàn)女裁判的身影等；本次世界杯也是最后一次由32支球隊(duì)參賽的比賽，且可能是當(dāng)今足壇絕代雙驕C羅、梅西的最后一次世界杯之旅。
據(jù)國際足聯(lián)在官方網(wǎng)站上公布2018年世界杯的收視報告顯示，全球約有35.72億人通過官方傳播渠道，觀看了2018年世界杯，占地球總?cè)丝诘?1.3%。其中，中國是全球觀看人數(shù)最多的國家，有6.557億人觀看了俄羅斯世界杯，占收視總?cè)丝诘?8.4%。今年的世界杯在諸多方面的加成下，規(guī)模空前。據(jù)外界猜測，全球觀看人數(shù)將會進(jìn)一步提升。
在此背景之下，世界杯成了迅速提升自身產(chǎn)品知名度，快速獲取用戶的重要途徑。各大游戲廠商也從賽場內(nèi)外、聯(lián)動活動與名人效應(yīng)多方面發(fā)力，試圖乘上世界杯熱度的順風(fēng)車。
01
體育游戲依舊保持熱情
營銷方式呈現(xiàn)多樣
世界杯期間，與比賽聯(lián)結(jié)最緊密的莫過于體育類游戲，尤其是足球相關(guān)的游戲?！秾?shí)況足球》、《綠茵信仰》、《FIFA足球世界》等游戲，通過上線世界杯相關(guān)版本、上線全新主題曲、比賽競猜、電競賽事、直播觀賽、推出周邊、公益活動等多種方式進(jìn)行營銷。
網(wǎng)易自研自發(fā)手游《綠茵信仰》于2022年9月21日公測，上線僅兩個多月。游戲在11月18日世界杯開幕前夕的版本中，更新了“巔峰國家杯”、“卡塔爾夢之隊(duì)”、“卡塔爾預(yù)言家”三大全新玩法。“巔峰國家杯”為手操模式，玩家可任選一支國家隊(duì)參與游戲。每32名玩家將被分成一組，經(jīng)過小組賽、淘汰賽后，最終決出冠軍。值得一提的是，除了本次世界杯參賽的32支隊(duì)伍外，玩家還可以選擇中國隊(duì)、意大利隊(duì)等其他球隊(duì)參與游戲。
“卡塔爾夢之隊(duì)”為卡牌游戲，玩家將作為教練通過抽卡的方式獲取球員并搭建24人大名單，與其他玩家組建的球隊(duì)展開對決?！翱ㄋ栴A(yù)言家”則是對現(xiàn)實(shí)比賽的預(yù)測，預(yù)測結(jié)果正確的玩家可以在游戲內(nèi)獲得相應(yīng)的積分。
除了更新世界杯限定版本外，《綠茵信仰》還與放刺FEVER推出純音樂作品《young blood》，利用電音的躍動和動感歡快的節(jié)奏，讓玩家和聽眾以看臺觀眾的角度體驗(yàn)世界杯現(xiàn)場的激情。
與《綠茵信仰》相比，網(wǎng)易旗下的另一款足球類體育游戲《實(shí)況足球》的營銷動作則要少很多，僅開啟了比賽預(yù)測贏獎品的活動。不過，《實(shí)況足球》戰(zhàn)隊(duì)超級聯(lián)賽第六賽季正在如火如荼的進(jìn)行當(dāng)中。雖然規(guī)模較小且關(guān)注度不高，但依舊可以在世界杯這一特殊時間節(jié)點(diǎn)，對游戲營銷起到一定的推進(jìn)作用。
騰訊旗下的《FIFA足球世界》在游戲內(nèi)外開啟了“換我上場”主題活動，從游戲、直播、周邊、線下活動等多方面展開全方位營銷。游戲內(nèi)容方面，不僅增加了FIFA世界杯版本內(nèi)容，還針對賽季球員、球衣、俱樂部、聯(lián)賽和國家隊(duì)數(shù)據(jù)做了全面更新。
直播方面，《FIFA足球世界》與咪咕視頻開展聯(lián)動活動，邀請“電競詩人”王多多一起點(diǎn)評賽事。同時，還與抖音《依然范志毅》、百度《嗨聊世界杯》進(jìn)行深度內(nèi)容合作，從專業(yè)的角度看比賽。
線下方面，《FIFA足球世界》與FIFA世界杯官方贊助商海信展開聯(lián)動，在長沙、天津、青島三城的足球電競客廳舉辦線下巡演和表演賽?；顒訉酆米闱虻娜后w聚集在線下，使得游戲在獲取泛用戶，提升知名度上取得了一定的效果。此外，騰訊游戲還聯(lián)合EA Sports和QQ共同推出足球熱愛禮盒的限定周邊。
公益方面，騰訊成長守護(hù)攜手騰訊公益與FIFA足球世界啟動“我是未來頭球王”公益活動。玩家可以通過參與小游戲，為鄉(xiāng)村學(xué)校捐建球場，這也使游戲的品牌價值得到了進(jìn)一步提升。
總體來看，足球類游戲在世界杯期間的營銷熱情依舊高漲，且從多角度入手展開營銷動作。那么，其他賽道的游戲在世界杯期間又是如何進(jìn)行營銷的呢？
02
頭部游戲投入減少
世界杯營銷熱度相比往屆減弱
除了體育類游戲外，其他賽道的游戲也可根據(jù)自身游戲特色，從線上、線下兩方面開展與世界杯相關(guān)的營銷活動，但與2018年世界杯期間相比，數(shù)量明顯減少。
2018年俄羅斯世界杯期間，《王者榮耀》推出裴擒虎的史詩級皮膚“梅西”，該皮膚于2022年世界杯期間返場；《荒野行動》推出了11人分組吃雞的新玩法以及各隊(duì)球衣的服飾；《天使紀(jì)元》與海信跨界合作，邀請了范志毅做為總領(lǐng)隊(duì)帶玩家去看世界杯，并制造了劉亦菲世界杯TVC，利用明星效應(yīng)來提升品牌知名度。
四年一度的世界杯時拉高DAU，進(jìn)步用戶黏性的重要營銷機(jī)遇，但在2022年卡塔爾世界杯期間，上述游戲均未有任何的大規(guī)模營銷動作。而《原神》等一些列在本次世界杯周期崛起的游戲也鮮有相關(guān)營銷。不過，一些主要面向男性玩家的游戲在世界杯期間依舊有較多的營銷動作。
心動旗下的吃雞游戲《香腸派對》在世界杯期間上線的SS7賽季：腸腸宇宙杯中加入了全新玩法“足球派對”。玩家在游戲中可以利用隨機(jī)到的“瘋狂時刻”、“彈彈球”等技能將球打進(jìn)，體驗(yàn)充滿趣味的足球比賽。
SLG游戲《三國志·戰(zhàn)略版》則選擇與阿根廷隊(duì)展開合作。11月22日，阿根廷隊(duì)首場比賽時，在上海、成都、杭州、大連五城舉行了線下觀賽。游戲也為參與線下觀賽中的玩家提供了游戲內(nèi)的一系列福利。將有相同愛好的玩家聚集，也為游戲良好的社群運(yùn)營提供了有力的基礎(chǔ)。
線上方面，《三國志·戰(zhàn)略版》贊助了足球節(jié)目《黃健翔談》，為吸引更多的泛用戶發(fā)力。
03
總結(jié)
從各賽道游戲的整體營銷情況來看，體育類游戲因貼合度高，對世界杯營銷的熱情依舊高漲。而其他品類的游戲，選擇世界杯營銷的大多以主要目標(biāo)玩家為男性的游戲?yàn)橹?。?jù)游戲魔客觀察，頭部的女性向游戲在本次世界杯期間并無相關(guān)營銷內(nèi)容。
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