世界杯熱度不好蹭？頭部游戲多退場(chǎng)，體育游戲熱情依舊

2022年卡塔爾世界杯擁有世界杯歷史上的多個(gè)第一，累計(jì)投入2000多億美元的第一豪；第一次在北半球冬季舉辦；第一次由中東國(guó)家擔(dān)任東道主；第一次出現(xiàn)女裁判的身影等；本次世界杯也是最后一次由32支球隊(duì)參賽的比賽，且可能是當(dāng)今足壇絕代雙驕C羅、梅西的最后一次世界杯之旅。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)在官方網(wǎng)站上公布2018年世界杯的收視報(bào)告顯示，全球約有35.72億人通過(guò)官方傳播渠道，觀看了2018年世界杯，占地球總?cè)丝诘?1.3%。其中，中國(guó)是全球觀看人數(shù)最多的國(guó)家，有6.557億人觀看了俄羅斯世界杯，占收視總?cè)丝诘?8.4%。今年的世界杯在諸多方面的加成下，規(guī)?？涨?。據(jù)外界猜測(cè)，全球觀看人數(shù)將會(huì)進(jìn)一步提升。

在此背景之下，世界杯成了迅速提升自身產(chǎn)品知名度，快速獲取用戶的重要途徑。各大游戲廠商也從賽場(chǎng)內(nèi)外、聯(lián)動(dòng)活動(dòng)與名人效應(yīng)多方面發(fā)力，試圖乘上世界杯熱度的順風(fēng)車。

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體育游戲依舊保持熱情

營(yíng)銷方式呈現(xiàn)多樣

世界杯期間，與比賽聯(lián)結(jié)最緊密的莫過(guò)于體育類游戲，尤其是足球相關(guān)的游戲?！秾?shí)況足球》、《綠茵信仰》、《FIFA足球世界》等游戲，通過(guò)上線世界杯相關(guān)版本、上線全新主題曲、比賽競(jìng)猜、電競(jìng)賽事、直播觀賽、推出周邊、公益活動(dòng)等多種方式進(jìn)行營(yíng)銷。

網(wǎng)易自研自發(fā)手游《綠茵信仰》于2022年9月21日公測(cè)，上線僅兩個(gè)多月。游戲在11月18日世界杯開幕前夕的版本中，更新了“巔峰國(guó)家杯”、“卡塔爾夢(mèng)之隊(duì)”、“卡塔爾預(yù)言家”三大全新玩法?！皫p峰國(guó)家杯”為手操模式，玩家可任選一支國(guó)家隊(duì)參與游戲。每32名玩家將被分成一組，經(jīng)過(guò)小組賽、淘汰賽后，最終決出冠軍。值得一提的是，除了本次世界杯參賽的32支隊(duì)伍外，玩家還可以選擇中國(guó)隊(duì)、意大利隊(duì)等其他球隊(duì)參與游戲。

“卡塔爾夢(mèng)之隊(duì)”為卡牌游戲，玩家將作為教練通過(guò)抽卡的方式獲取球員并搭建24人大名單，與其他玩家組建的球隊(duì)展開對(duì)決?！翱ㄋ栴A(yù)言家”則是對(duì)現(xiàn)實(shí)比賽的預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)結(jié)果正確的玩家可以在游戲內(nèi)獲得相應(yīng)的積分。

除了更新世界杯限定版本外，《綠茵信仰》還與放刺FEVER推出純音樂(lè)作品《young blood》，利用電音的躍動(dòng)和動(dòng)感歡快的節(jié)奏，讓玩家和聽眾以看臺(tái)觀眾的角度體驗(yàn)世界杯現(xiàn)場(chǎng)的激情。

與《綠茵信仰》相比，網(wǎng)易旗下的另一款足球類體育游戲《實(shí)況足球》的營(yíng)銷動(dòng)作則要少很多，僅開啟了比賽預(yù)測(cè)贏獎(jiǎng)品的活動(dòng)。不過(guò)，《實(shí)況足球》戰(zhàn)隊(duì)超級(jí)聯(lián)賽第六賽季正在如火如荼的進(jìn)行當(dāng)中。雖然規(guī)模較小且關(guān)注度不高，但依舊可以在世界杯這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)游戲營(yíng)銷起到一定的推進(jìn)作用。

騰訊旗下的《FIFA足球世界》在游戲內(nèi)外開啟了“換我上場(chǎng)”主題活動(dòng)，從游戲、直播、周邊、線下活動(dòng)等多方面展開全方位營(yíng)銷。游戲內(nèi)容方面，不僅增加了FIFA世界杯版本內(nèi)容，還針對(duì)賽季球員、球衣、俱樂(lè)部、聯(lián)賽和國(guó)家隊(duì)數(shù)據(jù)做了全面更新。

直播方面，《FIFA足球世界》與咪咕視頻開展聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)“電競(jìng)詩(shī)人”王多多一起點(diǎn)評(píng)賽事。同時(shí)，還與抖音《依然范志毅》、百度《嗨聊世界杯》進(jìn)行深度內(nèi)容合作，從專業(yè)的角度看比賽。

線下方面，《FIFA足球世界》與FIFA世界杯官方贊助商海信展開聯(lián)動(dòng)，在長(zhǎng)沙、天津、青島三城的足球電競(jìng)客廳舉辦線下巡演和表演賽?；顒?dòng)將愛(ài)好足球的群體聚集在線下，使得游戲在獲取泛用戶，提升知名度上取得了一定的效果。此外，騰訊游戲還聯(lián)合EA Sports和QQ共同推出足球熱愛(ài)禮盒的限定周邊。

公益方面，騰訊成長(zhǎng)守護(hù)攜手騰訊公益與FIFA足球世界啟動(dòng)“我是未來(lái)頭球王”公益活動(dòng)。玩家可以通過(guò)參與小游戲，為鄉(xiāng)村學(xué)校捐建球場(chǎng)，這也使游戲的品牌價(jià)值得到了進(jìn)一步提升。

總體來(lái)看，足球類游戲在世界杯期間的營(yíng)銷熱情依舊高漲，且從多角度入手展開營(yíng)銷動(dòng)作。那么，其他賽道的游戲在世界杯期間又是如何進(jìn)行營(yíng)銷的呢？

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頭部游戲投入減少

世界杯營(yíng)銷熱度相比往屆減弱

除了體育類游戲外，其他賽道的游戲也可根據(jù)自身游戲特色，從線上、線下兩方面開展與世界杯相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，但與2018年世界杯期間相比，數(shù)量明顯減少。

2018年俄羅斯世界杯期間，《王者榮耀》推出裴擒虎的史詩(shī)級(jí)皮膚“梅西”，該皮膚于2022年世界杯期間返場(chǎng)；《荒野行動(dòng)》推出了11人分組吃雞的新玩法以及各隊(duì)球衣的服飾；《天使紀(jì)元》與海信跨界合作，邀請(qǐng)了范志毅做為總領(lǐng)隊(duì)帶玩家去看世界杯，并制造了劉亦菲世界杯TVC，利用明星效應(yīng)來(lái)提升品牌知名度。

四年一度的世界杯時(shí)拉高DAU，進(jìn)步用戶黏性的重要營(yíng)銷機(jī)遇，但在2022年卡塔爾世界杯期間，上述游戲均未有任何的大規(guī)模營(yíng)銷動(dòng)作。而《原神》等一些列在本次世界杯周期崛起的游戲也鮮有相關(guān)營(yíng)銷。不過(guò)，一些主要面向男性玩家的游戲在世界杯期間依舊有較多的營(yíng)銷動(dòng)作。

心動(dòng)旗下的吃雞游戲《香腸派對(duì)》在世界杯期間上線的SS7賽季：腸腸宇宙杯中加入了全新玩法“足球派對(duì)”。玩家在游戲中可以利用隨機(jī)到的“瘋狂時(shí)刻”、“彈彈球”等技能將球打進(jìn)，體驗(yàn)充滿趣味的足球比賽。

SLG游戲《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》則選擇與阿根廷隊(duì)展開合作。11月22日，阿根廷隊(duì)首場(chǎng)比賽時(shí)，在上海、成都、杭州、大連五城舉行了線下觀賽。游戲也為參與線下觀賽中的玩家提供了游戲內(nèi)的一系列福利。將有相同愛(ài)好的玩家聚集，也為游戲良好的社群運(yùn)營(yíng)提供了有力的基礎(chǔ)。

線上方面，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》贊助了足球節(jié)目《黃健翔談》，為吸引更多的泛用戶發(fā)力。

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總結(jié)

從各賽道游戲的整體營(yíng)銷情況來(lái)看，體育類游戲因貼合度高，對(duì)世界杯營(yíng)銷的熱情依舊高漲。而其他品類的游戲，選擇世界杯營(yíng)銷的大多以主要目標(biāo)玩家為男性的游戲?yàn)橹?。?jù)游戲魔客觀察，頭部的女性向游戲在本次世界杯期間并無(wú)相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容。