微軟廣告業(yè)務(wù)野心：年收入200億美元，游戲中廣告或成亮點(diǎn)

11月26日消息，微軟從未放棄過在廣告領(lǐng)域的探索。事實(shí)上，公司已經(jīng)制定了雄心勃勃的廣告計(jì)劃，希望將其規(guī)模擴(kuò)大一倍，年收入達(dá)到200億美元。

微軟廣告業(yè)務(wù)主管羅布·威爾克（Rob Wilk）最近接受采訪，談及該公司致力于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的策略。最近，微軟還與流媒體巨頭奈飛簽署了獨(dú)家廣告銷售協(xié)議，并在構(gòu)建Xbox廣告平臺(tái)。

早在2015年，威爾克就曾考慮加入微軟的廣告部門，但對(duì)該公司是否真的會(huì)致力于廣告表示懷疑。此前微軟減記了斥資63億美元收購(gòu)顯示廣告公司aQuantive后的幾乎全部資產(chǎn)，將其Atlas廣告服務(wù)器出售給了Facebook，并將顯示廣告業(yè)務(wù)交給了AOL運(yùn)營(yíng)。

如今，威爾克管理著微軟廣告業(yè)務(wù)，其年收入約為100億美元。2022年，該部門收購(gòu)了AT&T的廣告部門Xandr，這幫助其與奈飛達(dá)成了廣告銷售協(xié)議。威爾克的團(tuán)隊(duì)也得到了高層的支持，微軟首席執(zhí)行官薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)廣告部門的表現(xiàn)大加贊譽(yù)。

威爾克在接受采訪時(shí)說，微軟現(xiàn)在正尋求將其廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大一倍，但他沒有提供何時(shí)可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的時(shí)間表。據(jù)估計(jì)，如果微軟的廣告年收入達(dá)到200億美元，它將超過騰訊，成為全球第六大數(shù)字廣告銷售商。

但微軟面臨著經(jīng)濟(jì)前景黯淡的挑戰(zhàn)，這減緩了Meta和谷歌等廣告巨頭的增長(zhǎng)，而且它也繼續(xù)面臨來自TikTok、亞馬遜和蘋果的激烈競(jìng)爭(zhēng)。廣告顧問馬特·普羅哈斯卡（Matt Prohaska）表示，盡管存在這些挑戰(zhàn)，微軟最終仍有可能成為四家規(guī)模最大的全球廣告巨頭。

微軟廣告需整合所有產(chǎn)品受眾數(shù)據(jù)

微軟廣告部門可用的資產(chǎn)包括必應(yīng)搜索、Xbox、MSN以及數(shù)百個(gè)使用Xandr銷售數(shù)字廣告的其他網(wǎng)站。同時(shí)，微軟最近引入了特定于垂直領(lǐng)域的廣告形式，包括信用卡和汽車廣告。該公司還在10月份將微軟受眾網(wǎng)絡(luò)（Audience Network）擴(kuò)展到66個(gè)新市場(chǎng)。

廣告買家表示，微軟需要推出更簡(jiǎn)單的接觸方式，并利用整個(gè)產(chǎn)品組合的受眾數(shù)據(jù)，讓購(gòu)買廣告變得更容易。但一位廣告行業(yè)技術(shù)高管透露，現(xiàn)在微軟各團(tuán)隊(duì)之間甚至很少交流。對(duì)此，威爾克說，他希望讓購(gòu)買這些資產(chǎn)的廣告變得更容易，并承認(rèn)“我們有很多渠道工作要做”。

微軟還需要將自己與谷歌等擁有類似資產(chǎn)但廣告業(yè)務(wù)成熟得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。威爾克表示，與谷歌相比，微軟更多的是“以合作伙伴為導(dǎo)向”。但對(duì)于許多廣告業(yè)觀察家來說，與奈飛的合作給了微軟一個(gè)新的差異化點(diǎn)。

奈飛在11月份推出了新的廣告支持訂閱服務(wù)，作為該服務(wù)的獨(dú)家廣告合作伙伴，廣告商可以通過Xandr需求側(cè)平臺(tái)購(gòu)買廣告，而微軟將從中收取轉(zhuǎn)售費(fèi)。盡管奈飛最初要求CPM（千人成本）在60美元以上，但許多廣告專家預(yù)測(cè)，隨著時(shí)間的推移，大品牌的需求會(huì)很強(qiáng)勁。

市場(chǎng)研究公司Lemonade Projects的程序化經(jīng)濟(jì)學(xué)家湯姆·特里斯卡里（Tom Triscari）說：“不需要太多時(shí)間，奈飛就能產(chǎn)生100億美元的廣告銷售額。畢竟，優(yōu)質(zhì)廣告供應(yīng)平臺(tái)依然稀缺，而且越來越受到重視?！?/p>

微軟面臨的考驗(yàn)在于，一旦炒作平息下來，有多少人會(huì)真正購(gòu)買廣告，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，奈飛是否會(huì)持續(xù)支持微軟的廣告業(yè)務(wù)也是個(gè)未知數(shù)。此前曾有報(bào)道稱，微軟擊敗了谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了奈飛的合同，因?yàn)樗峁┝烁吒?jìng)爭(zhēng)力的收入保證。

但熟悉雙方合作細(xì)節(jié)的消息人士表示，這次合作將是短期的，奈飛聘請(qǐng)Snap廣告高管杰雷米·戈?duì)柭↗eremi Gorman）和彼得·內(nèi)勒（Peter Naylor）表明，該公司可能希望在晚些時(shí)候?qū)⑦@一切都收歸內(nèi)部。

游戲或成微軟重要廣告資產(chǎn)

游戲?qū)⒊蔀槲④洀V告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。如果微軟能夠成功收購(gòu)游戲開發(fā)商動(dòng)視暴雪，其廣告收入將大幅提升，不過目前擬議中的687億美元收購(gòu)交易正面臨嚴(yán)格的監(jiān)管審查。但廣告買家表示，如果游戲中的廣告只能通過Xandr購(gòu)買，這可能會(huì)成為微軟的一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)。

與此同時(shí)，微軟已經(jīng)在Xbox主屏幕上銷售廣告，并正在開發(fā)一個(gè)平臺(tái)，將廣告帶到免費(fèi)游戲和Xbox云游戲中。

前微軟廣告業(yè)務(wù)高管約翰·李（John Lee）表示，雖然微軟的廣告銷售團(tuán)隊(duì)在開始銷售Xbox庫(kù)存方面取得了一些進(jìn)展，但如果不將其與微軟廣告產(chǎn)品組合的其他部分捆綁起來，依然不會(huì)取得太大成功。約翰上個(gè)月離開微軟，加入了廣告公司Clix Marketing。

威爾克稱，微軟將對(duì)投放游戲玩家認(rèn)為可以接受的廣告持謹(jǐn)慎態(tài)度。他補(bǔ)充道：“我們會(huì)做我們通常會(huì)做的事情：那就是我們不會(huì)是最快的，但我們會(huì)是最體貼的?！?/p>