微軟廣告業(yè)務野心:年收入200億美元,游戲中廣告或成亮點

來源:網易科技
作者:小小
時間:2022-11-28
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微軟從未放棄過在廣告領域的探索。事實上,公司已經制定了雄心勃勃的廣告計劃,希望將其規(guī)模擴大一倍,年收入達到200億美元。

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11月26日消息,微軟從未放棄過在廣告領域的探索。事實上,公司已經制定了雄心勃勃的廣告計劃,希望將其規(guī)模擴大一倍,年收入達到200億美元。

微軟廣告業(yè)務主管羅布·威爾克(Rob Wilk)最近接受采訪,談及該公司致力于實現這個目標的策略。最近,微軟還與流媒體巨頭奈飛簽署了獨家廣告銷售協(xié)議,并在構建Xbox廣告平臺。

早在2015年,威爾克就曾考慮加入微軟的廣告部門,但對該公司是否真的會致力于廣告表示懷疑。此前微軟減記了斥資63億美元收購顯示廣告公司aQuantive后的幾乎全部資產,將其Atlas廣告服務器出售給了Facebook,并將顯示廣告業(yè)務交給了AOL運營。

如今,威爾克管理著微軟廣告業(yè)務,其年收入約為100億美元。2022年,該部門收購了AT&T的廣告部門Xandr,這幫助其與奈飛達成了廣告銷售協(xié)議。威爾克的團隊也得到了高層的支持,微軟首席執(zhí)行官薩蒂亞·納德拉(Satya Nadella)在最近的財報電話會議上對廣告部門的表現大加贊譽。

威爾克在接受采訪時說,微軟現在正尋求將其廣告業(yè)務的規(guī)模擴大一倍,但他沒有提供何時可能實現這一目標的時間表。據估計,如果微軟的廣告年收入達到200億美元,它將超過騰訊,成為全球第六大數字廣告銷售商。

但微軟面臨著經濟前景黯淡的挑戰(zhàn),這減緩了Meta和谷歌等廣告巨頭的增長,而且它也繼續(xù)面臨來自TikTok、亞馬遜和蘋果的激烈競爭。廣告顧問馬特·普羅哈斯卡(Matt Prohaska)表示,盡管存在這些挑戰(zhàn),微軟最終仍有可能成為四家規(guī)模最大的全球廣告巨頭。

微軟廣告需整合所有產品受眾數據

微軟廣告部門可用的資產包括必應搜索、Xbox、MSN以及數百個使用Xandr銷售數字廣告的其他網站。同時,微軟最近引入了特定于垂直領域的廣告形式,包括信用卡和汽車廣告。該公司還在10月份將微軟受眾網絡(Audience Network)擴展到66個新市場。

廣告買家表示,微軟需要推出更簡單的接觸方式,并利用整個產品組合的受眾數據,讓購買廣告變得更容易。但一位廣告行業(yè)技術高管透露,現在微軟各團隊之間甚至很少交流。對此,威爾克說,他希望讓購買這些資產的廣告變得更容易,并承認“我們有很多渠道工作要做”。

微軟還需要將自己與谷歌等擁有類似資產但廣告業(yè)務成熟得多的競爭對手區(qū)分開來。威爾克表示,與谷歌相比,微軟更多的是“以合作伙伴為導向”。但對于許多廣告業(yè)觀察家來說,與奈飛的合作給了微軟一個新的差異化點。

奈飛在11月份推出了新的廣告支持訂閱服務,作為該服務的獨家廣告合作伙伴,廣告商可以通過Xandr需求側平臺購買廣告,而微軟將從中收取轉售費。盡管奈飛最初要求CPM(千人成本)在60美元以上,但許多廣告專家預測,隨著時間的推移,大品牌的需求會很強勁。

市場研究公司Lemonade Projects的程序化經濟學家湯姆·特里斯卡里(Tom Triscari)說:“不需要太多時間,奈飛就能產生100億美元的廣告銷售額。畢竟,優(yōu)質廣告供應平臺依然稀缺,而且越來越受到重視?!?/p>

微軟面臨的考驗在于,一旦炒作平息下來,有多少人會真正購買廣告,而且從長遠來看,奈飛是否會持續(xù)支持微軟的廣告業(yè)務也是個未知數。此前曾有報道稱,微軟擊敗了谷歌等競爭對手,獲得了奈飛的合同,因為它提供了更具競爭力的收入保證。

但熟悉雙方合作細節(jié)的消息人士表示,這次合作將是短期的,奈飛聘請Snap廣告高管杰雷米·戈爾曼(Jeremi Gorman)和彼得·內勒(Peter Naylor)表明,該公司可能希望在晚些時候將這一切都收歸內部。

游戲或成微軟重要廣告資產

游戲將成為微軟廣告業(yè)務增長的另一個關鍵驅動力。如果微軟能夠成功收購游戲開發(fā)商動視暴雪,其廣告收入將大幅提升,不過目前擬議中的687億美元收購交易正面臨嚴格的監(jiān)管審查。但廣告買家表示,如果游戲中的廣告只能通過Xandr購買,這可能會成為微軟的一個獨特賣點。

與此同時,微軟已經在Xbox主屏幕上銷售廣告,并正在開發(fā)一個平臺,將廣告帶到免費游戲和Xbox云游戲中。

前微軟廣告業(yè)務高管約翰·李(John Lee)表示,雖然微軟的廣告銷售團隊在開始銷售Xbox庫存方面取得了一些進展,但如果不將其與微軟廣告產品組合的其他部分捆綁起來,依然不會取得太大成功。約翰上個月離開微軟,加入了廣告公司Clix Marketing。

威爾克稱,微軟將對投放游戲玩家認為可以接受的廣告持謹慎態(tài)度。他補充道:“我們會做我們通常會做的事情:那就是我們不會是最快的,但我們會是最體貼的?!?/p>

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