過去，品牌努力營銷想“出圈”；現(xiàn)在，品牌絞盡腦汁只為“進(jìn)圈”——這是2022年出海營銷的一個新趨勢。
快時尚巨頭SHEIN旗下子品牌EMERY ROSE針對身材超重人士這一群體進(jìn)行了圈層化營銷。EMERY ROSE在社交媒體上邀請了諸多超重人士對品牌的“大碼”系列進(jìn)行開箱試穿，打響了品牌在這一群體中的知名度；出海美妝品牌Y.O.U.發(fā)現(xiàn)其面向的東南亞年輕女性往往面臨著被家人催婚的困擾。于是在“東南亞春節(jié)”齋月期間，Y.O.U.沒有聚焦于居家團(tuán)聚的溫情營銷，而是拍攝短片直面女生催婚壓力的痛點，令用戶耳目一新……DTC品牌YesWelder作為相對小眾的電焊機(jī)、焊帽賣家，將目光鎖定在海外焊接愛好者這一群體。YesWelder在海外各大社媒上建立賬號，用真實的內(nèi)容，用文字、圖片和視頻去展示焊接愛好者這一群體的故事，并獲得了這一群體越來越多的認(rèn)可和關(guān)注……諸多案例可以看出，越來越多的出海品牌熱衷于在特定用戶圈層中進(jìn)行營銷。用戶為什么會呈現(xiàn)出“圈層化”的特征？圈層營銷的特征和優(yōu)勢有哪些？為什么說圈層營銷成為新趨勢？出海品牌應(yīng)如何把握圈層營銷的思路？Morketing Global 對上述問題進(jìn)行了深入探討。
從上面的三個案例可以看出，圈層營銷適用的行業(yè)很廣：無論品牌是做相對大眾的美妝產(chǎn)品，還是較為小眾的焊接工具，都可以對特定群體做圈層營銷。
而且，圈層營銷的形式多種多樣，可以是一段品牌精心制作的短片，也可以是以UGC為主導(dǎo)。成功的圈層營銷還往往能抓住目標(biāo)群體的心理感受，比如女生被催婚的痛苦，焊接愛好者對同頻共振的人渴望等。
無論是什么行業(yè)，以何種形式，出海品牌做的圈層營銷都需要根據(jù)自身產(chǎn)品來定位特定圈層，對圈層的消費行為、消費習(xí)慣、消費心理等進(jìn)行深入分析，然后再對這一圈層進(jìn)行針對性、精準(zhǔn)化的營銷。
為了更深入了解圈層營銷這一熱門概念，我們采訪了營銷科技公司EternityX力恒，其分享了對圈層營銷的理解：“圈層本質(zhì)上是一種歸類和理解目標(biāo)消費者的手段。品牌營銷以圈層為溝通導(dǎo)向，因此自然錨定對自身文化有感召的受眾群體。這樣，品牌能夠突破品類的邊界，為圈層受眾創(chuàng)造更豐富的價值。因此，圈層營銷可以提升品牌影響力，給品牌帶來競爭優(yōu)勢?！?/p>
那么，為什么出海品牌使用圈層營銷格外多呢？
根據(jù)營銷公司EternityX力恒對海外市場的觀察，出海品牌開始往存量或者私域轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)而注重“品效合一”和在地化的精細(xì)化運營，出海品牌需要學(xué)會與消費者更平等、直接地對話，用更精細(xì)化的運營獲取客戶，圈層營銷也因此成為了很多出海品牌自然而然的選擇。
不過，圈層營銷興于全球互聯(lián)網(wǎng)基建愈發(fā)完善的近幾年，幾乎所有品牌都在“摸石頭過河”。出海品牌在實踐過程中，難免遇到一些客觀層面的阻礙。第一，海外消費群體十分多元化，品牌難以在技術(shù)層面精準(zhǔn)觸達(dá)特定圈層。在廣闊的海外市場，不同群體的生活習(xí)慣、興趣愛好，以及價值觀等方面都有很大的差異。品牌需要充分了解這些差異，才能找到與品牌自身最匹配的客群。品牌只有精準(zhǔn)定位了特定圈層、特定消費群體，針對他們進(jìn)行目的性營銷活動，才能獲得利益最大化。第二，精準(zhǔn)匹配的、個性化的內(nèi)容，不易創(chuàng)造。即使能夠觸達(dá)消費者，品牌準(zhǔn)備傳遞的信息和營銷內(nèi)容一定有用嗎？一定能被消費者接受嗎？竇文宇在著作中這樣定義內(nèi)容營銷:“內(nèi)容營銷指的是利用有價值的內(nèi)容首先吸引消費者的關(guān)注。進(jìn)而增進(jìn)對其品牌的了解，培養(yǎng)好感，最終導(dǎo)致購買，培養(yǎng)忠誠度的一種營銷手段。”海外不同地區(qū)和國內(nèi)有著諸多文化差異、觀念差異。在信息高速流通的今天，仍然存在著信息不對稱。這導(dǎo)致出海企業(yè)做圈層營銷時，很難做出對于海外特定圈層有價值，讓海外特定圈層感興趣的內(nèi)容。而且，如今的消費者擁有自己的話語權(quán)，不再被動接收營銷內(nèi)容。如果品牌營銷內(nèi)容把控不當(dāng)，反而可能適得其反，致使品牌“翻車”。對此，Morketing Global建議，品牌應(yīng)找到深刻了解目標(biāo)出海市場的營銷人員，對當(dāng)?shù)叵M者的行為習(xí)慣、心理特征等展開深入分析和概括。第三，社群運營不好做，跨文化溝通不暢、社群后續(xù)活力不足等問題時有發(fā)生。在許多品牌案例中，社群的活躍度往往與搭建時間成反比。快時尚跨境電商平臺SHEIN就非常注重海外社群運營。在SHEIN的Facebook 群組里，有大量品牌粉絲聚集在一起分享討論SHEIN的產(chǎn)品。粉絲之間可以相互安利，SHEIN也可以從中觀察到粉絲的想法和訴求。對于社群運營這個難題，EternityX力恒認(rèn)為品牌可以積極參與、組織社群活動，推出和圈層文化緊密相關(guān)的社群活動，進(jìn)而和社群建立更深的聯(lián)系，幫助品牌建立有區(qū)隔性的形象。成功的社群運營可以將品牌和某個圈層內(nèi)的人群進(jìn)行更深程度的綁定，將圈層人群轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。可以看到，圈層營銷面臨難以精準(zhǔn)定位圈層、難以做出精準(zhǔn)營銷內(nèi)容和社群運營后續(xù)乏力三個難點。
在數(shù)字背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用導(dǎo)致人群的“圈層化”已經(jīng)格外凸顯。人們接收信息、討論問題、線上社交往往是在一個相對固定的群體范圍內(nèi)進(jìn)行。隨著圈層營銷在海外市場的運用越來越廣，其營銷模式也有一定規(guī)律可循。EternityX力恒對此表示，如何獲得消費者的忠誠度，打造更好的品牌體驗，已經(jīng)成為很多品牌的思考方向。只有主動地去理解消費者的需求變化，對目標(biāo)用戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)、深入的運營，才能更好的實現(xiàn)圈層營銷。以EternityX力恒為例，針對“精準(zhǔn)定位圈層”，其核心工具實戰(zhàn)型跨境營銷技術(shù)平臺接入了大量海外媒體平臺及其人群數(shù)據(jù)（如Google、Meta、GDS、Adara、Sojern），幫助營銷人員精準(zhǔn)定向受眾，能夠跨平臺整合其數(shù)字消費者的生命周期數(shù)據(jù)，并創(chuàng)建一個全面的消費者檔案。這樣一來，全渠道精準(zhǔn)定位特定圈層將不再困難。針對“精準(zhǔn)營銷內(nèi)容” ，EternityX力恒在20個國家有近100個聯(lián)盟，如日本、韓國、越南、馬來西亞、泰國、澳洲、歐美國家等等。在這些國家，EternityX力恒都有著辦公場所和專業(yè)營銷人員提供一站式在地化品牌策略，幫助品牌分析當(dāng)?shù)氐恼?、人群特點、環(huán)境等等，提供在地化的內(nèi)容支撐；針對“社群運營”， EternityX力恒可以利用Data-First海外社交媒體運營策略，依據(jù)數(shù)據(jù)分析，制定計劃及定期優(yōu)化，如話題參與度的數(shù)量、用戶瀏覽量等。同時，結(jié)合平臺、互動數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定制故事化內(nèi)容，并通過每周數(shù)據(jù)及輿情分析追蹤熱度優(yōu)化創(chuàng)意方向及內(nèi)容，提高社群運營效率。與此同時，出海品牌做圈層營銷應(yīng)緊跟海外潮流。近兩年來，元宇宙、NFT等Web3新概念在海外仍然非常受歡迎。EternityX力恒對此表示：Web3的世界里可以有多種創(chuàng)新的方式與目標(biāo)消費者聯(lián)系。品牌亦能夠通過沉浸式和具有互動性的體驗來重塑他們的品牌故事，通過沉浸式體驗實現(xiàn)更好的獲客和提供服務(wù)，徹底釋放消費者共創(chuàng)內(nèi)容的能力，使品牌更上一層樓。據(jù)了解，EternityX力恒可以提供從Web2.0到Web3的全域營銷服務(wù)，為出海品牌提供包含從技術(shù)、設(shè)計、營銷到咨詢的全鏈路解決出海方案，為品牌升級賦能。對于出海企業(yè)何如具體實施圈層營銷，Morketing Global 這里也給出幾個小建議。出海品牌還需挖掘目標(biāo)圈層的專屬渠道。每個圈層都有獨有的獲取信息的媒介和渠道。品牌需找到深入研究目標(biāo)圈層的生活習(xí)慣來找到相應(yīng)渠道，再進(jìn)行針對性的營銷推廣，這樣可以避免資源的浪費。比如，知名運動服裝品牌Lululemon為了讓品牌深度滲透進(jìn)運動愛好者這一圈層，選擇與線下瑜伽店合作，推廣品牌的瑜伽系列產(chǎn)品。在精準(zhǔn)定位圈層之后，出海品牌可以考慮錨定圈層中的“代言人”。每個圈層中總會具有特殊意義的、影響力巨大的人或物或IP。營銷中利用好圈層“代言人”可以產(chǎn)生事半功倍的效果。研究顯示，Z世代對KOL信任度很高，認(rèn)為網(wǎng)紅、KOL比自己生活中的朋友更了解自己。比如，EMERY ROSE面向超重人士這一圈層營銷時，找了這一群體關(guān)注并信任的大碼網(wǎng)紅和模特來試穿“種草”。
新形勢下，出海品牌從傳統(tǒng)數(shù)字巨頭獲得流量的成本在變高，出海品牌越來越轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營。圈層營銷逐步成為品牌與年輕人溝通的重要方式，圈層營銷本質(zhì)上是與圈層用戶進(jìn)行合作創(chuàng)新，幫助品牌快速找到核心消費人群。另一方面，品牌也唯有真誠，才能得到圈層文化人群的認(rèn)可和協(xié)同，實現(xiàn)營銷價值最大化。
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