抖音10億買世界杯，虧不虧？

來源：市界

作者：何暢

時間：2022-11-22

最近，不少在北京大鐘寺中坤廣場工區(qū)辦公的字節(jié)跳動員工發(fā)現(xiàn)，一樓劃出了一大片封閉區(qū)域，上方掛滿了世界各國的國旗。這是抖音為備戰(zhàn)2022年卡塔爾世界杯所組建的專項團隊，有消息稱，抖音為此項合作付出了至少10億元的價格。

2022年卡塔爾世界杯已在眼前。

這個吸納全球數(shù)十億目光的頂級賽事，意味著巨大的流量和商機。在賽事相關(guān)權(quán)益的角逐過程中，一直不乏阿里巴巴、騰訊等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的身影。

今年卡塔爾世界杯的直播權(quán)益最終花落新人——抖音集團，今年6月21日，中央廣播電視總臺與抖音集團聯(lián)合舉辦云發(fā)布活動，宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴。此外，中國移動旗下咪咕視頻也享有此權(quán)益。

一些人津津樂道的是，四年前的夏天，阿里巴巴通過72小時閃電戰(zhàn)談下了俄羅斯世界杯的新媒體權(quán)益，業(yè)內(nèi)盛傳前者為此付出了16億元的真金白銀。

當然，大IP帶來的流量回報是巨大的，累計超1.8億用戶在優(yōu)酷觀看賽事直播，平臺日均付費用戶同比增長率達200%。但在此之后，流量的承接與用戶的留存顯然成為了新的難題。

這其實也是當下抖音需要面對的問題。有業(yè)內(nèi)消息稱，抖音集團為這項合作花費了至少10億元的價格，它同樣需要考慮投入產(chǎn)出。但現(xiàn)階段，體育內(nèi)容很難稱得上是一門賺錢的好生意。對抖音而言，花巨資買下版權(quán)或許只是第一步。

抖音打起世界杯的算盤

最近，不少在北京大鐘寺中坤廣場工區(qū)辦公的字節(jié)跳動員工發(fā)現(xiàn)，一樓劃出了一大片封閉區(qū)域，上方掛滿了世界各國的國旗，“是那種很小的旗子，走過路過就能看到”。

這是抖音為備戰(zhàn)2022年卡塔爾世界杯所組建的專項團隊。國旗對應(yīng)著各支參賽隊伍。一位字節(jié)內(nèi)部人士透露，該專項成立較早，“各隊旗子都掛了快有兩個月了”。

市界獲悉，和字節(jié)此前的多個重點戰(zhàn)略項目一樣，考慮到保密需要，世界杯項目在內(nèi)部也被賦予了特定的代號——“雙肩包”。這三個字頻繁出現(xiàn)在許多字節(jié)員工最新一個雙月的OKR中，有員工感慨：“一開始完全搞不懂為什么這么叫，后來發(fā)現(xiàn)這不就是諧音梗嗎！”

對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，體育不是一個陌生的命題。騰訊體育、樂視體育、咪咕視頻、蘇寧體育、阿里體育……過去數(shù)年間，一眾頭部企業(yè)都曾對這塊“洼地”給予厚望，相比之下，抖音則是這條賽道上的新貴。

（圖/視覺中國）

版權(quán)獲取往往是體育產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)，合作雙方也各有所需。中央廣播電視總臺編務(wù)會議成員兼總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明就提到，總臺和抖音集團在版權(quán)合作和新媒體傳播上具有較強的優(yōu)勢互補性，而借由新的合作契機，雙方得以“共同創(chuàng)造和發(fā)掘新的合作模式和技術(shù)手段，共同實現(xiàn)更好的新媒體傳播效果和更大的社會效益”。

關(guān)于此次合作的具體細節(jié)，目前尚無更多信息公布。但從抖音集團CEO張楠的發(fā)言能夠看出，抖音希望向外界傳達的信號是：自身體育生態(tài)日趨豐富、具備承載世界杯這一超級流量IP的能力。

此前，有消息稱抖音購買世界杯版權(quán)的價格在10億上下，但有業(yè)內(nèi)人士認為，如果算上點播回看、短視頻傳播等權(quán)益，金額將不低于20億元。截至發(fā)稿，該金額尚未獲得抖音官方回應(yīng)。事實上，四年前優(yōu)酷拿下世界杯版權(quán)時，有消息稱其斥資16億元，時任阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東如是回應(yīng)：“大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，我覺得不會太離譜?！逼浠貜?fù)也從側(cè)面證實了世界杯這一頂級賽事的版權(quán)價格范圍。

有接近抖音的人士表示，在過往的經(jīng)驗中，ROI（投入產(chǎn)出比）是抖音下注一個項目必須考慮的因素?！岸兑魞?nèi)部比較看重一個項目投入多少，可以帶回多少收益，如果算賬算下來是一個特別虧的買賣，抖音可能不會做。當然，具有戰(zhàn)略意義的特殊項目除外?！?/p>

因此，豪擲重金之后，如何圍繞世界杯加以布局、從而盡可能地發(fā)揮出版權(quán)價值、獲得更大回報就尤為重要?？梢源_定的是，觀看直播始終是體育內(nèi)容領(lǐng)域用戶最核心的需求。另有字節(jié)內(nèi)部人士提到，世界杯專項由抖音副總裁韓尚佑統(tǒng)籌，其正是抖音直播業(yè)務(wù)的負責(zé)人，在字節(jié)內(nèi)部被視為能力和戰(zhàn)功兼具的高管。

至于抖音擅長的短視頻形式，由于相對輕量而碎片化，更適合作為賽事資訊的補充，有望在二次創(chuàng)作與互動玩法的助推下，使用戶的觀賽情緒得到釋放。目前，抖音已上線世界杯專題頁，推出嘉賓解說、語音聊球、冠軍競猜、主題綜藝等活動和衍生內(nèi)容，而其授權(quán)平臺除了抖音，還包括今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝和PICO——各方資源聯(lián)動、打出組合牌，這也是App矩陣的優(yōu)勢。

以PICO為例，世界杯期間，PICO視頻將上線專屬互動觀賽場，在為用戶提供觀賽新思路的同時，繼續(xù)在游戲、虛擬形象和社交領(lǐng)域展開嘗試。眾所周知，字節(jié)對社交這塊蛋糕不可謂不執(zhí)著，虛擬形象更是其發(fā)力的又一個全新方向，再聯(lián)系到仍然在摸索中前進的電商和本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，從這個角度來講，世界杯為之提供了得天獨厚的消費場景，也因此成為字節(jié)內(nèi)部全面發(fā)力的重點項目。一位從事電商業(yè)務(wù)的員工坦言：“雙11剛結(jié)束，世界杯就接上了。”

此外，相比于抖音實打?qū)嵲抑亟鹉孟率澜绫辈グ鏅?quán)，快手與小紅書以迂回路線對世界杯流量進行瓜分。其中，快手與足球領(lǐng)域?qū)＜液蜋?quán)威機構(gòu)合作，組成了“世界杯千人預(yù)測團”；小紅書也邀請了齊達內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼、林加德等足球權(quán)威人士入駐，通過筆記、直播形式呈現(xiàn)內(nèi)容。

“對比之下，抖音的玩法確實是最貴的”，一位短視頻行業(yè)從業(yè)者對市界表示，“這非?？简炦\營能力”。

平臺的體育版權(quán)爭奪戰(zhàn)

幾年前，視頻平臺對體育賽事版權(quán)的追逐堪稱瘋狂。

2015年是版權(quán)價格飛漲的起點。公開資料顯示，這一年，騰訊以5億美元的價格拿下了2015~2020賽季NBA數(shù)字媒體獨播權(quán)，相當于新浪此前合約價格的5倍。背靠蘇寧、不甘落于人后的PPTV聚力體育拋出2.5億歐元競得西甲2015~2020賽季全媒體獨家版權(quán)，隨后兩年又斥資將英超2019~2022賽季版權(quán)、2017~2020年賽季亞足聯(lián)旗下賽事全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和信號制作權(quán)、德甲2018~2023賽季全媒體版權(quán)等重磅體育賽事內(nèi)容先后買入——版權(quán)累計耗資超100億元。

其中獨家占比頗高，價格自然應(yīng)聲而漲，僅以英超版權(quán)為例，其買單價格為7.21億美元，單個賽季的費用是上一輪買家新英體育合約價格的10倍。

亞足聯(lián)旗下賽事版權(quán)原本屬于樂視體育，盡管最終緣盡分手，但在2015年10月，樂視體育毫不猶豫地為之掏出了1.1億美元的真金白銀。成立短短兩年時間，樂視體育手握17類運動項目、121項頂級比賽版權(quán)，實現(xiàn)平均每年4000場賽事直播，不僅覆蓋了中超、歐冠、英超、CBA等頭部賽事版權(quán)，還涉足賽車、高爾夫等相對小眾的賽事。其中，75個項目為獨家版權(quán)，7項為兩家共享版權(quán)，39項為非獨家版權(quán)。

（圖/視覺中國）

如此不計成本的投入，現(xiàn)在看來令人咂舌，但在當年，采購頂級體育賽事版權(quán)資源是一眾視頻平臺的共識。2014年，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》提出，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)培育扶持。體育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)隨之而來，國家體育總局數(shù)據(jù)顯示，2015年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為1.7萬億元，增加值為5494億元，在同期GDP中占比為0.8%。

盡管體育賽事生命周期較短，重復(fù)觀看率不高，與影視內(nèi)容相比幾乎不存在長尾效應(yīng)，但其特殊之處在于不可替代，任何賽事均獨此一份，無法批量產(chǎn)出。換句話說，版權(quán)卡位是一種戰(zhàn)略布局。有報道稱，樂視體育早期進行戰(zhàn)略規(guī)劃時，就提出過“版權(quán)決定命運”的構(gòu)想。

資本的追逐之下，體育內(nèi)容市場身處風(fēng)口，一飛沖天，部分平臺的身價也因此水漲船高——2016年4月，樂視體育獲得80億元B輪融資，估值直接沖上215億元，版權(quán)蘊含的價值無疑起到了至關(guān)重要的作用。

這種供需關(guān)系造成的直接結(jié)果是版權(quán)溢價。新英體育運營英超多年，新浪2013年再度拿下NBA版權(quán)時甚至擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)，但在連翻數(shù)倍的價格面前，平臺資歷、合作延續(xù)都要為之讓位。而當版權(quán)被視為吸引用戶、打造平臺影響力的手段，為了樹立更高的競爭壁壘，各家平臺唯有加大資本投入，在體育版權(quán)的戰(zhàn)場上持續(xù)廝殺。一眾囊中羞澀的中小平臺不得不退下牌桌，將機會讓給資金實力雄厚、有賴巨頭遮風(fēng)擋雨的平臺。

一門花錢難討好的生意

版權(quán)之戰(zhàn)在這幾年逐步熄火，仍然財力雄厚且繼續(xù)參與搶奪的玩家也換成了短視頻平臺。

但買入版權(quán)只是開始，想要將這門生意延續(xù)下去、實現(xiàn)盈利，不僅需要專業(yè)性與精細化兼具的運營，有時還得靠時機與運氣加持。

時任騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣曾在接受采訪時提到，騰訊體育的NBA項目在2016年拿下4個賽季的NBA League Pass（即聯(lián)盟通，NBA直播會員）版權(quán)后，成本出現(xiàn)遞增，但2016和2017兩個賽季均在毛利上基本達到盈虧持平。

騰訊體育與NBA的合作很難復(fù)制。首先，NBA的品牌知名度和行業(yè)認可度相對突出，用戶基礎(chǔ)牢固；其次，騰訊旗下QQ、微信兩大社交平臺坐擁海量用戶，內(nèi)部生態(tài)的聯(lián)動使其在廣告售賣上具備領(lǐng)先優(yōu)勢；更為關(guān)鍵的是，姚明以狀元秀身份進入NBA，職業(yè)生涯共8次入選全明星賽陣容，他的加盟吸引了大批中國球迷的關(guān)注，也讓NBA在中國的市場進一步打開。

事實上，體育賽事版權(quán)的商業(yè)化方式主要有三種路徑：一是相對傳統(tǒng)的廣告，二是會員付費，三是資源分銷。2016年，樂視體育成為第一個吃螃蟹的人，率先推出付費會員——獨立于原有的樂視影視會員，價格為590元/年，覆蓋所有終端屏幕。

理想落地的過程并不順利。時任樂視體育COO劉建宏曾表示，2016年樂視體育會員數(shù)量超過300萬，全年營收突破24億元，與2015年相比增長了6倍，卻仍然難以抵消版權(quán)上的巨額支出。融創(chuàng)中國董事會主席、樂視的“白衣騎士”孫宏斌也為此大吐苦水，他在談及投資樂視一事時感慨，2016年樂視體育為中超版權(quán)砸下了13.5億元，卻只收回了5000萬元投入，一年虧損高達13億元。