抖音10億買世界杯，虧不虧？

2022年卡塔爾世界杯已在眼前。

這個(gè)吸納全球數(shù)十億目光的頂級(jí)賽事，意味著巨大的流量和商機(jī)。在賽事相關(guān)權(quán)益的角逐過程中，一直不乏阿里巴巴、騰訊等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的身影。

今年卡塔爾世界杯的直播權(quán)益最終花落新人——抖音集團(tuán)，今年6月21日，中央廣播電視總臺(tái)與抖音集團(tuán)聯(lián)合舉辦云發(fā)布活動(dòng)，宣布抖音集團(tuán)成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)直播戰(zhàn)略合作伙伴。此外，中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕視頻也享有此權(quán)益。

一些人津津樂道的是，四年前的夏天，阿里巴巴通過72小時(shí)閃電戰(zhàn)談下了俄羅斯世界杯的新媒體權(quán)益，業(yè)內(nèi)盛傳前者為此付出了16億元的真金白銀。

當(dāng)然，大IP帶來(lái)的流量回報(bào)是巨大的，累計(jì)超1.8億用戶在優(yōu)酷觀看賽事直播，平臺(tái)日均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)率達(dá)200%。但在此之后，流量的承接與用戶的留存顯然成為了新的難題。

這其實(shí)也是當(dāng)下抖音需要面對(duì)的問題。有業(yè)內(nèi)消息稱，抖音集團(tuán)為這項(xiàng)合作花費(fèi)了至少10億元的價(jià)格，它同樣需要考慮投入產(chǎn)出。但現(xiàn)階段，體育內(nèi)容很難稱得上是一門賺錢的好生意。對(duì)抖音而言，花巨資買下版權(quán)或許只是第一步。

抖音打起世界杯的算盤 

最近，不少在北京大鐘寺中坤廣場(chǎng)工區(qū)辦公的字節(jié)跳動(dòng)員工發(fā)現(xiàn)，一樓劃出了一大片封閉區(qū)域，上方掛滿了世界各國(guó)的國(guó)旗，“是那種很小的旗子，走過路過就能看到”。

這是抖音為備戰(zhàn)2022年卡塔爾世界杯所組建的專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)。國(guó)旗對(duì)應(yīng)著各支參賽隊(duì)伍。一位字節(jié)內(nèi)部人士透露，該專項(xiàng)成立較早，“各隊(duì)旗子都掛了快有兩個(gè)月了”。

市界獲悉，和字節(jié)此前的多個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目一樣，考慮到保密需要，世界杯項(xiàng)目在內(nèi)部也被賦予了特定的代號(hào)——“雙肩包”。這三個(gè)字頻繁出現(xiàn)在許多字節(jié)員工最新一個(gè)雙月的OKR中，有員工感慨：“一開始完全搞不懂為什么這么叫，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這不就是諧音梗嗎！”

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說，體育不是一個(gè)陌生的命題。騰訊體育、樂視體育、咪咕視頻、蘇寧體育、阿里體育……過去數(shù)年間，一眾頭部企業(yè)都曾對(duì)這塊“洼地”給予厚望，相比之下，抖音則是這條賽道上的新貴。

（圖/視覺中國(guó)）

版權(quán)獲取往往是體育產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的一環(huán)，合作雙方也各有所需。中央廣播電視總臺(tái)編務(wù)會(huì)議成員兼總經(jīng)理室總經(jīng)理彭健明就提到，總臺(tái)和抖音集團(tuán)在版權(quán)合作和新媒體傳播上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性，而借由新的合作契機(jī)，雙方得以“共同創(chuàng)造和發(fā)掘新的合作模式和技術(shù)手段，共同實(shí)現(xiàn)更好的新媒體傳播效果和更大的社會(huì)效益”。

關(guān)于此次合作的具體細(xì)節(jié)，目前尚無(wú)更多信息公布。但從抖音集團(tuán)CEO張楠的發(fā)言能夠看出，抖音希望向外界傳達(dá)的信號(hào)是：自身體育生態(tài)日趨豐富、具備承載世界杯這一超級(jí)流量IP的能力。

此前，有消息稱抖音購(gòu)買世界杯版權(quán)的價(jià)格在10億上下，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果算上點(diǎn)播回看、短視頻傳播等權(quán)益，金額將不低于20億元。截至發(fā)稿，該金額尚未獲得抖音官方回應(yīng)。事實(shí)上，四年前優(yōu)酷拿下世界杯版權(quán)時(shí)，有消息稱其斥資16億元，時(shí)任阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東如是回應(yīng)：“大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，我覺得不會(huì)太離譜?！逼浠貜?fù)也從側(cè)面證實(shí)了世界杯這一頂級(jí)賽事的版權(quán)價(jià)格范圍。

有接近抖音的人士表示，在過往的經(jīng)驗(yàn)中，ROI（投入產(chǎn)出比）是抖音下注一個(gè)項(xiàng)目必須考慮的因素?！岸兑魞?nèi)部比較看重一個(gè)項(xiàng)目投入多少，可以帶回多少收益，如果算賬算下來(lái)是一個(gè)特別虧的買賣，抖音可能不會(huì)做。當(dāng)然，具有戰(zhàn)略意義的特殊項(xiàng)目除外?！?/p>

因此，豪擲重金之后，如何圍繞世界杯加以布局、從而盡可能地發(fā)揮出版權(quán)價(jià)值、獲得更大回報(bào)就尤為重要?？梢源_定的是，觀看直播始終是體育內(nèi)容領(lǐng)域用戶最核心的需求。另有字節(jié)內(nèi)部人士提到，世界杯專項(xiàng)由抖音副總裁韓尚佑統(tǒng)籌，其正是抖音直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，在字節(jié)內(nèi)部被視為能力和戰(zhàn)功兼具的高管。

至于抖音擅長(zhǎng)的短視頻形式，由于相對(duì)輕量而碎片化，更適合作為賽事資訊的補(bǔ)充，有望在二次創(chuàng)作與互動(dòng)玩法的助推下，使用戶的觀賽情緒得到釋放。目前，抖音已上線世界杯專題頁(yè)，推出嘉賓解說、語(yǔ)音聊球、冠軍競(jìng)猜、主題綜藝等活動(dòng)和衍生內(nèi)容，而其授權(quán)平臺(tái)除了抖音，還包括今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝和PICO——各方資源聯(lián)動(dòng)、打出組合牌，這也是App矩陣的優(yōu)勢(shì)。

以PICO為例，世界杯期間，PICO視頻將上線專屬互動(dòng)觀賽場(chǎng)，在為用戶提供觀賽新思路的同時(shí)，繼續(xù)在游戲、虛擬形象和社交領(lǐng)域展開嘗試。眾所周知，字節(jié)對(duì)社交這塊蛋糕不可謂不執(zhí)著，虛擬形象更是其發(fā)力的又一個(gè)全新方向，再聯(lián)系到仍然在摸索中前進(jìn)的電商和本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，從這個(gè)角度來(lái)講，世界杯為之提供了得天獨(dú)厚的消費(fèi)場(chǎng)景，也因此成為字節(jié)內(nèi)部全面發(fā)力的重點(diǎn)項(xiàng)目。一位從事電商業(yè)務(wù)的員工坦言：“雙11剛結(jié)束，世界杯就接上了?！?/p>

此外，相比于抖音實(shí)打?qū)嵲抑亟鹉孟率澜绫辈グ鏅?quán)，快手與小紅書以迂回路線對(duì)世界杯流量進(jìn)行瓜分。其中，快手與足球領(lǐng)域?qū)＜液蜋?quán)威機(jī)構(gòu)合作，組成了“世界杯千人預(yù)測(cè)團(tuán)”；小紅書也邀請(qǐng)了齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼、林加德等足球權(quán)威人士入駐，通過筆記、直播形式呈現(xiàn)內(nèi)容。

“對(duì)比之下，抖音的玩法確實(shí)是最貴的”，一位短視頻行業(yè)從業(yè)者對(duì)市界表示，“這非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力”。

平臺(tái)的體育版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

幾年前，視頻平臺(tái)對(duì)體育賽事版權(quán)的追逐堪稱瘋狂。

2015年是版權(quán)價(jià)格飛漲的起點(diǎn)。公開資料顯示，這一年，騰訊以5億美元的價(jià)格拿下了2015~2020賽季NBA數(shù)字媒體獨(dú)播權(quán)，相當(dāng)于新浪此前合約價(jià)格的5倍。背靠蘇寧、不甘落于人后的PPTV聚力體育拋出2.5億歐元競(jìng)得西甲2015~2020賽季全媒體獨(dú)家版權(quán)，隨后兩年又斥資將英超2019~2022賽季版權(quán)、2017~2020年賽季亞足聯(lián)旗下賽事全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和信號(hào)制作權(quán)、德甲2018~2023賽季全媒體版權(quán)等重磅體育賽事內(nèi)容先后買入——版權(quán)累計(jì)耗資超100億元。

其中獨(dú)家占比頗高，價(jià)格自然應(yīng)聲而漲，僅以英超版權(quán)為例，其買單價(jià)格為7.21億美元，單個(gè)賽季的費(fèi)用是上一輪買家新英體育合約價(jià)格的10倍。

亞足聯(lián)旗下賽事版權(quán)原本屬于樂視體育，盡管最終緣盡分手，但在2015年10月，樂視體育毫不猶豫地為之掏出了1.1億美元的真金白銀。成立短短兩年時(shí)間，樂視體育手握17類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、121項(xiàng)頂級(jí)比賽版權(quán)，實(shí)現(xiàn)平均每年4000場(chǎng)賽事直播，不僅覆蓋了中超、歐冠、英超、CBA等頭部賽事版權(quán)，還涉足賽車、高爾夫等相對(duì)小眾的賽事。其中，75個(gè)項(xiàng)目為獨(dú)家版權(quán)，7項(xiàng)為兩家共享版權(quán)，39項(xiàng)為非獨(dú)家版權(quán)。

（圖/視覺中國(guó)）

 如此不計(jì)成本的投入，現(xiàn)在看來(lái)令人咂舌，但在當(dāng)年，采購(gòu)頂級(jí)體育賽事版權(quán)資源是一眾視頻平臺(tái)的共識(shí)。2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)  促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》提出，將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)培育扶持。體育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)隨之而來(lái)，國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為1.7萬(wàn)億元，增加值為5494億元，在同期GDP中占比為0.8%。

盡管體育賽事生命周期較短，重復(fù)觀看率不高，與影視內(nèi)容相比幾乎不存在長(zhǎng)尾效應(yīng)，但其特殊之處在于不可替代，任何賽事均獨(dú)此一份，無(wú)法批量產(chǎn)出。換句話說，版權(quán)卡位是一種戰(zhàn)略布局。有報(bào)道稱，樂視體育早期進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，就提出過“版權(quán)決定命運(yùn)”的構(gòu)想。

資本的追逐之下，體育內(nèi)容市場(chǎng)身處風(fēng)口，一飛沖天，部分平臺(tái)的身價(jià)也因此水漲船高——2016年4月，樂視體育獲得80億元B輪融資，估值直接沖上215億元，版權(quán)蘊(yùn)含的價(jià)值無(wú)疑起到了至關(guān)重要的作用。

這種供需關(guān)系造成的直接結(jié)果是版權(quán)溢價(jià)。新英體育運(yùn)營(yíng)英超多年，新浪2013年再度拿下NBA版權(quán)時(shí)甚至擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)，但在連翻數(shù)倍的價(jià)格面前，平臺(tái)資歷、合作延續(xù)都要為之讓位。而當(dāng)版權(quán)被視為吸引用戶、打造平臺(tái)影響力的手段，為了樹立更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，各家平臺(tái)唯有加大資本投入，在體育版權(quán)的戰(zhàn)場(chǎng)上持續(xù)廝殺。一眾囊中羞澀的中小平臺(tái)不得不退下牌桌，將機(jī)會(huì)讓給資金實(shí)力雄厚、有賴巨頭遮風(fēng)擋雨的平臺(tái)。

一門花錢難討好的生意

版權(quán)之戰(zhàn)在這幾年逐步熄火，仍然財(cái)力雄厚且繼續(xù)參與搶奪的玩家也換成了短視頻平臺(tái)。

但買入版權(quán)只是開始，想要將這門生意延續(xù)下去、實(shí)現(xiàn)盈利，不僅需要專業(yè)性與精細(xì)化兼具的運(yùn)營(yíng)，有時(shí)還得靠時(shí)機(jī)與運(yùn)氣加持。

時(shí)任騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣曾在接受采訪時(shí)提到，騰訊體育的NBA項(xiàng)目在2016年拿下4個(gè)賽季的NBA League Pass（即聯(lián)盟通，NBA直播會(huì)員）版權(quán)后，成本出現(xiàn)遞增，但2016和2017兩個(gè)賽季均在毛利上基本達(dá)到盈虧持平。

騰訊體育與NBA的合作很難復(fù)制。首先，NBA的品牌知名度和行業(yè)認(rèn)可度相對(duì)突出，用戶基礎(chǔ)牢固；其次，騰訊旗下QQ、微信兩大社交平臺(tái)坐擁海量用戶，內(nèi)部生態(tài)的聯(lián)動(dòng)使其在廣告售賣上具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；更為關(guān)鍵的是，姚明以狀元秀身份進(jìn)入NBA，職業(yè)生涯共8次入選全明星賽陣容，他的加盟吸引了大批中國(guó)球迷的關(guān)注，也讓NBA在中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)一步打開。

事實(shí)上，體育賽事版權(quán)的商業(yè)化方式主要有三種路徑：一是相對(duì)傳統(tǒng)的廣告，二是會(huì)員付費(fèi)，三是資源分銷。2016年，樂視體育成為第一個(gè)吃螃蟹的人，率先推出付費(fèi)會(huì)員——獨(dú)立于原有的樂視影視會(huì)員，價(jià)格為590元/年，覆蓋所有終端屏幕。

理想落地的過程并不順利。時(shí)任樂視體育COO劉建宏曾表示，2016年樂視體育會(huì)員數(shù)量超過300萬(wàn)，全年?duì)I收突破24億元，與2015年相比增長(zhǎng)了6倍，卻仍然難以抵消版權(quán)上的巨額支出。融創(chuàng)中國(guó)董事會(huì)主席、樂視的“白衣騎士”孫宏斌也為此大吐苦水，他在談及投資樂視一事時(shí)感慨，2016年樂視體育為中超版權(quán)砸下了13.5億元，卻只收回了5000萬(wàn)元投入，一年虧損高達(dá)13億元。

（圖/視覺中國(guó)）

這絕非孤例，在跑馬圈地一般的“掃貨”時(shí)代，平臺(tái)只重視版權(quán)的爭(zhēng)奪，往往忽視了運(yùn)營(yíng)的作用。和影視娛樂內(nèi)容相比，體育內(nèi)容受眾集中且門檻更高，付費(fèi)用戶體量遠(yuǎn)不如前者。此時(shí)，在以泛化內(nèi)容爭(zhēng)取更廣泛用戶群體之外，抓住核心用戶才是運(yùn)營(yíng)的核心任務(wù)。

然而，在能力預(yù)估與資源供給出現(xiàn)偏差的情況下，平臺(tái)遭遇挫折在所難免。更何況，運(yùn)營(yíng)能力的缺失使得用戶只在乎內(nèi)容，對(duì)平臺(tái)幾乎談不上忠誠(chéng)度。于是，即使是坐擁眾多足球賽事版權(quán)的蘇寧，也只能選擇以成立合資公司、尋求接盤等方式壓縮成本，減輕資金壓力。

今時(shí)不同往日，“按需購(gòu)買”是當(dāng)下體育賽事版權(quán)采購(gòu)的主題。平臺(tái)對(duì)投入產(chǎn)出比的測(cè)算日趨嚴(yán)格，且不以比賽本身的熱度作為單一維度，傾向于結(jié)合用戶價(jià)值、品牌價(jià)值與商業(yè)價(jià)值等綜合收益衡量后加以匹配。

對(duì)抖音來(lái)說，流量游戲早已爛熟于心，接下來(lái)要做的是結(jié)合自身特點(diǎn)推進(jìn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，充分挖掘版權(quán)價(jià)值，在用戶與品牌等多個(gè)維度落子，以獲取更高的ROI。實(shí)施起來(lái)并不容易，能否在此期間躍上一個(gè)臺(tái)階，是抖音的目標(biāo)，也是行業(yè)的問號(hào)。