完美日記，墜入“寒冬”？

2020年11月10日，完美日記母公司逸仙電商在紐交所成功上市，成為全球最年輕的美妝上市集團(tuán)之一。而彼時(shí)，這距其2017年成立，才不過四年左右。

頂著新國貨代表、雙11美妝第一的光環(huán)，上市首日，其股價(jià)更是大漲了75.24%，惹得資本市場一片眼紅。

之后在一片樂觀的股市上漲氛圍中，不到3個(gè)月，逸仙電商市值又再創(chuàng)新高，并還一度超越珀萊雅、上海家化、丸美等眾多強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，成為國內(nèi)首個(gè)市值破千億的美妝公司。

不過，這也成了其最后的高光時(shí)刻。隨后逸仙電商股價(jià)便一路下跌，到2022年5月份甚至還一度跌到了0.39美元左右，市值蒸發(fā)高達(dá)95%以上。

?  圖源：雪球截圖

與市值大幅蒸發(fā)并行的，還有完美日記在消費(fèi)市場的聲量越來越小。就像今年天貓發(fā)布的雙11彩妝品牌預(yù)售排行榜，此前兩度奪冠的完美日記，卻連預(yù)售前20都沒擠進(jìn)……

昔日銷冠“落榜”

“營收52.3億，虧損27億！”這是完美日記母公司逸仙電商上市后，交給市場的首份成績單（2020年財(cái)報(bào)）。

而如此巨大的虧損金額，不管從哪個(gè)角度去看，也都很難再讓完美日記與完美沾邊了。所以彼時(shí)消息一出，就立刻在資本市場掀起了一波又一波的吐槽狂潮。

不過吐槽的同時(shí)，不少人在這份不完美的成績單背后，還看到了一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)——完美日記正在被其深度依賴的流量打法反噬。

這一點(diǎn)在其財(cái)報(bào)中也能看出端倪，例如其2020年的財(cái)報(bào)，營銷投入占比就達(dá)到了營收的六成，而研發(fā)投入?yún)s只有2560萬元，占比也才僅為1.3%。

在小紅書上一些美妝博主那里，這一點(diǎn)表現(xiàn)的就更為直觀。比如此前就有小紅書博主稱，最多的時(shí)候，一個(gè)月內(nèi)接到的10條廣告，其中有4條就都是來自完美日記。

?  圖源：完美日記官微

在年景好的時(shí)候，這一切自然都不是問題，但突如其來的疫情，卻使外部環(huán)境發(fā)生了劇變——隨著對(duì)口罩需求的增多，一部分女性也減少了對(duì)化妝的需求。

供需平衡被打破之下，所以完美日記再想維持昔日的體面本來也就沒有那么容易了，更何況巨虧之下，還要背負(fù)高昂的營銷費(fèi)用。

所以在這樣的大背景之下，昔日完美日記依靠遍地撒網(wǎng)快營銷崛起的模式，也就越發(fā)顯得雞肋，甚至由此還帶來了營銷費(fèi)用一收縮營收就隨之垮掉的尷尬局面。

比如今年一季度，逸仙電商將其營銷費(fèi)用砍為同期6成之后，其營收便下滑了38%。

正所謂成也蕭何敗蕭何，所以從這個(gè)角度再去看完美日記今年雙十一沒有擠進(jìn)預(yù)售前20、總榜TOP10，似乎也就不難理解了。

不止是雙十一，實(shí)際上早在今年“618”大促的時(shí)候，完美日記在網(wǎng)上的聲量就已經(jīng)開始明顯減弱。比如“618”大促時(shí)美妝品類的榜單，出現(xiàn)在前排的就是雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際大牌。

甚至由于完美日記從頭部主播直播間、渠道廣告中逐漸淡化，彼時(shí)還有消費(fèi)者發(fā)出了“完美日記怎么不見了”諸如此類的疑問。

完美日記被批量復(fù)制

成立于2017年，2019年即成為首個(gè)登頂天貓“雙十一”彩妝榜的國貨品牌。

不到兩年時(shí)間，年銷售額就達(dá)到數(shù)十億元；成立三年，其母公司逸仙電商就拿到了多輪融資，隨后更又是成功在美股上市，成為美股“中國美妝集團(tuán)第一股”……

?  圖源：完美日記官微

回溯完美日記上市之前的崛起歷史，其“履歷”不可謂不光鮮，甚至也正是因?yàn)槿绱?，完美日記還被一眾新國貨品牌視為學(xué)習(xí)、模仿的典范。

尤其是2017年其剛剛成立之時(shí)，以天貓旗艦店為主要銷售渠道的玩法并不理想。后來借助摸索出來的流量打法，完美日記從一個(gè)籍籍無名的路人品牌，到一躍成為備受年輕消費(fèi)者追捧的網(wǎng)紅品牌，更是激起了其他品牌的競相模仿。

甚至由于“追隨者”太過眾多，2020年初還有人從KOL/KOC投放到IP聯(lián)名，再到明星代言等多個(gè)維度，對(duì)完美日記的流量打法進(jìn)行了長達(dá)萬字的深扒。

當(dāng)然完美日記之所以能夠崛起，背后時(shí)代紅利的加持也同樣功不可沒。這其中，首當(dāng)其中的就是小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)崛起帶來的流量紅利。

特別是當(dāng)時(shí)用戶數(shù)超過兩億的社區(qū)生活平臺(tái)小紅書，90%以上的用戶都是年輕女性，這與完美日記的目標(biāo)受眾更是十分契合。

所以完美日記火爆之后，其構(gòu)建的頭部KOL、腰部KOL及素人筆記種草矩陣的模式，也開始在小紅書上不斷地被更多美妝品牌復(fù)制，甚至連一些國際大牌也紛紛跟進(jìn)。

不過模仿之下，一個(gè)又一個(gè)新美妝品牌脫穎而出的同時(shí)，也在之后的市場中逐漸演變成了與完美日記搶食蛋糕的競爭者。

為了保持品牌的熱度，逸仙電商每年的營銷費(fèi)用更也是直線飆升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，其營銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。

?  圖源：完美日記官微

作為對(duì)比，且被逸仙電商視為對(duì)標(biāo)目標(biāo)的美妝巨頭歐萊雅，其日常的營銷費(fèi)用占比也才在15%左右，甚至最高也不過20.3%。

正是因?yàn)槿绱?，所以社交平臺(tái)更是不乏對(duì)完美日記的調(diào)侃，比如“是用心做營銷用腳做產(chǎn)品”，“在為KOL打工”等等。

兩張王牌打不好了？

盡管難以抵擋的疫情危機(jī)，確實(shí)在某種程度上削弱了女性消費(fèi)者對(duì)美妝的部分需求，不過大環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，卻并不是完美日記墜入“寒冬”的根本原因。

實(shí)際上，洞察完美日記的過往也能發(fā)現(xiàn)，其對(duì)研發(fā)上的輕視，一直以來也是完美日記廣被吐槽的短板所在。

眾所周知，很長時(shí)間以來完美日記的產(chǎn)品絕大多數(shù)都是來自代工廠。雖然這些企業(yè)能夠生產(chǎn)符合市場預(yù)期的產(chǎn)品，也能降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和成本，但長此以往卻也帶來了其他問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量趨同、缺乏核心技術(shù)、溢價(jià)困難、沒有護(hù)城河等。

而反觀歐萊雅、迪奧、蘭蔻等國際大牌，盡管也有找代工廠加工的情況，不過其核心產(chǎn)品卻基本上都是自有工廠生產(chǎn)，只有不太重要的產(chǎn)品才會(huì)尋求代加工。

就拿歐萊雅來說，其在全球范圍內(nèi)擁有的研發(fā)人員，就達(dá)到了近4000名，研發(fā)中心也有20個(gè)。不僅如此，過去十年每年申請(qǐng)專利數(shù)還接近500個(gè)。

?  圖源：巴黎歐萊雅微博

研發(fā)費(fèi)用方面，歐萊雅的年投入更是達(dá)到了68億元左右，而反觀完美日記，其在2020年的研發(fā)投入甚至還不足3000萬元。

因此這帶來的結(jié)果就是，以營銷作為驅(qū)動(dòng)固然能一時(shí)打出“爆品”，但拉長時(shí)間去看，卻鮮有能在消費(fèi)市場長紅的爆款。

比如一說到小紅瓶就會(huì)想起SK-II，一說到子彈頭就會(huì)讓人聯(lián)想到MAC，而反觀完美日記，就幾乎鮮有這樣足夠有代表性且久賣不衰的爆品。

所以沒有技術(shù)底氣的加持，尤其是當(dāng)社交媒體流量紅利消退以后，在一定程度上也讓完美日記賴以依靠的兩張王牌——低價(jià)和營銷，越發(fā)變得有些被動(dòng)。

先來看低價(jià)。眾所周知，低價(jià)形象一旦在消費(fèi)者心智中扎根，再想提價(jià)或者朝高端路線演進(jìn)，其挑戰(zhàn)實(shí)際上并不亞于再造一個(gè)新品牌。

而且品牌在溢價(jià)上也不能跨度過大，否則市場接受度太低，也很可能又會(huì)“反傷”品牌。

就像完美日記的口紅，最初定價(jià)為59元，后來請(qǐng)了周迅做代言，但價(jià)格也只是稍稍提到了89元，對(duì)比同為國貨代表的花西子，其口紅卻能賣到129元。

?  圖源：完美日記官微

再說營銷。其實(shí)“重營銷”更像是一種短線投資，“燒錢營銷—市場熱度—再燒錢營銷”，短時(shí)間內(nèi)固然可以做大規(guī)模，賣掉更多貨，但在根本上卻并不是做品牌。

而反觀華為等品牌，就像Mate 50，雖然沒有5G加持，但其之所以還能在消費(fèi)市場引發(fā)搶購熱潮，這背后靠的恰恰正是過往幾代Mate積累起的品牌力。

所以，在行業(yè)紅利消亡、流量紅利難、核心產(chǎn)品缺失續(xù)等“內(nèi)憂外患”之下，完美日記要想擺脫當(dāng)下的窘境，或許也真的需要好好從產(chǎn)品上發(fā)力了。