超越米哈游成出海第一，這家華南大廠憑什么？

近日，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Data.ai公布了10月份的中國游戲廠商出海收入排行榜。在榜單前5名徘徊了一年左右的三七互娛，終于在本月登上了收入第一。

距離三七今年5月份的年報兼Q1業(yè)績報告會才剛剛過去半年，當(dāng)時所期望的進(jìn)入中國出海游戲廠商前三的目標(biāo)，似乎在10月超額完成了。不過回憶起來，三七從前十開外，到闖進(jìn)前三，似乎也僅用了一年多的時間。

作為一家出海已有近十年歷史的老廠，這一年如此迅猛的起勢，或許離不開三七互娛近年來在海外布局策略的轉(zhuǎn)變。2022年，是三七互娛的一個收獲節(jié)點(diǎn)。

除了廠商出海收入榜上占得榜首，10月的出海游戲收入30強(qiáng)榜單中，三七互娛也拿下了其中的3個席位。

《Puzzles & Survival》

榜上位置最高的，是位列第4的《Puzzles & Survival》，自2020年上線已有兩年之久。作為三七2018年轉(zhuǎn)變出海策略后的首部“爆款”，游戲以三消+SLG玩法和喪尸題材率先攻入受眾對口的歐美和日本市場，上線后不久便入圍了多個歐美地區(qū)的暢銷榜前五十，并在日本地區(qū)獲得下載雙榜第一。

在這款產(chǎn)品中就已經(jīng)能夠看到三七在宣發(fā)思路上的市場差異化打法，早期發(fā)行時，在美國市場繁多的喪尸題材SLG中，三七投放的廣告素材淡化了常見的“建造”、“對抗”元素，而是放大三消玩法與題材里“逃脫”、“追殺”等元素吸引更多潛在用戶，而在日本市場則采用本地化的特別活動和定制化內(nèi)容迎合當(dāng)?shù)赝婕摇?/p>

《Puzzles & Survival》為三七互娛打開了SLG賽道和歐美市場的第一個突破口，并在此后兩年陸續(xù)上線韓國、港澳臺、東南亞以及中東地區(qū)。今年表現(xiàn)更是相當(dāng)出彩，截止2022年10月底，該游戲在全球的流水已達(dá)56億，最高單月流水超3.3億。對比截至6月份的累計流水42億，游戲仍表現(xiàn)著極為迅速的增長趨勢。

《云上城之歌》

而收入能力次于《Puzzles & Survival》的，則是收入榜位列第23名的《云上城之歌》。游戲在2021年出海韓國，成功在今年2月闖入韓國游戲Top5中的第二名，Sensor Tower曾統(tǒng)計出該游戲在2022年上半年的營收超6000萬美元，登頂收入榜第一，其在韓國的表現(xiàn)甚至一度超過《原神》。

在2022年前后，《云上城之歌》登陸日本地區(qū)雙端，并進(jìn)入地區(qū)上半年收入增長榜Top5，目前游戲大部分時候都穩(wěn)定在暢銷榜前100名以內(nèi)。伽馬數(shù)據(jù)和中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2022第三季度游戲產(chǎn)業(yè)報告中，《云上城之歌》仍是重點(diǎn)境外市場流水增長Top5的第2名。

《叫我大掌柜》

收入榜單的最后一名，則是其中較為少見的模擬經(jīng)營品類《叫我大掌柜》。2021年進(jìn)入日韓、東南亞市場，游戲同樣針對不同市場進(jìn)行了大量本地化工作，進(jìn)入韓國市場時，他們便邀請了韓國男演員任昌丁作為代言人，并對人物立繪和對話做了地區(qū)修改。

而這一套本地化的精確打法仍然頗具成效，在上線不久，游戲便在日韓與東南亞等多地進(jìn)入了暢銷榜前列。后續(xù)通過市場探索進(jìn)行的精品買輛策略，讓《叫我大掌柜》在海外多地的成績表現(xiàn)相當(dāng)穩(wěn)定。

在榜單之外，三七互娛也仍有著相對豐富的產(chǎn)品陣容。SLG賽道還有今年剛上線的《Ant Legion》，5月份曾躋身Sensor Tower收入增長榜第11名?？ㄅ祁愡€有《斗羅大陸：魂師對決》站臺，上線一年多以來仍在亞洲范圍內(nèi)有著相對不錯的成績。

事實(shí)上三七今年的起勢早在上半年就體現(xiàn)出來了，在整個游戲界都不太景氣的氛圍中，三七反倒從中脫穎而出，今年前6個月公司凈利潤便達(dá)到了16.95億、比去年同期增長了98.56%。海外營收也達(dá)30.33億元，同比增長了48.33%

（出自三七互娛半年報）

三七對海外市場的突破，源自于2018年對海外打法的轉(zhuǎn)型。早期“跟著產(chǎn)品走”的發(fā)行思路，僅靠本地化將產(chǎn)品投放到不同市場的策略收效不大，2017到2018年三七的海外營收規(guī)模不到10億，收入占比也不到總營收的15%。

2018年三七互娛轉(zhuǎn)變策略，開始“因地制宜”地選擇產(chǎn)品的發(fā)行方式。在進(jìn)行產(chǎn)品本地化的同時，會根據(jù)不同市場的特點(diǎn)，將不同類型的產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)行向不同地區(qū)。并且在發(fā)行層面，也會根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻奶卣?，在游戲?nèi)容與推廣素材進(jìn)行差異化處理。

具體到發(fā)行節(jié)奏上，他們的做法則是分地區(qū)上線不同產(chǎn)品，他們不會將游戲同步上線，而是分為歐美、日韓以及東南亞、中東等地區(qū)有選擇的逐步推出。不僅如此，在主要的上線國家，三七還會組建本地化團(tuán)隊(duì)，以求“在產(chǎn)品和推廣上的本地化盡力做到更好”。

經(jīng)過2019年公司在歐美日本等地在發(fā)行上的積累，以2020年為起點(diǎn)，三七就此坐上了海外營收增長的特快列車。隨著《Puzzles & Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》等不同品類的產(chǎn)品逐步出海各地，公司在2020年和2021年的海外營收分別同比增長了104.34%和122.94%。

另一邊，三七互娛也進(jìn)一步加強(qiáng)了自研能力，走向了“多元化”、“精品化”、“全球化”的升級。在自研品類方面，三七互娛在進(jìn)行MMO、ARPG等擅長品類的產(chǎn)品研發(fā)之外，開始在SLG、三消、卡牌、模擬經(jīng)營等其他賽道進(jìn)行嘗試。

不過三七在這部分的拓展則顯得較為克制，在前幾年于目前幾個新品類做出成績之后，后續(xù)的新品基本也都朝著這幾個品類繼續(xù)投入。在成功之后他們并不急于再度拓寬賽道，而是在專長領(lǐng)域內(nèi)更進(jìn)一步探索和驗(yàn)證。在產(chǎn)品運(yùn)營的思路上也從原本追求的短期曝光轉(zhuǎn)為了“合理用戶圈層的觸達(dá)長線運(yùn)營”。

今年5月的業(yè)績說明會上，公司高管就曾表示公司“現(xiàn)在在立項(xiàng)初期便同步考慮產(chǎn)品的全球化發(fā)行規(guī)劃”。并對亞洲和歐美市場進(jìn)行品類規(guī)劃的分類，亞洲市場集中在MMO和卡牌游戲的加強(qiáng)，歐美方面則在未來兩年內(nèi)進(jìn)行SLG品類的突破。

面對未來的目標(biāo)，三七也不止一次的表明他們計劃“3-5年內(nèi)海外的目標(biāo)是達(dá)到海內(nèi)外占比持平，海外收入規(guī)模占比甚至可能超過國內(nèi)”。而在一套“自研+定制+代理”的產(chǎn)品模式下，三七已經(jīng)具有了相當(dāng)豐富的新品儲備陣線。

2022半年報中三七互娛就披露了26款產(chǎn)品儲備，其中包括了8款自研產(chǎn)品，全部選擇海內(nèi)外雙向發(fā)行，此外在MMORPG、SLG、卡牌和模擬經(jīng)營品類也有合計16款新品準(zhǔn)備向海外發(fā)行。今年三七第二屆研發(fā)節(jié)他們便一口氣公布了兩款MMO《空之勇者》《扶搖一夢》和SLG《代號：GOE》的新信息。依靠三七互娛的精確海外打法，未來他們或許還將有著相當(dāng)可觀的增長勢頭。

誠然目前《Puzzles & Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》以及《斗羅大陸：魂師對決》等在主攻地區(qū)都有著相對不錯的成績，但在《原神》《PUBG：Moblie》席卷全球下，三七仍然缺少在全球市場中足夠“撐場”的爆款站臺，而三七想要完全吃透全球市場仍需一段時間。

另外從研發(fā)層面來說，不得不承認(rèn)雖然目前三七的幾款頭部產(chǎn)品保持著較高的收入能力，但大部分產(chǎn)品都已經(jīng)進(jìn)入成熟期。并且三七目前離第一梯隊(duì)仍有差距的自研能力，與后續(xù)暫無新產(chǎn)品接力的情況，使得公司想要保持目前的成績有些困難。

在發(fā)行方面，值得注意的是除了目前幾款在重點(diǎn)市場獲得較好成績的產(chǎn)品外，三七同樣有著大量新產(chǎn)品的出海，但諸如《三國：最后的榮光》《極道：霓虹之夜》大多數(shù)產(chǎn)品的主要貢獻(xiàn)地區(qū)仍出于港澳臺與東南亞地區(qū)。想要擴(kuò)大范圍吃透更多重點(diǎn)市場，三七仍需要進(jìn)一步的發(fā)展，尋找到更適合自身的方法論。

在諸多不確定因素的存在下，三七想要穩(wěn)坐榜一之位，顯然還有著相當(dāng)長的一段路要走。不過至少，三七有著足夠龐大的可發(fā)展空間，可以發(fā)現(xiàn)三七在出海的道路上并不是激進(jìn)的，恰恰相反，他們的方式更像是步步為營的行軍。

他們并沒有選擇急速擴(kuò)張賽道或扎堆投放市場，而是依靠調(diào)研和深入市場，針對目標(biāo)地區(qū)進(jìn)行更深一層的挖掘?；蛟S在逐漸吃透目標(biāo)市場之后，三七實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外營收持平的目標(biāo)并沒有那么遙遠(yuǎn)。而在多款儲備產(chǎn)品蓄勢待發(fā)的現(xiàn)在，2023年三七互娛的出海大概還將迎來一段不錯的上升期。