登上美國(guó)游戲榜Top 3，一款10歲的模擬養(yǎng)成游戲的“逆襲”之路

《My Singing Monsters》位列美國(guó)

iOS 游戲免費(fèi)榜 Top 3 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

頗具“年代感”的游戲畫(huà)風(fēng)

圖片來(lái)源：《My Singing Monsters》官方宣傳短片

圖片來(lái)源：Twitter 用戶 MOTH

《My Singing Monsters》在 TikTok 上有多火？先來(lái)看兩個(gè)數(shù)字，TikTok 上，#mysingingmonsters 相關(guān)標(biāo)簽下短視頻瀏覽量突破 2600 萬(wàn)，《My Singing Monsters》玩家常用的游戲簡(jiǎn)稱 #msm 相關(guān)標(biāo)簽下短視頻的瀏覽量更是達(dá)到了驚人的 10 億。

在這些標(biāo)簽下，目前看到人氣最高的短視頻在 10 月底發(fā)布，它來(lái)自一個(gè)名為“msmloverrr”的玩家賬號(hào)。視頻中，這位玩家根據(jù)自己的喜好程度，對(duì)游戲里一個(gè)名為“Epic Wobboxs”的稀有怪物在不同島嶼上的變種進(jìn)行了排名。在長(zhǎng)達(dá) 1 分半的視頻中，不同形態(tài)的 Epic Wobboxs 依次發(fā)聲/律動(dòng)，同時(shí)由于這些小怪物的外形/聲音/動(dòng)作都非常有特點(diǎn)，而讓整個(gè)視頻看起來(lái)非常的“魔性”。全程沒(méi)有人聲解說(shuō)，也沒(méi)有炫目的剪輯技巧，但就是這樣一個(gè)單純呈現(xiàn)《My Singing Monsters》中稀有怪物各個(gè)變種的短視頻，在 TikTok 上收獲了 2400 萬(wàn)的瀏覽量、300 萬(wàn)的點(diǎn)贊以及超 4 萬(wàn)的評(píng)論。

從評(píng)論內(nèi)容的分布來(lái)看，我們大致可以將該短視頻的觀眾分成兩波人。一部分是看起來(lái)相對(duì)熟悉《My Singing Monsters》的 TikTok 玩家，他們認(rèn)真“品鑒”小怪物的外形/聲音/動(dòng)作差異，并留下了自己心中的排名；而另一部分似乎來(lái)自首次接觸《My Singing Monsters》的用戶，他們紛紛表示被 Epic Wobboxs 略顯“詭異”的狀態(tài)嚇到。而由于原視頻實(shí)在太富感染力，兩波用戶也在評(píng)論之外，開(kāi)始了二次創(chuàng)作。

雖然距離原視頻發(fā)布尚不足半月，但如今 TikTok 上使用了同一原聲帶的短視頻作品就已有近 2000 個(gè)。有用戶模仿 Epic Wobboxs 的發(fā)聲狀態(tài)，并用合拍的形式記錄自己心中的排名；也有用戶將原視頻中小怪物的喜好排名改為了驚嚇排名，拍下自己真實(shí)的反應(yīng)……這些用戶普遍粉絲數(shù)不多，也不像上文提到的“msmloverrr”一樣專注于發(fā)布《My Singing Monsters》相關(guān)的游戲內(nèi)容。

一切緣起一個(gè)爆款視頻，用戶們出于分享、搞笑等不同心理制作二創(chuàng)視頻，進(jìn)一步放大了傳播效果。

在合拍視頻之外，也能看到一些奇奇怪怪、可可愛(ài)愛(ài)的二創(chuàng)作品，比如一位穿搭博主以原視頻中的小怪物為靈感出了一期穿搭視頻；還有用戶通過(guò)模仿小怪物的律動(dòng)，來(lái)“抱怨”自己的 TikTok 推薦頁(yè)中全是 Epic Wobboxs 相關(guān)視頻的現(xiàn)狀，也收獲了不少共鳴……至此，Epic Wobboxs 也由《My Singing Monsters》中的一個(gè)小怪物，而變成了 TikTok 上的一個(gè)“梗”，TikTok 上有關(guān) Epic Wobboxs 的討論，也完成了由資深游戲玩家發(fā)起（如“msmloverrr”）觸達(dá)普通游戲玩家，甚至是非游戲玩家、泛用戶的路徑。

當(dāng)然，以上僅梳理了一個(gè)爆款視頻如何在 TikTok 上實(shí)現(xiàn)“破圈傳播”的線索，在#mysingingmonsters、#msm 等相關(guān)標(biāo)簽下，類(lèi)似的爆款視頻可能有數(shù)十個(gè)，甚至是數(shù)百個(gè)。爆款視頻引發(fā)用戶二創(chuàng)熱情，原視頻和海量二創(chuàng)視頻又合力完成一次“造?！保@也讓《My Singing Monsters》梗在 TikTok 上越來(lái)越多，聲量越來(lái)越大，最終讓這款上線 10 年的游戲登上了美國(guó) iOS 游戲免費(fèi)榜 Top 3。

不久前，TikTok 舉行了“TikTok Made Me Play It”全球游戲營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，面向全球游戲品牌、游戲內(nèi)容創(chuàng)作者、游戲玩家分享了 TikTok 作為游戲文化社區(qū)的最新動(dòng)態(tài)。當(dāng)時(shí)，大會(huì)上提及了這樣幾個(gè)數(shù)字，75% 的游戲玩家會(huì)在 TikTok 發(fā)現(xiàn)新的游戲內(nèi)容，TikTok 游戲玩家在社交媒體上談?wù)撚螒虻目赡苄栽黾?70%，這意味著 TikTok 在玩家群體中有著很高的滲透率并且 TikTok 上的游戲玩家活躍度更高；與此同時(shí)，TikTok 在海外擁有超 10 億的月活用戶，這其中在游戲玩家之外，還有相當(dāng)一部分對(duì)游戲接觸不深，平時(shí)更多消費(fèi)泛娛樂(lè)內(nèi)容的泛用戶，而后者同樣具有發(fā)展成為游戲玩家的潛力。

在梳理《My Singing Monsters》在 TikTok 上的走紅歷程的時(shí)候，感觸最深的便是這款游戲相關(guān)的梗在非玩家群體中的傳播和滲透，用戶自發(fā)地二創(chuàng)和分享，又在小圈子中產(chǎn)生了共鳴（比如上文提到在穿搭圈中也出現(xiàn)了小怪物 Epic Wobboxs 相關(guān)的短視頻），讓游戲真正實(shí)現(xiàn)了破圈。

除了用戶的自發(fā)創(chuàng)作之外，《My Singing Monsters》在 TikTok 上的走紅也離不開(kāi)官方賬號(hào)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，以及與 TikTok 上玩家群體的持續(xù)互動(dòng)。如今《My Singing Monsters》的 TikTok 賬號(hào)坐擁百萬(wàn)粉絲，但其實(shí)達(dá)到這一成績(jī)《My Singing Monsters》也用了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。

《My Singing Monsters》的 TikTok 官方賬號(hào)自 2020 年 3 月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，但一直到次年年中，粉絲量也停留就在數(shù)萬(wàn)這一量級(jí)?！禡y Singing Monsters》第一個(gè)播放量破百萬(wàn)的視頻出現(xiàn)在 2021 年 7 月，官方賬號(hào)的出鏡小哥與 TikTok 上坐擁百萬(wàn)粉絲的音樂(lè)人 landenpurifoy 進(jìn)行了一次合拍，熟悉的游戲音樂(lè)被 landenpurifoy 重新演繹，讓不少網(wǎng)友直呼“爺青回”，也讓很多老玩家重新注意到了這個(gè)過(guò)往存在感不強(qiáng)的游戲官方賬號(hào)。

《My Singing Monsters》TikTok 官方賬號(hào)日常發(fā)布的內(nèi)容包括圍繞游戲拍攝的小短劇、游戲內(nèi)活動(dòng)官宣、回答玩家提問(wèn)等。其中，比較特別的是視頻中設(shè)計(jì)了一位常駐出鏡小哥，幾乎可以稱之為《My Singing Monsters》TikTok 官方賬號(hào)的形象代言人。他以《My Singing Monsters》的資深玩家的形象示人，視頻中，有時(shí)他在“艱難地”向朋友推薦這款游戲；有時(shí)化身“What are you listening to”被街采的路人，表達(dá)完在聽(tīng)游戲音樂(lè)后瀟灑走開(kāi)，這些視頻很容易在玩家群體中引發(fā)共鳴。

不難看出，這些內(nèi)容更多面向《My Singing Monsters》的老玩家，而對(duì)于游戲元素不夠熟悉的 TikTok 用戶來(lái)說(shuō)可能會(huì) Get 不到，但在內(nèi)容方向上，盡量貼近玩家日常生活或者游戲場(chǎng)景來(lái)引發(fā)共鳴。玩家們常常會(huì)在視頻下留言討論如何得到某個(gè)小怪物，又或者是回憶自己童年玩《My Singing Monsters》的經(jīng)歷等。

“社區(qū)”的形態(tài)形成之后，一些資深玩家，因?yàn)橹?TikTok 上有很多的“同好”，所以愿意自發(fā)制作、分享游戲相關(guān)短視頻，所以出現(xiàn)了“msmloverrr”這一類(lèi)專門(mén)做游戲視頻的活躍玩家賬號(hào)，從而讓游戲的破圈傳播成為可能。

上線 10 年《My Singing Monsters》登上美榜 iOS 游戲免費(fèi)榜 Top 3，其實(shí)是又一次讓大家看到了游戲業(yè)務(wù)在 TikTok 上做營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的顯著增長(zhǎng)，包括游戲、泛娛樂(lè) App 在內(nèi)，在過(guò)去一段時(shí)間，我們也觀察到了多個(gè)破圈的營(yíng)銷(xiāo)案例。這些成功案例，會(huì)有一些共性、也會(huì)有一些適合產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)“特性”。

以《My Singing Monsters》為例，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，廠商大概用了 1 年半左右的時(shí)間，在 TikTok 上實(shí)現(xiàn)了幾萬(wàn)粉絲到百萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng)，其在打造官方賬號(hào)的思路上或許對(duì)于大部分廠商而言可以有所借鑒，比如利用高人氣合拍、通過(guò)真人出鏡演繹日常故事來(lái)塑造品牌形象，但同樣不可否認(rèn)，它在 TikTok 上跑出還有產(chǎn)品特性的因素（這是一款音樂(lè)養(yǎng)成游戲），并且可能還需要一些打造爆款視頻的運(yùn)氣。其他品類(lèi)的游戲廠商在參考其在 TikTok 的增長(zhǎng)路徑的時(shí)候，需要更多基于自身產(chǎn)品特性的思考。

出海游戲一側(cè)，已經(jīng)有了一些案例參考。心動(dòng)旗下的生存射擊手游《香腸派對(duì)》也曾在東南亞試水過(guò) TikTok 營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)，在投放開(kāi)屏廣告和信息流廣告之外，《香腸派對(duì)》分別在印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)和柬埔寨 5 國(guó)發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，并為 TikTok 用戶設(shè)計(jì)了與游戲角色共舞，游戲?qū)崙?zhàn)錄屏兩種參與方式；與此同時(shí)，《香腸派對(duì)》與 TikTok Creator Marketplace 等多個(gè)渠道進(jìn)行了合作，邀請(qǐng)了數(shù)百位不同垂類(lèi)的海外創(chuàng)作者進(jìn)行合作，以此觸達(dá)不同圈層的用戶。借助 TikTok for Business 全周期服務(wù)解決方案，最終《香腸派對(duì)》在 TikTok 上收獲了 30.1 億次的話題總播放量，增粉 24.8 萬(wàn)。