被炒至天價(jià)的“球星卡”，在TikTok也爆火！

2018 年，俄羅斯世界杯吸引了超過(guò) 35 億觀眾，幾乎占全球總?cè)丝诘囊话?。而?2022 年，人們對(duì)于即將到來(lái)的世界杯熱情卻比往屆更大。

谷歌數(shù)據(jù)顯示，今年的卡塔爾世界杯在 YouTube 上的搜索量比 2018 年高出 80%。

而且與往屆不同的是，由于卡塔爾夏季異常炎熱，這一屆還成為有史以來(lái)第一次在冬季舉行的世界杯，時(shí)間定在 2022 年 11 月 20 日——12 月 18 日，幾乎與黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一、圣誕節(jié)前夕這三大年終購(gòu)物旺季高度重合！

因此，本次世界杯已不僅僅只是全世界足球愛(ài)好者的狂歡，也將成為 TikTok 商家們最著重關(guān)心的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

世界杯話題熱度在 TikTok 持續(xù)走高

與上一屆世界杯不同的是，社媒渠道將成為本屆世界杯新聞資訊的最佳載體，不管是比賽更新、比分和最新的球員新聞，都能在社交平臺(tái)上引起廣泛的傳播。

尤其是年輕一代，他們更愿意花更多時(shí)間在 TikTok，通過(guò)平臺(tái)信息流來(lái)了解想要的內(nèi)容。

國(guó)外調(diào)研機(jī)構(gòu) New Morning Consult 在今年 4 月 23 日至 25 日期間，對(duì) 731 名 TikTok 用戶(hù)的代表性樣本進(jìn)行了一份調(diào)查。

結(jié)果顯示，46% 自稱(chēng) TikTok 用戶(hù)表示他們“經(jīng)?！被颉坝袝r(shí)”使用社交媒體來(lái)了解最新的比賽亮點(diǎn)，43% 的 TikTok 用戶(hù)表示他們至少有時(shí)會(huì)使用社交媒體來(lái)獲取體育新聞，大約十分之三（31%）的用戶(hù)通過(guò)社交媒體觀看幕后內(nèi)容。

圖/morningconsult

在 TikTok 上，話題標(biāo)簽 #qatar2022 和 #worldcup2022 的總瀏覽量分別達(dá)到 110億次 和 33 億次。截止至 2022 年11月9日，關(guān)于世界杯的話題趨勢(shì)已經(jīng)在美國(guó)連續(xù)流行了 69 天，與最近的峰值相比，這一趨勢(shì)目前達(dá)到峰值收視率的 92 %。

年齡分布上，18-24歲用戶(hù)的內(nèi)容貢獻(xiàn)占了 73 %，25-34歲用戶(hù)的內(nèi)容貢獻(xiàn)占了 26%， 35歲以上用戶(hù)的內(nèi)容貢獻(xiàn)占據(jù) 1%。

在相關(guān)興趣的表現(xiàn)上，很明顯體育新聞資訊是用戶(hù)最為關(guān)心的話題。約有 30% 的體育迷在平臺(tái)上創(chuàng)建與賽事相關(guān)的內(nèi)容。

除了用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作的 UGC 內(nèi)容，參考今年北京冬奧會(huì)在 TikTok 的熱度，今年世界杯可能會(huì)有更多的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員通過(guò)扮演新體育記者的角色與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，擴(kuò)大自己的影響力。

因此在世界杯期間，TikTok 的影響力或?qū)⒊絺鹘y(tǒng)平臺(tái)，形成一波聲勢(shì)浩蕩的 “世界波”。

“世界杯“產(chǎn)品大爆，球星卡開(kāi)箱熱度上升

作為全球性的國(guó)際賽事，世界杯的舉辦往往能在全球各國(guó)市場(chǎng)掀起一股足球及其他運(yùn)動(dòng)的熱潮，從各國(guó)國(guó)旗到橫幅和各種配飾，對(duì)足球和世界杯相關(guān)產(chǎn)品的需求正在急劇上升。

像是球衣、帽子、足球和小旗幟等已經(jīng)成為熱銷(xiāo)品，而鑰匙鏈、微型世界杯獎(jiǎng)杯，以及其他獨(dú)特的物品，如太陽(yáng)鏡、LOGO杯子及定制水瓶在中東的購(gòu)買(mǎi)需求也很大。

圖/TikTok Shop

在 TikTok Shop 官方日前發(fā)布的世界杯內(nèi)容話題熱力榜中，足球在英國(guó)及東南亞均為運(yùn)動(dòng)話題 TOP1 熱度標(biāo)簽，且直接帶動(dòng)周邊產(chǎn)品包括球衣、球鞋的銷(xiāo)售量上漲。

除此之外，世界杯也帶動(dòng)了其它戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的話題和產(chǎn)品熱度。

像是 運(yùn)動(dòng)/籃球/釣魚(yú)/瑜伽 等其他運(yùn)動(dòng)話題熱度正在逐漸走高，周邊產(chǎn)品包括護(hù)膝、呼啦圈、籃球鞋、垂釣工具、夜釣頭燈、瑜伽服、瑜伽器材等需求也開(kāi)始增加。

圖/TikTok Shop

另外，球星卡也成為一種香餑餑。

據(jù) eBay 平臺(tái)報(bào)告顯示，隨著世界杯的臨近，足球卡交易量的增長(zhǎng)勢(shì)頭越來(lái)越猛，墨西哥足球迷們正在為世界杯瘋狂準(zhǔn)備各種物品，包括從其平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)了大量世界杯足球卡。

在球迷眼里，這類(lèi)球星卡擁有非常高的收藏價(jià)值，有些人甚至愿意花高價(jià)錢(qián)收購(gòu)。據(jù)報(bào)道，在今年4 月份，一張 2014 年世界杯梅西的限量球星卡就被拍出了 52.2 萬(wàn)美元的天價(jià)。

球星集卡趨勢(shì)的興起，在 TikTok 上也形成了一種“盲盒開(kāi)箱”的視頻趨勢(shì)。其相關(guān)話題 #panini 和 # paninistickers 的瀏覽量分布達(dá)到 32 億次和 1.23 億次。

上個(gè)月末，一個(gè)名為 @kelo_charis 個(gè)人賬號(hào)發(fā)布了一條關(guān)于球星集卡冊(cè)的開(kāi)箱視頻，該視頻發(fā)布至今瀏覽量已破 1810 萬(wàn)，同時(shí)收獲 220 萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊數(shù)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，拆箱視頻如今已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)進(jìn)行研究的一部分，觀看者在觀看產(chǎn)品視頻后購(gòu)買(mǎi)的可能性要高 64-85% 。

可以借鑒的是，品牌如能借鑒開(kāi)發(fā)出類(lèi)似的“盲盒開(kāi)箱”視頻體驗(yàn)，完全能利用視頻的傳播性接觸到大量用戶(hù)及未開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者群體。

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TikTok 體育趨勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)思路

在本屆世界杯中，TikTok 也出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)的內(nèi)容形態(tài)演變。

根據(jù) TikTok for Business 官方分析，女性運(yùn)動(dòng)正在占據(jù)社交C位，特別是女子運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和女運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值越來(lái)越受到各方的重視，66%的體育迷對(duì)至少一項(xiàng)女子運(yùn)動(dòng)感興趣。因此隨著女子運(yùn)動(dòng)的受關(guān)注度越來(lái)越高，該領(lǐng)域已經(jīng)成為了品牌推廣和商業(yè)化的沃土。

在 TikTok 上，#womensports 的話題瀏覽量也達(dá)到了 14 億次。

此外，幕后花絮的視頻熱度遠(yuǎn)超直播熱度，包括不限于通過(guò)采訪和幕后花絮重溫精彩瞬間、賽場(chǎng)球員最佳時(shí)刻、運(yùn)動(dòng)員和隊(duì)伍的日常生活點(diǎn)滴等。如能帶觀眾走近賽事背后運(yùn)動(dòng)員們的日常點(diǎn)滴，捕捉真情實(shí)感，非常有助于用戶(hù)與品牌產(chǎn)生更多共鳴。

值得借鑒的是，這類(lèi)幕后花絮視頻其實(shí)并不僅局限于體育內(nèi)容的制作。一位女性獨(dú)立站賣(mài)家通過(guò)在 TikTok 發(fā)布幕后視頻，比如“講述一位 21 歲企業(yè)家生活中的一天”等形式的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作吸粉，如今該賬號(hào)已經(jīng)擁有超 200 萬(wàn)粉絲的體量。

趣味熱梗已經(jīng)在體育圈流行了很長(zhǎng)時(shí)間，并且很容易出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象。因此品牌可以全面動(dòng)用自己的幽默細(xì)胞，在視頻廣告中大膽玩梗，這絕對(duì)是吸引粉絲眼球的不二選擇。

這種形式也可以進(jìn)一步發(fā)展為在 TikTok 開(kāi)啟帶有足球?qū)傩缘娜の短魬?zhàn)。

例如 20 年歐洲杯期間，英國(guó)非常流行的梗 #FootballsComingHome（現(xiàn)代足球的發(fā)源地是英國(guó)，2020 年歐洲杯期間由于決賽在英國(guó)舉行且是英格蘭 VS 意大利，此梗熱度爆表），或是經(jīng)典不衰的 #football chant（球迷歡唱）等形式，通過(guò)將類(lèi)似的挑戰(zhàn)賽配以網(wǎng)紅音樂(lè)，能幫助品牌利用足球賽事最大限度提升品牌影響力。

總結(jié)一下，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，可以發(fā)布如實(shí)時(shí)發(fā)布賽事相關(guān)內(nèi)容、視頻加上相關(guān)熱點(diǎn)標(biāo)簽、與運(yùn)動(dòng)達(dá)人合作，利用趣味內(nèi)容和融入比賽機(jī)制的話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽提高互動(dòng)率等基本形式。

另外還要著重關(guān)注熱門(mén)趨勢(shì)話題，如借力女子運(yùn)動(dòng)、賽事幕后花絮和體育 memes 等熱點(diǎn)話題乘風(fēng)破浪，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

作為 Z 世代用戶(hù)群體最多的平臺(tái)，TikTok 上的年輕人或許早已對(duì)廣告轟炸產(chǎn)生麻木。因此與那些在黃金時(shí)段購(gòu)買(mǎi) 30 秒廣告位的品牌相比，如能通過(guò) TikTok 與用戶(hù)建立聯(lián)系、產(chǎn)生交集，甚至一起體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的品牌，往往才會(huì)是笑到最后的贏家。