在大型科技股中，蘋果公司走出了“獨(dú)立行情”。
在大型科技股中，蘋果公司走出了“獨(dú)立行情”。最新的股市數(shù)據(jù)顯示，蘋果的市值為2.3萬億美元，這個(gè)數(shù)字是谷歌、亞馬遜和Meta 總市值之和。具體來看，蘋果股價(jià)飆升了8%，Meta暴跌逾20% ，亞馬遜下跌約10%，而 Alphabet下跌 9.1%。蘋果的主營收入來源硬件產(chǎn)品，但從手機(jī)的銷量上已經(jīng)看到了一些隱憂。今年10月份正式發(fā)布的蘋果手機(jī)iPhone 14 Plus，一經(jīng)上市便大幅破發(fā)，這給蘋果新品蒙上一層陰影，蘋果要想維持最高市值公司的地位，就必須要產(chǎn)生多元化收入。其實(shí)，蘋果公司早已經(jīng)暗暗進(jìn)行新嘗試，它把新的增長點(diǎn)錨定在廣告業(yè)務(wù)上，甚至有市場分析機(jī)構(gòu)預(yù)測，在三年之內(nèi)，蘋果廣告營收規(guī)模將會增加到每年200億美元。廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司最原始、最直接的變現(xiàn)模式，大型科技互聯(lián)網(wǎng)公司無一例外，所以蘋果決定闖入互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)，從科技巨頭角度來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告將掀起一場新爭奪戰(zhàn)，從消費(fèi)者視角來看，曾經(jīng)引以為傲的iOS生態(tài)，或?qū)⒈椴紡V告。Morketing通過此文將揭示蘋果在敗走廣告平臺之后，如今又是如何一步步走向廣告之路的？最后，未來蘋果真的會成為一家“廣告公司”嗎？
廣告不斷“入侵”蘋果生態(tài)系統(tǒng)
在今年4月份，Morketing就撰文談過蘋果廣告業(yè)務(wù)，以《ATT后時(shí)代下，蘋果廣告業(yè)務(wù)的大爆發(fā)》為題。文章中主要談了，蘋果早在2010年的時(shí)候，就開始布局程序化廣告市場，經(jīng)過近10年的發(fā)展，蘋果廣告業(yè)務(wù)發(fā)展并不理想。據(jù)eMarketer的統(tǒng)計(jì)，2015年，iAd移動(dòng)顯示廣告營收份額僅為5.1%，而Facebook和谷歌分別高達(dá)37.9%和9.5%。蘋果在廣告業(yè)務(wù)上態(tài)度的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2021年，蘋果跟開了掛似的，不斷作出新的廣告業(yè)務(wù)調(diào)整。早在去年6月份，Morketing獲悉蘋果的Apple Search Ads（即蘋果搜索廣告業(yè)務(wù)）在中國大陸正式上線，也就是說蘋果正式允許開發(fā)者在 App Store 內(nèi)部投放付費(fèi)廣告，使App有機(jī)會在搜索結(jié)果頂部等位置展示，從而吸引精準(zhǔn)用戶下載。蘋果地圖搜索廣告也來了，今年8月份蘋果計(jì)劃從明年開始在 iPhone 的地圖應(yīng)用中顯示搜索廣告。據(jù)了解，這不是一種傳統(tǒng)的應(yīng)用程序內(nèi)的橫幅廣告，而是一種付費(fèi)搜索結(jié)果的呈現(xiàn)，比如用戶搜索“漢堡”、“薯?xiàng)l”的時(shí)候，付費(fèi)的品牌快餐店將被優(yōu)先展示，獲得更多的曝光機(jī)會。今年10月份，蘋果公司又放了一個(gè)大招，宣布擴(kuò)大其應(yīng)用程序商店的廣告投放位規(guī)模，包括在“今日”（Today）標(biāo)簽和產(chǎn)品頁上的廣告投放位。此前，蘋果的廣告僅限于搜索標(biāo)簽頁上的一個(gè)廣告投放位，以及搜索結(jié)果頁面上的一個(gè)廣告投放位。蘋果公司稱：“現(xiàn)在，借助全新的Today標(biāo)簽頁和產(chǎn)品頁廣告投放位置，您在App Store上提升應(yīng)用程序曝光度的機(jī)會大大增加。當(dāng)人們首次登陸、搜索特定內(nèi)容和瀏覽要下載的應(yīng)用程序時(shí)，都是您推廣自己應(yīng)用程序的大好時(shí)機(jī)。”另一方面，在廣告業(yè)務(wù)員工人數(shù)上，蘋果也計(jì)劃進(jìn)行翻一倍的招聘數(shù)量。目前蘋果的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的員工數(shù)量在250人，計(jì)劃再招聘216人。目前，蘋果對一數(shù)字并沒回應(yīng)。根據(jù)領(lǐng)英平臺的數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司確實(shí)正在尋找216名數(shù)字營銷人才，并且在2020年已經(jīng)招聘56人。至此，蘋果已經(jīng)在App Store、APP Maps、App Podcasts和App Books，陸續(xù)上線了廣告服務(wù)，蘋果全面進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)之心，已經(jīng)人盡皆知。爭議：蘋果既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員
蘋果要搶占廣告業(yè)的蛋糕，美國的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭豈能坐視不管？谷歌、Facebook、Twitter、微軟、亞馬遜等，特別是有的廣告收入占比接近90%的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們要集體捍衛(wèi)自己的利益。蘋果與這些科技巨頭之間的矛盾開始日益激烈起來，最早是起源于蘋果在iOS14系統(tǒng)中上線了一項(xiàng)“應(yīng)用追蹤透明”（App Tracking Transparency，簡稱ATT）的功能。其實(shí)，蘋果最早在2020年6月宣布這一隱私新政，不過一直暫緩?fù)瞥?，以便給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)更多的調(diào)整適應(yīng)時(shí)間，并準(zhǔn)備替代性的廣告工具。去年4月26日，蘋果“應(yīng)用追蹤透明”ATT隱私采集許可新政正式實(shí)施。該功能要求應(yīng)用在跟蹤用戶數(shù)據(jù)前，必須先獲得用戶的允許。iOS14.5更新之后，用戶首次打開應(yīng)用時(shí)會收到彈窗提醒，詢問用戶是否允許應(yīng)用追蹤用戶活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體的廣告模式，二者的根本區(qū)別在于傳統(tǒng)媒體廣告重視曝光，而互聯(lián)網(wǎng)廣告第一次將“精準(zhǔn)性”成為一種可以衡量的指標(biāo)，這使得互聯(lián)網(wǎng)廣告占比與日俱增，市場占比從2015年的31%，已經(jīng)提升到2021年的57%。而蘋果憑借其優(yōu)秀的硬件設(shè)備，目前蘋果在全球的設(shè)備活躍量超過18億臺，其移動(dòng)手機(jī)終端的設(shè)備活躍量超過10億臺，如此龐大的用戶量，很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需要“寄生”于蘋果設(shè)備上，長期以來，科技互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告平臺，不斷利用用戶數(shù)據(jù)來優(yōu)化廣告的精準(zhǔn)性，如今蘋果斬?cái)嗔诉@條廣告變現(xiàn)的閉環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)平臺如同“盲人摸象”，自然廣告效果要大打折扣。海外互聯(lián)網(wǎng)公司長期以來構(gòu)建的廣告模型可能真的要失效了，哪怕是有很多互聯(lián)網(wǎng)平臺，明確反對該協(xié)議的實(shí)施，但蘋果高舉“保護(hù)用戶隱私”，還是推動(dòng)了ATT政策的落地。根據(jù)Growth FullStack的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，ATT功能已導(dǎo)致Meta、Twitter、Snapchat和YouTube等平臺損失了178億美元的廣告收入。僅Meta公司，2021年Q4財(cái)報(bào)后表示，蘋果對iOS操作系統(tǒng)進(jìn)行的隱私調(diào)整，將導(dǎo)致公司2022年的廣告營收損失大約100億美元。蘋果的競爭對手都或多或少的遭遇了廣告收入損失，但是蘋果自身卻因?yàn)锳TT政策，強(qiáng)化了本來萎靡不振的廣告業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2022年的蘋果廣告方面營收將要達(dá)到50億美元，約合人民幣350億。其他互聯(lián)網(wǎng)平臺被ATT政策限制，而蘋果自身為了賺取更多的利益，是否遵守ATT政策，卻不得而知。因此，有人發(fā)出質(zhì)疑聲，蘋果這是“既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員?！?/section>做好廣告業(yè)務(wù)，擺在蘋果面前的三座大山蘋果想到賺取廣告行業(yè)的錢，其實(shí)也并非這么容易的，目前來看蘋果的主要優(yōu)勢是集中在iOS平臺生態(tài)的話語權(quán)，相比安卓生態(tài)，蘋果有更為嚴(yán)苛的治理?xiàng)l款，使得廣告主不得不按照蘋果的條例去做營銷。但是廣告行業(yè)受到全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，一旦全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“寒冬期”，品牌主減少互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入，那么以廣告為主要收入的互聯(lián)網(wǎng)平臺恐怕就要過苦日子了，這僅僅是外部的環(huán)境影響，還有互聯(lián)網(wǎng)平臺自身的因素，也會使得廣告收入產(chǎn)生不確定性因素。因此，Morketing認(rèn)為蘋果想要做好廣告業(yè)務(wù)，前面至少要克服三大困難。一、全球廣告市場承壓，品牌廣告主預(yù)算下降。蘋果想要吃掉廣告市場的蛋糕，恐怕現(xiàn)在并不是一個(gè)好時(shí)候，因?yàn)槿蛏虡I(yè)經(jīng)濟(jì)中的一股“寒氣”已經(jīng)傳導(dǎo)到廣告市場中了。從兩個(gè)廣告巨頭的財(cái)報(bào)中也能看出來，Meta第三季度Meta凈利潤僅為43.95億美元，同比暴跌52%。再看看谷歌母公司Alphabet的三季度凈利潤為139.10億美元，與上年同期的189.36億美元相比下降26.5%。也有廣告主透露：“現(xiàn)在企業(yè)都是勒緊褲腰帶過日子，企業(yè)的營銷預(yù)算都在收縮，而且對于ROI的要求比以前更高了，一些沒有立竿見影的品牌廣告投入正在減少，企業(yè)開始精打細(xì)算的了?！?/section>
二、Meta、谷歌穩(wěn)坐廣告第一梯隊(duì)，TikTok成為最大黑馬選手。盡管全球廣告市場處于“寒冬”季節(jié)，但是這并不影響Meta、谷歌依然是全球市場份額最大的數(shù)字廣告平臺之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市占率的數(shù)據(jù)中，谷歌以47%的數(shù)據(jù)占據(jù)行業(yè)第一，緊隨其后的是社交廣告巨頭Meta以26%的市場占有率位居第二。這兩家將是蘋果廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的最大對手，當(dāng)前還有潛在對手，比如TikTok成為最大黑馬。以短視頻起家的TikTok，在海外年輕人群體中風(fēng)靡起來，成為最殺時(shí)間的應(yīng)用之一，Insider Intelligence 預(yù)測表示，TikTok 2022年在美國的廣告收入將達(dá)到59.6億美元，激增至2021年的2.8倍。三、蘋果不斷添加廣告與用戶體驗(yàn)之間的矛盾。一直以來蘋果iOS系統(tǒng)對于廣告的擴(kuò)展是克制的、理性的，但是過去一年中，我們看到蘋果對于廣告是全方位擁抱的態(tài)度，這一動(dòng)作已經(jīng)引起很多蘋果用戶的警覺，甚至有人開始轉(zhuǎn)投安卓生態(tài)中了。無論廣告制作多美精美，它始終是帶有傳播目的內(nèi)容，在生態(tài)中是一種打擾用戶的角色，廣告一旦增多，勢必會影響用戶使用體驗(yàn)。要知道蘋果手機(jī)的最大賣點(diǎn)之一就是iOS生態(tài)，這種純凈的生態(tài)給用戶帶來暢快的體驗(yàn)，如果在生態(tài)中不斷添加廣告位，勢必引起用戶的反感。蘋果要想進(jìn)一步增長平臺廣告收入，必須要在廣告收入和用戶體驗(yàn)之間尋到到平衡點(diǎn)。
總結(jié)
曾經(jīng)的蘋果對廣告是充滿克制與理想的，但如今不管是環(huán)境所迫還是自身發(fā)展，蘋果已經(jīng)義無反顧的擁抱廣告了，甚至決心成為一家“廣告公司”，也許在未來的某一天，廣告收入將會成為蘋果的主要收入來源之一，我們或許也不會感到意外。
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