當(dāng)出海品牌遇到世界杯，體育營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？

要說(shuō)十一月除了黑五，還有什么重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)？那當(dāng)然是四年一度的世界杯了。

第22屆FIFA（國(guó)際足聯(lián)）世界杯即將于11月20日在卡塔爾開(kāi)賽。作為新冠疫情爆發(fā)后的首個(gè)不受限制的世界級(jí)體育賽事，本屆卡塔爾世界杯可以說(shuō)是萬(wàn)眾矚目，注定將成為世界足球迷的狂歡。

與此同時(shí)，世界杯還給各大品牌提供了一個(gè)非常重要的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。體育營(yíng)銷究竟應(yīng)該怎么做呢？

01.出海品牌為什么要做體育營(yíng)銷

隨著科技以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界全球化的步伐逐漸加快。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)決定邁出國(guó)門(mén)，走向海外。但是出海就意味著品牌將要面對(duì)世界各地不同的消費(fèi)習(xí)慣、宗教文化、文化傳統(tǒng)等等困難，可以說(shuō)每一個(gè)出海企業(yè)都有自己出海過(guò)程中的“血淚賬”。

在這種情況下，從某種意義上來(lái)說(shuō)，借著“體育”這條船出海其實(shí)是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

因?yàn)槭紫龋?strong>體育可以說(shuō)是最國(guó)際化的“語(yǔ)言”，并且深受全球人民的喜愛(ài)。比如在花樣滑冰的賽場(chǎng)上，日本選手羽生結(jié)弦與中國(guó)選手金博洋，哪怕是來(lái)自不同的國(guó)家、說(shuō)著不同的語(yǔ)言、有著不同的文化，他們都能通過(guò)花樣滑冰成為非常好的朋友。

其次，每一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)中都包含著堅(jiān)持努力不放棄的正能量，往往能帶給人們莫大的激勵(lì)，帶給人們情感上的共鳴。

最后，即使是不愛(ài)看體育賽事的人，也會(huì)在一些大的體育賽事節(jié)點(diǎn)上瀏覽一些體育方面的消息作為與朋友之間聊天的話題。這對(duì)于品牌曝光來(lái)說(shuō)將是一個(gè)不小的助力。

因此對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，做好體育營(yíng)銷，搭上“體育”這條出海的小船走向海外，可以說(shuō)是一個(gè)具有超高性價(jià)比的選擇。

02.出海品牌應(yīng)該怎樣做體育營(yíng)銷

對(duì)比起其他類型的營(yíng)銷，出海品牌做好體育營(yíng)銷需要注意以下幾點(diǎn)。

傳達(dá)體育的魅力，引起受眾情感上的共鳴

近年來(lái)，“破圈”一詞在各行各業(yè)都具有非常高的關(guān)注度。但是對(duì)于體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，比起破圈，一個(gè)好的體育營(yíng)銷需要傳達(dá)出體育的魅力，引發(fā)人們情感上的共鳴。

足球或是其他體育的魅力就在于人性以及一些無(wú)法重現(xiàn)時(shí)刻的出現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)普通人或是泛球迷來(lái)說(shuō)，對(duì)比起世界杯哪一場(chǎng)比賽是最精彩的，他們可能對(duì)勝利或失利后運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)或是人性上的一些共情更加印象深刻。

2001年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽B組的第六場(chǎng)，中國(guó)坐鎮(zhèn)主場(chǎng)迎戰(zhàn)阿曼。最終中國(guó)隊(duì)也成功以一球的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入了2002年世界杯決賽圈。

運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯就抓住了中國(guó)歷經(jīng)44年后圓夢(mèng)世界杯的特殊時(shí)刻，為中國(guó)隊(duì)制作了特殊的制服，全中國(guó)人民的心情就像球員的慶祝球衣上寫(xiě)的那樣“中國(guó)足球從未感覺(jué)這么好”。

從小事做起，讓品牌真正深入人心

有些品牌在營(yíng)銷中偏愛(ài)“頂配”。比如說(shuō)到足球營(yíng)銷，就只做“世界杯”、說(shuō)到籃球營(yíng)銷，就只做“NBA”或"CBA"。

其實(shí)很多本地的賽事也同樣值得出海品牌關(guān)注。比如美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）、美國(guó)全國(guó)橄欖球聯(lián)盟等等。抓住本地賽事的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，將更有助于品牌融入本地文化，加深當(dāng)?shù)貙?duì)品牌產(chǎn)品的了解。

除了賽事以外，對(duì)于海外社區(qū)體育的現(xiàn)象，品牌還可以通過(guò)贊助海外社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)之類的方式，從小事開(kāi)始做起，從而得到超高性價(jià)比的品牌曝光。

說(shuō)到底，真正好的體育營(yíng)銷的宗旨并不在消費(fèi)，而是靠營(yíng)銷讓品牌深入人心。

將對(duì)體育的熱愛(ài)進(jìn)行到底

體育有別與其他，熱愛(ài)是其中最重要的因素。許多品牌雖然也在做體育營(yíng)銷，也會(huì)請(qǐng)一些運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言自己的產(chǎn)品，但總給人一種違和的感覺(jué)。這是因?yàn)?，這些品牌所表現(xiàn)出的對(duì)體育的熱愛(ài)都太過(guò)于“短暫”了。

無(wú)論是否出海，當(dāng)決定做體育營(yíng)銷時(shí)，就需要品牌將對(duì)于體育的熱愛(ài)進(jìn)行到底。如果品牌對(duì)于體育的熱愛(ài)只取決于最近是否有大型賽事，那么這種熱愛(ài)很快就會(huì)露出馬腳。要在人群中建立起“真愛(ài)體育”的品牌印象，你的體育營(yíng)銷才能獲得成功。

比如說(shuō)從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，可口可樂(lè)就開(kāi)始了在體育贊助領(lǐng)域的布局。1976年，可口可樂(lè)就正式成為了世界杯官方贊助商，雙方合作至今。當(dāng)然除了大型體育賽事，可口可樂(lè)也毫不吝惜對(duì)小型體育賽事的贊助。充分體現(xiàn)了可口可樂(lè)品牌對(duì)于體育賽事的重視程度。

03.體育營(yíng)銷注意點(diǎn)

注意埋伏營(yíng)銷

對(duì)于體育賽事組織而言，贊助收入是維持賽事運(yùn)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展的決定因素。所以，對(duì)于埋伏營(yíng)銷這類沒(méi)有支付任何費(fèi)用而圍繞賽事進(jìn)行關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，不僅對(duì)官方贊助商的權(quán)益造成了損害，還對(duì)體育賽事本身的可持續(xù)發(fā)展形成了威脅。因此在近十年里，反埋伏營(yíng)銷策略成了每屆體育賽事籌備工作中的重點(diǎn)。

比如巴西2012年通過(guò)的一條法律,企業(yè)擅自使用世界杯官方標(biāo)識(shí),包括吉祥物弗萊古的形象、國(guó)際足聯(lián)FIFA字樣、世界杯、世界杯2014、巴西2014這些字樣都要向國(guó)際足聯(lián)繳納上百萬(wàn)美元的罰金,或者因侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)入獄3個(gè)月至一年。

因此當(dāng)品牌不是賽事主辦方承認(rèn)的官方贊助商時(shí)，在圍繞大型賽事進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)需要注意自己的營(yíng)銷是否存在埋伏營(yíng)銷的情況出現(xiàn)。

忽視線下?tīng)I(yíng)銷

由于國(guó)內(nèi)的線上經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，導(dǎo)致許多國(guó)內(nèi)品牌在出海營(yíng)銷時(shí)忽視了線下?tīng)I(yíng)銷所起到的作用。雖然線上渠道發(fā)展亮眼，但集體驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)、社交屬性于一身的線下活動(dòng)仍是出海品牌不可替代的營(yíng)銷渠道。

其實(shí)線下?tīng)I(yíng)銷對(duì)于品牌海外滲透率起到了非常關(guān)鍵的作用。一些品牌在重視線上營(yíng)銷的同時(shí)也在積極開(kāi)展著線下的一些營(yíng)銷活動(dòng)。比如SHEIN就選擇在海外火熱營(yíng)銷時(shí)段的Q4，于巴西圣保羅南區(qū)開(kāi)設(shè)為期5天的線下快閃店活動(dòng)。

由此可見(jiàn)，線上線下的整合營(yíng)銷才是出海品牌最好的選擇。

對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海體育營(yíng)銷是最好走的一條路也是最不好走的一條路。但不得不承認(rèn)，懷著對(duì)體育的熱愛(ài)去做營(yíng)銷，體育迷的狂歡也能成為品牌們的狂歡。