疫情影響了很多行業(yè)的發(fā)展，牛奶品類卻持續(xù)增長。貝恩公司發(fā)布的《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》顯示，隨著消費者健康意識日益增強，牛奶的需求穩(wěn)步提升，在2021年取得了14.7%的銷售額增長，遠遠跑贏快消大盤。
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國乳品市場早已是一片紅海，但就是在這條“內(nèi)卷”賽道里，跑出了一匹黑馬。
過去幾年，認養(yǎng)一頭牛的增長速度引發(fā)關(guān)注，在2019年到2021年期間，認養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元。最近兩年的增速分別達到了90.79%和55.55%。
這個品牌的創(chuàng)立，源于創(chuàng)始人徐曉波先生的親身經(jīng)歷。2012年，徐曉波去香港給兒子買了8罐進口奶粉，因為不了解相關(guān)的政策，被海關(guān)查扣。這件事給了他很大觸動，他在事后發(fā)問：“難道我們做不出一杯放心的好牛奶嗎？”
好牛奶從哪里來？他認為要去牧場尋找答案，去土地上尋找答案。
因此，認養(yǎng)一頭牛品牌的開端，擁有了打動人心的幾個關(guān)鍵詞：好奶源、可溯源、可信賴。
找到了正確的立足點，品牌就能拉近和消費者的距離，而要一個個觸達消費者，則需要一個合適的“場”。
微信私域生態(tài)，成了認養(yǎng)一頭牛早期成長的一塊重要土壤。通過與自媒體大V們合作，品牌成功擴散了聲量，也通過這些大V進行了社群互動等嘗試，連接到了早期的一批用戶。
這些，也為之后創(chuàng)建以會員為核心的商業(yè)模式，沉淀千萬級私域規(guī)模打下了基礎(chǔ)。
拆解認養(yǎng)一頭牛的增長方法論，也能窺見，一個年輕的公司在發(fā)展的不同時期，是怎么在紅海里突圍的。
乳業(yè)紅海里，為何還能跑出一匹“黑馬”？
2016年，當越來越多消費者開始了解到認養(yǎng)一頭牛這個年輕品牌時，創(chuàng)始人徐曉波已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)上游認認真真地養(yǎng)了兩年牛。但在彼時極度內(nèi)卷的乳品行業(yè)，創(chuàng)立一個新銳品牌有多難？在中國創(chuàng)業(yè)做乳品企業(yè)有多難？
中國乳制品工業(yè)協(xié)會第二十三次年會上公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，伊利、蒙牛、光明三大乳企的業(yè)績總額是1346.07億，占乳品行業(yè)收入的38.42%。
除了三大乳業(yè)巨頭外，國內(nèi)叫得上名字的乳企還有三元、衛(wèi)崗、君樂寶、青海小西牛等一大批乳制品企業(yè)。
但紅海浪涌，也有新的機會涌現(xiàn)。
回顧2016年，線上生態(tài)的進一步豐富完善，成為認養(yǎng)一頭牛發(fā)展之路上的一個機會點。這一年，在微信生態(tài)帶來的全新信息傳播方式之下，涌現(xiàn)出“十點讀書”“中糧健康生活”“年糕媽媽”等一大批自媒體大V。
作為年輕的乳業(yè)品牌，認養(yǎng)一頭牛怎樣與消費者建立信任關(guān)系？微信生態(tài)內(nèi)崛起的自媒體大V們，各自凝聚了一批特質(zhì)、消費習慣相似的用戶，成為與品牌很好的連接點。
認養(yǎng)一頭牛嘗試與微信生態(tài)內(nèi)的KOL進行合作，借自媒體精準鏈接到目標用戶。在獲取到第一批精準用戶的基礎(chǔ)上，合作對象逐漸擴大至粉絲量級相對小一些的KOC，并發(fā)展社交電商，通過KOC宣傳品牌、帶來成交。
“我們在微信內(nèi)從0到1獲得了前10萬用戶?！?/span>認養(yǎng)一頭牛集團乳業(yè)事業(yè)部副總經(jīng)理陳亞光告訴連線Insight。
微信生態(tài)很好地鏈接了品牌與用戶的關(guān)系，認養(yǎng)一頭牛也逐漸在用戶心中建立起了信任感。
但這些對一家新興乳企來說還不夠，特別是一家重視用戶體驗的乳企。為此，認養(yǎng)一頭牛充分利用微信等優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，鞏固用戶信任。從2017年起，認養(yǎng)一頭牛開始踐行“牧場游”活動，帶著KOL/KOC、用戶深入?yún)⒂^牧場和工廠，將一杯好牛奶誕生的全過程都展現(xiàn)給消費者。
認養(yǎng)一頭牛牧場
同時，認養(yǎng)一頭牛還充分利用視頻號直播等微信生態(tài)內(nèi)的新工具，向更多用戶展示牧場環(huán)境、養(yǎng)牛實況，以此加深用戶信任感。
此外，一款養(yǎng)牛小游戲也在微信小程序上線，通過對微信生態(tài)價值的持續(xù)挖掘，用戶對于產(chǎn)品背后的產(chǎn)業(yè)細節(jié)，有了更加豐富立體的體驗。
“我們發(fā)現(xiàn)認養(yǎng)一頭牛以消費者為中心的商業(yè)模式是比較獨特的。我們也意識到，用戶運營是認養(yǎng)一頭牛格外珍視的價值。”陳亞光表示。
精耕微信生態(tài)的歷程，折射了認養(yǎng)一頭牛的迅速成長之路。這個誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的乳業(yè)“黑馬”，終于馳騁在更廣闊的草原上。而在發(fā)展之初便深種的用戶思維，也在日后給這個品牌帶來豐厚的回報。
圍繞用戶的商業(yè)模式，有多大的能量？
“只為用戶養(yǎng)好牛”，是認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)立之初定下的品牌使命。
2018年，一批忠實用戶沉淀為會員，認養(yǎng)一頭牛開始進行精準服務(wù)。
“最初設(shè)立會員時，我們認為應(yīng)該對會員設(shè)置一定門檻?！标悂喒獗硎尽?/span>
可由于平臺規(guī)則設(shè)置，導(dǎo)致用戶雖然購買了產(chǎn)品，但要確認收貨后才能入會，一定程度上降低了入會率以及用戶活躍度。
意識到這一問題后，認養(yǎng)一頭牛很快做出調(diào)整，入會門檻降低至即使0元消費也可成為會員。
此后，為了統(tǒng)一不同渠道之間的會員群體，認養(yǎng)一頭牛對會員體系又進行了一次重構(gòu)變革，將分散在不同渠道的會員沉淀至同一套會員系統(tǒng)之中。
在這個重新獲客的過程中， 騰訊智慧零售旗下購物入口小程序“騰訊薈聚”，為認養(yǎng)一頭牛帶來不少用戶。在騰訊薈聚內(nèi)，集合了各類品牌官方小程序，也集合了商家們的優(yōu)惠信息。與其他小程序不同的是，騰訊薈聚能夠直接鏈接品牌官方小程序，相當于騰訊薈聚直接為品牌小程序進行了導(dǎo)流。
騰訊薈聚內(nèi)的認養(yǎng)一頭牛旗艦店，圖源騰訊薈聚
“騰訊薈聚平臺是我們重要的拉新渠道。”陳亞光提到。
現(xiàn)在回過頭來看，認養(yǎng)一頭牛的會員策略是正確的。如今，認養(yǎng)一頭牛的會員數(shù)超過2000萬，在一個經(jīng)過整合并不斷完善的會員體系下，接受細致的服務(wù)。
在這個過程中，企業(yè)微信也為認養(yǎng)一頭牛沉淀自身的會員運營策略提供了助力。
“我們對官方企業(yè)微信設(shè)置了兩個人設(shè)，一個是營養(yǎng)師角色，專門為會員科普不同季節(jié)適合喝什么類型的牛奶，以及根據(jù)不同會員情況精細化推薦不同品類的牛奶。另一個是店長角色，專門解決所有售后問題和優(yōu)惠信息，店長會發(fā)朋友圈預(yù)告優(yōu)惠信息，會員感興趣可自行找店長咨詢?！标悂喒獗硎?。
設(shè)置好不同的人設(shè)后，認養(yǎng)一頭牛進一步建立了完整的用戶SOP（標準作業(yè)流程）設(shè)計，確保會員能夠得到標準化、有溫度的內(nèi)容服務(wù)，從而維持會員活躍度。這既幫助會員可以最高效了解自己想要的信息，也降低了運營人員的溝通成本。
通過建立人設(shè)—設(shè)置用戶SOP—專屬客服這三層鏈條，認養(yǎng)一頭牛能夠順暢地服務(wù)不同級別的會員。
圍繞會員體系，認養(yǎng)一頭牛對于用戶有了更加深入的理解。比如對于每年雙十一等大促的定義，“我們將大促定義為用戶的場，而不是營銷的場”，陳亞光提到，每年大促節(jié)點，認養(yǎng)一頭牛格外關(guān)注用戶指標，其中包括用戶入會率、會員復(fù)購率、會員成交占比、老客戶的回流等。
精細化的服務(wù)，建立起品牌和用戶之間的信任感。認養(yǎng)一頭牛提供的數(shù)據(jù)顯示，添加了認養(yǎng)一頭牛品牌微信的用戶復(fù)購率更高。今年雙11期間，認養(yǎng)一頭牛在私域內(nèi)進行了會員精細化運營和服務(wù)，在平臺大促節(jié)點還沒開始時，就已提前鎖定部分成交。
微信生態(tài)，還有哪些機會？
這一年前后，認養(yǎng)一頭牛開始拓展各個公域渠道。并與羅永浩等知名帶貨達人展開合作，同時也搭建了自營小程序，開始進一步挖掘微信生態(tài)的可能性。
小程序具有開發(fā)門檻低、操作方便、隨用隨走的特點，為品牌們有效鏈接用戶。
“小程序?qū)Ω哔|(zhì)量用戶的留存，起到了至關(guān)重要的作用?！标悂喒庀蜻B線Insight表示。
針對用戶更精細化的需求，認養(yǎng)一頭牛開發(fā)了周期購產(chǎn)品，會員可自行調(diào)整配送計劃，如更改產(chǎn)品品類、修改地址、變更周期等。
除了周期購，認養(yǎng)一頭牛也開發(fā)了會員中心小程序，會員可通過該小程序看到在全渠道購買的訂單，以及積累的積分等情況；商城小程序，用戶可直接進行購買奶品。
認養(yǎng)一頭牛開發(fā)的小程序
這些小程序承擔了復(fù)購、互動、履約、權(quán)益兌現(xiàn)等不同職責，既與會員保持了緊密聯(lián)系，也將所有業(yè)務(wù)都銜接起來并做到了有效轉(zhuǎn)化。
充分利用好小程序的價值之外，認養(yǎng)一頭牛也在騰訊生態(tài)里，尋找新的機會。
視頻號方面，認養(yǎng)一頭牛早早開始探索。
陳亞光介紹，認養(yǎng)一頭牛圍繞視頻號舉行的超級品牌日，會將直播場景放置在牧場、工廠或擠奶大廳，將牛奶生產(chǎn)過程同步展現(xiàn)給用戶。
視頻號的潛力也超乎想象。“有一次超級品牌日，我們?nèi)ツ翀鲋辈ヅ呐?，場觀一下子漲到了20萬，當時我們服務(wù)商都感到驚訝，因為流量來得太多了。”陳亞光表示。
這一次視頻號直播活動中，90%的成交用戶都是新客戶，而這些新客戶也很快通過企業(yè)微信進行了承接，為下一次活動鋪墊了用戶基礎(chǔ)。
在品牌與渠道融合層面，企鵝吉市是騰訊智慧零售在私域2.0時代的重點項目，認養(yǎng)一頭牛攜手企鵝吉市開展了O2O到家業(yè)務(wù)，通過創(chuàng)新營銷和運營玩法，以造節(jié)的方式打通品牌與商超的深度聯(lián)動。通過與企鵝吉市的合作認養(yǎng)一頭牛加強了品牌鋪貨門店的廣度以及深層觸達用戶的能力，并收獲數(shù)千萬的曝光。
騰訊智慧零售副總裁陳菲曾在一次分享中提到，線上線下融合、品牌與渠道融合、公私域的反哺和拉動,是私域2.0時代的三大特征。而認養(yǎng)一頭牛在微信生態(tài)里，持續(xù)進行著這三方面的探索，并取得了一些成效。
“微信是以用戶為核心構(gòu)建的生態(tài)，這與認養(yǎng)一頭牛的用戶思維契合。微信生態(tài)幫助我們觸達、走近了用戶，也讓用戶與品牌建立了牢固的關(guān)系，并挖掘出了更多的用戶需求，這也是微信生態(tài)對品牌獨特價值。”陳亞光表示。
從發(fā)展之初的同行，到持續(xù)挖掘微信生態(tài)的更多可能性，微信生態(tài)已然成為認養(yǎng)一頭牛發(fā)展的一個重要載體，其公域+私域融合運營的方法論，也給想要更加接近消費者的品牌們，提供了一些新思路。
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