深聊直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀，以及未來趨勢
10月24日，各路主播已經(jīng)開啟了雙十一的預(yù)售工作，李佳琦、羅永浩、辛巴、張柏芝等紛紛登場。據(jù)媒體報道，李佳琦當(dāng)天的直播帶貨額度高達(dá)215億元。而直播僅僅開始了40分鐘，就已經(jīng)有1000萬人次觀看過這場直播。
直到直播結(jié)束，已經(jīng)有4.6億人次觀看過這場直播。數(shù)據(jù)驚人，這個數(shù)值對于我們普通人來說是多么可怕的一個數(shù)值啊，然而你不清楚的是，這個行業(yè)是會有多么的“暴賺”！隨著各路頂流逐步登場在各大電商平臺以后，帶動了電商直播的快速發(fā)展。電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。2020年受疫情影響，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遇冷，線上經(jīng)濟(jì)火速燎原，直播電商發(fā)展迅猛，直播電商相關(guān)企業(yè)注冊量大漲239%，達(dá)到7968家。此后疫情常態(tài)化，直播電商消費(fèi)習(xí)慣形成，直播電商市場擴(kuò)大，不斷吸引資本入駐。2021年直播電商相關(guān)企業(yè)達(dá)到2.39萬家，預(yù)計(jì)2022年直播電商相關(guān)企業(yè)將超2.86萬家。我們從五個方面開始深度分析——直播電商行業(yè)。（數(shù)據(jù)來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院）
行業(yè)框架是判斷行業(yè)是否正處風(fēng)口的關(guān)鍵因素。我們可以從該行業(yè)位于生命周期的哪個階段，以及走上坡路還是下坡路，加之是否還有紅利等等來進(jìn)行分析。行業(yè)框架的分析主要從以下幾個要素進(jìn)行分析，分別是：行業(yè)整體規(guī)模和數(shù)據(jù)？行業(yè)年度經(jīng)濟(jì)收入？2018年開始，中國直播電商行業(yè)成為風(fēng)口，2019年李佳琦等KOL的強(qiáng)大流量和變現(xiàn)能力進(jìn)一步催化直播電商迅速發(fā)展。2020年疫情的發(fā)生催生了“宅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步火熱，激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力，市場規(guī)模相較于上年增長121%，達(dá)9610億元。預(yù)計(jì)2022年中國直播電商市場規(guī)模進(jìn)一步上升至15073億元。（數(shù)據(jù)來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院）直播電商從無到如今的萬億成交市場僅花了不足4年時間。2017年中國直播電商成交額為268億元，2020年上升為12881億元，增長4700%，發(fā)展迅速。（數(shù)據(jù)來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院）處在行業(yè)生命周期的哪個階段？行業(yè)發(fā)展是否有瓶頸？或者是否有行業(yè)天花板？2020年4月1日，淡出大眾視線幾年的網(wǎng)紅羅永浩在抖音平臺開啟了他的直播帶貨的首秀。直播從晚上八點(diǎn)開始，持續(xù)了3個小時，正常直播共展示商品22件，最高同時在線觀看人數(shù)290.8萬人，累計(jì)觀看人數(shù)4800萬人,觀眾打賞360萬，商品成交總金額1.1億元。一石激起千層浪，各大網(wǎng)絡(luò)平臺，各類大小明星,各路電商商家紛紛開啟直播電商模式。此外，在疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)使下，各地政府機(jī)構(gòu)也相繼出臺扶持政府支持直播電商模式的發(fā)展。直播電商在2020年得到了前所未有的關(guān)注和井噴式的發(fā)展，成為了年度電商行業(yè)最最炙手可熱的話題。無論是用戶規(guī)模還是銷售規(guī)模，直播電商的天花板已經(jīng)清晰可見。
行業(yè)的發(fā)展歷程和變遷是怎樣的？行業(yè)發(fā)展趨勢如何？未來會是走上坡還是下坡？我國網(wǎng)絡(luò)直播銷售起源于2016年，經(jīng)過了這幾年的發(fā)展，大致可以分為初探期，加速期，爆發(fā)期三個階段。初探期大致發(fā)生于2016年到2017年。借助于網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的日益成熟和網(wǎng)絡(luò)大眾對短視頻內(nèi)容營銷的接受程度越來越高。2016年3月蘑菇街正式試水網(wǎng)絡(luò)直播購物，其目的在于降低拉新成本，開拓新的流量入口，并增加顧客粘性。隨后，作為國內(nèi)最大的電銷平臺，淘寶網(wǎng)也正式上線了直播功能。在2018年，直播電商行業(yè)引來了加速。京東、蘇寧等各大電商平臺紛紛增設(shè)直播營銷業(yè)務(wù)。除了傳統(tǒng)的電商平臺外，快手、抖音等短視頻和內(nèi)容分發(fā)平臺也加入了直播營銷大軍。2018年6月快手正式推出了營銷平臺快手小店，打通了和淘寶等電商平臺的通道，正式開始直播帶貨。2018年12月，抖音上線了購物車功能，也同時支持和其他電商平臺的跳轉(zhuǎn)，為直播營銷打開了大門。短視頻平臺依靠其強(qiáng)大的流量優(yōu)勢,跨界入局直播營銷，為直播電商按下了加速鍵。2019年直播電商行業(yè)迎來了爆發(fā)，越來越多的企業(yè)開始布局直播電商行業(yè)。2019年1月淘寶直播app上線，2020年淘寶宣布向直播再投入500億元，口紅一哥李佳琦、淘寶第一主播薇婭成為了家喻戶曉的流量明星。2020年，抖音團(tuán)隊(duì)宣布羅永浩加入，進(jìn)一步刺激了整個行業(yè)。加之疫情的原因，在宅經(jīng)濟(jì)的背景和政府的扶持下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷迎來了爆發(fā)。
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近年來，針對直播帶貨行業(yè)的各項(xiàng)政策接連出臺，對人們關(guān)注的刷單、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假廣告等問題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻。而隨著直播電商行業(yè)監(jiān)管政策越來越嚴(yán)格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會減少，規(guī)范性將會增強(qiáng)，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展，將進(jìn)入良性發(fā)展階段。- 國產(chǎn)品牌在直播電商中的表現(xiàn)將持續(xù)提升
近年來，國產(chǎn)品牌直播電商銷售表現(xiàn)較為亮眼。國產(chǎn)品牌的運(yùn)動鞋服、大家電、電腦等越來越受到消費(fèi)者的青睞。同時，在直播浪潮下，國產(chǎn)品牌商家參與直播電商熱度日益高漲。在國潮文化大流行以及青年消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌接受度不斷提高的趨勢下，國產(chǎn)品牌在直播電商中的表現(xiàn)還將持續(xù)提升。由于全球疫情的影響，國內(nèi)外知名社交、電商、短視頻平臺紛紛開啟跨境直播電商行業(yè)，吸引眾多電商參與，由此，通過跨境直播實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外雙向出貨。TikTok擁有超過10億的全球月度用戶，其電商銷售覆蓋地區(qū)廣泛集中在亞洲、歐洲、北美洲、南美洲及澳洲等地區(qū)，預(yù)計(jì)TikTok將成為成主流跨境直播電商平臺。在經(jīng)歷了熱火朝天的全民直播電商帶貨熱潮之后，行業(yè)粗放式發(fā)展所蘊(yùn)含的不良問題日漸顯現(xiàn)，針對直播電商行業(yè)的監(jiān)管正在不斷加強(qiáng)。而帶貨達(dá)人薇婭的被封號，在一定程度上打破了直播電商行業(yè)長期以來的頭部主播壟斷格局，一些既有頭部主播也紛紛開始自我整改與調(diào)試。中小主播和品牌獲得了更多的發(fā)展機(jī)會，未來將可能出現(xiàn)新帶貨主播在MCN機(jī)構(gòu)、直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)和新型直播平臺等的加持下迅速崛起走紅，進(jìn)入頭部席位。直播電商從無到如今的萬億成交市場僅花了不足4年時間。2017年中國直播電商成交額為268億元，2020年上升為12881億元，增長4700%，發(fā)展迅速。
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行業(yè)發(fā)展主要驅(qū)動力是什么？行業(yè)是哪種盈利模式？行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力是電商滲透率與人均消費(fèi)水平的增長，但是這兩個因素驅(qū)動有限。該行業(yè)的盈利模式有打賞、廣告、導(dǎo)購、付費(fèi)、會員增值、游戲聯(lián)運(yùn)、主播/節(jié)目付費(fèi)推廣、賽事競猜、版權(quán)發(fā)行、企業(yè)宣傳、付費(fèi)教育、付費(fèi)問答（語音直播）、主播運(yùn)營工具付費(fèi)等。以上幾種模型，既可獨(dú)立存在，也可混用。總之，直播本質(zhì)上是一種流量變現(xiàn)渠道，和新聞、電商、視頻、工具等產(chǎn)品一樣，其對用戶的價值就是，讓用戶發(fā)現(xiàn)自己的興趣點(diǎn)，支持喜歡的主播、消費(fèi)他們的內(nèi)容。對于直播平臺而言，其商業(yè)目標(biāo)就是探尋用戶訪問路徑，挖掘流量價值。5、上下游供應(yīng)：行業(yè)的供應(yīng)結(jié)構(gòu)如何？供應(yīng)商數(shù)量與分布？直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺端和消費(fèi)者構(gòu)成，其中主要包括商家、MCN、主播、平臺及用戶等。（數(shù)據(jù)來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院）
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1、市場規(guī)模：市場規(guī)模大還是??？與其他行業(yè)相比算大算小？根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國有9.3億人看短視頻、8.4億人網(wǎng)購；7億人看直播，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模4.6億，占網(wǎng)民整體的44.9%，整體人數(shù)較2020年12月增長7579萬，帶來19.5%的年增長。從以上的這些數(shù)據(jù)來看，直播電商的流量天花板清晰可見，按照現(xiàn)有的增長率測算，未來3年（2025年）直播電商的日活用戶規(guī)模預(yù)計(jì)在8億左右。根據(jù)招商證券基于品類占比和漏斗模型進(jìn)行的規(guī)模測算來看，2025年直播電商的整體規(guī)模將達(dá)到3～4.2萬億元，單個直播電商平臺的規(guī)模在1.2至2.3萬億元。
2、行業(yè)數(shù)據(jù)：有多少家企業(yè)、產(chǎn)品？
- 綜合電商類：抖音直播、快手直播、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播等；
- MCN機(jī)構(gòu)類：如涵、謙尋文化、交個朋友、聚匠星辰、宸帆集團(tuán)等；
- 服務(wù)商類：有贊、微盟、傳播物、閃賣俠、魔筷科技等；
- 電商主播類：蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、辛有志、廣東夫婦等。
據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2022直播電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)4.73億人，同比增長10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3 億人，2020 年用戶規(guī)模增速達(dá)到頂峰，為 48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。據(jù)「電數(shù)寶」電商大數(shù)據(jù)庫顯示，直播電商滲透率預(yù)計(jì)在2022年達(dá)24.1%，增長率為34.11%。增速降緩。從2018年-2021年的滲透率分別為：1.6%，4.3%，8.6%，17.97%，增速依次為：492.59%，168.74%，100%，108.95%。（數(shù)據(jù)來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院）直播＋將成為電商新常態(tài)，直播電商的「人貨場」范國快速擴(kuò)大，直播將成為電商「標(biāo)配」。據(jù)電數(shù)寶顯示，2022年的1-6月，國內(nèi)直播電商行業(yè)其發(fā)生了6起投融資事件，融資總金額超1.3億元。（數(shù)據(jù)來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院）4、市場增長率：近幾年市場增長率如何？市場利潤率如何？根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2019年1月，抖音日活躍用戶超2.5億，7月日活躍用戶超3.2億；2020年1月，日活躍用戶超4億，8月突破6億；2022年6月達(dá)到6.8億。根據(jù)快手財(cái)報數(shù)據(jù)，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的平均月活用戶分別是1.36億、2.41億、3.3億、3.12億和4.82億；截止2022年3月月活用戶達(dá)到5.98億，日活用戶3.46億。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，中國有9.3億人看短視頻、8.4億人網(wǎng)購；7億人看直播，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模4.6億，占網(wǎng)民整體的44.9%，整體人數(shù)較2020年12月增長7579萬，帶來19.5%的年增長。從以上的這些數(shù)據(jù)來看，直播電商的流量天花板清晰可見，按照現(xiàn)有的增長率測算，未來3年（2025年）直播電商的日活用戶規(guī)模預(yù)計(jì)在8億左右。根據(jù)招商證券基于品類占比和漏斗模型進(jìn)行的規(guī)模測算來看，2025年直播電商的整體規(guī)模將達(dá)到3~4.2萬億元，單個直播電商平臺的規(guī)模在1.2至2.3萬億元。（數(shù)據(jù)來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院）
產(chǎn)品是否具有發(fā)展?jié)摿?，會不會面臨時代淘汰危機(jī)?產(chǎn)品通過各大平臺以及大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，涉及到生活中的各色各樣的物品，如服飾、百貨、食品、手機(jī)、美妝、家裝、母嬰、水果等等。根據(jù)Sandalwood的數(shù)據(jù)顯示，服裝類分別在抖音商城和快手小店中都占據(jù)了最高份額39%和29%。另據(jù)蟬媽媽2022年2月~5月數(shù)據(jù)顯示，服飾內(nèi)衣、美妝個護(hù)為抖音電商銷售額比重最大的兩大品類，分別占比36.24%和8.59%。從這方面來看，該行業(yè)順應(yīng)大眾需求，逐步完善以及涉及面廣，存活性強(qiáng)。
了解行業(yè)蛋糕是如何被割分的，評估自己（或心儀公司）能分到多少份額。有兩個關(guān)鍵點(diǎn):1、競爭格局：龍頭老大是誰？一家獨(dú)大還是多頭壟斷，還是百花齊放？產(chǎn)品競爭如何？直播電商行業(yè)競爭已經(jīng)形成了格局化，淘寶和快手以巨大的優(yōu)勢成為了行業(yè)領(lǐng)頭人，而抖音則呈現(xiàn)出快速追趕態(tài)勢，成為了重要競爭對手。根據(jù)Fastdata提高的《2020年上半年中國直播電商行業(yè)發(fā)展分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，淘寶、快手兩家的市場份額占到了整個行業(yè)的80%以上。2020年7月，帶貨能力最強(qiáng)的50大主播中，淘寶主播占21席，快手主播占20席，其中淘寶主播薇婭和李佳琪分別以21.03億元和14.03億元的交易額牢牢占據(jù)了榜單前兩位。
2、行業(yè)影響：是否有其他行業(yè)影響競爭？在兩強(qiáng)相爭的格局下，依托其強(qiáng)大流量優(yōu)勢，加速追趕二強(qiáng)。2020年上半年抖音簽約羅永浩打響了追趕的第一槍。整個上半年抖音新簽約主播388.6萬人，而快手僅為49.42萬人；2020年6月抖音直播超1500場，遠(yuǎn)超于快手的273萬場。在流量分發(fā)模式上，抖音打破普惠式模式，將流量分發(fā)向頭部主播傾斜，致力于打造爆款內(nèi)容，吸引更多流量的聚集。
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一切行業(yè)都跟著國家政策走，順則蒸蒸日上，逆則夾縫生存。監(jiān)管政策有兩大關(guān)鍵要素，分別是中央文件和地方政策。我國管理的規(guī)范化，內(nèi)容的多元化，運(yùn)營的精細(xì)化，人才的專業(yè)化促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。結(jié)論：電商直播目前正處于爆發(fā)期，將持續(xù)繼續(xù)快速增長。
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