在疫情的作用下，全球互聯(lián)網(wǎng)基建也在加速升級，三年過后，跨境旅游這一賽道有了什么進展？什么樣的出游平臺或品牌，才是經(jīng)歷疫情后的年輕消費者更偏愛的……？
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早在2020年左右，逐漸步入大學(xué)校園、工作環(huán)境的95后，就已經(jīng)成長為旅游業(yè)的絕對消費主力。
后疫情時期，旅行、工作和生活方式都在迭代更新。旅行的回歸，實際上是一場旅行的變革。壓抑許久的年輕人對旅行的需求更勝從前，展現(xiàn)出對探索世界的更大的熱忱和好奇心。Morketing Global獲悉，Airbnb愛彼迎聯(lián)合凱度，調(diào)研了1200名中國Gen Z（出生于1995年至2007年之間）消費者后，發(fā)布了一份《后疫情時代中國Z世代環(huán)球旅行新主張》。“和疫情前相比，90%的Z世代受訪者如今更希望通過每次出境游獲得豐富多樣的體驗，完成過去幾年積攢起來的長長心愿單”，愛彼迎中國增長負責人賀昌華告訴Morketing Global，“其中，77%的Z世代相比疫情前更想探索世界各地鮮為人知、小眾的旅行目的地?！?/strong>從賀昌華的介紹中可以看出，當下，國內(nèi)Gen Z的出境旅游意愿仍然高漲，而“疫情”這個繞不開的難題反而促使他們越發(fā)向往別具一格的旅行目的地，解鎖淋漓盡致的游玩體驗。那么，Gen Z一代消費者的出境游觀念到底有什么特別之處？在疫情的作用下，全球互聯(lián)網(wǎng)基建也在加速升級，三年過后，跨境旅游這一賽道有了什么進展？什么樣的出游平臺或品牌，才是經(jīng)歷疫情后的年輕消費者更偏愛的……？出境游：漫游、深度、安全，Gen Z的口味很“刁鉆”“如今的Z世代比疫情前更渴望擁抱世界?！?/span>賀昌華告訴Morketing Global。在疫情爆發(fā)之前，Airbnb愛彼迎的品牌形象就相對年輕化，覆蓋客群是更愛玩、更會玩、更追求深度旅行的人群。所以，Airbnb愛彼迎上有一批擁有出境游經(jīng)歷的用戶。而在此次對用戶的調(diào)研洞察后，愛彼迎發(fā)現(xiàn)，Gen Z已經(jīng)成為了未來出境游市場的主力軍。不僅如此，賀昌華直言，“越是出境游經(jīng)歷更豐富的Z世代，越傾向進行‘報復(fù)性’出境游，追求極致的旅行體驗，并欣然為之買單。”不難理解，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，出生于1995年以后的中國消費者從中小學(xué)時代開始，就通過電腦、手機輕松接觸到全球各地的文化，并早早形成了對多元文化的看法和偏好——這使得他們自幼深知文化多樣性，對走出去看世界有渴望；他們接受新鮮信息的能力和意愿更強，更希望通過旅行獵奇、開拓眼界；他們對旅途中的居住環(huán)境、現(xiàn)代化水平也有著更高的要求……總之，見多識廣的Gen Z不只有“走出去”的需求，還追求個性化的旅行安排、深入當?shù)氐穆眯畜w驗。而在疫情后，愛彼迎對Gen Z的調(diào)研結(jié)果，也顯示了Gen Z旅游偏好的3點新趨勢：其一，漫游旅居，放慢節(jié)奏，進行更長時間的出境游，或在每次出境游中探索多個目的地；其二，原汁原味，在環(huán)球旅行中感受當?shù)厝嗽兜纳詈臀幕曀住?/strong>如“獨享一座歐洲古堡”、“去阿爾卑斯山開板滑雪”等極致體驗受到Z世代青睞。而民宿作為彰顯當?shù)靥厣淖∷捱x項也受到越來越多Z世代的喜愛；其三，77%的Z世代相比疫情前更想探索世界各地鮮為人知、小眾的目的地。其中，值得注意的一點是，“安全感和靈活度成為出境游旅行者的考量重點（95%）”。中國消費者需要系統(tǒng)化的產(chǎn)品解決方案，來幫助他們應(yīng)對不論是來自自身、還是來自當?shù)匕踩禂?shù)等外部環(huán)境的不確定性。總之，長遠來看，量身定制的深度出境游或許會成為中國Gen Z旅行者的興趣所在，而出境游服務(wù)商能否提供更具趣味性、安全性、文化強相關(guān)的出境游產(chǎn)品和服務(wù)，或許會成為游客的考量重點。文化牌：奇妙、獨特、原汁原味、 愛彼迎的創(chuàng)意營銷很“走心”當然，旅行類平臺想滿足Gen Z的新需求，絕非易事。以愛彼迎出境游整體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型為例，賀昌華告訴Morketing Global，“我們一方面關(guān)注提供極致、獨特、原汁原味的旅行體驗和靈感源泉；另一方面，看重為旅行者設(shè)計更安全的旅途和保障，讓旅行沒有后顧之憂?！?/span>其中，賀昌華透露，愛彼迎打造的核心優(yōu)勢是：全球網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌體驗。比如，愛彼迎在全球擁有超過600萬房源，而這也是愛彼迎做出境游業(yè)務(wù)的優(yōu)勢所在。利用全球網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，愛彼迎今年下半年開啟了一系列面向中國消費者的營銷活動——7月，中國用戶專屬「歐洲穿越之旅」，邀請游客免費住進位于歐洲五國的5座百年古堡，深度慢游歐洲；8月，以打破自然年的創(chuàng)意形式發(fā)布《愛彼迎全球旅居日歷：心遠歷》；9月，「愛彼迎環(huán)球特色榜」上線，甄選出十大環(huán)球旅行目的地、五十特色主題榜單下的千套精品房源，并配合營銷裂變活動，斬獲過億曝光，導(dǎo)流效果顯著；11月，又發(fā)起了《OMG！原來世界這么「大」奇屋環(huán)游記》創(chuàng)意營銷活動……透過這些特色活動，愛彼迎中國激活了其在全球的標志性獨特房源，使其宣傳價值最大化，喚醒了一批渴望出行的年輕用戶。以近日的“OMG！原來世界這么「大」奇屋環(huán)游記”活動為例，五大奇屋，包括新西蘭的靴子屋、美國的土豆屋、美國的巨骨屋、英國的手電屋、意大利的鏡子屋。看《飛屋環(huán)游記》的少年們長大了，恰逢愛彼迎在全球各地挖掘真正的奇屋，想必這對Gen Z群體的誘惑力非常大。通過這些極具特色的房屋，“我們希望能為中國旅行者提供一個探索奇妙世界的窗口，發(fā)現(xiàn)世界的奇妙和有趣，探索旅行中的無限可能”，賀昌華談到。賀昌華告訴Morketing Global，《教父》紐約宅邸、《小鬼當家》取景地、《欲望都市》Carrie的單身公寓、普吉島總督府、史酷比神秘機器、《女巫也瘋狂》神秘小屋、《Theodore Tugboat》船屋等與影視作品、知名IP強相關(guān)的房源，都格外受到年輕一代旅行者的關(guān)注。
除了出行活動，愛彼迎的品牌體驗還體現(xiàn)在許多服務(wù)細節(jié)上。譬如，Morketing Global觀察到Airbnb愛彼迎公眾號的活躍度非常高，而且功能非常齊全，兼具功能的實用性和品牌的傳播性。消費者可以在登錄賬號后一鍵查看自己在全球各地的居住訂單，預(yù)訂房源、聯(lián)系客服、房東等功能一應(yīng)俱全；同時，“重逢地測試”、“探秘大奇屋”、“環(huán)球特色榜”等精心設(shè)計的小游戲和活動界面，也幫助愛彼迎提升整體平臺形象，為活動的傳播和裂變提供大前提。賀昌華告訴Morketing Global，“我們也看到了出境游的潛力。今年下半年以來，愛彼迎一直在持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗，為消費者提供新奇有趣的旅行產(chǎn)品。我們希望能以在產(chǎn)品、品牌，營銷活動上全方位幫助每一位出境游用戶感受到愛彼迎平臺是一個兼具獨特性和可靠性的民宿平臺。過去幾個月，我們一直著力打造最獨特、最有趣的活動，幫助中國旅行者種草，同步也在啟發(fā)更多人在出境游開放之后選擇愛彼迎平臺。”剖析愛彼迎向出境游業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的案例，Morketing Global認為，作為一個主要面向Gen Z等年輕世代消費者發(fā)力的出境游品牌，愛彼迎最大的核心優(yōu)勢其實在于用戶體驗感和年輕化的品牌形象。賀昌華的回答印證了我們這一看法，他坦言，“用戶自發(fā)的分享推薦愛彼迎，一直是我們非常重要的用戶來源之一，這得益于我們品牌的口碑營銷和社群引流，持續(xù)注入流量池?！?/strong>那么，對于整個出境游賽道而言，未來比拼的重點是什么？Morketing Global認為以下幾點值得關(guān)注：其一，獨特、深度的旅游資源——可以是房屋、有趣的行程、當?shù)匦”娢幕顒淤Y源、獨特IP文化資源等等……這些資源，能更好地服務(wù)Gen Z，使出境游變得更個性化、定制化、風格化。其二，利用數(shù)字化的手段，匹配游客與出游計劃。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球更深度地普及，旅游賽道平臺要比以往任何時期都具有匹配消費者與旅游資源的能力，精準、直接、高效的服務(wù)，是吸引年輕消費者的關(guān)鍵點之一。其三，提供更安全的出行保障，更靈活的時間選擇。后疫情時代，Gen Z也成長為更“理智”的出行者。因此，能夠在安全性、穩(wěn)定性上給消費者以有力保障的出境游平臺，想必會更加加分。其四，精細化運營，年輕化服務(wù)。網(wǎng)購使得Gen Z消費者的購物行為和習慣更加靈活。出境游平臺，也必須依靠更貼心、深度的服務(wù)，沉淀有黏性的用戶，打造出品牌影響力。其五，打文化牌，構(gòu)建專屬流量池。以境外風俗文化、內(nèi)容營銷的方式吸引Gen Z，并構(gòu)建專屬流量池。屆時，在「流量」與「流量」之間，拼的將是更新穎的旅游理念，更新潮的旅行方式。
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