當前，中國游戲出海頻頻告捷的背后，是全球游戲市場競爭的持續(xù)加劇，在可以預見的未來，中國本土游戲出海需要面對等諸多海外大廠、手游新銳的競爭。而要真正應對游戲全球化競爭，除了研發(fā)商的革新迭代之外，針對海外不同市場的本地化工作，以及隨后的推廣營銷、長線運營等等都是十分重要的。尤其是在競爭加劇的大背景下，如何找到更多更優(yōu)質的游戲用戶，以及與相關社交和內容平臺合作，令用戶們在玩游戲的同時置身于良好的社群文化氛圍之中，為游戲獲得更多傳播上的能量，以及長線的生命力成為未來一段時間出海游戲所要面臨的重點課題。
而在游戲全球化大潮之中，針對社群文化的建立以及其效能的發(fā)揮，與以往已經不可同日而語。在傳統(tǒng)的認知中，我們往往認為基于游戲建立的社群文化是細分與硬核的，但在當今，以TikTok為代表的內容平臺，其游戲文化社群影響力也正在顛覆固有認知，據TikTok for Business與Newzoo此前聯(lián)合發(fā)布的《2021年全球移動游戲玩家白皮書》顯示，在全球13個主流市場的移動游戲玩家中，有49%是TikTok用戶，因此，在游戲全球化時代，重新對社群文化建立新認識并圍繞這一點展開工作是非常重要的。
從細分到大眾，從核心向到泛娛樂
早先，所謂“游戲社群文化”的雛形，其呈現(xiàn)形式通常是絕對硬核的——新游戲的介紹與鑒賞、熱門游戲的攻略解析、通關秘技，包括其衍生的同人內容創(chuàng)作、玩家與內容創(chuàng)作者互動等等，上述所有的載體通常會是雜志、攻略手冊。用今天的目光來看，彼時的雜志和攻略手冊，幾乎就是今天的媒體渠道和社交、內容平臺。
游戲雜志是過去玩家?guī)缀跷ㄒ坏墨@取資訊渠道
游戲相關文化的討論
催生了一眾編輯們成為當時的“KOL”
在那個互聯(lián)網尚未普及的年代里，游戲雜志中的PGC內容是絕對的主流，而一眾主要產出內容的責任編輯則是當時的KOL。盡管集聚了KOL創(chuàng)作、攻略、秘技、鑒賞、同人以及話題討論等等內容，某種程度上已經形成了游戲社群文化的雛形，但受限于較低的參與度與普及度（據統(tǒng)計，國內最知名的某游戲雜志，單期最高發(fā)行量為38萬冊），這種高門檻，核心向的亞文化社區(qū)氛圍雖然足以讓玩家們圈地自萌，但很難真正形成對游戲傳播、推廣乃至是銷售的有效勢能，游戲企業(yè)官方也很難基于這種“雛形”建立起官方的、有效的用戶服務與溝通機制。
隨后，在互聯(lián)網興起的時代里，游戲網媒、游戲主題論壇以及貼吧等產品的出現(xiàn)，承載了新紀元之下的社區(qū)使命。不過互聯(lián)網時代的游戲社群仍然很難“破圈”——論壇也好，貼吧也罷，玩家在很大程度上必須首先成為游戲產品本身的用戶，方有可能進入圈子之中，而相應的，這些社區(qū)產品盡管創(chuàng)造了名噪一時的高熱度社群，但真正能夠實現(xiàn)“破圈”的少之又少。
與當今具備渠道和社區(qū)雙重屬性的一眾平臺相比，過去的游戲社區(qū)文化是不具備大眾影響力的，也無法在傳播、營銷上為游戲產品以及企業(yè)官方帶來太多幫助，而當今的內容與社交平臺，則擁有完全超越以往的優(yōu)勢。一如TikTok平臺知名創(chuàng)作者Khleo Thomas在“TikTok made me play”全球游戲營銷峰會中所提到的：“你在TikTok中看到的音樂、潮流服飾等等任何娛樂類短視頻內容，都可能與游戲有關?！?/p>
而在獨聯(lián)體看來，這或許是參與游戲全球化競爭的從業(yè)者們，應該圍繞當今以TikTok為代表的全球玩家陣地，去思考“社群文化”增益游戲產品推廣、長線運營的最核心原因。
在全球游戲玩家新陣地中，正在發(fā)生什么
如果說以往的游戲社群文化特點是高門檻、核心向、細分的，那么TikTok平臺代表的“全球游戲玩家新陣地”則呈現(xiàn)了高包容性、高參與度和娛樂性的趨勢——盡管在今天，游戲已經越來越多和泛娛樂內容掛鉤，但至少在TikTok所孕育的游戲社群之中，這些在傳統(tǒng)認知之中并不那么“硬核”的用戶，對于游戲內容的關注熱情并不低，且與日俱增。據TikTok for Business與Newzoo此前聯(lián)合發(fā)布的數據來看，從2020年Q1到2021年Q1，游戲玩家在TikTok上觀看游戲內容的時間增加了5倍，創(chuàng)造的頭部游戲內容時長也增長了4倍；此外，這些TikTok用戶也表現(xiàn)出了優(yōu)質玩家的潛質，使用TikTok的手游玩家游戲時長比不使用TikTok的玩家高出36%，設備安裝游戲量高出50%，在游戲及附加產品上消費意愿也高出40%以上。
另一方面，游戲社群基于玩家發(fā)現(xiàn)游戲、創(chuàng)作與共享內容等需求而形成這一特質并未發(fā)生根本性的改變。在TikTok平臺中，優(yōu)質內容的創(chuàng)作者以及包容性更強，參與門檻更低的社群文化吸引了更多、更多元化的玩家，并加速了游戲被發(fā)現(xiàn)、共創(chuàng)和分享的循環(huán)。在剛剛結束不久的“TikTok made me play”全球游戲營銷峰會之中，多位TikTok創(chuàng)作者KOL提到了“TikTok made me play”這一概念，在這一概念背后，是75%的玩家在TikTok上發(fā)現(xiàn)新游戲內容，41%的TikTok游戲玩家在平臺上進行共同創(chuàng)作，70%的TikTok手游玩家愿意在社交媒體上談論游戲等事實。
玩家們愿意停留在TikTok中的原因，就如TikTok的KOL們所說，在于包容的氛圍、高參與度以及趣味性十足的娛樂內容創(chuàng)作及分享，而這種優(yōu)勢在吸引更多用戶加入游戲社群的同時，也促成了其平臺內部的良性循環(huán)，即“TikTok正在越來越多地引領游戲潮流”。由此，TikTok不但能夠基于其高用戶覆蓋量幫助任何游戲產品在推廣營銷上開拓更多發(fā)揮空間，同時也為游戲產品影響全球范圍內那些原本不易觸達的、更為多元的玩家群體提升了可能性。
以知名的大型游戲IP為例，EA旗下“模擬人生”系列的品牌負責人Julia Victor在訪談中提到，經過20多年的沉淀，《模擬人生》系列已經是一個優(yōu)質的創(chuàng)意平臺?；谄湎盗形幕cTikTok社群文化的高度契合，EA曾多次為“模擬人生”通過TikTok完成成功推廣，無論是與TikTok合作的“Sims Sessions”游戲內音樂會，還是原生推廣都取得了非常好的效果，許多潛在用戶甚至是通過TikTok上的“模擬人生”相關內容才正式成為了該系列的玩家。
除了經典IP作品，移動端原生游戲在TikTok也能收獲非常好的效果，如Homa旗下的《Merge Master》，2022年初正式上線，到了3月份便登上全球游戲下載量榜首，在TikTok為其觸達的600萬玩家之中，優(yōu)質市場美國區(qū)的CPI低于0.5美金，CVR高達50%以上。
對于獨立游戲，TikTok亦能夠陪伴和見證其成長。據英國開發(fā)者Stephen Ddungu介紹，由他開發(fā)的音樂游戲《Sword of Symphony》一開始關注寥寥，但是在某次被分享之后便迅速引發(fā)熱潮，其發(fā)布的內容也持續(xù)獲得百萬級的播放量。Stephen Ddungu表示，他想要將音樂和游戲進行真正的融合，而通過TikTok游戲社群的反饋收集，將更有助于創(chuàng)作好的游戲內容——從社群的形成，到集聚更多受眾見證和陪伴游戲的成長，TikTok有效地激勵了這種趨勢。
攜手平臺，掌握全球游戲流量新密碼
當然，上述案例涉及到的均是海外游戲，如果我們將視角拉回到中國出海產品上，或許獲取的認知更為直觀，尤其是，在基于TikTok海量用戶、良好氛圍形成游戲社群文化的基礎之上，TikTok for Business廣告產品及營銷方案對于游戲產品出海的強大助力。
目前，針對想要在TikTok上進行營銷推廣的游戲產品，TikTok for Business提供包括TopView、信息流廣告、品牌挑戰(zhàn)賽、品牌貼紙以及達人營銷解決方案等多種廣告營銷形式。其中，TopView是開屏黃金位，依托強大的視覺沖擊力觸達用戶認知；信息流廣告通過原生內容觸達用戶場景，在靈活把控營銷成本的前提下提升流量轉化效率；品牌挑戰(zhàn)賽和品牌貼紙基于先進AR技術，輔助游戲品牌與TikTok用戶共建內容，驅動UGC勢能，并可以與多種廣告產品結合提升品牌價值；而達人營銷則基于TikTok官方的創(chuàng)作者平臺，幫助游戲品牌找到契合的KOL，更大程度上深度影響目標圈層。
今天，已經有越來越多的中國游戲廠商與TikTok成功合作，以《永劫無間》為例，除了預判周末黃金時段，積極投放贏得更高活躍度用戶們的關注之外，還針對泰國、越南市場結合Branded Mission發(fā)起“NARAKAmoves挑戰(zhàn)賽”，邀請大量創(chuàng)作者和用戶進行UGC投稿，通過與TikTok本身高包容和強參與屬性契合的簡單舞步，積累了大批新銳大人和優(yōu)質內容，在游戲、ACG、泛娛樂乃至是美妝等多個領域掀起了《永劫無間》的熱潮。
另外一個值得一提的知名產品案例則是心動網絡旗下的《香腸派對》。彼時，《香腸派對》正要面對東南亞市場展開營銷推廣，希望短時間內迅速獲取核心用戶和泛娛樂用戶的關注，增加下載量。
為實現(xiàn)目標，心動網絡與TikTok合作，同時針對東南亞的多個市場發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，設計兩種緊密結合《香腸派對》詼諧搞怪游戲風格的互動形式，通過與TikTok Creator Marketplace等渠道的合作，邀請了近百位不同垂類下的創(chuàng)作者，成功觸達游戲愛好者與泛娛樂用戶，激發(fā)了原生裂變傳播。最終，《香腸派對》收獲相關話題下超30億次的播放量，官方賬號增粉24.8萬，用戶與品牌平均互動率達到11.1%，在TikTok平臺內形成了影響力巨大的游戲社群，開辟了新的推廣營銷陣地。
結語
事實上，如果仔細觀察幾家企業(yè)與TikTok合作的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，TikTok既在用戶沉淀和氛圍打造上完成了傳統(tǒng)意義上游戲社群打造的使命，更基于其海量的用戶覆蓋，以及高包容度、強參與性和娛樂性的特點，得以讓游戲品牌在收獲海量用戶關注與下載的同時，汲取長線運營的營養(yǎng)——一款游戲既可能像Homa旗下的《Merge Master》一樣，在首發(fā)時便通過與TikTok的合作擴大自己的影響力，獲得可觀的下載量與回報；也可以像《永劫無間》一樣，在已經積累了相當口碑和用戶的基礎上再次破圈；當然，它也完全可能像EA的《模擬人生》一樣，在已經成為全球知名IP，擁有厚重品牌歷史之后，通過對TikTok原生文化的融入，煥發(fā)出更為強大的生命力。
就像我們在前文中說到的一樣，從紙媒雜志這種游戲社群文化雛形，到今天以TikTok為代表的平臺形成新的文化形態(tài)，整個游戲業(yè)界的生態(tài)已經發(fā)生了改變。而在游戲廠商、游戲產品、意見領袖、普通用戶之間的對話語境和方式完全顛覆之后，或許，讓游戲這一娛樂和文化符號積極融入TikTok之中，將是游戲產品從開發(fā)、預熱、上線到成熟的全生命周期之下，走向成功的一種全新思考方式。
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