運動服裝品牌Lululemon，在冬奧會上亮相過后，其冬奧隊服款已經(jīng)賣斷貨，一舉成為消費者爭相購買的潮流品牌。
在今年的北京冬奧會開幕式上，除了頂流冰墩墩備受大眾追捧，許多代言品牌也收獲了一波消費熱潮。如運動服裝品牌Lululemon，在冬奧會上亮相過后，其冬奧隊服款已經(jīng)賣斷貨，一舉成為消費者爭相購買的潮流品牌。資料顯示，Lululemon于1998年在加拿大成立，創(chuàng)始人Chip Wilson選擇以女式瑜伽褲起家，并將目標人群定在了30歲的成功女性“super girl”身上。目前，其業(yè)務(wù)線已經(jīng)拓展至運動內(nèi)衣、T恤、夾克、帽子、圍巾、瑜伽墊等多個品類。而正是這樣一個以王牌產(chǎn)品瑜伽褲走紅市場的品牌，近年來卻頻頻活躍在運動鞋服市場，不僅在本土大受歡迎，在海外DTC渠道也斬獲了優(yōu)秀成績，并劍指耐克阿迪等頭部品牌。縱觀Lululemon的成長歷程，不難發(fā)現(xiàn)，這個品牌進軍全球市場的野心已經(jīng)漸漸顯露，那么Lululemon究竟能在運動行業(yè)掀起多大的水花呢？我們先來看一下該品牌在上個財年的表現(xiàn)如何。品牌方舟獲悉，日前，Lululemon公布了其2021財年業(yè)績報告，其年收入首次突破60億美元。Lululemon是少數(shù)幾個在疫情期間取得穩(wěn)固收益的品牌之一，該品牌在第四季度創(chuàng)造了21億美元的收入，比去年同期增長了23%，其21財年也算完美收官。以下是Lulelemon21財年的主要業(yè)績指標概況：- 去年共開設(shè)53家新店，門店總數(shù)達574家。
按渠道劃分，2021財年Lululemon自營門店去年收入同比上升70.1%至28.21億美元，占總收入的45.1%；線上渠道DTC的收入增長21.6%至27.77億美元，占總收入的44.4%；奧特萊斯和快閃店等其他渠道收入43.2提升%至6.57億美元。在細分品類上，2021財年，Lululemon女裝業(yè)務(wù)凈營收42億美元，占總業(yè)務(wù)的67%；男士產(chǎn)品凈營收15億美元，較2020年增長61%；其他類別5億美元。按地域劃分，2021年Lululemon美國市場凈營收43億美元，加拿大市場凈營收9.5億美元，北美以外地區(qū)營收9.6億美元，在歐洲、中東和非洲的業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)盈利。然而Lululemon的野心不止于此，追逐更廣闊的國際市場，才是其真正的目標。早在2019年，Lululemon就提出“在2023年前“男裝翻倍、數(shù)字業(yè)務(wù)翻倍、國際業(yè)務(wù)翻兩番”的目標。如今還未到規(guī)劃的時間，Lululemon就已提前實現(xiàn)2023年的增長目標。Lululemon表示，預(yù)計2022財年Q1營收將在15.25億美元—15.50億美元，同比增長24%至26%；全年營收將在74.9億美元—76.15億美元。與此同時，Lululemon的品牌擴張之路還在繼續(xù)。盡管目前有許多宏觀經(jīng)濟因素對品牌的發(fā)展造成不利影響，如俄烏戰(zhàn)爭、供應(yīng)鏈緊缺、美國通貨膨脹等，但Lululemon卻能夠在此背景下依然保持雙位數(shù)的增長，并指出了有利于品牌的大趨勢。首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，Lululemon的業(yè)務(wù)增長得益于其在市場上獨樹一幟的消費趨勢：- 首先，Lululemon運動服裝的類別實力超過整體服裝的增長。
- 其次，在客戶進行健身活動和日常生活時，產(chǎn)品多功能性的重要性日益增加。
- 第三，實體零售和數(shù)字融合的重要性日益凸顯。
考慮到當前全球經(jīng)濟局勢的不穩(wěn)定性，這些消費趨勢將對未來的全方位運營模式尤為有效。而除了上述因素的刺激作用，Lululemon的品牌全球擴張戰(zhàn)略也顯得非常重要。據(jù)悉，在公布財報的同時，Lululemon還表示未來將計劃進行大幅國際擴張，同時繼續(xù)向網(wǎng)球、高爾夫以及跑鞋產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展。同時，鑒于與加拿大奧委會的多年合作伙伴關(guān)系，Calvin還指出他們今年將會格外關(guān)注鞋類領(lǐng)域。值得注意的是，中國市場在Lululemon的持續(xù)增長中起到了關(guān)鍵作用。品牌方舟獲悉，2021年期間，Lululemon在全球新開了53家直營門店，包括中國的31家。截至2021財年，Lululemon在中國大陸地區(qū)的門店總數(shù)已達71家，超過總部加拿大，是僅次于美國以外的第二大市場。“我們有望在2022年底前將國際業(yè)務(wù)翻兩番，”lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald說道。隨著Lululemon在中國的門店數(shù)量的增多，這個品牌在國內(nèi)消費市場的知名度也在慢慢提升，如今，在國內(nèi)某種草社交平臺上，可以搜索到數(shù)條關(guān)于Lululemon的爆款筆記。此外，據(jù)報道，Lululemon天貓官方旗艦店在2021年3月-2022年2月期間銷售總額為11.16億元，2022年2月運動服飾同比增長了41%。電商大促期間的6月和11月，Lululemon的銷售額分別約為1.7億元和1.76億元。雖然已經(jīng)在服飾領(lǐng)域取得了穩(wěn)定長足的地位，但立志打造國際品牌的Lululemon毅然發(fā)起了對運動鞋服巨頭耐克、阿迪等品牌的挑戰(zhàn)。據(jù)GlobalData研究報告，預(yù)計到2025年，運動休閑市場的全球銷售額將增長25%，達到5510億美元。而一直專注于女裝服飾領(lǐng)域的Lululemon也開始進軍運動市場，并試圖與耐克、阿迪等頭部品牌進行競爭。品牌方舟獲悉，日前，Lululemon通過推出The Bliss feel進軍鞋業(yè)，這是該公司有史以來第一款女士跑鞋。3月23日零點，Blissfeel正式發(fā)售，官方售價為1180元，共有10款配色。同時，Lululemon還計劃于今年再推出三個女鞋系列，并于2023年推出男士鞋履。如今Lululemon品牌風(fēng)頭正盛，并表現(xiàn)出多方面的優(yōu)勢與耐克競爭。品牌方舟了解到，為消費者提供完整的全渠道購物體驗是在零售領(lǐng)域成功競爭的關(guān)鍵。Lululemon和耐克在這方面都是頂級服裝品牌，然而前者在線上銷售方面要領(lǐng)先于后者。在最近一個財季（截至10月31日），Lululemon的DTC收入占整體業(yè)務(wù)的40.4%。在耐克的最近一個財季（截至2月28日）中，該品牌通過數(shù)字渠道創(chuàng)造了26%的銷售額。由于DTC模式并沒有為第三方零售商帶來經(jīng)濟效益，所以可見Lululemon的財務(wù)狀況要比耐克好。其次，在過去的12個月中，耐克的毛利率為46.3%，營業(yè)利潤率為15.8%，均落后于Lululemon的毛利率（57.8%）和營業(yè)利潤率（21.3%）。在目前通脹嚴重的環(huán)境下，Lululemon有更大的回旋空間來吸收更高的投入成本。Lululemon進軍鞋類領(lǐng)域是該品牌與阿迪達斯、耐克等頂級運動品牌展開競爭的最新戰(zhàn)略。這是該品牌進一步擴張的好跡象，然而它同時也面臨著許多問題：2021年11月，Peloton起訴Lululemon涉嫌侵犯其自有品牌服裝系列的知識產(chǎn)權(quán)；今年1月，耐克起訴該公司侵犯其Mirror Home Gym（家庭健身設(shè)備）的專利權(quán)。另一方面，相比已經(jīng)在鞋服領(lǐng)域獲得大量市場份額的耐克，Lululemon的營收類目來源較為單一：耐克64.5%的銷售額來自鞋類（僅限耐克品牌），而Lululemon幾乎所有收入都來自服裝。總體而言，Lululemon和耐克都是在各自細分領(lǐng)域表現(xiàn)出色的頭部品牌，然而，就Lululemon目前的實力而言，在產(chǎn)品技術(shù)、消費者習(xí)慣、市場喜好方面，均與耐克存在一定的差距。Lululemon要想超越耐克、阿迪等運動鞋服巨頭，還有很長的路要走。
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