早在一年多以前，華爾街機(jī)構(gòu)就給出預(yù)測(cè)，認(rèn)為Apple Search Ads將在2020年創(chuàng)收20億美金。這意味著越來(lái)越多的產(chǎn)品將會(huì)持續(xù)選擇這種推廣方式。那么，在越來(lái)越多產(chǎn)品開(kāi)始涌入Apple Search Ads領(lǐng)域的態(tài)勢(shì)下，這個(gè)渠道在2020年將會(huì)有怎么樣的趨勢(shì)變化？量江湖2020線上公開(kāi)課第三期，將由量江湖ASA運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王重凱擔(dān)任演講嘉賓，為從業(yè)者詳解2020年Apple Search Ads大勢(shì)，并結(jié)合其多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行心得分享。以下為公開(kāi)課演講內(nèi)容整理。
今天的分享，我們會(huì)從三個(gè)方向去講解蘋(píng)果Search Ads現(xiàn)在是什么情況。
第一部分是Search Ads的整體介紹，給剛接觸這個(gè)的小伙伴一個(gè)直觀的了解。
第二個(gè)是對(duì)海外的市場(chǎng)做一個(gè)情況上的概述，看看能不能有一些指導(dǎo)作用。
第三個(gè)是大陸市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，很多人非常關(guān)心國(guó)內(nèi)什么時(shí)候能開(kāi)，這也是比較受大家關(guān)心的一個(gè)點(diǎn)，后面會(huì)就這個(gè)點(diǎn)給大家做一波分析和預(yù)測(cè)。
首先從最開(kāi)始介紹，Search Ads是蘋(píng)果的官方流量，我們了解蘋(píng)果官方流量的同時(shí)，需要了解一點(diǎn)，SearchAds是以什么形式去競(jìng)價(jià)的。它有兩個(gè)來(lái)源，第一種是榜單，通過(guò)榜單的一些形式，比如每一次打開(kāi)AppStore，首頁(yè)的推薦等等每天都在變，這是推薦位的形式；然后是榜單，甚至現(xiàn)在還加入了預(yù)注冊(cè)，有20%的流量來(lái)自于這些的；此外70%的流量是來(lái)源于商店內(nèi)的搜索，這也是為什么很多人做ASO的原因，因?yàn)榇蟛糠諥ppStore的流量來(lái)自這里。國(guó)外市場(chǎng)還好，會(huì)有Facebook或者谷歌這樣比較大的廣告平臺(tái)，但是像國(guó)內(nèi)，iOS商店的量都不能保真，獲取iOS的量比安卓困難很多，其中一點(diǎn)就是因?yàn)锳ppStore在國(guó)內(nèi)，只有你去做位置，比如搜索框搜一個(gè)新聞，誰(shuí)能占前三，就可以獲取大部分流量，前十后面的部分可以獲取到比較小的流量，出了前十幾乎和沒(méi)有流量沒(méi)太大區(qū)別。
這是最直觀的流量來(lái)源，是關(guān)鍵詞的搜索。
目前來(lái)說(shuō)，Search Ads作為蘋(píng)果官方渠道，也是通過(guò)搜索習(xí)慣來(lái)給大家推薦的。
上圖左邊部分，顯示的是我們整個(gè)搜索的時(shí)候會(huì)展示的一個(gè)內(nèi)容。大家可以看到一個(gè)藍(lán)色的底，這個(gè)就是廣告，有個(gè)AD標(biāo)識(shí)，這個(gè)廣告位基本會(huì)搶占原來(lái)下面自然排名第一位的流量。像圖中這個(gè)文字鏈形式還好，有些廣告還會(huì)以截圖形式展示，占據(jù)更大展示頁(yè)面的空間。
然后，右邊部分大家可以看到，蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告的官網(wǎng)，大家可以自己看看，雖然說(shuō)可能想投這個(gè)需要基礎(chǔ)操作，但是也可以登到后臺(tái)去看官方介紹。它的影響因素很簡(jiǎn)單，跟一般搜索廣告差別不大，一是相關(guān)性，二是投放價(jià)格——相關(guān)性是蘋(píng)果對(duì)流量的控制，比如你是工具類(lèi)產(chǎn)品，那你就很難去競(jìng)價(jià)游戲類(lèi)的詞，除非是在蘋(píng)果對(duì)你的工具認(rèn)知沒(méi)有那么完全的情況下，可能會(huì)給你一點(diǎn)游戲的量，但是時(shí)間長(zhǎng)了，比如7日甚至1個(gè)月以后，基本上能拿到的關(guān)鍵詞都是工具類(lèi)的，和游戲就沒(méi)有關(guān)系了。
投放價(jià)格上，競(jìng)價(jià)越高拿到的流量越多，但出價(jià)最高不一定拿到最多流量，這個(gè)也和設(shè)置有關(guān)，比如你是不是全渠道在投？你是只投了男還是只投了女？只能說(shuō)投放價(jià)格和相關(guān)性越高，那你獲得的展示幾率越高。蘋(píng)果Search Ads所采取的收費(fèi)模式是CPT模式，就是點(diǎn)擊收費(fèi)，也叫CPC。
下面說(shuō)AppStore的開(kāi)放流程，2016年只開(kāi)放了美國(guó)地區(qū)，2017年開(kāi)放了歐洲和英語(yǔ)系的一些國(guó)家，18年是一些小語(yǔ)種，19年是港澳臺(tái)和東南亞等等。
我們?cè)贏ppStore里面投廣告，能看到更多維度，前前后后有12列在這里。
需要大家注意的是，在廣告后臺(tái)能看到的花費(fèi)、展示、點(diǎn)擊，并非實(shí)時(shí)的，大概會(huì)有三個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)延遲。對(duì)于安裝來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果只給你記錄到用戶(hù)點(diǎn)擊安裝按鈕并付款成功，并不像第三方那樣以激活做衡量，這個(gè)需要大家注意。更多需要注意的是下面這個(gè)的New Download和Redownload，和第三方區(qū)別不同的一點(diǎn)是，蘋(píng)果是通過(guò)蘋(píng)果id區(qū)分，第三方是以設(shè)備號(hào)做區(qū)分。
更下面是LAT On/Off，也就是隱私用戶(hù)，蘋(píng)果不會(huì)給到這部分隱私用戶(hù)的后端數(shù)據(jù)，但是我們可以知道隱私用戶(hù)的比例，這些更多涉及的是18歲以下用戶(hù)，或者打開(kāi)了LAT On開(kāi)關(guān)的用戶(hù)。
第二部分我們來(lái)介紹從開(kāi)始到現(xiàn)在的海外市場(chǎng)狀況，中國(guó)也只開(kāi)放了港澳臺(tái)地區(qū)，大陸沒(méi)有開(kāi)放，目前蘋(píng)果Search Ads更多也是服務(wù)于出?？蛻?hù)。
首先從重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)區(qū)分，上圖是2019年的數(shù)據(jù)，以投放App的數(shù)量為準(zhǔn)，美國(guó)是牢牢占據(jù)最多的，無(wú)論你出海做哪里，除非你只做日本或者港澳臺(tái)個(gè)別地區(qū)，如果做全球，你就不得不考慮美國(guó)這個(gè)盤(pán)子，因?yàn)樗P(pán)子夠大。我們有一些客戶(hù)可能只重視歐洲市場(chǎng)，但是投下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕美國(guó)不是主推地區(qū)，美國(guó)的量往往都至少能和推的地區(qū)持平甚至更多，這就是因?yàn)槊绹?guó)的盤(pán)子足夠大，而且Search Ads的系統(tǒng)也非常完善，價(jià)格也趨近于平穩(wěn)，所以在這里能拿到的量和價(jià)格都是非常穩(wěn)定的 。
再往下是英德為首的，另一個(gè)方向上的發(fā)達(dá)國(guó)家，而加拿大和澳大利亞分這兩個(gè)地區(qū)要看情況，如果推得不好并不一定能拿到很多量。
2018年開(kāi)的日韓地區(qū)很有意思，大家比較清楚，韓國(guó)不是iOS設(shè)備很多的國(guó)家，但是付費(fèi)率還是比較不錯(cuò)的，唯一缺點(diǎn)是量不是那么多；日本iOS設(shè)備保有量非常高，人口也很多，它自身的數(shù)量，包括下載量和流水也好，都是值得我們關(guān)注的，唯一的缺點(diǎn)是日本用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣太好了，導(dǎo)致投放價(jià)格特別高。
再往下是港澳臺(tái)地區(qū)，以香港和臺(tái)灣為例，澳門(mén)量很少，更多是附送和帶著做的市場(chǎng)，基本上策略和香港是類(lèi)似的。臺(tái)灣人口多，iOS設(shè)備也多，量是香港的三倍左右，無(wú)論你是否主推臺(tái)灣，它的量通常大于或等于香港的量；香港這個(gè)地區(qū)，以游戲?yàn)槔?，香港的游戲?jìng)爭(zhēng)比臺(tái)灣更激烈，更多可能是因?yàn)榻鼛啄臧嫣?hào)原因，目前蘋(píng)果也更新了版號(hào)要求，更多沒(méi)有版號(hào)的游戲會(huì)出海到香港和臺(tái)灣，會(huì)對(duì)這些市場(chǎng)的研發(fā)和發(fā)行提出更高的要求，導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
圖中沒(méi)列東南亞地區(qū)，這是因?yàn)殚_(kāi)放時(shí)間稍微再短一些，數(shù)據(jù)量不是很足夠，而且主投東南亞的客戶(hù)了解Search Ads的情況比較少，可能有一些主推東南亞的客戶(hù)并沒(méi)有接觸到這個(gè)主流渠道。
然后我們以游戲和應(yīng)用做區(qū)分，目前投應(yīng)用的客戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)大于游戲，但從收入來(lái)講，游戲要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于應(yīng)用，其中，大中型游戲占據(jù)的比例較大，休閑游戲較小。其實(shí)按道理來(lái)說(shuō)，休閑游戲數(shù)量和品類(lèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大中型游戲，但是水比較深，好的公司有好的產(chǎn)品，小公司也有大量產(chǎn)品，但是投Search Ads廣告的很少。有一些原因是因?yàn)閮r(jià)格貴，Search Ads并不是一個(gè)很便宜的渠道（雖然也沒(méi)有很貴），按主流渠道來(lái)說(shuō)，會(huì)比Facebook以外的渠道便宜很多，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些休閑游戲廠商的預(yù)算，所以更多人不會(huì)選擇做休閑游戲的Search Ads投放，因?yàn)樽儸F(xiàn)有難度，量少了的話變現(xiàn)很困難，量多了的話成本就可能超出變現(xiàn)能力，這是一個(gè)兩難的境地。
然后就是通過(guò)價(jià)格方面來(lái)對(duì)這些國(guó)家做一些分析。
首先是CPT/CPC，美國(guó)還是遙遙領(lǐng)先，其他地區(qū)點(diǎn)擊價(jià)格參差不齊，T1國(guó)家基本都比較高，其他的都是0.5美金以下。因?yàn)橛忻绹?guó)的存在，所以平均值被拉到0.95美金左右，如果沒(méi)有美國(guó)的話，平均值可能也就是0.5-0.6美金。如果說(shuō)你產(chǎn)品的CPT在0.5美金以上，基本上能拿到比較不錯(cuò)的量，但還是要分產(chǎn)品，因?yàn)檫@是所有產(chǎn)品的平均值。按照正常來(lái)講， 工具類(lèi)產(chǎn)品一定比這個(gè)低，可能0.2美金左右。如果是游戲類(lèi)產(chǎn)品，那可能0.6-0.8美金都是有可能的，還是要具體問(wèn)題具體分析。
下面說(shuō)CPA。美國(guó)的CPA很高，但也沒(méi)有高出特別多，它和CPT完全是兩種概念，如果按CPT算的話，可能會(huì)高于部分地區(qū)兩倍甚至以上，但是按CPA來(lái)講，美國(guó)也沒(méi)有比最低的地區(qū)高出兩倍這么多——這是因?yàn)槊绹?guó)投放時(shí)間比較久，蘋(píng)果對(duì)于美國(guó)的數(shù)據(jù)收集和推薦機(jī)制都比較完善，另外是因?yàn)橛脩?hù)長(zhǎng)期去看這些廣告，已經(jīng)習(xí)慣了，從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率會(huì)比較不錯(cuò)，這也是美國(guó)地區(qū)的CPA沒(méi)有很離譜的原因。
另外說(shuō)說(shuō)日本市場(chǎng)，日本的點(diǎn)擊價(jià)格不是很高，大概0.64美金左右，但是到了轉(zhuǎn)化這里，CPA達(dá)到2美金左右，第一是在于轉(zhuǎn)化率不高，日本市場(chǎng)的用戶(hù)更多是搜什么下什么，所以投放效果對(duì)于IP和品牌的依賴(lài)性很強(qiáng)，對(duì)廣告的依賴(lài)性比較弱，但如果你能留住這些轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，后續(xù)付費(fèi)還是可以的，這也是日本能夠扛住這種高價(jià)格的體現(xiàn)。
下面來(lái)總結(jié)海外市場(chǎng)的情況，海外市場(chǎng)目前主流肯定要投的包括美國(guó)、歐洲、中東、港澳臺(tái)和東南亞。我們比較關(guān)心的幾個(gè)大市場(chǎng)，中國(guó)大陸、俄羅斯和巴西都還沒(méi)開(kāi)，那么我們?cè)谧鲞@些海外市場(chǎng)的時(shí)候，如何取舍呢？美國(guó)和歐洲不用多說(shuō)，如果你是英語(yǔ)系產(chǎn)品，歐美是必投的，除非你在某一些國(guó)家和地區(qū)有版權(quán)限制，剩下的可以通投，按照實(shí)際測(cè)試的數(shù)據(jù)去看，哪些國(guó)家數(shù)據(jù)不好再暫停；
歐洲首推英、法、德三個(gè)地區(qū)，這三個(gè)地區(qū)按數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)情況比較好，但是也分產(chǎn)品，總體來(lái)說(shuō)大部分產(chǎn)品都會(huì)按英法德去投，其他歐洲小國(guó)家也會(huì)附帶，根據(jù)自己產(chǎn)品在這些地區(qū)的排名來(lái)做取舍；
中東一般是海灣四國(guó)，其他中東地區(qū)的大概7個(gè)國(guó)家左右，主要大家比較關(guān)注的是沙特，以及阿聯(lián)酋，其實(shí)價(jià)格并不是很高，有的時(shí)候會(huì)比歐洲低一點(diǎn)；
港澳臺(tái)主推的是臺(tái)灣，無(wú)論你是否主推，臺(tái)灣的量都會(huì)比較高，它的付費(fèi)情況雖然沒(méi)有香港那么好，但是也還不錯(cuò)。
東南亞分兩個(gè)陣營(yíng)，一是價(jià)格高回收好的市場(chǎng)，包括泰國(guó)、新加坡、有時(shí)候會(huì)加上馬來(lái)西亞和印尼等等，根據(jù)大家產(chǎn)品不同，情況也會(huì)有不同；另一個(gè)是工具類(lèi)產(chǎn)品偏愛(ài)的地區(qū)，像越南，量多而且價(jià)格便宜，相機(jī)美顏工具類(lèi)更多是在越南做推廣，量是真的很大。
沒(méi)有列日韓的原因是日韓比較特殊，很少有人又做日本又做韓國(guó)，都是分開(kāi)去做，這是比較精準(zhǔn)的市場(chǎng)。日本和韓國(guó)的量會(huì)稍微少一些，主投游戲的話，200左右是個(gè)正常游戲的上限，如果投放時(shí)間長(zhǎng)，基本日下載都是100-200左右。
最后我們來(lái)說(shuō)說(shuō)對(duì)大陸市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。
目前蘋(píng)果Search Ads還沒(méi)在大陸市場(chǎng)開(kāi)放，去年我們?nèi)ヅf金山和蘋(píng)果進(jìn)行了一次交流，蘋(píng)果目前對(duì)此是持有積極態(tài)度的，對(duì)于做Search Ads服務(wù)這塊來(lái)說(shuō)，一個(gè)是能夠更好拿到大陸市場(chǎng)的流水，另一個(gè)是也想在大陸市場(chǎng)這邊做更多iOS的深耕，唯一沒(méi)開(kāi)的原因就是經(jīng)濟(jì)上的原因，這個(gè)不太好深度去談。
不過(guò)整體大環(huán)境上是利好的，大膽預(yù)測(cè)的話，可能今年五六月份會(huì)有好的消息傳出來(lái)。但如果6月的WWDC沒(méi)有公布的話，那么今年就比較懸。如果今年中旬沒(méi)有任何大陸地區(qū)開(kāi)放Search Ads的消息的話，可能開(kāi)巴西的幾率就比較大，俄羅斯的情況和中國(guó)大陸差不多，還是不太好說(shuō)。但總體來(lái)說(shuō)，今年比較可能開(kāi)的地區(qū)是中國(guó)大陸以及巴西。
那如果真的開(kāi)了，大家需要做什么呢？其實(shí)就是做歸因。
國(guó)內(nèi)做歸因這塊還不是很完善，雖然國(guó)內(nèi)有一些平臺(tái)，但更多是海外產(chǎn)品，像AppFlyer，Adjust等等，更多是出海用戶(hù)在用。國(guó)內(nèi)也有一些平臺(tái)有歸因存在，但并不是非常細(xì)致，如果它要來(lái)了，我們要了解的是歸因規(guī)則是什么，到底是否會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)一些其他廣告造成影響，這也是我們所期待的，因?yàn)楹Ｍ馑袕V告歸因都是透明的，不像國(guó)內(nèi)有一些市場(chǎng)投放不是那么透明，那透明的狀態(tài)下下我們能做的就是把歸因做好，無(wú)論是接第三方還是自己做，這都是要做的。這樣一來(lái)，大陸開(kāi)放以后，我們馬上就能投，來(lái)?yè)屨继O(píng)果Search Ads新開(kāi)地區(qū)的第一波紅利，如果開(kāi)放以后再去了解這些，就為時(shí)已晚了。
因?yàn)闊o(wú)論是從2018年8月還是2019年3月來(lái)看，蘋(píng)果可能什么都不會(huì)提前告訴你，就把Search Ads開(kāi)了了，我們現(xiàn)在也不太明確大陸地區(qū)開(kāi)放會(huì)是WWDC提前通知，還是直接開(kāi)，所以大家一定要做好這種準(zhǔn)備，要提前做好歸因。歸因可以歸因到產(chǎn)品的留存、激活和ROI，能跟蹤到這些，才能做好推廣，這也是從Search Ads整個(gè)的功效上去分析，我們也期望今年蘋(píng)果Search Ads進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可以給其他廣告打個(gè)樣，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也透明一些，更好一些，完成升級(jí)。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號(hào)
