早在一年多以前，華爾街機(jī)構(gòu)就給出預(yù)測，認(rèn)為Apple Search Ads將在2020年創(chuàng)收20億美金。這意味著越來越多的產(chǎn)品將會持續(xù)選擇這種推廣方式。那么，在越來越多產(chǎn)品開始涌入Apple Search Ads領(lǐng)域的態(tài)勢下，這個渠道在2020年將會有怎么樣的趨勢變化？量江湖2020線上公開課第三期，將由量江湖ASA運(yùn)營總監(jiān)王重凱擔(dān)任演講嘉賓，為從業(yè)者詳解2020年Apple Search Ads大勢，并結(jié)合其多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗進(jìn)行心得分享。以下為公開課演講內(nèi)容整理。
今天的分享，我們會從三個方向去講解蘋果Search Ads現(xiàn)在是什么情況。
第一部分是Search Ads的整體介紹，給剛接觸這個的小伙伴一個直觀的了解。
第二個是對海外的市場做一個情況上的概述，看看能不能有一些指導(dǎo)作用。
第三個是大陸市場的預(yù)測，很多人非常關(guān)心國內(nèi)什么時候能開，這也是比較受大家關(guān)心的一個點(diǎn)，后面會就這個點(diǎn)給大家做一波分析和預(yù)測。
首先從最開始介紹，Search Ads是蘋果的官方流量，我們了解蘋果官方流量的同時，需要了解一點(diǎn)，SearchAds是以什么形式去競價的。它有兩個來源，第一種是榜單，通過榜單的一些形式，比如每一次打開AppStore，首頁的推薦等等每天都在變，這是推薦位的形式；然后是榜單，甚至現(xiàn)在還加入了預(yù)注冊，有20%的流量來自于這些的；此外70%的流量是來源于商店內(nèi)的搜索，這也是為什么很多人做ASO的原因，因為大部分AppStore的流量來自這里。國外市場還好，會有Facebook或者谷歌這樣比較大的廣告平臺，但是像國內(nèi)，iOS商店的量都不能保真，獲取iOS的量比安卓困難很多，其中一點(diǎn)就是因為AppStore在國內(nèi)，只有你去做位置，比如搜索框搜一個新聞，誰能占前三，就可以獲取大部分流量，前十后面的部分可以獲取到比較小的流量，出了前十幾乎和沒有流量沒太大區(qū)別。
這是最直觀的流量來源，是關(guān)鍵詞的搜索。
目前來說，Search Ads作為蘋果官方渠道，也是通過搜索習(xí)慣來給大家推薦的。
上圖左邊部分，顯示的是我們整個搜索的時候會展示的一個內(nèi)容。大家可以看到一個藍(lán)色的底，這個就是廣告，有個AD標(biāo)識，這個廣告位基本會搶占原來下面自然排名第一位的流量。像圖中這個文字鏈形式還好，有些廣告還會以截圖形式展示，占據(jù)更大展示頁面的空間。
然后，右邊部分大家可以看到，蘋果競價廣告的官網(wǎng)，大家可以自己看看，雖然說可能想投這個需要基礎(chǔ)操作，但是也可以登到后臺去看官方介紹。它的影響因素很簡單，跟一般搜索廣告差別不大，一是相關(guān)性，二是投放價格——相關(guān)性是蘋果對流量的控制，比如你是工具類產(chǎn)品，那你就很難去競價游戲類的詞，除非是在蘋果對你的工具認(rèn)知沒有那么完全的情況下，可能會給你一點(diǎn)游戲的量，但是時間長了，比如7日甚至1個月以后，基本上能拿到的關(guān)鍵詞都是工具類的，和游戲就沒有關(guān)系了。
投放價格上，競價越高拿到的流量越多，但出價最高不一定拿到最多流量，這個也和設(shè)置有關(guān)，比如你是不是全渠道在投？你是只投了男還是只投了女？只能說投放價格和相關(guān)性越高，那你獲得的展示幾率越高。蘋果Search Ads所采取的收費(fèi)模式是CPT模式，就是點(diǎn)擊收費(fèi)，也叫CPC。
下面說AppStore的開放流程，2016年只開放了美國地區(qū)，2017年開放了歐洲和英語系的一些國家，18年是一些小語種，19年是港澳臺和東南亞等等。
我們在AppStore里面投廣告，能看到更多維度，前前后后有12列在這里。
需要大家注意的是，在廣告后臺能看到的花費(fèi)、展示、點(diǎn)擊，并非實時的，大概會有三個小時的數(shù)據(jù)延遲。對于安裝來說，蘋果只給你記錄到用戶點(diǎn)擊安裝按鈕并付款成功，并不像第三方那樣以激活做衡量，這個需要大家注意。更多需要注意的是下面這個的New Download和Redownload，和第三方區(qū)別不同的一點(diǎn)是，蘋果是通過蘋果id區(qū)分，第三方是以設(shè)備號做區(qū)分。
更下面是LAT On/Off，也就是隱私用戶，蘋果不會給到這部分隱私用戶的后端數(shù)據(jù)，但是我們可以知道隱私用戶的比例，這些更多涉及的是18歲以下用戶，或者打開了LAT On開關(guān)的用戶。
第二部分我們來介紹從開始到現(xiàn)在的海外市場狀況，中國也只開放了港澳臺地區(qū)，大陸沒有開放，目前蘋果Search Ads更多也是服務(wù)于出?？蛻?。
首先從重點(diǎn)國家和地區(qū)區(qū)分，上圖是2019年的數(shù)據(jù)，以投放App的數(shù)量為準(zhǔn)，美國是牢牢占據(jù)最多的，無論你出海做哪里，除非你只做日本或者港澳臺個別地區(qū)，如果做全球，你就不得不考慮美國這個盤子，因為它盤子夠大。我們有一些客戶可能只重視歐洲市場，但是投下來就會發(fā)現(xiàn)，哪怕美國不是主推地區(qū)，美國的量往往都至少能和推的地區(qū)持平甚至更多，這就是因為美國的盤子足夠大，而且Search Ads的系統(tǒng)也非常完善，價格也趨近于平穩(wěn)，所以在這里能拿到的量和價格都是非常穩(wěn)定的 。
再往下是英德為首的，另一個方向上的發(fā)達(dá)國家，而加拿大和澳大利亞分這兩個地區(qū)要看情況，如果推得不好并不一定能拿到很多量。
2018年開的日韓地區(qū)很有意思，大家比較清楚，韓國不是iOS設(shè)備很多的國家，但是付費(fèi)率還是比較不錯的，唯一缺點(diǎn)是量不是那么多；日本iOS設(shè)備保有量非常高，人口也很多，它自身的數(shù)量，包括下載量和流水也好，都是值得我們關(guān)注的，唯一的缺點(diǎn)是日本用戶付費(fèi)習(xí)慣太好了，導(dǎo)致投放價格特別高。
再往下是港澳臺地區(qū)，以香港和臺灣為例，澳門量很少，更多是附送和帶著做的市場，基本上策略和香港是類似的。臺灣人口多，iOS設(shè)備也多，量是香港的三倍左右，無論你是否主推臺灣，它的量通常大于或等于香港的量；香港這個地區(qū)，以游戲為例，香港的游戲競爭比臺灣更激烈，更多可能是因為近幾年版號原因，目前蘋果也更新了版號要求，更多沒有版號的游戲會出海到香港和臺灣，會對這些市場的研發(fā)和發(fā)行提出更高的要求，導(dǎo)致更激烈的競爭。
圖中沒列東南亞地區(qū)，這是因為開放時間稍微再短一些，數(shù)據(jù)量不是很足夠，而且主投東南亞的客戶了解Search Ads的情況比較少，可能有一些主推東南亞的客戶并沒有接觸到這個主流渠道。
然后我們以游戲和應(yīng)用做區(qū)分，目前投應(yīng)用的客戶數(shù)量遠(yuǎn)大于游戲，但從收入來講，游戲要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于應(yīng)用，其中，大中型游戲占據(jù)的比例較大，休閑游戲較小。其實按道理來說，休閑游戲數(shù)量和品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大中型游戲，但是水比較深，好的公司有好的產(chǎn)品，小公司也有大量產(chǎn)品，但是投Search Ads廣告的很少。有一些原因是因為價格貴，Search Ads并不是一個很便宜的渠道（雖然也沒有很貴），按主流渠道來說，會比Facebook以外的渠道便宜很多，但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一些休閑游戲廠商的預(yù)算，所以更多人不會選擇做休閑游戲的Search Ads投放，因為變現(xiàn)有難度，量少了的話變現(xiàn)很困難，量多了的話成本就可能超出變現(xiàn)能力，這是一個兩難的境地。
然后就是通過價格方面來對這些國家做一些分析。
首先是CPT/CPC，美國還是遙遙領(lǐng)先，其他地區(qū)點(diǎn)擊價格參差不齊，T1國家基本都比較高，其他的都是0.5美金以下。因為有美國的存在，所以平均值被拉到0.95美金左右，如果沒有美國的話，平均值可能也就是0.5-0.6美金。如果說你產(chǎn)品的CPT在0.5美金以上，基本上能拿到比較不錯的量，但還是要分產(chǎn)品，因為這是所有產(chǎn)品的平均值。按照正常來講， 工具類產(chǎn)品一定比這個低，可能0.2美金左右。如果是游戲類產(chǎn)品，那可能0.6-0.8美金都是有可能的，還是要具體問題具體分析。
下面說CPA。美國的CPA很高，但也沒有高出特別多，它和CPT完全是兩種概念，如果按CPT算的話，可能會高于部分地區(qū)兩倍甚至以上，但是按CPA來講，美國也沒有比最低的地區(qū)高出兩倍這么多——這是因為美國投放時間比較久，蘋果對于美國的數(shù)據(jù)收集和推薦機(jī)制都比較完善，另外是因為用戶長期去看這些廣告，已經(jīng)習(xí)慣了，從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率會比較不錯，這也是美國地區(qū)的CPA沒有很離譜的原因。
另外說說日本市場，日本的點(diǎn)擊價格不是很高，大概0.64美金左右，但是到了轉(zhuǎn)化這里，CPA達(dá)到2美金左右，第一是在于轉(zhuǎn)化率不高，日本市場的用戶更多是搜什么下什么，所以投放效果對于IP和品牌的依賴性很強(qiáng)，對廣告的依賴性比較弱，但如果你能留住這些轉(zhuǎn)化的用戶，后續(xù)付費(fèi)還是可以的，這也是日本能夠扛住這種高價格的體現(xiàn)。
下面來總結(jié)海外市場的情況，海外市場目前主流肯定要投的包括美國、歐洲、中東、港澳臺和東南亞。我們比較關(guān)心的幾個大市場，中國大陸、俄羅斯和巴西都還沒開，那么我們在做這些海外市場的時候，如何取舍呢？美國和歐洲不用多說，如果你是英語系產(chǎn)品，歐美是必投的，除非你在某一些國家和地區(qū)有版權(quán)限制，剩下的可以通投，按照實際測試的數(shù)據(jù)去看，哪些國家數(shù)據(jù)不好再暫停；
歐洲首推英、法、德三個地區(qū)，這三個地區(qū)按數(shù)據(jù)表現(xiàn)來說，付費(fèi)情況比較好，但是也分產(chǎn)品，總體來說大部分產(chǎn)品都會按英法德去投，其他歐洲小國家也會附帶，根據(jù)自己產(chǎn)品在這些地區(qū)的排名來做取舍；
中東一般是海灣四國，其他中東地區(qū)的大概7個國家左右，主要大家比較關(guān)注的是沙特，以及阿聯(lián)酋，其實價格并不是很高，有的時候會比歐洲低一點(diǎn)；
港澳臺主推的是臺灣，無論你是否主推，臺灣的量都會比較高，它的付費(fèi)情況雖然沒有香港那么好，但是也還不錯。
東南亞分兩個陣營，一是價格高回收好的市場，包括泰國、新加坡、有時候會加上馬來西亞和印尼等等，根據(jù)大家產(chǎn)品不同，情況也會有不同；另一個是工具類產(chǎn)品偏愛的地區(qū)，像越南，量多而且價格便宜，相機(jī)美顏工具類更多是在越南做推廣，量是真的很大。
沒有列日韓的原因是日韓比較特殊，很少有人又做日本又做韓國，都是分開去做，這是比較精準(zhǔn)的市場。日本和韓國的量會稍微少一些，主投游戲的話，200左右是個正常游戲的上限，如果投放時間長，基本日下載都是100-200左右。
最后我們來說說對大陸市場的預(yù)測。
目前蘋果Search Ads還沒在大陸市場開放，去年我們?nèi)ヅf金山和蘋果進(jìn)行了一次交流，蘋果目前對此是持有積極態(tài)度的，對于做Search Ads服務(wù)這塊來說，一個是能夠更好拿到大陸市場的流水，另一個是也想在大陸市場這邊做更多iOS的深耕，唯一沒開的原因就是經(jīng)濟(jì)上的原因，這個不太好深度去談。
不過整體大環(huán)境上是利好的，大膽預(yù)測的話，可能今年五六月份會有好的消息傳出來。但如果6月的WWDC沒有公布的話，那么今年就比較懸。如果今年中旬沒有任何大陸地區(qū)開放Search Ads的消息的話，可能開巴西的幾率就比較大，俄羅斯的情況和中國大陸差不多，還是不太好說。但總體來說，今年比較可能開的地區(qū)是中國大陸以及巴西。
那如果真的開了，大家需要做什么呢？其實就是做歸因。
國內(nèi)做歸因這塊還不是很完善，雖然國內(nèi)有一些平臺，但更多是海外產(chǎn)品，像AppFlyer，Adjust等等，更多是出海用戶在用。國內(nèi)也有一些平臺有歸因存在，但并不是非常細(xì)致，如果它要來了，我們要了解的是歸因規(guī)則是什么，到底是否會對國內(nèi)一些其他廣告造成影響，這也是我們所期待的，因為海外所有廣告歸因都是透明的，不像國內(nèi)有一些市場投放不是那么透明，那透明的狀態(tài)下下我們能做的就是把歸因做好，無論是接第三方還是自己做，這都是要做的。這樣一來，大陸開放以后，我們馬上就能投，來搶占蘋果Search Ads新開地區(qū)的第一波紅利，如果開放以后再去了解這些，就為時已晚了。
因為無論是從2018年8月還是2019年3月來看，蘋果可能什么都不會提前告訴你，就把Search Ads開了了，我們現(xiàn)在也不太明確大陸地區(qū)開放會是WWDC提前通知，還是直接開，所以大家一定要做好這種準(zhǔn)備，要提前做好歸因。歸因可以歸因到產(chǎn)品的留存、激活和ROI，能跟蹤到這些，才能做好推廣，這也是從Search Ads整個的功效上去分析，我們也期望今年蘋果Search Ads進(jìn)入中國市場，可以給其他廣告打個樣，讓國內(nèi)市場也透明一些，更好一些，完成升級。
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