出海精講 | SKAN 4.0正式發(fā)布：WWDC 2022后有哪些新變化？

蘋果在10月24日隨同iOS 16.1發(fā)布的SKAdNetwork（SKAN）4.0可謂提前給了移動(dòng)行業(yè)一個(gè)萬圣節(jié)驚喜。自6月份在WWDC上首次官宣SKAN 4.0以來，蘋果陸續(xù)帶來了一系列新的功能和改進(jìn)。

現(xiàn)在，SKAN 4.0終于塵埃落定。我們?nèi)娼庾x了蘋果的版本聲明并匯總了其中的所有更新，希望幫助您第一時(shí)間掌握最新資訊，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

好消息是官宣版本的SKAN 4.0與之前披露的信息差別不大。因此，您的技術(shù)合作伙伴，也就是廣告平臺(tái)，只需要略作調(diào)整。

有哪些沒有變化？

從總體上看，SKAN 4.0改進(jìn)的基本概念沒有變，具體來說：

·支持多次回傳（多次轉(zhuǎn)化），從而有更多機(jī)會(huì)衡量用戶行為。

·提出了粗略衡量（粗粒度轉(zhuǎn)化值）的概念，預(yù)計(jì)閾值比目前更低。

·支持在營銷活動(dòng)層面進(jìn)行細(xì)粒度衡量（層級(jí)轉(zhuǎn)化值），前提是滿足最低閾值要求。

·現(xiàn)在支持Web到App廣告轉(zhuǎn)化衡量。

與WWDC 2022上披露的信息相比，有哪些新變化？

最基本的變化就是：最新版本的SKAN命名為SKAN 4.0。蘋果公司宣布，如果滿足下述條件，營銷者將只會(huì)收到SKAdNetwork v4回傳：

·要展示廣告，平臺(tái)必須生成SKAN 4.0廣告簽名。

·對(duì)于展示廣告的App，SDK必須支持iOS 16.1或更新版本。如果是Web廣告，則支持Safari 16.1或更新版本。

·展示廣告的App必須支持安裝iOS 16.1或更新版本對(duì)設(shè)備。

鑒于支持SKAN 4.0需要滿足上面的所有條件，動(dòng)作迅速的品牌可能很快就能率先見證4.0的成效。整個(gè)市場(chǎng)都完成過渡尚需一定時(shí)日。在一段時(shí)間內(nèi)，將會(huì)出現(xiàn)多個(gè)版本的SKAN共存的局面。

群體匿名化正式發(fā)布

SKAdNetwork可以限制回傳中的數(shù)據(jù)量，從而保護(hù)用戶隱私，并確保群體匿名化。之前版本的SKAN中引入了“隱私閾值”的概念?，F(xiàn)在，SKAN 4.0還增加了更多“層級(jí)”，進(jìn)一步細(xì)化了顆粒度，同時(shí)仍然支持通過群體匿名化來模糊群組內(nèi)的個(gè)人信息。

群體匿名化

6月份，蘋果定義了三個(gè)群體匿名化層級(jí)，分層的依據(jù)是歸因量：低、中、高。群體匿名化可以控制轉(zhuǎn)化值和源標(biāo)識(shí)符字段的顆粒度。與SKAN 3.0相比，源標(biāo)識(shí)符進(jìn)一步擴(kuò)展，允許更高層級(jí)獲得更多數(shù)據(jù)，而且層級(jí)越低，轉(zhuǎn)化值顆粒度約大。

群體匿名化和轉(zhuǎn)化值

每個(gè)層級(jí)的回傳中的數(shù)據(jù)都更加精細(xì)：

·源標(biāo)識(shí)符（之前的SKAN版本中稱為活動(dòng)ID），通常由廣告平臺(tái)設(shè)置和使用，可以用來跟蹤和衡量活動(dòng)信息，更高層級(jí)的數(shù)字從2位變?yōu)?位或4位。

·轉(zhuǎn)化值是報(bào)告用戶數(shù)值的一種方法?，F(xiàn)在，除了早期SKAN版本中的0-63數(shù)值集外，轉(zhuǎn)化值還可以提供粗粒度值（低、中、高）。

蘋果方面并沒有針對(duì)每個(gè)層級(jí)提供明確的數(shù)值，而且也不會(huì)這樣做，他們只是表示歸因量高的活動(dòng)可以獲得更高層級(jí)的數(shù)據(jù)。

隨著SKAN 4.0官宣，蘋果公司正式公布了用于表示群體匿名化水平的四個(gè)層級(jí)，其中還包括一個(gè)更低的層級(jí)，即層級(jí)0。

隨著營銷活動(dòng)歸因量的增加，層級(jí)也會(huì)提高。這樣就可以獲得更精細(xì)的衡量顆粒度。需要注意的是，蘋果會(huì)在App下載后指定群體匿名化層級(jí)。

根據(jù)蘋果方面的說法，回傳數(shù)據(jù)層級(jí)決定了營銷者會(huì)在回傳中收到哪些數(shù)據(jù)，包括：

借助這種層級(jí)系統(tǒng)，營銷者可以針對(duì)較小的用戶群體，查看營銷活動(dòng)的粗略（粗粒度）結(jié)果。

支持Web廣告歸因的SKAN

蘋果在iOS 16.1版本聲明中指出，Web到App的SKAN回傳功能僅支持在iOS 16.1或更高版本中運(yùn)行的App，而且僅支持Safari，不支持Chrome或其他瀏覽器。這一框架在其他瀏覽器中無法運(yùn)行。

更長的回傳窗口期

在SKAN 3.0和更早的版本中，蘋果為單次回傳設(shè)置了24小時(shí)隨機(jī)定時(shí)器。每次回傳更新時(shí)，都會(huì)加上隨機(jī)延遲時(shí)間，會(huì)產(chǎn)生“滾動(dòng)”延遲。SKAN 4.0中引入了多次回傳的概念，即在指定的衡量窗口期內(nèi)多次回傳，因此也就不會(huì)產(chǎn)生滾動(dòng)延遲。相反，蘋果選擇為第一次回傳延長隨機(jī)定時(shí)器的時(shí)長，從之前的0到24小時(shí)延長到了24到48小時(shí)。在衡量窗口期關(guān)閉后，第二次和第三次回傳將會(huì)隨機(jī)延遲1到6天，也就是24到144小時(shí)。這樣，您就有更多機(jī)會(huì)獲取更多有價(jià)值的分析數(shù)據(jù)。

這意味著有些情況下，營銷者可能需要等待較長時(shí)間，確保已經(jīng)收集了營銷活動(dòng)的所有回傳數(shù)據(jù)，以便做出明智決策。回傳后有最多6天的延時(shí)，營銷者在選擇回傳和衡量活動(dòng)效果時(shí)，需要做出相應(yīng)的規(guī)劃。

為了方便區(qū)分回傳，蘋果引入了回傳順序索引參數(shù)，以明確區(qū)分三次回傳。值得注意的是，我們無法將三次回傳關(guān)聯(lián)到特定用戶，因?yàn)閿?shù)據(jù)仍然是聚合級(jí)數(shù)據(jù)。

可鎖定轉(zhuǎn)化值

針對(duì)希望盡早接收回傳的App，蘋果引入了“鎖定”轉(zhuǎn)化值的概念。盡管這不會(huì)縮短回傳窗口隨機(jī)定時(shí)器的時(shí)長，但是可以讓App開發(fā)者在衡量窗口結(jié)束前接收每個(gè)窗口的回傳數(shù)據(jù)。

這些變更生效后，可能會(huì)出現(xiàn)兩種情景：

情景1：解鎖的轉(zhuǎn)化值將等到周期結(jié)束。隨機(jī)延時(shí)過后，回傳會(huì)通過SKAdNetwork轉(zhuǎn)發(fā)。

解鎖轉(zhuǎn)化值：

第2次回傳在第7天觸發(fā)，延遲1-6天。在安裝后8-13天收到第2次轉(zhuǎn)化事件

情景2:鎖定的轉(zhuǎn)化值會(huì)導(dǎo)致SKAdNetwork在衡量窗口結(jié)束前觸發(fā)回傳。

鎖定轉(zhuǎn)化值：

第2次回傳在第3天鎖定并觸發(fā)，在此后延遲1-6天。在安裝后4-9天收到第2次轉(zhuǎn)化事件

首先，延長回傳窗口可能導(dǎo)致營銷者需要等待更長時(shí)間，才能收到盡可能多的安裝信號(hào)。但是SKAN 4.0比之前的版本有了明顯的改進(jìn)，移除了早期版本中的滾動(dòng)定時(shí)器，增加了兩次回傳，還允許選擇較早的衡量窗口（利用鎖定轉(zhuǎn)化值）。這樣，營銷者就可以在SKAN框架內(nèi)更靈活地做出選擇。

這一點(diǎn)有待驗(yàn)證，不過我們認(rèn)為廣告平臺(tái)會(huì)在針對(duì)可用的數(shù)據(jù)信號(hào)進(jìn)行細(xì)化和對(duì)模型進(jìn)行測(cè)試后，向營銷者提供指導(dǎo)，幫助他們了解何時(shí)使用鎖定轉(zhuǎn)化值。

這一版本對(duì)于未來意味著什么？

·Branch將進(jìn)一步深化SKAN支持，力求幫助廣告平臺(tái)和廣告主充分發(fā)揮全新sourceIdentifier值、粗粒度轉(zhuǎn)化值及第2次和第3次回傳的作用。

·期待已久的SKAN 4.0終于正式官宣。我們需要明白，營銷者不會(huì)立即見證新版本的真實(shí)效果。（如果您是營銷者，這意味著即使本周不實(shí)現(xiàn)SKAN 4.0，您也不會(huì)“落后于人”。只有在各大廣告平臺(tái)開始支持SKAN 4.0后，營銷者才能利用這些更新。慶幸的是，已經(jīng)配置舊版SKAN的客戶將繼續(xù)使用舊版。）

·盡管蘋果公司沒有明確說明達(dá)到群體匿名化的用戶數(shù)量門檻，但是引入粗粒度轉(zhuǎn)化值（顆粒度低于SKAN 3.0）可以允許app以更低的閾值發(fā)送用戶價(jià)值信號(hào)。這樣有助于廣告主盡早對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。

·移動(dòng)營銷者應(yīng)該提前計(jì)劃，確定應(yīng)該如何利用新框架中提供的更多事件和更多顆粒度層級(jí)。Branch很快就會(huì)發(fā)布一些建議，幫助您盡快構(gòu)思新的效果衡量策略，敬請(qǐng)關(guān)注！