內(nèi)憂外患、股價(jià)暴跌，汽車之家還能打嗎？

01. 業(yè)績(jī)回暖，但仍不如意

11月3日，一站式汽車生活平臺(tái)汽車之家發(fā)布了截至9月30日的2022年三季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，汽車之家在三季度的營(yíng)收為18.433億元（約合2.591億美元），較2021年同期的17.638億元增長(zhǎng)4.50%；歸屬于汽車之家的凈利潤(rùn)為5.078億元（約合7140萬美元），較2021年同期的5.217億元下滑2.66%。

不過，在不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）的情況下，歸屬于汽車之家的凈利潤(rùn)為5.900億元（約合8290萬美元），較2021年同期的5.833億元增長(zhǎng)1.15%。

當(dāng)前，汽車之家的業(yè)務(wù)主要包含三部分：一是為品牌推廣、汽車銷售等提供傳播渠道的媒體服務(wù)；二是為經(jīng)銷商與消費(fèi)者信息互換提供牽線服務(wù)的線索服務(wù)；三是為二手車、新車買賣家提供便利服務(wù)的在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

具體來看，2022年三季度，媒體服務(wù)收入為5.557億元，2021年同期為4.341億元，占營(yíng)收的比例為30.15%；線索服務(wù)收入為8.091億元，2021年同期為7.684億元，占營(yíng)收的比例為43.89%；在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入為4.785億元，2021年同期為5.612億元，占營(yíng)收的比例為30.45%。

客觀而言，汽車之家的業(yè)績(jī)表現(xiàn)較二季度回暖不少。2022年二季度，汽車之家的營(yíng)收為17.33億元，凈利潤(rùn)為4.35億元，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為4.72億元。

對(duì)此，汽車之家CFO曾巖表示，汽車之家通過營(yíng)銷變革加速推進(jìn)汽車生態(tài)圈落地，取得一系列積極成果，使業(yè)績(jī)迎來V型反轉(zhuǎn)。

盡管業(yè)績(jī)回暖，但汽車之家在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)仍不盡如人意。

2021年3月15日，汽車之家以每股176.3港元的發(fā)行家在港交所正式掛盤交易，然而截至11月7日港股收盤，其股價(jià)最終跌至每股62.45港元，較發(fā)行價(jià)跌去了64.58%，對(duì)應(yīng)總市值僅為313.61億港元，較上市首日總市值蒸發(fā)了近600億港元。

2021年以來，汽車之家聯(lián)手平安集團(tuán)打造“雙生態(tài)”，并發(fā)力數(shù)據(jù)科技、新能源和二手車業(yè)務(wù)，試圖打造“第二增長(zhǎng)曲線”?，F(xiàn)階段，汽車之家的“第二增長(zhǎng)曲線”怎么樣了？汽車之家還能否重回巔峰？未來又將面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

02. 亟需第二增長(zhǎng)曲線

2016年之前，汽車之家的營(yíng)收構(gòu)成只有兩部分：一個(gè)是最基本的媒體服務(wù)，收入占比高達(dá)54.2%，另一個(gè)是線索服務(wù)，收入占比為40.5%。

近年來，汽車之家的媒體服務(wù)收入及占比呈逐年縮減之勢(shì)。結(jié)合歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年至2021年，其媒體服務(wù)收入分別為36.54億元，34.55億元和20.11億元，占營(yíng)收的比例分別為43.39%、39.9%和27.79%。

對(duì)于媒體服務(wù)收入下滑的原因，汽車之家表示，是由于芯片短缺、疫情等因素下，主機(jī)廠新車產(chǎn)銷受挫導(dǎo)致用于廣告投放方面的資金減少，同時(shí)，汽車之家的戰(zhàn)略升級(jí)也對(duì)其媒體服務(wù)收入產(chǎn)生了影響。

2021年9月，在汽車之家舉辦的投資者開放日上，其推出了“生態(tài)化”戰(zhàn)略，全面融入平安集團(tuán)生態(tài)，全方位服務(wù)C端消費(fèi)者、B端主機(jī)廠和汽車生態(tài)各類參與者，打造“人無我有”的全網(wǎng)唯一車生態(tài)全鏈路平臺(tái)。

在2022年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，針對(duì)該戰(zhàn)略，汽車之家提出了三個(gè)方向。

首先，數(shù)科業(yè)務(wù)以汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為發(fā)展契機(jī)，圍繞主機(jī)廠的關(guān)鍵痛點(diǎn)和核心訴求，構(gòu)建車領(lǐng)域智能化解決方案，快速協(xié)助傳統(tǒng)車體進(jìn)行數(shù)字化改造。目前，汽車之家已與超30家主機(jī)廠建立了合作；其次，下半年與天天拍車、平安集團(tuán)三方的資源融合，也將成為汽車之家的重要目標(biāo)，隨著相關(guān)政策的落地與優(yōu)勢(shì)資源的融合，二手車業(yè)務(wù)將在明年為業(yè)績(jī)提供更有利的支持；最后，關(guān)于新能源車，將會(huì)迎來混合現(xiàn)實(shí)的全新營(yíng)銷模式，并于三季度在線下落地體驗(yàn)店。

進(jìn)入2022年下半年以來，汽車之家不斷擴(kuò)大戰(zhàn)略合作版圖。

8月5日，汽車之家與北理新源簽署獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合北京理工大學(xué)及北理新源科研平臺(tái)、依托國內(nèi)領(lǐng)先的新能源汽車全生命周期性能特征參數(shù)仿真數(shù)據(jù)庫能力，在汽車資訊、二手車評(píng)估、主機(jī)廠營(yíng)銷等場(chǎng)景中的新能源數(shù)據(jù)應(yīng)用展開深入合作。

9月13日，華為云與汽車之家簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在華為云計(jì)算、應(yīng)用市場(chǎng)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、華為移動(dòng)服務(wù)、瀏覽器生態(tài)搭建、華為地圖場(chǎng)景建設(shè)等領(lǐng)域積極開展全面深入合作，為汽車之家?guī)砀嗔髁糠龀帧?/p>

與此同時(shí)，為更好地推進(jìn)二手車行業(yè)發(fā)展，建設(shè)誠信經(jīng)營(yíng)體系，保障消費(fèi)者權(quán)益，引領(lǐng)行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、數(shù)字化方向發(fā)展，汽車之家組織全國優(yōu)質(zhì)二手車企業(yè)，共創(chuàng)共建二手車?yán)硎聲?huì)。

03. 隱憂已經(jīng)開始顯現(xiàn)

汽車之家面臨的不少隱憂。2021年年底，汽車之家被曝出大規(guī)模裁員事件，據(jù)知情人士透露，汽車之家裁員或是因業(yè)務(wù)遇到瓶頸，不需要那么多人了。

此外，2021年以來，汽車之家還經(jīng)歷了多次高管調(diào)整，比如2021年1月，公司原董事長(zhǎng)兼CEO陸敏退休，由原平安財(cái)險(xiǎn)副總經(jīng)理龍泉接任；5月，汽車之家聯(lián)席總裁張京宇宣布因個(gè)人原因離職，隨后加盟華人運(yùn)通，出任首席數(shù)字官；7月，首席財(cái)務(wù)官鄒鈞因個(gè)人其他原因辭任；10月，汽車之家宣布首席技術(shù)官王曉因個(gè)人原因辭任。短短一年時(shí)間，汽車之家的核心高管層便經(jīng)歷了一場(chǎng)史無前例的大換血。

內(nèi)憂之外，還有不少外患。

在一站式汽車生活平臺(tái)領(lǐng)域，汽車之家、易車和懂車帝處于三足鼎立”的狀態(tài)，其中，易車背靠騰訊，在內(nèi)容、技術(shù)等方面獲得了強(qiáng)力支持，而懂車帝依靠字節(jié)跳動(dòng)在短視頻直播方面的優(yōu)勢(shì)，短短幾年內(nèi)發(fā)展迅速。

對(duì)于汽車之家而言，用戶規(guī)模的重要性不言而喻，這也是吸引車企投放廣告的重要參考因素。加入騰訊生態(tài)的易車，很快用戶規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了對(duì)汽車之家的反超。

根據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，2021年四季度汽車市場(chǎng)明顯恢復(fù)，同時(shí)2021年全年中國汽車銷量同比增長(zhǎng)3.8%，結(jié)束了連續(xù)3年的下降趨勢(shì)。在此市場(chǎng)環(huán)境下，汽車資訊行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，四季度滲透率達(dá)到11.7%，較2020年同期微增2.88%。

該報(bào)告還指出，在主流汽車資訊App中，四季度易車系MAU均值高達(dá)4934萬，自2020年四季度以來穩(wěn)居行業(yè)第一。同時(shí)，四季度易車系新增用戶高達(dá)2880萬，接近主要競(jìng)品汽車之家系和懂車帝系之和。在體現(xiàn)用戶黏性指標(biāo)上，易車App人均日使用時(shí)長(zhǎng)依然保持領(lǐng)先，達(dá)27.2分鐘，同比提升35.3%，而汽車之家和懂車帝均不足20分鐘，相較去年同期分別下跌1.5%和6%。

顯而易見的是，用戶持續(xù)流失，是汽車之家在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)愈發(fā)難看的主要原因。

除了易車和懂車帝，還有一批又一批的汽車自媒體蜂擁而至，其借助短視頻、直播等形式以及獨(dú)特的觀點(diǎn)和視角，試圖從中分得一杯羹。相比之下，汽車之家的反應(yīng)一直不夠迅速，直至2020年，汽車之家才意識(shí)到加強(qiáng)短視頻、直播等業(yè)務(wù)的重要性。

對(duì)內(nèi)，汽車之家面臨著高管變動(dòng)頻繁、股價(jià)嚴(yán)重縮水的局面；對(duì)外，則面臨著易車、懂車帝及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，盡管三季度財(cái)報(bào)有所回暖，但回暖的態(tài)勢(shì)能否持續(xù)目前仍猶未可知，整體而言，汽車之家已陷入四面楚歌的境地，畢竟在現(xiàn)有行情下，增量市場(chǎng)不斷萎縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇已成必然趨勢(shì)。