lululemon VS Baleaf丨DTC運(yùn)動(dòng)鞋服出海在做哪些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？

一個(gè)成功的品牌可以帶動(dòng)一個(gè)細(xì)分行業(yè)的崛起，lululemon無(wú)疑是掀起瑜伽運(yùn)動(dòng)服風(fēng)潮的那個(gè)引領(lǐng)者。

從瑜伽服這一極其細(xì)分的品類(lèi)切入到Nike、adidas這樣巨頭環(huán)伺的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在創(chuàng)立不到10年的時(shí)候lululemon就成功上市，如今成立24年，lululemon已經(jīng)超越adidas成為了僅次于Nike的第二大運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

于是，后來(lái)者層出不窮，市場(chǎng)也在尋找下一個(gè)lululemon。

在所有的后來(lái)者中，我們關(guān)注到了Baleaf這個(gè)收獲億元投資的DTC運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

在最近OneSight發(fā)布的《中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌出海社媒營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）中，我們將Baleaf作為DTC運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的代表將其與lululemon進(jìn)行了對(duì)比研究。

我們將結(jié)合報(bào)告中的數(shù)據(jù)和案例進(jìn)行一一解讀。

lululemon：用融合之道打破營(yíng)銷(xiāo)壁壘

lululemon從線下打造體驗(yàn)式的瑜伽時(shí)尚生活方式起家，通過(guò)線下門(mén)店凝聚社區(qū)內(nèi)的KOL、提供課程體驗(yàn)，贏得了自己忠實(shí)也核心的種子用戶(hù)。

在這之后，lululemon逐步開(kāi)始發(fā)展線上直面消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式，這其中社交媒體就是重要的渠道。

據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，lululemon形成了以Instagram為核心的社交媒體矩陣布局，并且在其所有的地區(qū)社交媒體主頁(yè)中亞洲地區(qū)成為了當(dāng)前主頁(yè)數(shù)最多的地區(qū)。

美國(guó)是lululemon的主要市場(chǎng)，而從最新的lululemon社交媒體矩陣數(shù)據(jù)中我們可以看到，亞洲市場(chǎng)正受到lululemon的重視。

為什么lululemon重視亞洲市場(chǎng)？

因?yàn)閬喼拚诔蔀檫\(yùn)動(dòng)消費(fèi)的新興市場(chǎng)。lululemon如今在北美和澳大利亞這樣的較成熟市場(chǎng)已經(jīng)位居市占率前列，在尋求品牌發(fā)展的道路上，尋找可以培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)習(xí)慣、擁有較高消費(fèi)能力的新興市場(chǎng)自然成為了重中之重。

在2022財(cái)年中，lululemon在全球凈擴(kuò)店53家，其中北美10家，中國(guó)則有31家。而在社交媒體主頁(yè)的設(shè)置上我們也可以看出，在中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣設(shè)置的主頁(yè)也是lululemon在亞洲市場(chǎng)地區(qū)主頁(yè)中的主力。

說(shuō)完了社媒矩陣我們?cè)賮?lái)看社媒營(yíng)銷(xiāo)打法。

通過(guò)報(bào)告的研究OneSight發(fā)現(xiàn)，在今年的第二季度，lululemon在社交媒體上主要采取的是“BGC+PGC+UGC”相結(jié)合的融合戰(zhàn)略，全方位向用戶(hù)展示品牌精神及產(chǎn)品。

YouTube是lululemon的BGC內(nèi)容聚合地，除了品牌廣告片之外，lululemon還通過(guò)YouTube的欄目設(shè)置將視頻內(nèi)容劃分為了產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等不同的板塊，以向大眾分享融入了品牌和產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容。

lululemon各地區(qū)主頁(yè)都會(huì)發(fā)布當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人士親身體驗(yàn)的內(nèi)容，并通過(guò)品牌大使的背書(shū)和推薦向用戶(hù)傳遞品牌理念。

lululemon重視社媒平臺(tái)上的UGC推廣。通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在lululemon所有社媒賬號(hào)中，最常使用的話題是#thesweatlife，該話題標(biāo)簽未使用品牌詞，但時(shí)常出現(xiàn)在品牌的社媒賬號(hào)上。通過(guò)線上與線下活動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)使用標(biāo)簽發(fā)布內(nèi)容，產(chǎn)出眾多熱門(mén)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容。而消費(fèi)者通過(guò)這類(lèi)UGC與品牌產(chǎn)生連接，對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感。

Baleaf：從DTC基因中挖掘差異競(jìng)爭(zhēng)力

Baleaf成立于2014年，是一個(gè)自主研發(fā)+外包生產(chǎn)模式的DTC運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

• 與lululemon相同的是，Baleaf也將美國(guó)作為其重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)；

• 但又與lululemon不同的是，Baleaf是一個(gè)主要依托線上渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的DTC品牌，并且覆蓋的品類(lèi)更加豐富（除瑜伽之外還有跑步、戶(hù)外、騎行、沖浪等），產(chǎn)品單價(jià)也更低（lululemon平均單價(jià)在100美元以上，Baleaf在30-50美元左右）。

那么在與巨頭同臺(tái)競(jìng)技的賽道中，Baleaf如何發(fā)掘自身的差異化優(yōu)勢(shì)？

避開(kāi)了更緊密的社群模式，Baleaf在社交媒體上采用多元、開(kāi)放的方式來(lái)展現(xiàn)包容的品牌態(tài)度，以此來(lái)覆蓋更多的用戶(hù)群體。

這是一種受眾面非常廣的營(yíng)銷(xiāo)手段，而B(niǎo)aleaf則擅長(zhǎng)將萌寵元素與自身的產(chǎn)品和品牌相結(jié)合，通過(guò)寵物Meme或UGC寵物內(nèi)容獲取粉絲的喜愛(ài)。

與lululemon強(qiáng)調(diào)的“專(zhuān)業(yè)化”不同，Baleaf擴(kuò)大受眾范圍的手段還包括在社交媒體平臺(tái)與多元化群體（大碼女孩、孕婦等）KOL合作，來(lái)向用戶(hù)展示品牌豐富的產(chǎn)品線以及擁抱多元美的價(jià)值觀。

對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來(lái)說(shuō)，lululemon開(kāi)創(chuàng)了線上銷(xiāo)售+線下社群的新興DTC模式，這也是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的后來(lái)者們可以借鑒和學(xué)習(xí)的新通路。而從營(yíng)銷(xiāo)的角度，Baleaf則走出了和lululemon不同的道路，以多元、開(kāi)放和包容來(lái)詮釋體育精神和時(shí)尚生活，也激發(fā)了DTC品牌的成長(zhǎng)性和活力。