lululemon VS Baleaf丨DTC運(yùn)動(dòng)鞋服出海在做哪些新營銷？

一個(gè)成功的品牌可以帶動(dòng)一個(gè)細(xì)分行業(yè)的崛起，lululemon無疑是掀起瑜伽運(yùn)動(dòng)服風(fēng)潮的那個(gè)引領(lǐng)者。

從瑜伽服這一極其細(xì)分的品類切入到Nike、adidas這樣巨頭環(huán)伺的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)競爭，在創(chuàng)立不到10年的時(shí)候lululemon就成功上市，如今成立24年，lululemon已經(jīng)超越adidas成為了僅次于Nike的第二大運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

于是，后來者層出不窮，市場也在尋找下一個(gè)lululemon。

在所有的后來者中，我們關(guān)注到了Baleaf這個(gè)收獲億元投資的DTC運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

在最近OneSight發(fā)布的《中國運(yùn)動(dòng)鞋服品牌出海社媒營銷趨勢報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）中，我們將Baleaf作為DTC運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的代表將其與lululemon進(jìn)行了對比研究。

我們將結(jié)合報(bào)告中的數(shù)據(jù)和案例進(jìn)行一一解讀。

lululemon：用融合之道打破營銷壁壘

lululemon從線下打造體驗(yàn)式的瑜伽時(shí)尚生活方式起家，通過線下門店凝聚社區(qū)內(nèi)的KOL、提供課程體驗(yàn)，贏得了自己忠實(shí)也核心的種子用戶。

在這之后，lululemon逐步開始發(fā)展線上直面消費(fèi)者的營銷渠道和方式，這其中社交媒體就是重要的渠道。

據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，lululemon形成了以Instagram為核心的社交媒體矩陣布局，并且在其所有的地區(qū)社交媒體主頁中亞洲地區(qū)成為了當(dāng)前主頁數(shù)最多的地區(qū)。

美國是lululemon的主要市場，而從最新的lululemon社交媒體矩陣數(shù)據(jù)中我們可以看到，亞洲市場正受到lululemon的重視。

為什么lululemon重視亞洲市場？

因?yàn)閬喼拚诔蔀檫\(yùn)動(dòng)消費(fèi)的新興市場。lululemon如今在北美和澳大利亞這樣的較成熟市場已經(jīng)位居市占率前列，在尋求品牌發(fā)展的道路上，尋找可以培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)習(xí)慣、擁有較高消費(fèi)能力的新興市場自然成為了重中之重。

在2022財(cái)年中，lululemon在全球凈擴(kuò)店53家，其中北美10家，中國則有31家。而在社交媒體主頁的設(shè)置上我們也可以看出，在中國香港和中國臺(tái)灣設(shè)置的主頁也是lululemon在亞洲市場地區(qū)主頁中的主力。

說完了社媒矩陣我們再來看社媒營銷打法。

通過報(bào)告的研究OneSight發(fā)現(xiàn)，在今年的第二季度，lululemon在社交媒體上主要采取的是“BGC+PGC+UGC”相結(jié)合的融合戰(zhàn)略，全方位向用戶展示品牌精神及產(chǎn)品。

YouTube是lululemon的BGC內(nèi)容聚合地，除了品牌廣告片之外，lululemon還通過YouTube的欄目設(shè)置將視頻內(nèi)容劃分為了產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等不同的板塊，以向大眾分享融入了品牌和產(chǎn)品的專業(yè)內(nèi)容。

lululemon各地區(qū)主頁都會(huì)發(fā)布當(dāng)?shù)貙I(yè)運(yùn)動(dòng)人士親身體驗(yàn)的內(nèi)容，并通過品牌大使的背書和推薦向用戶傳遞品牌理念。

lululemon重視社媒平臺(tái)上的UGC推廣。通過OneSight營銷云后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在lululemon所有社媒賬號(hào)中，最常使用的話題是#thesweatlife，該話題標(biāo)簽未使用品牌詞，但時(shí)常出現(xiàn)在品牌的社媒賬號(hào)上。通過線上與線下活動(dòng)引導(dǎo)用戶使用標(biāo)簽發(fā)布內(nèi)容，產(chǎn)出眾多熱門用戶生產(chǎn)內(nèi)容。而消費(fèi)者通過這類UGC與品牌產(chǎn)生連接，對品牌產(chǎn)生信賴感。

Baleaf：從DTC基因中挖掘差異競爭力

Baleaf成立于2014年，是一個(gè)自主研發(fā)+外包生產(chǎn)模式的DTC運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

• 與lululemon相同的是，Baleaf也將美國作為其重點(diǎn)發(fā)展的市場；

• 但又與lululemon不同的是，Baleaf是一個(gè)主要依托線上渠道進(jìn)行營銷和銷售的DTC品牌，并且覆蓋的品類更加豐富（除瑜伽之外還有跑步、戶外、騎行、沖浪等），產(chǎn)品單價(jià)也更低（lululemon平均單價(jià)在100美元以上，Baleaf在30-50美元左右）。

那么在與巨頭同臺(tái)競技的賽道中，Baleaf如何發(fā)掘自身的差異化優(yōu)勢？

避開了更緊密的社群模式，Baleaf在社交媒體上采用多元、開放的方式來展現(xiàn)包容的品牌態(tài)度，以此來覆蓋更多的用戶群體。

這是一種受眾面非常廣的營銷手段，而Baleaf則擅長將萌寵元素與自身的產(chǎn)品和品牌相結(jié)合，通過寵物Meme或UGC寵物內(nèi)容獲取粉絲的喜愛。

與lululemon強(qiáng)調(diào)的“專業(yè)化”不同，Baleaf擴(kuò)大受眾范圍的手段還包括在社交媒體平臺(tái)與多元化群體（大碼女孩、孕婦等）KOL合作，來向用戶展示品牌豐富的產(chǎn)品線以及擁抱多元美的價(jià)值觀。

對運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來說，lululemon開創(chuàng)了線上銷售+線下社群的新興DTC模式，這也是運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的后來者們可以借鑒和學(xué)習(xí)的新通路。而從營銷的角度，Baleaf則走出了和lululemon不同的道路，以多元、開放和包容來詮釋體育精神和時(shí)尚生活，也激發(fā)了DTC品牌的成長性和活力。