能源危機(jī)、物價(jià)上漲、通貨膨脹……是歐洲市場(chǎng)2022年的新關(guān)鍵詞。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月，歐洲天然氣基準(zhǔn)荷蘭TTF天然氣期貨一度大漲21%，最高飆升至295歐元/兆瓦時(shí)，是往年同期的約15倍。上個(gè)月，歐洲通貨膨脹率達(dá)到兩位數(shù)，其中，土耳其達(dá)到了83%；電力價(jià)格今年峰值是去年的11倍，天然氣價(jià)格是去年的5倍。
消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)也從過去的新冠疫情、環(huán)境污染、氣候變化，過渡到了物價(jià)上漲、安全問題和失業(yè)率等。面對(duì)歐洲市場(chǎng)低迷、消費(fèi)萎縮和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，對(duì)出海商家而言，哪些品類和賣家機(jī)會(huì)更大？如何鑒別市場(chǎng)短期和長期需求，又如何抓住新風(fēng)口？帶著這些問題，億邦動(dòng)力近期訪談了OTTO中國CEO徐貝西。
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歐圖集團(tuán)（OTTO Group）成立于1949年，總部位于德國漢堡，是一家活躍于全球的零售和服務(wù)集團(tuán)，擁有43000名員工，業(yè)務(wù)涉及多渠道零售、金融投資、物流倉儲(chǔ)服務(wù)等各大領(lǐng)域。集團(tuán)旗下的OTTO.de平臺(tái)已發(fā)展成為德國本土最大的在線零售電商平臺(tái)，2020年，進(jìn)軍中國，在上海成立歐圖中國（OTTO China）。- 歐洲消費(fèi)萎縮造成對(duì)出海商家的信心不足，從平臺(tái)角度看，歐洲哪些市場(chǎng)尤其德國，哪些品類、哪類商家機(jī)會(huì)更大？
- 中國賣家要出海，德國是不是優(yōu)先考慮的市場(chǎng)？德國平臺(tái)有哪些方面利好中國賣家？
- OTTO中國針對(duì)賣家有哪些特色的服務(wù)內(nèi)容？
以下為對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)億邦動(dòng)力編輯。億邦動(dòng)力：2021年，新冠疫情、居家辦公、運(yùn)動(dòng)健身、氣候變化是歐洲市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，一年過去了，發(fā)生了哪些變化？徐貝西：回看這些關(guān)鍵詞，大多已被淡化，取而代之的是，能源危機(jī)、物價(jià)上漲、通貨膨脹等。在這樣的現(xiàn)狀下，圍繞“人、貨、場(chǎng)”各自又出現(xiàn)了新趨勢(shì)。第一，人，即消費(fèi)者。2021年，消費(fèi)者關(guān)心的議題排名分別為：新冠疫情、環(huán)境污染、氣候變化；2022年，他們關(guān)注的問題有了質(zhì)的變化，第一位，物價(jià)上漲，直接影響他們每天的生活，第二位，俄烏沖突，直接影響他們的安全，第三位是失業(yè)率，持續(xù)疲軟的經(jīng)濟(jì)，讓越來越多的人擔(dān)心自己的職業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者越來越不敢消費(fèi)。在消費(fèi)理念上，2021年，消費(fèi)者是選擇適合自己的產(chǎn)品，拒絕趨同，不喜歡追隨網(wǎng)紅爆款，今年，我們發(fā)現(xiàn)有收入非常高的金領(lǐng)經(jīng)常買十幾歐元的衣服，他們覺得只要適合自己、穿著舒服就行。當(dāng)然，也有剛?cè)肼毴膫€(gè)月的小青年可能會(huì)花4-5個(gè)月工資，買一個(gè)符合人體工學(xué)的記憶床墊，原因也是覺得舒服適合就可以。同一個(gè)理由，1000個(gè)消費(fèi)者有1000種選擇，這種多元化的消費(fèi)理念在今年仍在延續(xù)。但在這基礎(chǔ)上，我們看到有一個(gè)新元素疊加進(jìn)來，即消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，其中，全球消費(fèi)者占45%，德國只有31%；對(duì)知名品牌的關(guān)注度，全球消費(fèi)者占27%，德國僅占17%。換句話說，對(duì)于德國消費(fèi)者而言，與其投資品牌，不如重視高性價(jià)比產(chǎn)品。尤其疊加現(xiàn)在物價(jià)上漲趨勢(shì)，歐洲消費(fèi)者對(duì)于品牌維度的追求會(huì)持續(xù)減弱。第二，貨，2021年的貨，仍然以家庭為中心，因?yàn)樾鹿谝咔?，很多消費(fèi)者長期居家辦公。今年，這個(gè)趨勢(shì)明顯減弱，從兩個(gè)維度看，一個(gè)是因?yàn)槲飪r(jià)上漲，他們更關(guān)注能夠節(jié)省開支的替代商品；另一個(gè)是，能源短缺導(dǎo)致他們傾向于選擇低碳出行。第三，場(chǎng)，環(huán)保理念配合省錢的需求，讓33%德國消費(fèi)者表示每兩個(gè)月會(huì)購買一次二手商品。二手交易市場(chǎng)在今年的增速是24%，其中二手服裝交易市場(chǎng)增速是整體服裝市場(chǎng)的3倍以上，其規(guī)模已達(dá)到1190億美金，預(yù)計(jì)在2027年發(fā)展成為超過2000億美金的大型市場(chǎng)。同時(shí)，直播和社交應(yīng)用正在用于各種消費(fèi)場(chǎng)景。億邦動(dòng)力：歐洲消費(fèi)萎縮造成對(duì)出海商家的信心不足，從平臺(tái)角度看，歐洲哪些市場(chǎng)尤其德國，哪些品類、哪類商家機(jī)會(huì)更大？徐貝西：第一，歐洲市場(chǎng)“追求多元化、拒絕趨同、忽視品牌，重視高性價(jià)比”的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于能夠提供快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈且有高性價(jià)比的商家而言，是一個(gè)很好的商機(jī)。以一家中國出海明星企業(yè)為例，它的模式在中國這種重視品牌的市場(chǎng)，未必能獲得非常大的成功，但卻很好地匹配了歐洲市場(chǎng)的需求。它現(xiàn)在每個(gè)星期可以上新4W到5W個(gè)新品，是Zara的200倍之多。且該公司通過算法將大量新品推薦給有不同需求的歐洲、美國消費(fèi)者，已經(jīng)成為一家市值高達(dá)4000億人民幣的國際公司。第二，消費(fèi)者愿意為自己的健康買單，2020年全球家庭運(yùn)動(dòng)器材市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100億美金，預(yù)計(jì)2027年，會(huì)進(jìn)一步增長到250億美金，保持15%的增長速度。第三，節(jié)能和環(huán)保品類，近一兩個(gè)月內(nèi)，電熱毯在德國市場(chǎng)的需求提升了138%，意大利提升了300%。除此之外，取暖器、熱泵、儲(chǔ)能電源、保暖靴等品類都將迎來新風(fēng)口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年以來,中國部分取暖設(shè)備對(duì)歐洲出口額逆勢(shì)增長，1-7月，空調(diào)、熱電水器、電暖器、電熱毯累計(jì)出口額分別為19.9億美元、1.3億美元、4.9億美元、3340萬美元，銷量不斷攀增。在OTTO平臺(tái)上，有37%中國賣家在銷售節(jié)能保暖類商品，甚至很多賣家之前賣的商品和節(jié)能保暖毫不相關(guān)，在風(fēng)口下，也在快速組織供應(yīng)鏈上新這類產(chǎn)品。也就是說，快速整合供應(yīng)鏈也是適應(yīng)歐洲市場(chǎng)新風(fēng)口的致勝法寶。第四，在石油價(jià)格逐步上漲的趨勢(shì)下，滑板車、電動(dòng)車等品類也會(huì)出現(xiàn)新需求。億邦動(dòng)力：中國賣家要出海，德國是不是優(yōu)先考慮的市場(chǎng)？德國平臺(tái)有哪些方面利好中國賣家？徐貝西：要搶占?xì)W洲市場(chǎng)，第一站我認(rèn)為應(yīng)該放在德國。先看幾組數(shù)據(jù)，德國GDP達(dá)4.2萬億美元，歐洲第一；電商市場(chǎng)規(guī)模1900億美元，歐洲第一；人均消費(fèi)25061美元，世界第三。且德國的互聯(lián)網(wǎng)科技很發(fā)達(dá)，普及率達(dá)到94%，可以說，人人都是網(wǎng)民。
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到了德國，應(yīng)該關(guān)注哪些電商平臺(tái)？在德國Top 15電商企業(yè)中，OTTO集團(tuán)占據(jù)第四，第二位是綜合型電商平臺(tái)，除此之外，還有類似Shein這類快時(shí)尚垂直電商平臺(tái)，及專注做兒童玩具、兒童用品的電商平臺(tái)——Mytoys。整體上看，OTTO仍然是高于電商市場(chǎng)平均增速在發(fā)展。2020年，OTTO面向中國賣家開放了100個(gè)名額，采用的是精選邀請(qǐng)制配合人工審核的方式，2022年，我們限額開放75個(gè)中國賣家席位，設(shè)置一個(gè)比較高的門檻，比如要求在德國當(dāng)?shù)刈?cè)公司、德國本土倉儲(chǔ)+配送，以及有一套非常嚴(yán)格的規(guī)范賣家的社會(huì)責(zé)任準(zhǔn)則。這種方式實(shí)際上犧牲了平臺(tái)更多的利潤，因?yàn)榈谌狡脚_(tái)不管賣家是否盈利，都需要收取傭金，但這不是OTTO想走的方向。我們希望平臺(tái)上的每一個(gè)賣家都能盈利。因此，每個(gè)品類上就不能制造太多的競(jìng)爭，同時(shí)，屏蔽掉一些中小型資質(zhì)不太好的賣家，可以讓資質(zhì)好的賣家不用打價(jià)格戰(zhàn)，甚至降低品質(zhì)，進(jìn)而營造一個(gè)更加有序、健康的競(jìng)爭環(huán)境，避免惡性競(jìng)爭。億邦動(dòng)力：OTTO平臺(tái)運(yùn)營邏輯：重產(chǎn)品or重店鋪？商家有沒有自己的客戶？徐貝西：在OTTO平臺(tái)上，商品為第一維度，品牌為第二維度，最弱的是店鋪，甚至沒有這一概念。我們比較歡迎擁有好產(chǎn)品和好品牌的買家，鋪貨型賣家在OTTO上的機(jī)會(huì)會(huì)少一點(diǎn)。對(duì)于品牌型賣家，OTTO平臺(tái)會(huì)做更多扶持，比如石頭科技的機(jī)器人，我們會(huì)把它作為一個(gè)跟戴森競(jìng)爭的品牌去推，這對(duì)于中國賣家絕對(duì)是一個(gè)利好消息。億邦動(dòng)力：自O(shè)TTO進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，商家需求發(fā)生了哪些階段性變化？近兩年反饋?zhàn)疃嗟膯栴}是什么？徐貝西：首先是合規(guī)性，比如歐洲市場(chǎng)，其政策在不停調(diào)整，以兒童用品為例，會(huì)出現(xiàn)照片不能裸露等政策。但中國賣家不在歐洲，如果沒有第一時(shí)間關(guān)注到這些市場(chǎng)信息，可能就存在違規(guī)現(xiàn)象。其次是用戶投訴問題。因?yàn)橄M(fèi)者用的是德語，中國賣家與其溝通可能存在一些理解上的偏差等。針對(duì)這類問題，歐圖集團(tuán)（OTTO Group）依托積累多年的國際經(jīng)驗(yàn)，通過中國客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，協(xié)助中國企業(yè)緊跟市場(chǎng)，走向合規(guī)化，重塑品牌影響力。億邦動(dòng)力：OTTO中國針對(duì)賣家有哪些特色的服務(wù)內(nèi)容？徐貝西：中國客戶團(tuán)隊(duì)經(jīng)理分為三個(gè)級(jí)別，第一級(jí)別，啟航，即帶領(lǐng)賣家入門，引導(dǎo)使用平臺(tái)上的各個(gè)功能，盡全力幫其走過新手期。當(dāng)基本操作沒問題后，進(jìn)入第二級(jí)別，他們會(huì)引導(dǎo)商家優(yōu)化廣告投放，甚至每個(gè)季度提供選品建議，告知熱門品類，讓賣家即使身處運(yùn)營陣痛期，也能從容應(yīng)對(duì)一切困難。第三級(jí)別，專屬服務(wù)，為賣家提供更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營理念，并給予參加平臺(tái)大型活動(dòng)的機(jī)會(huì)，還能夠?yàn)槠涮峁┒ㄖ品桨?，分析店鋪存在的問題并優(yōu)化等。億邦動(dòng)力：平臺(tái)對(duì)于中國商家和歐洲的商家服務(wù)、政策支持上有哪些差異化？徐貝西：一視同仁。德國賣家向平臺(tái)咨詢問題，是通過在網(wǎng)上發(fā)需求，等待客戶團(tuán)隊(duì)反饋，遇到高峰期，甚至需要等待幾天才能得到回復(fù)。但面向中國賣家，已經(jīng)是定向招商，嚴(yán)格控制數(shù)量，因此，可以做到每一個(gè)賣家都有一個(gè)客戶經(jīng)理。且我們制定了4小時(shí)反應(yīng)機(jī)制，換句話說，無論賣家有任何問題，客戶經(jīng)理會(huì)在工作日的四小時(shí)內(nèi)回復(fù)。億邦動(dòng)力：歐圖集團(tuán)（OTTO Group）在2021年實(shí)現(xiàn)了1300億營收，明年的目標(biāo)是多少？徐貝西：歐圖集團(tuán)（OTTO Group）是一個(gè)家族企業(yè)，幾十年前就可以上市，但沒有這么做。目的不是為了不規(guī)范自己的財(cái)務(wù)，因?yàn)樵贠TTO官網(wǎng)上可以看到，我們每年都會(huì)做審計(jì)，財(cái)報(bào)自愿對(duì)外公開。不上市的根本原因在于，創(chuàng)始人希望企業(yè)能夠以一個(gè)健康的速度增長。歐圖集團(tuán)（OTTO Group）于1949年成立，在全球擁有超過100家子公司，全球有43000名員工，靠的不是每年打雞血，設(shè)置一個(gè)多高的增長目標(biāo)。對(duì)于歐圖集團(tuán)（OTTO Group）而言，我們的規(guī)劃更多在社會(huì)責(zé)任感上，如何用一個(gè)比較符合現(xiàn)狀的獎(jiǎng)懲機(jī)制，為賣家營造一個(gè)更好地營商環(huán)境。
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