反客為主？國(guó)產(chǎn)游戲出海邁上新一級(jí)臺(tái)階

過(guò)去幾年，大廠出海的動(dòng)作頻頻，一些大廠通過(guò)布局日韓和歐美市場(chǎng)，甚至放大了中國(guó)游戲的文化標(biāo)簽。先有IGG、FunPlus等國(guó)產(chǎn)SLG廠商在外攻城略地，緊接著沐潼科技讓老外終于愿意在手機(jī)上玩MOBA，騰訊游戲、網(wǎng)易游戲的“吃雞游戲”更是讓大家忽略了PC端的《絕地求生》，加上這兩年莉莉絲、米哈游等勢(shì)力在海外越戰(zhàn)越勇，客觀上看，如今國(guó)產(chǎn)手游在全球不懼怕任何挑戰(zhàn)。

2022年，多家公司都在對(duì)外表明邁向全球化的決心。心動(dòng)CEO黃一孟在致股東信中表示TapTap今年的目標(biāo)是在歐美地區(qū)站穩(wěn)腳跟，建立起服務(wù)高質(zhì)量玩家群體的全球化社群；中手游今年海外收入目標(biāo)是占比30%，而明年要占到50%；青瓷游戲接下來(lái)的所有新項(xiàng)目從立項(xiàng)開(kāi)始就考慮國(guó)際化發(fā)行，今年的重點(diǎn)產(chǎn)品《時(shí)光旅行社》已在港澳臺(tái)地區(qū)完成首輪測(cè)試，目前公司正全力籌劃全球的正式上線工作。

當(dāng)大家都不約而同地加大對(duì)海外市場(chǎng)投入的同時(shí)，一些早在海外闖出一片天地的廠商，藉此國(guó)內(nèi)手游在海外聲名鵲起的契機(jī)，定下了更高的出海目標(biāo)。而近年來(lái)頻繁出現(xiàn)的下述幾個(gè)動(dòng)作，也預(yù)示著國(guó)產(chǎn)游戲出海正邁上一個(gè)全新的發(fā)展階段。

01

創(chuàng)立自己的海外品牌

繼字節(jié)的NUVERSE、騰訊游戲的Level Infinite之后，今年米哈游和莉莉絲也分別推出了自己的海外品牌：HoYoverse和Farlight Games。前者旨在通過(guò)娛樂(lè)服務(wù)為全球玩家創(chuàng)造和傳遞沉浸式虛擬世界體驗(yàn)。米哈游CEO蔡浩宇這樣介紹他們的品牌：“我們成立HoYoverse 的使命是打造一個(gè)由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的宏大虛擬世界，游戲、動(dòng)畫(huà)和其它多種娛樂(lè)類型在這里融合，為玩家提供高自由度和沉浸感?！憋@而易見(jiàn)，HoYoverse不只包含游戲，更多了一層元宇宙的意思。而后者FarlightGames則是為全球玩家提供更加優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容體驗(yàn)和更好的游戲服務(wù)。創(chuàng)始人王信文表示這意味著莉莉絲“全球本地化”戰(zhàn)略的進(jìn)一步升級(jí)。公司的產(chǎn)品《神覺(jué)者》《生活派對(duì)》《Farlight 84》《代號(hào)SAMO》，都將通過(guò)Farlight Games在海外面市。

兩家雖然想表達(dá)的含義大相徑庭，但未來(lái)要走的方向卻是殊途同歸，都希望通過(guò)品牌效應(yīng)，提升自己在海外的聲量。

說(shuō)起來(lái)，無(wú)論是米哈游，還是莉莉絲，這兩年在海外市場(chǎng)可謂是高歌猛進(jìn)，戰(zhàn)果累累。尤其是米哈游，憑借《原神》和《崩壞》系列受到廣泛玩家的喜愛(ài)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年公司全年出海流水達(dá)94.63億元。其中《原神》更是創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)手游單日以及月度出海流水的新紀(jì)錄。自2020年9月上線起，這款游戲用不到兩年的時(shí)間，賺取近178億元的流水，成為全球第三大移動(dòng)游戲，僅次于《PUBG Mobile》（包括《和平精英》iOS端）和《王者榮耀》。這也讓米哈游榮登2021年中國(guó)游戲廠商出海收入30強(qiáng)第二名的寶座，較上一年晉升了7個(gè)名額。而莉莉絲也排進(jìn)了前五，位居第4。公司發(fā)行的《劍與遠(yuǎn)征》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》長(zhǎng)期登榜中國(guó)手游月度出海收入TOP30，兩款游戲在去年均突破1億美金的流水。另外一款《Warpath》也表現(xiàn)非凡，成為公司去年第三款流水過(guò)億美金的游戲。

傲然成績(jī)背后，只是承擔(dān)單一發(fā)行工作的海外平臺(tái)，對(duì)于米哈游，亦或是莉莉絲來(lái)說(shuō)，都已無(wú)法跟上公司進(jìn)擊海外市場(chǎng)的節(jié)奏。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的全球市場(chǎng)，海外平臺(tái)都應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起更加豐富、更為全面的職能，在蔡浩宇和王信文對(duì)新品牌的愿景之中已充分彰顯這一點(diǎn)。

全新品牌的誕生，表明一個(gè)翻天覆地的變化正在悄然發(fā)生：海外業(yè)務(wù)徹底擺脫以往的單點(diǎn)突破、職能單一的形式，公司對(duì)全球的投資、研發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)的能力會(huì)得到全方位整合，形成體系化、系統(tǒng)化、工業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式。

除了滿足內(nèi)部業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變需要，我們也明顯感覺(jué)到，海外品牌的重新定義，更加符合外國(guó)的文化語(yǔ)境，廠商想向全球用戶表達(dá)的服務(wù)內(nèi)容更加直觀了。NUVERSE、HoYoverse直指元宇宙，而Level Infinite的意思更為寬泛。Level代表了“級(jí)別”，Infinite則代表無(wú)限可能和不斷發(fā)展，騰訊游戲全平臺(tái)的全面型服務(wù)儼然呼之欲出，沒(méi)有局限性。

廠商對(duì)海外滿揣著星河與大海，但還需要有實(shí)力落地。某上市游戲公司的品牌經(jīng)理也認(rèn)為，各家的“超級(jí)符號(hào)”都充滿了想象力，不過(guò)想象力是空的，要是沒(méi)有點(diǎn)真材實(shí)料來(lái)填充，終究?jī)H是個(gè)“普通符號(hào)”，談不上“超級(jí)”。

02

成立海外工作室

為夯實(shí)自身，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精品化、出海全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)爻闪⒁粋€(gè)司職于本地市場(chǎng)工作的分部就成了大勢(shì)所趨，有資本、有能力的廠商相繼迎頭跟上。

眾所周知，加拿大的蒙特利爾稅收優(yōu)惠、人才充沛，一直都是游戲人心中的“耶路撒冷”，在這里已有超200家工作室，以及1.5萬(wàn)名從業(yè)者。2019年7月，網(wǎng)易游戲在此開(kāi)設(shè)了相傳是第一家中國(guó)游戲工作室。到了2021年，騰訊游戲、米哈游也開(kāi)始落子于此。而對(duì)于海外分部所負(fù)責(zé)的具體工作，米哈游表示是拓展內(nèi)容制作、技術(shù)研究和發(fā)行職能。

蒙特利爾不是國(guó)內(nèi)廠商唯一的選址，隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，包括加拿大、美國(guó)的北美地區(qū)在內(nèi)，還有東亞、東南亞、中東以及歐洲地區(qū)也均有中國(guó)游戲公司的身影。

陀螺君特此統(tǒng)計(jì)了一番，全國(guó)至少約有18家游戲廠商在出海市場(chǎng)成立了辦事處。

騰訊游戲：美國(guó)（洛杉磯、西雅圖、波士頓）、加拿大（蒙特利爾）、英國(guó)（利物浦）

網(wǎng)易游戲：加拿大（蒙特利爾）、美國(guó)（奧斯汀）、日本（東京）

米哈游：美國(guó)（洛杉磯）、新加坡、日本（東京）、韓國(guó)（首爾）、加拿大（蒙特利爾）

莉莉絲：新加坡

完美世界：中國(guó)香港、加拿大、荷蘭、法國(guó)、韓國(guó)、日本

點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)：美國(guó)（舊金山）

FunPlus：中國(guó)臺(tái)灣（臺(tái)北）、美國(guó)（舊金山）、日本（東京）、瑞典（斯德哥爾摩）、俄羅斯（莫斯科）、西班牙（巴塞羅那）

IGG：新加坡、美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)、泰國(guó)、菲律賓、印度尼西亞、巴西、土耳其、意大利、西班牙

智明星通：日本

4399：韓國(guó)

悠星網(wǎng)絡(luò)：日本

游族網(wǎng)絡(luò)：德國(guó)、新加披、日本、韓國(guó)、印度

有愛(ài)互娛：日本（東京）

Tap4Fun：法國(guó)（巴黎）、泰國(guó)（曼谷）、西班牙（巴塞羅那）

樂(lè)元素：日本

龍騰簡(jiǎn)合：迪拜

夢(mèng)加網(wǎng)絡(luò)：土耳其、俄羅斯

此外，今年也有不少?gòu)S商增設(shè)新分部，冰川網(wǎng)絡(luò)便是其中一家，最近在香港同時(shí)成立了5家聚焦海外的公司，其全球化的信念可見(jiàn)一斑。

在海外建立分部作為出海的橋頭堡，站在市場(chǎng)的第一線去深入了解市場(chǎng)需求并進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)游戲在地的深耕發(fā)展相當(dāng)有利，其優(yōu)勢(shì)正在一個(gè)個(gè)耀眼的數(shù)字上得以體現(xiàn)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，IGG的《王國(guó)紀(jì)元》去年在美國(guó)市場(chǎng)以2.28億美元占據(jù)該地區(qū)十大手游之第8位；FunPlus的《State ofSurvival》以1.75億美元在歐洲市場(chǎng)拿下該地區(qū)年度手游第4。在2017至2021年，F(xiàn)unPlus更是連續(xù)5年取得國(guó)產(chǎn)手游出海收入排行榜冠軍的成績(jī)。且在歷年該榜單的TOP30上，駐扎海外的公司一直占多數(shù)，在每年的出海手游收入榜上也是這般景象。

03

引進(jìn)海外人才

熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是海外公司的先天優(yōu)勢(shì)，但有一個(gè)前提條件：必須要有了解市場(chǎng)環(huán)境的人。論這一點(diǎn)，本土人才再合適不過(guò)。所以，出海的下一步就是要為分部招聘海外人才。早在2019年，騰訊游戲、網(wǎng)易游戲兩大廠商就已在海外開(kāi)啟搶人大戰(zhàn)，廣招3A游戲人才。如今有超過(guò)30名來(lái)自育碧、EA等知名公司的普通員工，乃至高管已分別加入兩家麾下。如前育碧的創(chuàng)意總監(jiān)Scott Warner被騰訊游戲招攬至天美西雅圖工作室，網(wǎng)易游戲“簽下”《如龍》系列制作人名越稔洋，在日成立名越工作室。而米哈游更是在新加坡、加拿大、韓國(guó)、日本一口氣招聘45個(gè)崗位，包括項(xiàng)目管理、商務(wù)、運(yùn)營(yíng)，甚至連行政崗也涵蓋其中，有種準(zhǔn)備打造完整的組織化管理體系的意思。

除此以外，從一些老牌出海廠商的員工架構(gòu)中，也可以窺見(jiàn)海外人才對(duì)于出海的重大作用。以出海中東的龍騰簡(jiǎn)合為例，內(nèi)部來(lái)自土耳其、也門等地的外籍人員占比80%，給本地化工作帶來(lái)極大便利，也成功推動(dòng)主力項(xiàng)目《蘇丹的復(fù)仇》以1.5億元擠入中東市場(chǎng)2021年度十大手游，位列第七，龍騰簡(jiǎn)合也入選去年年度中國(guó)游戲廠商出海收入30強(qiáng)榜單。

從海外品牌、工作室，再到海外人才，三個(gè)動(dòng)作表面看似是在推動(dòng)海外本地化，樹(shù)立國(guó)際形象，增強(qiáng)海外影響力，實(shí)則或許是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出海正不斷擴(kuò)大自己的話語(yǔ)權(quán)：

一方面通過(guò)新立品牌融入國(guó)際后，企業(yè)的姿態(tài)和思維都將做出轉(zhuǎn)變，從過(guò)去的邯鄲學(xué)步，到如今以更國(guó)際化的視野去實(shí)現(xiàn)彎道超車，將進(jìn)一步建立國(guó)人在全球市場(chǎng)的自信心。

另一方面，也是從過(guò)去立足國(guó)內(nèi)人才參與全球競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到吸納更多全球優(yōu)秀人才和拓寬新的海外合作機(jī)會(huì)的建立新資源階段，增強(qiáng)自身業(yè)務(wù)的研發(fā)和發(fā)行效率，進(jìn)一步提升企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，是為了開(kāi)發(fā)出更易于被海外受眾所接受的文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)文化出海。通過(guò)在海外立足當(dāng)?shù)厣踔寥?，產(chǎn)出世界各地用戶喜好的全球化產(chǎn)品。

總體而言，國(guó)產(chǎn)游戲企業(yè)投身全球各地，除了降本增效，也是打造自身出海業(yè)務(wù)閉環(huán)，一步步實(shí)現(xiàn)全球化品牌的戰(zhàn)略。

2021年中國(guó)游戲海外收入180.13億美元，同比增長(zhǎng)了16.59%，其中移動(dòng)游戲收入160.90億美元，同比增長(zhǎng)21.8%，已經(jīng)超過(guò)了同期的國(guó)內(nèi)增速。海外市場(chǎng)大，可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)也更高，游戲廠商將其作為第二增長(zhǎng)引擎無(wú)可厚非。三七互娛去年海外營(yíng)收47.77億元，同比增長(zhǎng)122.94%，占比超29%，已然成為公司第二增長(zhǎng)極。

陀螺君認(rèn)為，從微觀個(gè)體到宏觀數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)游戲圈，將迎來(lái)“大航海時(shí)代”，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。一方面，近年來(lái)國(guó)人擅長(zhǎng)的SLG、MMO、卡牌放置RPG等成熟品類也內(nèi)卷異常，導(dǎo)致買量成本急劇上漲；其次，新興的國(guó)產(chǎn)二次元、融合消除、模擬經(jīng)營(yíng)、超休閑出海也并非易事，在海外本身就有積累已久的對(duì)手。

在每年的中國(guó)出海廠商30強(qiáng)榜單上，各家排名經(jīng)常易位，之間的較量如火如荼。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，頭部尚是如此，中小公司還能在這背景下分得一杯羹嗎？