3月6日，廣告聚合管理工具TopOn攜手歐洲游戲發(fā)行公司JoyPac成功舉辦《2020手游出海觀察與經(jīng)驗分享》線上交流活動，擁有多年移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的TopOn商務(wù)VP楊雷與JoyPac國內(nèi)引入游戲高級經(jīng)理劉泳宏分別就出海市場觀察、案例分享兩方面為出海手游開發(fā)者及廠商帶來專業(yè)見解。
以下根據(jù)分享內(nèi)容整理：
2019年全球消費者在安卓和IOS設(shè)備上的手游支出為617億美元，同比增長率達(dá)到12.8%，首次手游安裝量421億次，同比增長率9.9%，分別對比2018年的15.2%和6.4%的同比增速，預(yù)計2020年全球手游市場的收益規(guī)模和下載規(guī)模上都會穩(wěn)定擴(kuò)大，其中營收有望突破700億美金。
在2019年全球新游下載總榜上，超休閑游戲依然占有絕大多數(shù)席位，前10名中占8席，延續(xù)了2018年的吸量表現(xiàn)。從2019年的下載總榜來看，戰(zhàn)術(shù)競技類游戲在吸量方面的優(yōu)勢明顯，并且一些發(fā)行較早的三消、超休閑游戲，也開始成為經(jīng)典游戲。 對比最近3個月的全球手游下載量Top 10，榜單中“老面孔”越來越多。趨勢表明，2020年休閑游戲仍然是比較好的出海方向，不過頭部效應(yīng)越來越明顯，以往簡單玩法的休閑游戲已經(jīng)不再能夠滿足現(xiàn)在市場的需求，深度化會是廠商接下來需要重點考慮的方向。
全球買量成本翻倍，廣告變現(xiàn)eCPM與國家T級成正比
在買量方面，2020年休閑游戲的買量成本相較2019年增長了接近一倍。以美國為例，2019年美國市場的超休閑游戲安卓和IOS的買量成本分別在0.3和0.5美金左右，但是到2020年2月，安卓已經(jīng)普遍在0.5美金，而IOS已經(jīng)突破了1美金。買量成本的上升說明越來越多的開發(fā)者關(guān)注到了休閑超休閑游戲領(lǐng)域能夠帶來的價值。在廣告變現(xiàn)方面，激勵視頻和插屏廣告依然是收益最高的兩種廣告形式，并且不同T級國家的eCPM區(qū)間表現(xiàn)非常明顯。
歐美市場仍是出海首選，韓日市場要做好本地化
綜合不同國家2020年休閑游戲買量成本與廣告變現(xiàn)eCPM表現(xiàn)，TopOn指出：美國仍然是出海手游首選市場，高投入高產(chǎn)出；日本市場總體僅次于美國，并且從2019年下半年開始國產(chǎn)手游廠商逐步攻克日本文化性壁壘，到2020年國產(chǎn)手游已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)1/5的市場份額；歐洲市場雖然整體的收入指標(biāo)不及美國，但歐美文化的一致性會對開拓市場起到一定幫助；韓國市場的的買量成本略高于像加拿大、德國等歐美國家，但廣告收益又稍遜于這些國家，這其中有韓國本地的游戲文化和市場競爭因素，因此想在韓國異軍突起，廠商在變現(xiàn)方式上需要進(jìn)行斟酌；東南亞市場以及南美市場的買量成本與廣告變現(xiàn)收益情況都比較低，出海手游本身如果能帶來自增長，會使產(chǎn)品ROI表現(xiàn)更好一些。
2019年超休閑游戲下載總量達(dá)到950億次，為街機游戲貢獻(xiàn)了70%的下載量。 與2018年各季度同比增速相比，超休閑游戲在2019年的同比增長大幅下降，用戶總量開始飽和，但是整體的市場規(guī)模仍然非常大。從收入指標(biāo)來看，從2019年q2開始，超休閑游戲內(nèi)購收入同比增速穩(wěn)步上升，說明“內(nèi)購+廣告”的商業(yè)化模式得到不斷的應(yīng)用。
目前超休閑游戲主流的玩法可以分為控制、.io亂斗、拖拽、點擊和解密闖關(guān)類。其中解謎闖關(guān)、拖拽類玩法以較少的產(chǎn)品數(shù)取得了超過150%的下載增長，去年盛行的.io、控制這類簡單操作的玩法增速均低于50%，說明全球市場對于超休閑游戲的玩法已經(jīng)有了更高的要求。
2019年放置類游戲年度下載量已經(jīng)達(dá)到了4.7億，并且內(nèi)購收入也有1.11億美金，已經(jīng)形成不容忽視的市場規(guī)模，不再是傳統(tǒng)認(rèn)知里的“小眾市場”。同時像《劍與遠(yuǎn)征》、《放置少女》、《不休的烏拉拉》等放置RPG游戲在2019年取得非常不錯的出海成績，也說明著放置類游戲會成為游戲廠商長期關(guān)注的一個領(lǐng)域。不過需要注意的是，2019年Q4的同比增長率僅為8%，用戶規(guī)模停滯不前，沒有創(chuàng)新玩法和IP支持的產(chǎn)品將很難從該品類霸主手中搶得用戶。而如果能在這個品類里占有一席之地，一定能夠獲得比較豐厚的收益，總體來看，值得有意轉(zhuǎn)型中重度游戲的出海廠商入局摸索。
2019年射擊玩法的休閑游戲下載量大幅增長，其原因主要是4月份《弓箭傳說》的成功帶動了射擊類游戲的復(fù)蘇。而且在這幾個月的時間內(nèi)，不同的題材的射擊類游戲在游戲市場上層出不窮，其中不少也獲得了不俗的成績。從2019年Q4的下載量與營收情況來看，2020年射擊類游戲會迎來更強的競爭。
作為業(yè)務(wù)全球化布局的廣告聚合管理工具，TopOn與國內(nèi)外頂級的廣告平臺如Facebook、Admob、穿山甲、優(yōu)量匯、Mintegral等進(jìn)行了深入合作，并配備交叉推廣、頭部競價、流量分組以及數(shù)據(jù)多維度監(jiān)控等多個功能，幫助全球開發(fā)者去實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化，其中歐洲游戲發(fā)行公司JoyPac便是TopOn的長期合作伙伴之一。
在介紹完2020年出海手游市場觀察后，JoyPac國內(nèi)引入游戲高級經(jīng)理劉泳宏分享了JoyPac在廣告變現(xiàn)方面的思路，其中重點介紹了《豆腐女孩（Tofu girl）》、《蛋蛋大亂斗（Oddman）》兩款游戲的廣告位設(shè)計，并對出海手游的全球化深度運營給予多項建議。
《蛋蛋大亂斗（Oddman）》是JoyPac全球發(fā)行的一款手游產(chǎn)品，曾獲2019年IMGA(Internation Mobile Gaming Awards)國際移動游戲大獎的最佳快速體驗游戲獎。其核心玩法是控制類，玩家通過移動來把敵人撞到水里。
JoyPac根據(jù)游戲核心玩法對廣告位進(jìn)行設(shè)計，將激勵視頻、插屏和原生廣告（Native）三種廣告形式融入游戲。 其中激勵視頻的設(shè)置方向是技能升級、復(fù)活、皮膚體驗等等，并且在UI層面也做了優(yōu)化，如在游戲界面加入倒計時，吸引玩家點擊廣告位。插屏廣告則主要是頻次的設(shè)置上根據(jù)用戶體驗做了調(diào)整?；谟脩趔w驗，JoyPac對原生廣告的尺寸和UI都進(jìn)行了優(yōu)化，使廣告更好地融入到游戲界面中，在游戲內(nèi)展示次數(shù)較高的頁面放置廣告從而增加曝光量，并通過增加下載按鈕的顯著提示來吸引玩家點擊。
同時，JoyPac也建議開發(fā)者去掉不必要的二次彈窗，從而提升廣告觀看率；對廣告位加入一些邏輯設(shè)計，從而提升提高廣告觀看的滲透率，如在展示界面先展示一秒廣告位按鈕，再展示其他操作指引；針對不同的用戶設(shè)置不一樣的獎勵機制，如看過廣告的用戶可以獲得n獎勵，沒看廣告的用戶用到2n或者3n的獎勵；設(shè)置一定的關(guān)卡門檻，如對幸運轉(zhuǎn)盤設(shè)置次數(shù)限制，關(guān)卡達(dá)到多少分才可復(fù)活等，刺激用戶看廣告的欲望。
《豆腐女孩（Tofu girl）》玩法是點擊屏幕進(jìn)行跳躍，讓女孩穩(wěn)穩(wěn)落到豆腐上，玩家可以收集和選擇不同的女孩和豆腐的皮膚。游戲內(nèi)廣告位的設(shè)計也是基于核心玩法，選取的廣告形式包括激勵視頻、插屏和橫幅廣告（Banner）。
游戲內(nèi)激勵視頻同樣也設(shè)置了金幣、復(fù)活、皮膚等常用的獎勵內(nèi)容。與《蛋蛋大亂斗（Oddman）》不同的是，在《豆腐女孩》上JoyPac采用了Banner，出于用戶操作體驗的考慮，Banner只放置在游戲主頁，當(dāng)用戶點擊進(jìn)入到游戲界面的時候，Banner就不再顯示。
在插屏廣告的設(shè)計中，JoyPac借助TopOn的A/B Test功能，在視頻廣告收入影響不大、其他變量基本保持一致的前提下，對“增加插屏廣告展示頻次是不是能夠穩(wěn)定的提升收入？”這一問題進(jìn)行了實驗。從實驗數(shù)據(jù)來看，在可接受的評級范圍內(nèi)，插屏廣告對用戶留存產(chǎn)生的影響并不大，而從收入上來看，插屏對于整體收入的提升會有一個明顯的效果。 據(jù)JoyPac介紹，目前插屏廣告是休閑游戲最重要的收入來源，收入占比在30%~75%之間，但需要平衡好玩家的游戲體驗。
在出海手游如何進(jìn)行全球化深度運營的上，JoyPac提到廠商和開發(fā)者可以嘗試與TopOn進(jìn)行合作，并給出三點建議：
首先是分地區(qū)運營。根據(jù)不同的地域做不同的配置，達(dá)到一個最優(yōu)的廣告變現(xiàn)的效果。比如把全球國家分成3~5個梯度去做管理，不同的地區(qū)設(shè)置不一樣的底價，如美國、日本屬于第一梯度，德國、法國、英國屬于第二梯度等；游戲比較受歡迎的地區(qū)，量級較大的重點地區(qū)，可以單獨做優(yōu)化管理，實現(xiàn)價值最大化。
其次是waterfall設(shè)置。Waterfall的層級數(shù)并不是越多越好，具體可以參考游戲的整體量級設(shè)置。如果游戲量級不大，但是設(shè)置層級太多，有可能會導(dǎo)致每層ID拿到的展示太少，反而不利于廣告位ID的學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)積累，達(dá)不到收益提升的作用；量級較大的廣告位可以嘗試設(shè)置30~45層。
最后是預(yù)加載邏輯。JoyPac提到可以前置廣告的加載邏輯，結(jié)合廣告位設(shè)計適當(dāng)加一些重試邏輯，但同時需要注意一個問題：如果重試太過頻繁，可能會導(dǎo)致有些游戲會出現(xiàn)卡幀卡頓，甚至有可能是卡死的情況，因此需要根據(jù)游戲本身的性能問題做設(shè)計。
在線上分享的最后，TopOn對2020年出海手游市場的發(fā)展趨勢觀察進(jìn)行了總結(jié)：
觀察1：超休閑游戲市場規(guī)模的持續(xù)增長并不意味著玩家數(shù)的增長。目前超休閑游戲的投資榜單相對而言還是比較集中，因此下載量的增長可能只是頭部玩家手里的流量互導(dǎo)，那么市場規(guī)模的增長也是在情理之中。Voodoo短暫的霸主地位意味著超休閑游戲的激烈競爭仍將持續(xù)。
觀察2：雖然超休閑游戲品類絕對下載量仍以兩位數(shù)的百分比增長，但同比增幅的降低顯示一些細(xì)分品類出現(xiàn)了系統(tǒng)風(fēng)險。換句話說，兩位數(shù)的增長速度令人印象深刻，但增長率的快速下滑對于一個品類的未來發(fā)展將帶來根本影響。隨著越來越多的超休閑游戲爭搶同一批用戶，同樣的視覺效果、玩法動機和市場營銷策略，會直接影響買量的成本與素材的轉(zhuǎn)化。
觀察3：如果2018年是超休閑游戲的增長年，那么2019就是多元化的一年。過去一年來，超休閑游戲在核心玩法設(shè)計方面出現(xiàn)了非常大的差異化。最值得注意的是，5個細(xì)分品類（控制、.io大亂斗、拖拽、點擊和解謎闖關(guān)）在超休閑游戲領(lǐng)域爆發(fā)。這種多元化的玩法意味著，開發(fā)者想要保持頭部位置并且盈利，差異化已經(jīng)是必經(jīng)之路，這是超休閑游戲競爭加劇之后的必然結(jié)果。
觀察4：復(fù)合休閑游戲進(jìn)場。超休閑游戲下載量持續(xù)同比增長，但增幅會在2020年持續(xù)下降。主流發(fā)行商都將專注于兩件事：用工作室并購或者品類多元化的方式作為生存策略；重復(fù)利用已有超休閑游戲產(chǎn)品線的核心玩法，轉(zhuǎn)換研發(fā)流程和調(diào)整買量數(shù)據(jù)打造復(fù)合休閑游戲。
觀察5：益智解謎類游戲頭部效應(yīng)會更加明顯，市場逐漸變得越來越飽和。《劍與遠(yuǎn)征》的成功經(jīng)驗會促進(jìn)“3合1”合并形式游戲類型的市場頭部地位，衍生出更多新的主題、面向不同目標(biāo)用戶（如女性用戶）的合并類游戲涌入市場，基于現(xiàn)有頭部產(chǎn)品的優(yōu)化局限性，相信未來將會涌現(xiàn)出一批借鑒+創(chuàng)新（主題或玩法）的產(chǎn)品。其中小的開發(fā)者和游戲廠商會通過簡單但原創(chuàng)的益智游戲找到他們的立足點，同時廣告將直接進(jìn)一步有助于這些益智游戲的變現(xiàn)與發(fā)展；大的發(fā)行版商也會更積極地關(guān)注與切入這個分類，無論是通過并收購還是傳統(tǒng)的發(fā)行，大前提是這些優(yōu)質(zhì)游戲有著非常吸引人的數(shù)據(jù)，但是極度缺乏用戶獲取資源。
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