蘋果iOS審核新增廣告買量約束條款：不準(zhǔn)跳過(guò)iOS內(nèi)購(gòu)搞促銷！

對(duì)iOS開發(fā)者來(lái)說(shuō)，繞開蘋果的30%抽成幾乎是不敢想象的。不過(guò)，隨著全球各國(guó)政府開始施加壓力，App Store也被迫放開了外部支付，雖然游戲還無(wú)法直接在App Store選擇第三方支付，但蘋果已經(jīng)開始允許開發(fā)商打造自己的商店外付費(fèi)頁(yè)面，比如Supercell前不久就開啟了官網(wǎng)充值。

理論上來(lái)說(shuō)，這會(huì)對(duì)App Store收入帶來(lái)不可避免的影響。只不過(guò)，外部支付畢竟還需要開發(fā)者進(jìn)行引流，而且付費(fèi)轉(zhuǎn)化率難以保證，因此有海外同行嘗試了更為激進(jìn)的“避稅”措施，那就是直接通過(guò)游戲內(nèi)廣告促銷吸引玩家充值，通過(guò)非內(nèi)購(gòu)方式避開了30%抽成。

不過(guò)，就在10月24日，蘋果對(duì)其App Store應(yīng)用審核指南發(fā)布了11條更新，除了Gamelook此前提到過(guò)的允許NFT但必須抽成之外，還有一個(gè)新指令值得關(guān)注，那就是將廣告投放也納入了管理范圍。值得注意的是，中文版審核指南并沒(méi)有加入該規(guī)定。

蘋果對(duì)投放廣告開刀：只要在應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)都要“繳稅”

最新版的App Store審核指南當(dāng)中，英文版有一條規(guī)定，要求開發(fā)者將應(yīng)用程序里體驗(yàn)或消費(fèi)內(nèi)容的數(shù)字消費(fèi)，必須使用內(nèi)購(gòu)，以便蘋果從這些交易中抽取平臺(tái)費(fèi)用。

具體規(guī)則是這樣的（3.1.3.（g））：

廣告管理應(yīng)用程序：僅用于允許廣告商（為產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)做廣告的個(gè)人或公司）購(gòu)買和管理跨媒體類型（電視、戶外、網(wǎng)站、應(yīng)用程序等）的廣告活動(dòng)的應(yīng)用程序不需要使用應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買，這些應(yīng)用程序用于活動(dòng)管理目的，不顯示廣告本身。在應(yīng)用程序中體驗(yàn)或消費(fèi)內(nèi)容的數(shù)字消費(fèi)，包括購(gòu)買在同一應(yīng)用程序中顯示的廣告（如社交媒體應(yīng)用程序中帖子的“促銷”銷售）必須使用應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買。

英文版新增了3.1.3.（g）條款

中文版并未增加3.1.3.（g）條款

比較有趣的是，中文版審核指南并沒(méi)有3.1.3.（g）這條新規(guī)定。

實(shí)際上，這個(gè)規(guī)定并不令人驚訝，因?yàn)樵缭?月份的時(shí)候，華爾街日?qǐng)?bào)就稱蘋果試圖說(shuō)服Meta（之前的Facebook）通過(guò)蘋果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)機(jī)制來(lái)分發(fā)所有的“帖子促銷”，這將可以讓蘋果有權(quán)從廣告收入當(dāng)中抽取平臺(tái)費(fèi)。

華爾街日?qǐng)?bào)提到，“知情人士表示，兩家公司還就蘋果是否有權(quán)從所謂的促銷廣告帖中獲得Facebook的一部分銷售額進(jìn)行了討價(jià)還價(jià)，用戶可以通過(guò)付費(fèi)增加在Facebook或Instagram上看到帖子的人數(shù)。其中一位知情人士表示，F(xiàn)acebook一直認(rèn)為促銷廣告只是一種廣告形式，部分原因是小企業(yè)經(jīng)常使用助推廣告來(lái)吸引更多的用戶。”

劍指Meta：蘋果要加強(qiáng)iOS生態(tài)系統(tǒng)集權(quán)

從指南本身來(lái)看，新規(guī)定并不包括在面向消費(fèi)者應(yīng)用之外發(fā)生的任何交易，比如（g）開始就對(duì)廣告管理應(yīng)用程序進(jìn)行了界定，通過(guò)這些程序的廣告活動(dòng)不需要使用內(nèi)購(gòu)。

不過(guò)，這條規(guī)定最重要的是后半部分，它的意思很明確，只要不是通過(guò)Meta等廣告管理系統(tǒng)進(jìn)行的應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)或者廣告消費(fèi)，都必須使用iOS內(nèi)購(gòu)，不能避開30%抽成。很明顯，這給Meta帶來(lái)了巨大的商業(yè)壓力，這項(xiàng)政策的變化，可以說(shuō)是主要針對(duì)Meta，以及Facebook和Instagram應(yīng)用中的帖子“促銷”功能。

但是很多主流社交媒體應(yīng)用都提供促銷功能，不只是Instagram和Facebook，還包括Twitter與TikTok以及很多應(yīng)用，而且并非所有這些應(yīng)用目前都將助推作為內(nèi)購(gòu)處理。比較意外的是，很多約會(huì)應(yīng)用已經(jīng)將“促銷”或者他形式的促銷功能通過(guò)內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于新規(guī)，這些社交媒體應(yīng)用將不得不把這些促銷作為內(nèi)購(gòu)處理，或者引導(dǎo)用戶到網(wǎng)頁(yè)消費(fèi)界面。值得注意的是：蘋果要求開發(fā)者在平臺(tái)外銷售應(yīng)用內(nèi)內(nèi)容的時(shí)候，也需要支付稍微低一些的抽成費(fèi)，意思是，即便是引流至網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)，只要在iOS平臺(tái)的應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)，實(shí)際上也在App Store管轄范圍內(nèi)。

這條政策變化對(duì)于社交媒體公司以及相關(guān)游戲公司帶來(lái)的影響，目前還很難量化，因?yàn)闆](méi)有一家公司專門將“促銷”收入單獨(dú)列出來(lái)公布。因此，很大可能是，這部分收入在社交媒體公司所占的比例并不大，而且在絕對(duì)金額方面的影響無(wú)足輕重。

或許，新指南更重要的是象征意義，因?yàn)樗梢詭?lái)比較重大的后果。

按照蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）的說(shuō)法，蘋果公司正在強(qiáng)化其在應(yīng)用商店催生的“經(jīng)濟(jì)奇跡”中的核心作用?？赡苁怯捎趹?yīng)用商店改革或者受到了上季度蘋果應(yīng)用商店收入下滑報(bào)道的影響，蘋果聲稱有權(quán)從其平臺(tái)發(fā)生的任何商業(yè)活動(dòng)中收取費(fèi)用，或者因?yàn)槠淦脚_(tái)原因帶來(lái)的商業(yè)活動(dòng)。

這種說(shuō)法很容易讓人想到封建時(shí)代的中央集權(quán)，雖然傷害性并不大，但蘋果將“平臺(tái)稅”擴(kuò)張至廣告促銷當(dāng)中，意味著其對(duì)iOS生態(tài)系統(tǒng)的集權(quán)進(jìn)一步加強(qiáng)。