比較廣告是一種營銷策略，通過將他們的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手進(jìn)行比較來幫助提高品牌知名度。
如果執(zhí)行得當(dāng)，比較廣告可以成功地說服消費者與一個品牌做生意而不是另一個品牌。但是，這種策略需要謹(jǐn)慎和關(guān)注，尤其是當(dāng)公司可能會發(fā)現(xiàn)自己處于訴訟之中時。
本文將深入探討什么是比較廣告，給出真實的商業(yè)示例，解釋使用該策略的合法性，并介紹品牌可以用來為自己的業(yè)務(wù)做出最佳決策的利弊。
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什么是比較廣告
比較廣告是一種技術(shù)，涉及將品牌企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)展示為優(yōu)于競爭對手的類似產(chǎn)品或服務(wù)。
有一半的美國成年互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，廣告可以幫助他們發(fā)現(xiàn)和找到他們感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，因此正確傳達(dá)品牌信息至關(guān)重要。通過消息傳遞，如比較廣告，品牌可以向受眾傳達(dá)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。
自1960 年代和 70 年代以來，公司一直使用比較廣告直接或間接提及競爭對手。比較廣告為客戶提供了兩家公司之間的直接比較點，因為他們可以同時查看產(chǎn)品和評估功能，而無需從多個來源尋找信息。
雖然這些類型的廣告呈現(xiàn)出有利于制作廣告的品牌的基調(diào)，但消費者只能看到事實信息，因為由于法律問題，可能不會對競爭對手做出虛假聲明。
對比廣告沒有固定模板，它們可以是數(shù)字或印刷、視頻或圖像、幽默或嚴(yán)肅。現(xiàn)在許多企業(yè)利用社交媒體營銷，尤其是現(xiàn)在有超過46.5 億人積極使用社交媒體。
比較廣告有效的原因
下面介紹一些比較廣告的真實示例，幫助品牌了解這種做法。
1.Popeyes
Popeyes是一家供應(yīng)炸雞的美國快餐連鎖店。Chick-fil-A 是他們的直接行業(yè)競爭對手，以周日不營業(yè)而聞名。Popeyes 利用這一點制作了一個對比廣告，強(qiáng)調(diào)他們的餐廳在周日營業(yè)，尤其是在 Chick-fil-A 休息一天的時候。
有效原因：
Popeyes認(rèn)識到，消費者對 Chick-fil-A 在一周的最后一天關(guān)閉感到無奈。通過對比他們的主要競爭對手，Popeyes 能夠強(qiáng)調(diào)他們的價值主張并說“一周中的每一天都來吃雞肉三明治”。
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2.Verizon
Verizon是一家移動服務(wù)提供商，多年來一直使用同一個演員作為他們廣告的代言人。行業(yè)競爭對手 Sprint在2016年挖走了這位演員，并利用他轉(zhuǎn)向他們的服務(wù)，采取了一種獨特的比較廣告方法。
有效原因：
Sprint 本質(zhì)上是說，如果一個長期的、忠誠的 Verizon 演員可以切換到 Sprint，為什么用戶不能也改變呢？該公司將自己定位為合格的競爭對手，稱其手機(jī)服務(wù)的覆蓋范圍與 Verizon 相比有 1% 的差異。
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比較廣告法
下面將討論來自兩個不同國家以及它們用來解釋允許廣告商做什么的明確語言。
1.美國比較廣告法
美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會 （FTC） 保護(hù)消費者免受企業(yè)欺騙、欺詐和操縱。它還保護(hù)公司免受競爭對手的不公平做法和活動的影響。
FTC對比較廣告表示：“比較廣告在真實且不具欺騙性的情況下，是消費者重要信息的來源，有助于他們做出理性的購買決定。比較廣告鼓勵產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新，并可以降低市場價格。”
簡而言之，F(xiàn)TC 支持比較廣告，因為它通過對產(chǎn)品提供的全面了解使消費者受益。他們不能容忍的是貶低競爭對手的廣告，并且具有欺騙性，以此作為讓消費者與一家公司而不是另一家公司開展業(yè)務(wù)的手段。如果公司覺得自己名譽(yù)掃地，可以使用 FTC 的裁決提出索賠。
2.澳大利亞比較廣告法
澳大利亞競爭和消費者委員會表示，“企業(yè)可能會使用比較廣告來直接宣傳他們的產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品?！?與美國法律一樣，企業(yè)必須遵循一般廣告最佳做法，不得具有欺騙性或誤導(dǎo)性，以試圖吸引消費者與他們開展業(yè)務(wù)。
比較廣告的利弊
選擇使用比較廣告的實際情況取決于品牌的個人業(yè)務(wù)需求。
假設(shè)品牌有一個擁有大部分市場份額的行業(yè)競爭對手。在這種情況下，比較廣告可能是有益的，因為品牌讓目標(biāo)市場知道還有其他選擇。如果是一家新企業(yè)，比較廣告也可以幫助提高品牌知名度。
但是，如果品牌無法支持自己的優(yōu)勢主張，并且品牌的廣告看起來更像是譴責(zé)而不是比較，那么可能會失去業(yè)務(wù)?？傮w而言，如上所述，使用比較廣告的決定取決于品牌的目標(biāo)。
以下一份比較廣告利弊的清單，可幫助品牌全面決定是否應(yīng)該選擇使用該策略。
1.優(yōu)點
（1）明確的產(chǎn)品重點
比較廣告特別關(guān)注使品牌比競爭對手更好的單一產(chǎn)品或功能。即使品牌不影響自己的觀眾，他們?nèi)匀粫庾R到它的直接規(guī)格、優(yōu)勢和功能。
（2）品牌將提高對自己的業(yè)務(wù)的認(rèn)知
比較營銷可以幫助品牌提高對品牌自己的業(yè)務(wù)的認(rèn)知，特別是如果品牌是該行業(yè)的新手或與競爭對手抗衡的小企業(yè)。提及他們的名字可以讓品牌接觸到他們的市場份額和可能準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)向品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的全新受眾。
（3）品牌將獲得新的追隨者并吸引新客戶
比較廣告可以幫助品牌獲得新的追隨者并吸引新客戶，主要是當(dāng)這些廣告廣泛分布并放置在高流量的消費者流量區(qū)域時。
例如，美國的許多企業(yè)在超級碗期間制作幽默的比較廣告來分享，因為他們知道該賽事的收視率很高，僅 2022 年就有超過2.08 億人收看。
（4）品牌可以教消費者什么是重要的
由于比較廣告專注于產(chǎn)品或服務(wù)附帶的特定功能或體驗，因此品牌正在告知消費者他們在做出購買決定時應(yīng)牢記的因素。品牌是在向他們展示“看看這個產(chǎn)品的好處”，而不是簡單地依賴品牌名稱來獲得價值。
2.缺點
（1）可能讓品牌的觀眾覺得廣告很糟糕
假設(shè)品牌的廣告不符合所在國家/地區(qū)的比較廣告規(guī)則，并且完全貶低品牌的競爭對手。在這種情況下，品牌的廣告可能會對自己的目標(biāo)受眾產(chǎn)生負(fù)面影響。
此外，即使品牌遵守法律，有些人也不喜歡讓兩家公司相互競爭的廣告。最好先了解品牌的目標(biāo)受眾，這是制作成功廣告的關(guān)鍵方面。
（2）容易造成品牌名稱混亂
正如比較廣告可以產(chǎn)生品牌知名度一樣，它們也會引起混淆。
在同一個廣告中提及多個競爭對手可能會導(dǎo)致消費者對哪個企業(yè)提供他們喜歡的功能或哪個公司是滿足他們需求的最佳選擇感到困惑。
（3）品牌可能面臨法律訴訟
如上所述，許多國家和地區(qū)都有保護(hù)消費者和其他企業(yè)免受比較廣告影響的法律。
品牌需要非常謹(jǐn)慎地制作廣告，否則可能會面臨競爭對手的法律訴訟。如果品牌是知名品牌，出版物可能會對其進(jìn)行報道，這也會對品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。
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總結(jié)
比較廣告可以幫助品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展。如果品牌選擇將其作為企業(yè)營銷策略的一部分，要注意品牌所在國家和地區(qū)的比較廣告法，確保品牌為消費者提供利益，并且不是簡單地貶低品牌的競爭對手并聲稱自己的品牌更具有優(yōu)勢。如果成功完成，品牌可以顯著提高品牌知名度、增加收入，甚至占領(lǐng)更高的行業(yè)市場份額，并將自己定位為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
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