昕銳社：品牌出?！绾沃贫ㄉ缃幻襟w危機(jī)溝通計(jì)劃

現(xiàn)實(shí)情況是所有品牌企業(yè)都需要社交媒體危機(jī)溝通計(jì)劃。

因?yàn)樯缃幻襟w的崩潰、堆積和爭(zhēng)議不再只為最大最強(qiáng)的公司保留，參與度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)凸顯了現(xiàn)代公司社交媒體的發(fā)展速度。如果品牌總是單純處理大量的提及、消息和更新時(shí)，很明顯危機(jī)的發(fā)展會(huì)失控。

為社交媒體上何時(shí)意外發(fā)生制定計(jì)劃至關(guān)重要，因?yàn)槠放频纳缛合Ｍ盏狡放频慕忉專(zhuān)咨茟?yīng)對(duì)危機(jī)有助于品牌的業(yè)務(wù)更快恢復(fù)。

本文將詳細(xì)介紹營(yíng)銷(xiāo)和傳播團(tuán)隊(duì)如何處理社交媒體危機(jī)以及防止未來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題的技巧。

什么構(gòu)成了社交媒體“危機(jī)”

危機(jī)代表任何可能損害品牌聲譽(yù)或開(kāi)展業(yè)務(wù)能力的社交媒體活動(dòng)。危機(jī)不僅僅是一個(gè)負(fù)面評(píng)論或客戶投訴，危機(jī)的跡象可能是從一連串的負(fù)面評(píng)論到徹底抵制品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然并非所有危機(jī)都完全在品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的控制范圍內(nèi)，無(wú)論品牌對(duì)其信息傳遞多么謹(jǐn)慎，危機(jī)也都可能發(fā)生。

1.敏感評(píng)論

最常見(jiàn)且可預(yù)防的危機(jī)類(lèi)型來(lái)自于說(shuō)出冒犯性或麻木不仁的話。

我們經(jīng)常從名人和有影響力的人那里看到這樣的事情，可以把它歸結(jié)為缺乏自我意識(shí)。

2.失敗的產(chǎn)品和消費(fèi)者差評(píng)

社交媒體和社群管理者充當(dāng)他們各自在線品牌的代言人。

如果品牌推出的產(chǎn)品沒(méi)有交付或?qū)е仑?fù)面新聞，代言人將首當(dāng)其沖地受到批評(píng)。

以護(hù)發(fā)公司 Olaplex為例，在之前向追隨者和粉絲推廣產(chǎn)品后，許多網(wǎng)紅達(dá)人在社交媒體上公開(kāi)反對(duì)他們的產(chǎn)品。爭(zhēng)議始于歐盟確定 Olaplex 配方中的一種成分與不孕癥有關(guān)。消費(fèi)者在社交媒體上分享他們的擔(dān)憂和抵制該品牌的計(jì)劃。

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這場(chǎng)爭(zhēng)議凸顯了社交媒體危機(jī)的發(fā)展速度。

Olaplex 迅速解決了對(duì)其產(chǎn)品的指控，并努力阻止錯(cuò)誤信息的傳播。他們分享了來(lái)自第三方學(xué)術(shù)來(lái)源的已發(fā)表研究結(jié)果，并與他們的社群進(jìn)行了有力的溝通，似乎 Olaplex 能夠在對(duì)其聲譽(yù)造成有限損害的情況下繼續(xù)前進(jìn)。

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3.員工錯(cuò)誤和不良行為

危機(jī)的來(lái)臨有時(shí)只需要一名員工的不當(dāng)行為就可以引發(fā)危機(jī)。

此前在社交媒體上流傳的 Applebee 高管泄露的電子郵件線程為例，在電子郵件中，該名員工慶祝高油價(jià)是停止向工人支付更高工資的一種手段。

對(duì)此不當(dāng)言論的反響立竿見(jiàn)影，該品牌的聲譽(yù)以及文化在社交媒體上受到巨大影響。隨著媒體報(bào)道的爆炸式增長(zhǎng)，許多員工退出了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，危機(jī)升級(jí)了。

4.強(qiáng)烈反對(duì)“病毒式”傳播

如前所述，有時(shí)會(huì)因社群經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)無(wú)法控制的事情而發(fā)生危機(jī)。相反，它也有可能源于組織內(nèi)更大的文化問(wèn)題。

去年，奢侈品零售商Coach因銷(xiāo)毀多余的錢(qián)包和鞋子而受到抨擊，盡管他們?cè)谄渚W(wǎng)站上宣稱(chēng)可持續(xù)發(fā)展，也沒(méi)什么用。一個(gè) TikTok “病毒式“傳播，描繪了在垃圾箱中發(fā)現(xiàn)大量的剩余商品。

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Coach后來(lái)承認(rèn)這種做法，但也分享了他們?cè)诔舐劙l(fā)生后更新政策的計(jì)劃。

5.站點(diǎn)中斷和鏈接斷開(kāi)

盡管對(duì)于什么樣的中斷構(gòu)成“危機(jī)”存在灰色地帶，但如果品牌不注意，它們肯定會(huì)成為更大的問(wèn)題。

假設(shè)品牌正在推出產(chǎn)品，而品牌的網(wǎng)站出現(xiàn)故障，那么消費(fèi)者投訴的爆炸式增長(zhǎng)很可能會(huì)出現(xiàn)在品牌的面前。

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但是好消息是，如果品牌有能力及時(shí)響應(yīng)和解決問(wèn)題以滿足客戶的需求，那么這類(lèi)危機(jī)是最容易解決的。

所以品牌應(yīng)該為任何事情做好準(zhǔn)備。我們從公司看到的應(yīng)對(duì)全球悲劇的實(shí)時(shí)危機(jī)管理工作就是證明。品牌需要了解時(shí)事，并以有品位且不麻木不仁的方式做出回應(yīng)。

在某些情況下，這可能意味著讓品牌的社交營(yíng)銷(xiāo)暫?；蜣D(zhuǎn)移焦點(diǎn)。在其他情況下，它可能是與客戶溝通的最佳渠道。

如何管理社交媒體危機(jī)溝通響應(yīng)

當(dāng)下的品牌需要積極主動(dòng)。鑒于當(dāng)今企業(yè)不斷“運(yùn)轉(zhuǎn)”的性質(zhì)以及生活本身的不可預(yù)測(cè)性，做好準(zhǔn)備是非常有用的。那么在危機(jī)發(fā)生時(shí)如何應(yīng)對(duì)呢？

1.迅速做出反應(yīng)

超過(guò)75% 的消費(fèi)者希望品牌能在 24 小時(shí)內(nèi)做出回應(yīng)。

然而，社交媒體危機(jī)管理意味著盡快做出反應(yīng)。品牌越早能夠做出反應(yīng)并平息任何形式的爭(zhēng)議越好。這是否意味著刪除帖子或發(fā)表道歉取決于情況。

無(wú)論哪種方式，這一切都始于密切關(guān)注品牌的通知和評(píng)論，以防止形成負(fù)面反饋循環(huán)。

2.停止自動(dòng)發(fā)布并控制品牌的帳戶

另一個(gè)聰明的舉措是在危機(jī)期間停止品牌的自動(dòng)發(fā)布。

例如，品牌不應(yīng)該以其他重大事件為契機(jī)來(lái)推廣他們的新產(chǎn)品，否則這些品牌帖子會(huì)讓消費(fèi)者感到品牌的冷漠。

3.組織品牌的工作流程

社交媒體危機(jī)可能導(dǎo)致信息和提及的泛濫。確保品牌的團(tuán)隊(duì)配備管理危機(jī)涌入所需的工具非常重要。盡可能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。使用聊天機(jī)器人可以幫品牌管理大量入站私人消息。

聊天機(jī)器人不能替代人際關(guān)系，但它們確實(shí)有助于簡(jiǎn)化和加快常見(jiàn)查詢(xún)。反過(guò)來(lái)，這可以讓品牌的團(tuán)隊(duì)騰出時(shí)間來(lái)處理更細(xì)微和復(fù)雜的客戶問(wèn)題。如果多個(gè)團(tuán)隊(duì)成員忙于響應(yīng)消息，跟蹤工作狀態(tài)可能會(huì)讓人不知所措。

4.必要時(shí)進(jìn)行評(píng)估并道歉

如果品牌發(fā)現(xiàn)自己處于社交媒體危機(jī)管理模式，自然希望盡快讓事情恢復(fù)“正?！保绻C(jī)的某個(gè)方面品牌不應(yīng)該著急，那就是道歉。

事實(shí)上，在客戶真正受到傷害的情況下，半心半意的道歉實(shí)際上會(huì)造成更大的傷害。

什么是“好的”公開(kāi)道歉尚待辯論，但承擔(dān)責(zé)任是朝著正確方向邁出的一步。

例如，在寶潔 (P&G)分享了一篇帖子，聲稱(chēng)女性的腳聞起來(lái)“比男性的腳臭五倍”后，許多消費(fèi)者發(fā)誓要抵制該公司的性別歧視言論。寶潔后來(lái)為這些評(píng)論道歉，承認(rèn)他們不當(dāng)行為的影響并刪除了這條消息。

所以，對(duì)品牌造成的傷害負(fù)責(zé)——無(wú)論是有意還是無(wú)意——比 140 個(gè)字符的“對(duì)不起，你被冒犯了”更有影響力。

5.反映和報(bào)告

隨著危機(jī)開(kāi)始緩和，消化和評(píng)估品牌的經(jīng)歷至關(guān)重要。復(fù)盤(pán)以下問(wèn)題：

為什么進(jìn)展順利？

對(duì)品牌最大的挑戰(zhàn)是什么？

如何為未來(lái)的危機(jī)做好準(zhǔn)備？

在花時(shí)間反思之后，從社交媒體收集正確的數(shù)據(jù)并開(kāi)始分析它。

選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)，例如情緒、任務(wù)解決方案和入站消息量，以確定危機(jī)如何影響品牌聲譽(yù)和整體業(yè)務(wù)健康。與利益相關(guān)者分享結(jié)果，以推動(dòng)社會(huì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策向前發(fā)展。

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避免未來(lái)發(fā)生潛在危機(jī)的建議

以下是一些避免陷入危機(jī)領(lǐng)域的快速措施。

1.確定誰(shuí)能代表品牌

建立社交媒體政策意味著有一套制衡機(jī)制。

例如，誰(shuí)可以代表品牌發(fā)言？品牌的帖子和評(píng)論是否經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)，例如，公司溝通團(tuán)隊(duì)、法律部門(mén)。

通過(guò)將品牌信息限制在少數(shù)幾個(gè)，品牌不太可能發(fā)布不敏感的內(nèi)容。如果確實(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，這將為品牌的社交營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一種責(zé)任感。

2.仔細(xì)檢查品牌聲音

借助上面的提示，品牌聲音決定了品牌與客戶交談的方式。

例如，品牌喜歡幽默的語(yǔ)氣嗎？正式的？這里沒(méi)有“正確”的答案。

重要的是有一個(gè)明確的風(fēng)格指南，以便客戶互動(dòng)始終是品牌和非對(duì)抗性的，這也使幫助新員工了解如何通過(guò)社交與客戶交談變得更加容易。

3.擁抱社交聆聽(tīng)

品牌應(yīng)該始終了解人們對(duì)品牌的業(yè)務(wù)的看法。

社交聆聽(tīng)可以幫助品牌監(jiān)控對(duì)話和圍繞品牌的情緒，無(wú)論是積極的還是消極的。這可以幫助品牌在客戶崩潰之前發(fā)現(xiàn)危機(jī)的開(kāi)始和潛在問(wèn)題。

4.危機(jī)情景計(jì)劃

當(dāng)然再多的計(jì)劃也無(wú)法完全預(yù)防危機(jī)。但是，品牌對(duì)所有可能的情況準(zhǔn)備得越充分，面臨嚴(yán)重后果的可能性就越小。通過(guò)與團(tuán)隊(duì)會(huì)面并集體討論未來(lái)幾個(gè)季度或幾年可能出現(xiàn)的所有可能情況來(lái)開(kāi)始情景規(guī)劃。

為了獲得最佳效果，請(qǐng)結(jié)合不同的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。然后制定可以在一般情況下進(jìn)行調(diào)整的總體策略，例如供應(yīng)鏈緊急情況、產(chǎn)品故障或員工發(fā)表的令人討厭的帖子

總結(jié)

管理社交媒體危機(jī)不一定是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

阻止社交危機(jī)有壓力嗎？絕對(duì)有壓力。也就是說(shuō)，危機(jī)伴隨著社會(huì)存在的領(lǐng)域而來(lái)。今天的品牌需要具備應(yīng)對(duì)能力。使用正確的社交媒體危機(jī)行動(dòng)計(jì)劃，可以高枕無(wú)憂。