研究報告：不同日本動漫IP聯(lián)動對游戲用戶新增有何影響？

在ACG文化高度發(fā)達的日本，IP聯(lián)動已經(jīng)成為游戲應(yīng)用在長線運營中的一種常規(guī)商業(yè)手段，部分游戲每年更是會進行10次以上的IP聯(lián)動。

對游戲本身而言，IP聯(lián)動的價值往往體現(xiàn)在兩方面：其一是通過與熱門IP的聯(lián)動制造話題性，吸收IP粉絲中的潛在新玩家。其二則是聯(lián)動游戲既有用戶感興趣的IP，進而激發(fā)既有用戶的回歸、留存和活躍。

近期，日本市場調(diào)研機構(gòu)gameage R&I發(fā)布的一篇報告，分析了十分熱衷于聯(lián)動的游戲《言靈戰(zhàn)士（コトダマン）》在與三個不同的人氣動漫IP《鬼滅之刃》、《五等分的花嫁》和《東京復(fù)仇者》進行聯(lián)動后，活躍用戶性別、年齡的變化以及聯(lián)動后的實際留存表現(xiàn)。從中可以看出，聯(lián)動效果與這些動漫IP本身的粉絲結(jié)構(gòu)有著顯著的正相關(guān)。

值得一提的是，《言靈戰(zhàn)士》是世嘉在2018年推出的一款RPG益智游戲，玩家通過填入假名單字完成詞語的方式進行對戰(zhàn)。這種十分簡單益智的玩法以及相對古早的畫面都與《怪物彈珠》、《智龍迷城》一樣有著典型的日本國民手游的特質(zhì)，玩家群體本身就有較廣的年齡與性別覆蓋，因而對其聯(lián)動效果的研究比較具有代表性。

《鬼滅之刃》：男女性用戶新增均十分明顯

《鬼滅之刃》是2020年日本國內(nèi)最暢銷漫畫，年銷量超過8000萬冊，截至2021年2月，漫畫的累計發(fā)行量已達1.5億冊。作為日本最富盛名的漫畫雜志《周刊少年Jump》在近年來的“頂梁柱”，這部作品有著典型的“男女通殺”的特征，已經(jīng)成為日本又一國民級的漫畫IP。而自2019年至今，這部漫畫一直都有動畫新作推出，因而人氣始終居高不下。

在2021年2月25日-3月22日期間，《言靈戰(zhàn)士》與《鬼滅之刃》進行了聯(lián)動。數(shù)據(jù)顯示，在第一周就獲得了8.4萬名新用戶，而在3月1日開始的一周則獲得了7.7萬名新用戶，兩周合計獲得16.1萬名用戶，拉新效果明顯。

而從性別和年齡來看，《鬼滅之刃》自身的全民化受眾特征也使得從10歲到30歲的男女性用戶都出現(xiàn)了顯著增加，而30歲年齡段的活躍用戶的增長速度尤為明顯。特別是在3月1日這一周與2月8日這一周相比，30多歲男性的活躍用戶數(shù)幾乎翻了一番，而女性更是增加了四倍多。此外，這個年齡段的用戶在活動期間的持續(xù)活躍度也是最高的。

（左圖中，藍色代表持續(xù)活躍用戶，即前一周和當周都活躍的用戶。綠色代表新增活躍用戶，即當周第一次游玩的活躍用戶。橙色代表回歸活躍用戶，即前一周沒有游玩，當周活躍的用戶。紅色代表流失活躍用戶，即前一周活躍，但當周沒有游玩的用戶?；钴S標準是指每日游玩至少1小時以上。后續(xù)圖表相同。）

《五等分的新娘》：男性青少年用戶提升明顯

《五等分的新娘》是一部典型的校園戀愛喜劇，故事以男主角上杉風太郎與中野家五胞胎姐妹中某一人結(jié)婚為背景展開，無論是劇情走向、男女比例還是女性角色的人設(shè)與畫風都十分受到年輕男性受眾的喜愛。截至2021年4月，漫畫銷量突破1500萬冊，而在2019年1月和2021年1月，分別推出了兩季動畫。

在2021年7月5日至7月19日期間，《言靈戰(zhàn)士》與《五等分的新娘》展開了聯(lián)動。雖然無法獲得與此前和《鬼滅之刃》的聯(lián)動一樣多的新用戶和回歸用戶，但在活動開始后一周內(nèi)還是吸收到了多達5萬名左右的新用戶與回歸用戶。

而在性別和年齡方面，這些新的活躍用戶也顯然都是以10多歲的男性為主，其他年齡和性別的用戶分層提升均不明顯。這種十分罕見的現(xiàn)象也再度說明這個高人氣動漫IP受眾的高度相似性。事實上，《五等分的新娘》與其他游戲聯(lián)動，以及自身IP游戲上線后，也都主要是以10多歲的青少年男性用戶為主。

《東京復(fù)仇者》：贏得眾多女性用戶芳心

《東京復(fù)仇者》是一部以不良少年為主題的少年漫畫。講述主角花垣武道企圖用穿越時空的能力拯救心愛之人橘日向的故事。這部作品在2022年7月時的單行本累計銷量已經(jīng)突破6500萬冊，同名動畫則在2021年4月-9月播出了第一季，2023年1月將播出第二季，此外還有同名的真人電影與舞臺劇。

而這部作品與《五等分的新娘》相反，除戲份并不算多的女主角橘日向外，鮮少有女性形象，大多數(shù)劇情都發(fā)生在不良少年和幫派人士之間。因此，這部作品明顯更為受到女性用戶的青睞。此外，由于劇情舞臺不局限于校園，也衍生到了當下社會，因此在受眾的年齡結(jié)構(gòu)上也比《五等分的新娘》更寬泛，各年齡段女性用戶都不少見。

在2021年8月27日至9月10日，也即動畫第一季正步入尾聲的階段，《言靈戰(zhàn)士》與《東京復(fù)仇者》進行了聯(lián)動?；顒拥谝恢芫褪斋@了80000名新用戶和回歸用戶，而在隨后的一周也獲得了超過3萬名新用戶。

具體到用戶結(jié)構(gòu)，新增用戶中女性明顯占多數(shù)。與8月9日那一周相比，8月30日那一周，20多歲的女性活躍用戶數(shù)增加了一倍多，10多歲的女性活躍用戶數(shù)則增加了兩倍多。而男性用戶僅在8月23日那一周有顯著的增長，但增長幅度也不及女性，而到8月30日那一周就幾乎保持了持平。

通過以上三個案例的分析，可以看出不同IP聯(lián)動對用戶增量和用戶增量結(jié)構(gòu)都帶來了不同的結(jié)果。這也意味著廠商在選擇IP聯(lián)動對象時必須考慮到其是否匹配自身的用戶增量目標，否則不但達不到預(yù)期效果，還會損失開發(fā)和運營所需的人力和資金投入。