紅海競(jìng)爭(zhēng)下，“社交+”在中東泛娛樂App市場(chǎng)的出海新機(jī)遇

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9月15日，全球通信云服務(wù)商融云發(fā)布了《2022社交泛娛樂出海白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）。備受中國出海廠商關(guān)注的沙特阿拉伯，被《白皮書》選為重點(diǎn)市場(chǎng)，從競(jìng)品、用戶下載分析、用戶付費(fèi)分析和挑戰(zhàn)四個(gè)方面做了重點(diǎn)解讀。

這個(gè)在21世紀(jì)10年代還是“娛樂荒漠”的市場(chǎng)，在短短的十多年時(shí)間里，發(fā)生了翻天覆地的變化。而這一變化背后，中國廠商所扮演的“領(lǐng)航者”角色，越來越多元和重要。

2009年網(wǎng)龍“拓荒”中東，13年后的今天國內(nèi)知名游戲廠商幾乎無一缺席；2014年出海的直播平臺(tái)Bigo Live，2017年在沙特阿拉伯設(shè)立分公司的泛娛樂社交平臺(tái)MICO，都在2018年宣布實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。從游戲，到直播、社交、電商、短視頻、音頻……出現(xiàn)在中東以沙特、阿聯(lián)酋等代表市場(chǎng)付費(fèi)總榜的中國App，早已從游戲這一單一品類，擴(kuò)展到了一眾泛娛樂產(chǎn)品。

正如融云《白皮書》里所總結(jié)的，“在沙特阿拉伯這個(gè)用戶個(gè)性十足的市場(chǎng)，非游戲App收入Top50里，泛娛樂占到了近80%的比例。”因?yàn)?，中東用戶不僅為泛娛樂App的內(nèi)容付費(fèi)，更多是在為獲得娛樂性目的參與感而付費(fèi)。

伴隨著“高付費(fèi)”“潛力市場(chǎng)”等積極評(píng)價(jià)，隨之而來的另一組標(biāo)簽是：“紅海競(jìng)爭(zhēng)”“燒錢”“高門檻”。一時(shí)間，中東這個(gè)市場(chǎng)，是否適合新產(chǎn)品重點(diǎn)推進(jìn)的討論，就有了兩種截然不同的觀點(diǎn)。

是作為出海目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)突圍？還是只做常規(guī)的本地化運(yùn)營動(dòng)作？快出?；凇栋灼罚o出了自己的看法。

01 仍有新品突圍成功

沙特阿拉伯非游戲收入Top50里泛娛樂產(chǎn)品占比近80%，背后的構(gòu)成，是這樣的——直播類占比24.1%，短視頻17.6%，視頻社交11.7%，長(zhǎng)視頻11.2%，音頻社交11.2%，游戲社交1.6%，K歌1%，音頻內(nèi)容的占比則有0.4%。

快出海根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)繪制

也就是說，《白皮書》直接從營收角度指出了中東這個(gè)核心市場(chǎng)用戶愿意付費(fèi)的產(chǎn)品類型。這些泛娛樂產(chǎn)品，也讓沙特阿拉伯“特立獨(dú)行”，成為全球少有的，泛娛樂品類超過游戲，穩(wěn)坐第一創(chuàng)收類別的市場(chǎng)。

要知道，即使是在疫情后，沙特阿拉伯的游戲市場(chǎng)規(guī)模也在保持著高速增長(zhǎng)。據(jù)第三方披露數(shù)據(jù)，2021年沙特阿拉伯的游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了10億美元，同比增長(zhǎng)22%。

要回答“泛娛樂新品是否可以選擇中東作為核心市場(chǎng)突圍”這個(gè)問題，先來看看在營收板塊有較大占比的產(chǎn)品分類里，是否有站穩(wěn)腳跟的新品。

答案是肯定的。

2020年上線的社交品牌Hektar（曾用名：Beeto）和語音社交產(chǎn)品DiDO，就是其中的代表。在App Store沙特?zé)衢T排行榜，Hektar上線3個(gè)月一度超過了Facebook等老牌社交巨頭居于榜首，且長(zhǎng)期位列該榜Top4；在App Store沙特娛樂榜，DiDO在近半年來常居Top50。

DiDO近一年暢銷榜排名，截圖七麥數(shù)據(jù)

Hektar集文字、圖片，視頻、直播、IM聊天等功能為一體的“All in One”，直接滿足了阿語用戶的多維度社交需求；DiDO不僅特別開發(fā)了一個(gè)房間15個(gè)可發(fā)言麥位，還根據(jù)阿語用戶的需求，在多人語聊房上線了符合當(dāng)?shù)貙徝榔煤蜕缃涣?xí)慣的禮物功能，禮物排行榜也在土豪值和魅力值排行之外增設(shè)了CP值排行。

可以說，作為“后來者”，專門為阿拉伯語定制的社交產(chǎn)品Hektar，以及把阿語市場(chǎng)作為出海主要市場(chǎng)的DiDO，都得到了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)反饋。已在中東取得不錯(cuò)市場(chǎng)的TikTok，也在今年7月傳出確定消息，在針對(duì)海外市場(chǎng)的新戰(zhàn)略調(diào)整中，仍會(huì)繼續(xù)拓展中東市場(chǎng)。

與此同時(shí)，也有不少進(jìn)入中東市場(chǎng)早，憑借中東市場(chǎng)的突出排名獲得過億融資，背靠大集團(tuán)的泛娛樂產(chǎn)品，或停止運(yùn)營，或關(guān)閉中東市場(chǎng)辦公室的事情發(fā)生。比如，中東運(yùn)行一年多的火山小視頻海外版Vigo，宣告停運(yùn)；曾在2017年宣布獲得過億融資的7nujoom在2019年初，停止運(yùn)營。

是什么原因，讓這些都被市場(chǎng)看好的產(chǎn)品，走向了截然不同的兩種結(jié)果？總結(jié)下來，是模式、App內(nèi)生態(tài)、本地化能力的綜合作用。

02 榜上新老產(chǎn)品的共性！

“根據(jù)用戶需求定制產(chǎn)品和功能?！?/p>

不管是常居榜單的Bigo Live和MICO，還是2020年才上線運(yùn)營的Hektar、DiDO，這些在中東的泛娛樂競(jìng)爭(zhēng)中突圍的“新老產(chǎn)品”，都有一些共性。

其一，了解當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，核心功能是絕大部分人的剛需。中東地區(qū)用戶的共性剛需是什么？從表層市場(chǎng)看，受宗教文明影響的阿語市場(chǎng)，社交類產(chǎn)品做大的可能性極低。但實(shí)際情況恰恰相反，原因是在政策、宗教和信仰等因素下，他們的線下社交受限，線上社交互動(dòng)就成為了共性剛需。

根據(jù)《白皮書》對(duì)沙特阿拉伯市場(chǎng)社交泛娛樂產(chǎn)品的分析，在沙特阿拉伯收入Top50榜單中，時(shí)有陌生人社交產(chǎn)品的身影。這也與沙特阿拉伯獨(dú)特的社會(huì)文化環(huán)境有關(guān)。

由此可見，契合當(dāng)?shù)赜脩粑幢粷M足的需求來補(bǔ)足產(chǎn)品能力，將成為產(chǎn)品增長(zhǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。比如，中東人重視“家族觀”且有濃厚的聚會(huì)文化，DiDO的多人語聊房設(shè)置15個(gè)麥位，并設(shè)計(jì)通過贈(zèng)送特定禮物綁定CP關(guān)系，以及在語聊房中融入小游戲等玩法，提高了用戶在App內(nèi)社交的存在感和互動(dòng)性。

日常滿麥的語聊房，圖自網(wǎng)絡(luò)

我們看到，休閑游戲幾乎成了社交產(chǎn)品標(biāo)配。為了提升產(chǎn)品活躍度，不少語聊和社交產(chǎn)品都將休閑游戲融入其中，為陌生人用戶破冰提供抓力。對(duì)這一需求有深入了解的融云，將IM+RTC和小游戲等通信周邊能力融合在一起，推出完整封裝語聊房業(yè)務(wù)邏輯和運(yùn)營抓手功能的場(chǎng)景化解決方案。

當(dāng)我們將視角放到語聊房之外更廣泛的場(chǎng)景，這種周邊能力還包括推送、美顏、CDN、審核、曲庫等等。對(duì)開發(fā)者來說，這些都是業(yè)務(wù)開展必要而又極度分散的能力需求。在這方面，融云與全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴共同打造生態(tài)圈，為開發(fā)者的商業(yè)化落地保駕護(hù)航。

融云出海生態(tài)及本地化優(yōu)勢(shì)圖片來源：《白皮書》

其二，“社交+”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和深度運(yùn)營，加深用戶間的羈絆。Bigo Live的定位是直播產(chǎn)品，但它能在暢銷榜與游戲App長(zhǎng)期共存的核心原因之一，是產(chǎn)品的“社交”內(nèi)核。它是一款典型的，從直播品類切入社交領(lǐng)域的的成功案例——App內(nèi)家族玩法所具備的天然“團(tuán)戰(zhàn)”屬性，榜單帶給大R玩家的榮譽(yù)，以及基于用戶社交而構(gòu)建的虛擬世界關(guān)系網(wǎng)，這些游戲化的架構(gòu)，深受中東用戶的青睞。作為領(lǐng)航者，它的創(chuàng)新不止步于此。Bigo Live中東市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾坦言，推出的多人聊天房和隨機(jī)婚配的功能，直接讓使用該功能的用戶留存率上升了30%。

其三，運(yùn)營迭代中，時(shí)刻守住“文化紅線”。不管是直播、視頻社交，還是長(zhǎng)短視頻、語音社交，都必須堅(jiān)守政策、宗教和信仰等因素的“文化紅線”。再加上，由于用戶隱私、監(jiān)管審查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因，用戶體量越大可能越危險(xiǎn)，機(jī)器審查+人工審核+24小時(shí)無間斷的客服通道對(duì)于視頻社交領(lǐng)域而言十分必要。

基于以上幾點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的開發(fā)者在自有產(chǎn)品融入“社交+”的時(shí)候更加重視針對(duì)不同國家和地區(qū)用戶的信仰、風(fēng)俗及生活習(xí)慣，因地制宜，從新的“本土化”玩法探索中，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

而不管是久居榜單的“老將”，還在紅海中突圍的“新標(biāo)桿”，他們都對(duì)第三方服務(wù)云提出了更高的要求。Hektar技術(shù)負(fù)責(zé)人曾表示，選擇融云是以穩(wěn)定性、服務(wù)和便利性三方面為標(biāo)準(zhǔn)，從直播業(yè)務(wù)開始就選擇了融云作為技術(shù)服務(wù)商，承擔(dān)其直播中主播端、觀眾端、平臺(tái)審核三項(xiàng)底層的通信云技術(shù)服務(wù)。

據(jù)了解，融云在海外有多個(gè)獨(dú)立數(shù)據(jù)中心，具有覆蓋全球233個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)千個(gè)接入節(jié)點(diǎn)，很好地解決了全球不同地區(qū)因網(wǎng)絡(luò)和終端復(fù)雜而存在的問題。至于讓社交出海開發(fā)者重視的暴力/色情內(nèi)容審查等問題，融云也能聯(lián)合第三方精準(zhǔn)識(shí)別文本、圖片、音頻、視頻的黃、暴、恐等違規(guī)內(nèi)容，滿足安全運(yùn)營需求。

上述出海必備組件，統(tǒng)統(tǒng)被融云納入解決方案，形成“IM+RTC+X通信周邊”的完整通信能力，為開發(fā)者提供包含“社交+X”6大場(chǎng)景的一站式全生態(tài)出海解決方案。

融云一站式全生態(tài)出海解決方案圖片來源：《白皮書》

03 “社交+”融合趨勢(shì)下的新機(jī)會(huì)

在中東約5億的總?cè)丝谥校?0歲以下人口的占比約為70%，人口結(jié)構(gòu)的年輕化使得他們對(duì)新鮮事物的接受度更高，有著巨大的人口紅利和社交市場(chǎng)想象空間。

在過去的13年中，社交和泛娛樂產(chǎn)品在全球化的發(fā)展中出現(xiàn)了融合趨勢(shì)，在中東這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)得越來越明顯。

屬于“社交+視頻品類”的Bigo Live，在產(chǎn)品模塊中又加入了以語聊房為展現(xiàn)形式的社交；集文字、圖片，視頻、直播、IM聊天等功能為一體的Hektar，也在探索多人連麥直播、跨房間連麥直播等更突出用戶交互體驗(yàn)的功能；一開始就具備“社交+音頻品類”的DiDO，也在通過小游戲植入多人語聊房的方式，把游戲社交的屬性融入產(chǎn)品。

Bigo Live官方公布的App內(nèi)多人聊天房

這些中東市場(chǎng)極具代表性的產(chǎn)品，都在釋放出一個(gè)信號(hào)——泛娛樂產(chǎn)品在中東的競(jìng)爭(zhēng)是紅海，但融合與創(chuàng)新，正在給新老產(chǎn)品以公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

另一個(gè)佐證是，不同于其他地區(qū)由巨頭Facebook、Twitter統(tǒng)治的市場(chǎng)格局，中東市場(chǎng)屬于“小鮮肉”Snapchat的天下，年輕用戶對(duì)新產(chǎn)品的接受和歡迎程度可見一斑。隨著Web3的流行，社區(qū)產(chǎn)品Discord也在當(dāng)?shù)負(fù)碛写罅繐碥O。

《白皮書》中對(duì)“社交+社區(qū)”這一品類也進(jìn)行了詳細(xì)分析，作為可以沉淀關(guān)系鏈和內(nèi)容、兼具社區(qū)豐富性和群聊即時(shí)性的復(fù)合產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)時(shí)社區(qū)被認(rèn)為非?？赡茉谀贻p人群體中獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)。在融云超級(jí)群的支持下，歐美等地也已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)極具表現(xiàn)力的青少年社交產(chǎn)品。

更重要的是，超級(jí)群支持用戶無上限順暢溝通，非常契合中東用戶愛熱鬧、愛社交的特點(diǎn)?！吨袞|地區(qū)社交媒體使用年度報(bào)告》顯示，中東各地區(qū)用戶每天在社交媒體中平均花費(fèi)3.5個(gè)小時(shí)；GlobalWebIndex指出，阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯用戶平均擁有9個(gè)社交賬戶，高于全球平均水平。

一切跡象都表明，中東泛娛樂產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，以及展現(xiàn)出來的增長(zhǎng)空間，值得中國出海開發(fā)者為他們?cè)诓煌愋彤a(chǎn)品中的“社交”需求而定制。

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