隨著蘋果在搜索廣告領(lǐng)域的不斷探索與前進(jìn)，Apple Search Ads（ASA/ASM）正成為移動應(yīng)用和移動游戲推廣過程中，一種不可或缺的獲量方式。2018年，華爾街機(jī)構(gòu)曾經(jīng)預(yù)測，Apple Search Ads將在2020年為蘋果創(chuàng)收20億美金。隨后的2019年春季，繼首批開放的13個國家/地區(qū)之后，蘋果再次開放全球46個國家/地區(qū)的Apple Search Ads投放，其中就包括中國港澳臺、新加坡、印尼、印度、越南、泰國、菲律賓等地，再加上首批開放的北美、日韓和歐洲諸國，至此，Apple Search Ads對移動游戲出海所主要針對的海外地區(qū)市場基本實現(xiàn)了全面覆蓋。據(jù)蘋果官方表示，App Store活躍用戶中有70%是通過搜索尋找新App，整個商店的下載有65%源自App Store搜索，在上述前提下，Apple Search Ads的平均轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%，是一種非常優(yōu)質(zhì)的獲量渠道。
量江湖通過對全球17個主要市場頭部游戲產(chǎn)品的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前Apple Search Ads已經(jīng)成為了許多游戲產(chǎn)品推廣過程中的必備手段，一方面它可以幫助知名產(chǎn)品完成品牌保護(hù)，免于流量被掠奪；此外，Apple Search Ads也是許多“后來者”和“挑戰(zhàn)者”向頭部產(chǎn)品發(fā)起沖擊的有效方式。
TOP200產(chǎn)品投放率最高達(dá)60%，ASA愈發(fā)得到重視
就量江湖統(tǒng)計的17個國家/地區(qū)蘋果App Store排行TOP200游戲產(chǎn)品ASA投放情況來看，目前頭部產(chǎn)品中投放占比最多的是美國市場，約有120款（TOP200占比60%）產(chǎn)品在進(jìn)行ASA投放，而同樣作為北美市場另一組成部分的加拿大則排名第四，約有80款產(chǎn)品在進(jìn)行ASA投放（TOP200占比40%）。此外，日本市場和中國臺灣市場作為亞太地區(qū)的主要游戲市場，也有較多款產(chǎn)品投放（TOP200產(chǎn)品投放占比分別為58%和40%）。
隨后的中間梯隊以歐洲和亞太地區(qū)的發(fā)達(dá)國家為主，相對來說，富裕程度高但用戶數(shù)量較少的地區(qū)，如瑞士和澳洲等，投放競爭激烈程度比北美和日本等市場稍遜。而在近來出海話題中比較熱門的東南亞市場中，則基本以經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的高低降序排列。其中，越南市場TOP200產(chǎn)品ASA投放數(shù)量占比最低，但也有25%的投放占比。
保護(hù)品牌與流量掠奪，Apple Search Ads的妙用
就游戲產(chǎn)品的推廣來說，ASA能提供的價值主要在進(jìn)攻和防守兩個方面。防守通常是指品牌保護(hù)，這里又大致分為兩種情況，一是在如日本、中國港澳臺等個別市場推廣游戲時，往往需要大量線上線下的營銷與預(yù)熱，并配合應(yīng)用商店的預(yù)約功能，來對前期的搜索熱度進(jìn)行轉(zhuǎn)化，那么此時，投放Apple Search Ads就可以有效保護(hù)前期預(yù)熱推廣中所產(chǎn)生的流量最終被收歸自家產(chǎn)品中，防止被競品競價投放關(guān)鍵詞所侵蝕；二是部分長線運營的優(yōu)秀產(chǎn)品擁有較高的品牌價值，來自App Store的長尾搜索非常多，通過投放Apple Search Ads可以避免這部分流量被競品所收割。
而進(jìn)攻則通常是對競品的關(guān)鍵詞發(fā)起競價投放，以獲取不屬于自家品牌流量的用戶。
量江湖經(jīng)過對本次17個國家/地區(qū)TOP200游戲產(chǎn)品的觀察，發(fā)現(xiàn)了一些值得關(guān)注的典型案例，下面我們就從防守和進(jìn)攻兩個層面來分別看兩個案例。
《Homescapes》&《Gardenscapes》
這兩款產(chǎn)品來自曾締造了《Township》的Playrix，同屬一個系列。該系列最早將對園藝或者家居設(shè)計的模擬經(jīng)營玩法與休閑益智的三消玩法相結(jié)合，先后成為風(fēng)靡全球市場的爆款和“模擬經(jīng)營+消除”的細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍者。雖然已經(jīng)分別推出了近4年和3年，兩款產(chǎn)品仍然保持著旺盛的活力，在本次統(tǒng)計的17個國家/地區(qū)的數(shù)據(jù)中，兩款產(chǎn)品是多個市場TOP50，乃至是TOP20甚至TOP10的產(chǎn)品。以這兩款游戲為基石，Playrix的年收入規(guī)模達(dá)數(shù)十億美金。
長久火熱帶來的巨大熱度，使得《Homescapes》和《Gardenscapes》的品牌詞成為流行度很高的熱詞，其流量被諸多競爭對手覬覦。包括《Garden of Words》、《Word Connect》等填字游戲，《Garden Pop》、《Fruit Garden》等消除游戲，以及《Lily’s Garden》和《Design Home》等模擬經(jīng)營游戲在內(nèi)，諸多產(chǎn)品紛紛在競價“Homescapes”和“Gardenscapes”等品牌詞。
Playrix通過對ASA的投放，對自有的品牌詞流量進(jìn)行了保護(hù)，避免了全部品牌詞流量被競品掠奪，如下圖：
與此同時，我們從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，“homescapes”這個關(guān)鍵詞下，《Gardenscapes》也在進(jìn)行競價，“Gardenscapes”關(guān)鍵詞下，《Homescapes》也進(jìn)行了競價，且均取得了相對較高的展示量。由于兩款產(chǎn)品同屬一家且相關(guān)性較強(qiáng)，Playrix在分別投放品牌詞的情況下，還讓兩款產(chǎn)品互相投放對方品牌詞，在產(chǎn)品和關(guān)鍵詞相關(guān)性較高的情況下，以更低的成本拿到了本來屬于自家產(chǎn)品品牌詞的流量。
作為已經(jīng)運營多年的長線產(chǎn)品，《Homescapes》和《Gardenscapes》依靠Apple Search Ads投放，在保護(hù)品牌的同時，完成了穩(wěn)定期產(chǎn)品對部分長尾流量的收割。
《8 Ball Pool?》VS《Pooking：Billiards City》
《8 Ball Pool?》是瑞士游戲公司Miniclip于2015年推出的臺球模擬游戲，是當(dāng)前全球范圍內(nèi)多個市場中影響力最大的細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍者。上線5年累計營收27億美金。在多個歐美國家都非常成功，在菲律賓和印尼等東南亞新興市場甚至仍然是TOP10產(chǎn)品。
而其競品《Pooking：Pooking Billiards City》（下簡稱《Pooking》）則是2017年推出的“后來者”，從影響力和榜單表現(xiàn)上均無法與前者相提并論。
上圖為量江湖統(tǒng)計的兩款產(chǎn)品在美國區(qū)的排名對比：《8 Ball Pool?》在免費游戲榜單上排名在60-80之間，《Pooking》在免費游戲榜單上排名在600開外；與此同時，《8 Ball Pool?》在游戲暢銷榜單上的排名在40-50之間，而《Pooking》甚至未能上榜。
盡管如此，但《Pooking》依然可以通過投放Apple Search Ads蹭《8 Ball Pool?》的品牌詞熱度來獲取展示機(jī)會。如下圖所示：
綠色主題icon為競品《Pooking》，藍(lán)色主題icon為《8 Ball Pool?》，我們通過比對可以發(fā)現(xiàn)，《8 Ball Pool?》的品牌詞和品牌詞變體詞這一類關(guān)鍵詞中，“8 ball pool”詞下的廣告展示有92%被《Pooking》占據(jù)；“8ball pool free”詞下的廣告展示有近半數(shù)被《Pooking》占據(jù)；“8ball pool”下的廣告展示有70%被《Pooking》分流；“eight ball pool”詞下的廣告展示有50%被《Pooking》所掠奪——大量本屬于《8 Ball Pool?》的流量被《Pooking》分流。
《Pooking》極具侵略性的投放迫使《8 Ball Pool?》也必須進(jìn)行ASA投放來進(jìn)行品牌保護(hù)，否則會損失更多本屬于自己的流量。
結(jié)語
從本次17個國家/地區(qū)的TOP200游戲統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在全球的多個主要市場中，尤其是用戶量大，付費能力強(qiáng)的地區(qū)，均有相當(dāng)比例的頭部產(chǎn)品選擇投放Apple Search Ads。而通過上述兩個案例的分析和對比我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是頭部產(chǎn)品還是“后來者”和“挑戰(zhàn)者”，Apple Search Ads均為其帶來了助力。最后，我們想強(qiáng)調(diào)的一點是：在蘋果商店的生態(tài)中，Apple Search Ads所帶來的流量是一個你不投，就會被別人搶占的“高地”。
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