移動(dòng)游戲IP價(jià)值評(píng)估：IP改編游戲占移動(dòng)游戲總收入近7成

3月3日，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布了《2019-2020年移動(dòng)游戲IP潛在價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，報(bào)告對(duì)于中國(guó)移動(dòng)游戲領(lǐng)域IP的市場(chǎng)環(huán)境、IP改編移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入狀況、游戲企業(yè)IP布局狀況、IP游戲產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析，特別值得注意的是，伽馬數(shù)據(jù)對(duì)多款市面關(guān)注度極高的IP改編移動(dòng)游戲價(jià)值進(jìn)行了量化評(píng)估。

重點(diǎn)如下：

國(guó)內(nèi)Top10游戲企業(yè)2019年前三季度游戲收入近400億；

“英雄聯(lián)盟”IP潛在價(jià)值超500億元；

六大游戲廠商IP產(chǎn)品打法分析；

全球性IP改編產(chǎn)品數(shù)量將提升，IP成為獲取海外用戶的重要方式。

2019年前三季度上市游戲Top10企業(yè)游戲收入近400億元

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，受到國(guó)內(nèi)人口紅利見(jiàn)頂、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)項(xiàng)目多元化發(fā)展等因素的影響，2019年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入增速同比2018年僅增長(zhǎng)了13個(gè)百分點(diǎn)，為歷年來(lái)最低數(shù)據(jù)。

另外，從中國(guó)代表性上市游戲企業(yè)財(cái)務(wù)狀況圖表可以看出，近年來(lái)中國(guó)游戲企業(yè)銷售費(fèi)用快速提升，2018年漲幅達(dá)到了64.9%，同時(shí)，2019年前三季度國(guó)內(nèi)游戲收入排名前十的游戲企業(yè)總收入達(dá)到了394.7億元。

這也從側(cè)面反映出，國(guó)內(nèi)游戲用戶的總量已接近上限，且大量用戶沉淀在上線多年的移動(dòng)游戲中，新產(chǎn)品獲量難度提升，這也推動(dòng)了游戲買量成本的持續(xù)走高。

作為應(yīng)對(duì)策略，游戲企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)多元化的方式突圍流量困境，以差異化的手段獲得更多用戶的關(guān)注，從國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)規(guī)模與用戶屬性來(lái)看，IP改編仍是高效獲取用戶的方式之一。

2019年客戶端游戲IP改編移動(dòng)游戲總收入達(dá)600億元

從伽馬數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的結(jié)果來(lái)看，2019年IP改編移動(dòng)游戲產(chǎn)品收入共計(jì)987.4億元，占據(jù)移動(dòng)游戲整體收入的65.2%。其中原因在于，IP產(chǎn)品朝著精品化發(fā)展，隨著用戶對(duì)于產(chǎn)品甄別能力的提升，口碑營(yíng)銷已成為IP游戲市場(chǎng)重要的獲量方式。換皮洗量的模式已難以立足于這一階段的游戲市場(chǎng)，低質(zhì)量IP產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

另一方面，移動(dòng)游戲IP來(lái)源進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著騰訊、網(wǎng)易等大廠的不斷加碼，影視、動(dòng)漫、文學(xué)等不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IP在不斷入駐游戲板塊，充分拓展了用戶覆蓋面積。

伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年移動(dòng)游戲流水Top100產(chǎn)品中，其中七成產(chǎn)品擁有IP，流水比例達(dá)到了65%。除了《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》等老牌產(chǎn)品之外，近年來(lái)新上線的IP產(chǎn)品同樣具備較高的活力，在伽馬數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的移動(dòng)游戲流水Top10中，《和平精英》、《完美世界》、《QQ飛車》等上線時(shí)間不足兩年的產(chǎn)品均位列其中，這也印證了IP產(chǎn)品所擁有的巨大潛力。

在2019年Top100移動(dòng)游戲各IP類型流水分布圖中，客戶端游戲IP仍為移動(dòng)游戲主要的IP來(lái)源，但隨著IP庫(kù)存的不斷消耗，Top100產(chǎn)品中，客戶端游戲IP改編移動(dòng)游戲產(chǎn)品的比例同比2018年略有下滑，與此同時(shí)，動(dòng)漫、文學(xué)在數(shù)量上呈大幅度上升的趨勢(shì)，IP來(lái)源的多樣化，也有利于IP改編移動(dòng)游戲市場(chǎng)的發(fā)展。

從2019年主要游戲IP類型流水同比增長(zhǎng)情況來(lái)看，文學(xué)IP改編移動(dòng)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到了52.4%，其規(guī)模已經(jīng)超越了動(dòng)漫及客戶端游戲IP改編。其中原因來(lái)源于，《龍族幻想》、《斗羅大陸》等移動(dòng)游戲產(chǎn)品的推動(dòng)。

但不同類型IP改編游戲收入情況表顯示，客戶端游戲IP改編移動(dòng)游戲于2019年總收入達(dá)到了600億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)動(dòng)漫、文學(xué)等IP改編移動(dòng)收入。

五大IP產(chǎn)品分析——“英雄聯(lián)盟”IP潛在價(jià)值超500億元

在《2019-2020年移動(dòng)游戲IP潛在價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，伽馬數(shù)據(jù)對(duì)IP改編移動(dòng)游戲的價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估。 

伽馬數(shù)據(jù)對(duì)部分IP改編游戲上線前預(yù)約人數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，14款I(lǐng)P改編移動(dòng)游戲的預(yù)約人數(shù)均達(dá)到了千萬(wàn)量級(jí)。這也證明，IP所帶來(lái)的粉絲用戶能為游戲帶來(lái)極大的增量，同時(shí)，IP所擁有的文化內(nèi)容，也有助于產(chǎn)品的推廣宣發(fā)，現(xiàn)階段將游戲產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行捆綁式營(yíng)銷已成為IP產(chǎn)品重要的推廣方式。通過(guò)社交媒體、視頻網(wǎng)站等領(lǐng)域的傳播，不僅在IP受眾群眾引起熱議，同時(shí)也有助于產(chǎn)品突破IP本身的文化圈層，觸達(dá)到更多的用戶。

在IP游戲用戶與非IP游戲用戶的對(duì)比中，每月20元以下的低付費(fèi)或不付費(fèi)群體在IP游戲用戶占比更低，每月付費(fèi)50元以上的中高付費(fèi)群體中，IP類游戲用戶占比更高，在收入水平上，IP游戲用戶同樣更占有優(yōu)勢(shì)，這也說(shuō)明IP游戲用戶具備更高的潛在價(jià)值。

從游玩時(shí)長(zhǎng)分布表來(lái)看，IP游戲用戶每日游戲娛樂(lè)時(shí)間超過(guò)了2個(gè)小時(shí)的比例達(dá)到了58.6%，明顯高于非IP游戲用戶的數(shù)據(jù)。

在報(bào)告中，伽馬數(shù)據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)知名游戲的IP潛在價(jià)值進(jìn)行了估測(cè)。

“英雄聯(lián)盟”IP潛在價(jià)值超500億元

2019年10月16日，拳頭游戲借《英雄聯(lián)盟》十周年的契機(jī)，發(fā)布聲明，拳頭游戲正在發(fā)開(kāi)多款由《英雄聯(lián)盟》改編的移動(dòng)游戲。這一舉動(dòng)引起了全球范圍游戲公司的關(guān)注，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，《英雄聯(lián)盟手游》的預(yù)約人次超過(guò)3000萬(wàn)。這主要來(lái)源于《英雄聯(lián)盟》用戶基礎(chǔ)以及電競(jìng)賽事構(gòu)建的用戶生態(tài)。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)估測(cè)，“英雄聯(lián)盟”改編為移動(dòng)游戲的IP潛在價(jià)值超過(guò)了500億元。原因在于，除了MOBA品類之外，“英雄聯(lián)盟”還將開(kāi)闊卡牌、自走棋等多個(gè)玩法類型，這也使得這一IP未來(lái)具備了更大的擴(kuò)展空間。同時(shí)，在全球市場(chǎng)中，“英雄聯(lián)盟”均有深厚的影響力，利于IP改編產(chǎn)品的發(fā)展。

“破圈”，成為“夢(mèng)幻西游”未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)

按目前流水收入、產(chǎn)品基礎(chǔ)以及用戶規(guī)模估測(cè)，“夢(mèng)幻西游”IP在移動(dòng)游戲領(lǐng)域的潛在價(jià)值超過(guò)了350億元。這得益于其用戶的沉淀以及品牌的持續(xù)擴(kuò)展。歷經(jīng)多年的積累及沉淀，“夢(mèng)幻西游”IP收獲了一批忠誠(chéng)的核心用戶，同時(shí)，隨著用戶付費(fèi)能力的增長(zhǎng)，使得“夢(mèng)幻西游”IP用戶具備較高的付費(fèi)潛力以及用戶黏性。

在品牌拓展方面，“夢(mèng)幻西游”通過(guò)文化聯(lián)動(dòng)、動(dòng)漫拓展、品牌年輕化等多種方式提升了IP影響力的同時(shí)，“夢(mèng)幻西游”IP也在不斷破去安，從而挖掘更多的用戶來(lái)源，這也是“夢(mèng)幻西游”IP進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。

“神武”流水破百億

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)估算，目前“神武”IP產(chǎn)品累計(jì)流水超百億元，同時(shí)產(chǎn)品仍處于生命力旺盛時(shí)期，新推出的《神武4》表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，穩(wěn)定位于iOS暢銷榜Top20。

品牌塑造方面，“神武”通過(guò)新文創(chuàng)布局持續(xù)豐富IP價(jià)值，在傳統(tǒng)文化、音樂(lè)、影視等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)跨界合作，為IP帶來(lái)更為豐富的文化內(nèi)容，并由此創(chuàng)造出虛擬偶像、主題曲、小說(shuō)在內(nèi)的多個(gè)IP衍生內(nèi)容，增強(qiáng)產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力。

“流量+玩法”為傳奇產(chǎn)品獲取用戶的關(guān)鍵

伽馬數(shù)據(jù)估算，“傳奇”移動(dòng)游戲領(lǐng)域潛在IP價(jià)值超過(guò)了200億元，僅正版授權(quán)的“傳奇”IP改編游戲便達(dá)到了數(shù)十款，維持了該品類用戶的活力。但因?yàn)闊o(wú)版權(quán)產(chǎn)品的泛濫，導(dǎo)致“傳奇”IP獲量成本的不斷走高，傳統(tǒng)的“買量”打法是該品類獲取用戶的主要方式。

游戲陀螺認(rèn)為，2020年，隨著蘋果及字節(jié)跳動(dòng)在版號(hào)審核力度的增強(qiáng)，無(wú)版號(hào)傳奇產(chǎn)品數(shù)量將不斷減少，正版?zhèn)髌鎸⒕蹟n更多的受眾群體。

在此之中，如何在傳統(tǒng)傳奇玩法中做出差異化內(nèi)容，是未來(lái)傳奇品類突圍的關(guān)鍵所在。以《雷霆霸業(yè)》為例，游戲采用了職業(yè)融合等創(chuàng)新型玩法，豐富了游戲內(nèi)容的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶的黏性。

“三國(guó)志”系列在三國(guó)題材中具備明顯的優(yōu)勢(shì)

三國(guó)題材歷經(jīng)多年發(fā)展，在游戲市場(chǎng)積累了大量的用戶基礎(chǔ)，目前國(guó)內(nèi)三國(guó)題材產(chǎn)品中，以策略類玩法為主，其中，“三國(guó)志”系列在該題材中具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，“三國(guó)志”IP系列產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多次迭代，積累了數(shù)百萬(wàn)的策略類受眾用戶，這一類用戶對(duì)“三國(guó)志”IP有著較高的興趣。

同時(shí)，在研發(fā)過(guò)程中，“三國(guó)志”系列產(chǎn)品已衍生出豐富的玩法體系，這也將形成產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，“三國(guó)志”IP系列產(chǎn)品積累了豐富的地圖、UI、立繪等資源，便于產(chǎn)品續(xù)作的開(kāi)發(fā)，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)資源的傳承也有益于得到粉絲受眾的認(rèn)同，取得較好的市場(chǎng)推廣效果。得益于此，“三國(guó)志”IP該拜年的《三國(guó)志·戰(zhàn)略部》、《三國(guó)志2017》等產(chǎn)品在手游砂石廠均獲得不錯(cuò)的成績(jī)。

游戲企業(yè)IP分布狀況

目前IP改編移動(dòng)游戲已成為中國(guó)游戲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，包括騰訊、網(wǎng)易在內(nèi)的多個(gè)游戲企業(yè)均在深入布局該領(lǐng)域。通過(guò)IP培育孵化、版權(quán)購(gòu)買等多種方式獲取IP資源，并在IP產(chǎn)品發(fā)開(kāi)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)層面構(gòu)建了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

騰訊——全產(chǎn)業(yè)鏈孵化IP成核心競(jìng)爭(zhēng)力，重點(diǎn)IP將拓展全球移動(dòng)市場(chǎng)

目前騰訊游戲IP改編移動(dòng)游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其具備全產(chǎn)業(yè)鏈孵化IP的能力，在游戲、動(dòng)漫、影視、等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行深入布局。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，將用戶留存在不同文化形勢(shì)構(gòu)建的內(nèi)容平臺(tái)體系中，并逐步拓展用戶圈層。

在未來(lái)，騰訊也將利用旗下的重點(diǎn)IP拓展全球性的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，包括《英雄聯(lián)盟》、《地下城與勇士》等多個(gè)IP有望在全球市場(chǎng)取得較高的商業(yè)化成果。

網(wǎng)易——提升IP產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力，深度運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化原創(chuàng)IP影響力

網(wǎng)易在IP改編移動(dòng)游戲領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，離不開(kāi)其多年的積累擊沉，端游IP“夢(mèng)幻西游”、“大話西游”等產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的迭代，產(chǎn)品玩法、數(shù)值平衡性等方面均趨于完善，改編成移動(dòng)游戲后表現(xiàn)穩(wěn)定。

另一方面，網(wǎng)易也在近年來(lái)產(chǎn)出《陰陽(yáng)師》、《第五人格》等代表性產(chǎn)品，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)深化IP影響力，以“陰陽(yáng)師”為例，通過(guò)游戲及衍生的次生內(nèi)容聚攏用戶，并進(jìn)行了IP聯(lián)動(dòng)、音樂(lè)劇、主題店等形式的泛用戶拓展，目前“陰陽(yáng)師”相關(guān)的話題閱讀量已突破百億。

此外，網(wǎng)易仍在不斷獲取國(guó)際化IP，通過(guò)“漫威”、“哈利波特”、“寶可夢(mèng)”等IP的影響力，開(kāi)拓網(wǎng)易在全球市場(chǎng)的份額。

完美世界——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)

完美世界旗下諸如“誅仙”、“完美世界”等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)多年仍然具備較高的商業(yè)化能力，其中原因在于完美世界的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以“誅仙”為例，除了通過(guò)不斷迭代維持產(chǎn)品生命力之外，完美世界還通過(guò)與明星合作，用代言以及歌曲創(chuàng)作的方式提升IP知名度。

多益網(wǎng)絡(luò)——深挖產(chǎn)品特性，新文創(chuàng)構(gòu)建IP生態(tài)

在IP改編移動(dòng)游戲領(lǐng)域，多益網(wǎng)絡(luò)借助于新文創(chuàng)構(gòu)建了IP生態(tài)，通過(guò)與傳統(tǒng)文化、音樂(lè)、綜藝等多個(gè)文娛領(lǐng)域展開(kāi)跨界合作，并創(chuàng)作虛擬偶像、主題曲在內(nèi)的各種IP衍生內(nèi)容。新文創(chuàng)實(shí)踐一方面為用戶提供了開(kāi)拓性內(nèi)容，創(chuàng)造了IP的腸胃效應(yīng)，增強(qiáng)了用戶對(duì)IP的黏性與忠誠(chéng)度。另一方面，通過(guò)系統(tǒng)化地進(jìn)行IP跨領(lǐng)域價(jià)值實(shí)現(xiàn)和多場(chǎng)景演繹，這也是激活和開(kāi)拓一下文化的過(guò)程，撬動(dòng)文娛市場(chǎng)，持續(xù)觸及大眾心理。

中手游——IP運(yùn)作體系成熟，資源及儲(chǔ)備豐富

中手游旗下多個(gè)IP產(chǎn)品累計(jì)流水超過(guò)了數(shù)億元，同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年的IP市場(chǎng)化運(yùn)作，中手游積累了成熟的IP運(yùn)作體系。在IP資源獲取上，中手游與全球的IP版權(quán)方均構(gòu)建了深入合作關(guān)系，并制定了多樣化的IP獲取策略。在IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，中手游通過(guò)自主研發(fā)與合作研發(fā)的形勢(shì)，拓展產(chǎn)品線。

從2020年IP產(chǎn)品相關(guān)計(jì)劃表可以看出，2020年上半年中手游有6個(gè)產(chǎn)品上線，同時(shí)，有7款產(chǎn)品正在研發(fā)。

盛天網(wǎng)絡(luò)——三國(guó)類題材具備競(jìng)爭(zhēng)力，海外市場(chǎng)有高拓展?jié)摿?/strong>

盛天網(wǎng)絡(luò)旗下子公司天戲互娛擁有多款I(lǐng)P產(chǎn)品，其中在三國(guó)類題材中具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年內(nèi)三國(guó)題材國(guó)內(nèi)流水有望超300億元，而天戲互娛旗下?lián)碛械摹叭龂?guó)志”、“真三國(guó)無(wú)雙”等三國(guó)題材IP有望在該品類進(jìn)一步拓展空間

另一方面，三國(guó)題材產(chǎn)品在日本、東南亞等地?fù)碛休^高的影響力，同時(shí)，天戲互娛旗下的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)取得一定的商業(yè)化成果，未來(lái)可依托其在海外市場(chǎng)的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行一步拓展海外市場(chǎng)份額。

趨勢(shì)

精細(xì)化打磨成IP產(chǎn)品延長(zhǎng)生命力關(guān)鍵

客戶端游戲IP是移動(dòng)游戲IP的重要來(lái)源，近年來(lái)IP消耗速度進(jìn)一步提升，超過(guò)半數(shù)的熱門客戶端游戲已改編成移動(dòng)游戲，IP產(chǎn)品也覆蓋到了各個(gè)類型，多款相關(guān)產(chǎn)品也在研發(fā)中。在此之中，也有部分超僅套用了簡(jiǎn)單的換皮模式，未考慮產(chǎn)品玩法的革新，從而難以獲取用戶認(rèn)可，導(dǎo)致核心粉絲用戶群體持續(xù)流失。因此，未來(lái)客戶端游戲改編移動(dòng)游戲產(chǎn)品的精品化趨勢(shì)將進(jìn)一步強(qiáng)化，精品將成為IP產(chǎn)品生命力得以延續(xù)的關(guān)鍵。

全球性IP改編產(chǎn)品數(shù)量將提升，IP成為獲取海外用戶的重要方式

從全球市場(chǎng)Top50產(chǎn)品來(lái)看，IP改編移動(dòng)游戲占據(jù)了57.9%的市場(chǎng)份額，在中國(guó)、日本、美國(guó)三大主要移動(dòng)游戲市場(chǎng)，分別有著了64.4%、37.1%以及54.2%的占比，未來(lái)全球性IP改編產(chǎn)品數(shù)量仍將提升。

全滑行IP改編產(chǎn)品具備多個(gè)優(yōu)勢(shì)，一方面IP在本地化市場(chǎng)積累了大量的粉絲基礎(chǔ)，具有天然的流量基礎(chǔ)；另一方面，游戲、動(dòng)漫、影視等IP在美術(shù)、劇情、音效等方面均具備一定的接力，能夠提升產(chǎn)品整體質(zhì)量。