跨境電商想要保持穩(wěn)定高速的增長(zhǎng),賣(mài)家既要重視推廣和運(yùn)營(yíng),又要重視財(cái)務(wù)和管理。很多中大型賣(mài)家,由于對(duì)財(cái)務(wù)管理不夠重視,也缺乏跨境電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn),管理內(nèi)控不到位。公司攤子鋪得越大,坑越大。
01
經(jīng)營(yíng)中的坑
這些坑包括:
1.賬目不清
一家公司的賬目理不清,這在其他行業(yè)看起來(lái)很奇怪。但在跨境電商行業(yè),卻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn),尤其當(dāng)一家公司:經(jīng)營(yíng)多平臺(tái)、多店鋪、有鋪貨模式、運(yùn)營(yíng)過(guò)程涉及刷單、ERP財(cái)務(wù)功能不完善。
這類模式的跨境電商公司,如果財(cái)務(wù)人員的行業(yè)經(jīng)歷不足,要花大量的時(shí)間進(jìn)行核算,做一盤(pán)準(zhǔn)確的賬都會(huì)非常費(fèi)勁,更不要說(shuō)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析為老板做參謀。開(kāi)始做多時(shí)候都覺(jué)得能賺錢(qián),實(shí)際執(zhí)行以后,才發(fā)現(xiàn)虧錢(qián)的店多的是。
2.成本和費(fèi)用管理沒(méi)形成可控管理系
大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品采購(gòu),都是憑人為經(jīng)驗(yàn)和人力溝通,沒(méi)有形成可做分析和管理的數(shù)據(jù)和文檔。同理,以物流、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用為首的銷售費(fèi)用,也沒(méi)有足夠的分析和控制手段。
這樣的結(jié)果,供應(yīng)鏈端大量可以節(jié)省成本的機(jī)會(huì)不能被發(fā)現(xiàn),采購(gòu)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員的績(jī)效無(wú)法有效量化,老板還要經(jīng)常擔(dān)心腐敗問(wèn)題發(fā)生。
3.庫(kù)存管理不到位
庫(kù)存管理不是一項(xiàng)財(cái)務(wù)主導(dǎo)的工作,而是一項(xiàng)以老板或其副手牽頭的多部門(mén)管理工作,財(cái)務(wù)人員和銷售、采購(gòu)各盡職責(zé),財(cái)務(wù)在關(guān)鍵決策上要起到重要作用,要經(jīng)常做“壞人”,以數(shù)據(jù)作為中心,推動(dòng)老板或銷售,在過(guò)于樂(lè)觀時(shí)拽回來(lái),在準(zhǔn)備不足時(shí)提出警報(bào)。
4.資金管理隨意
由于很多跨境電商企業(yè),都是從夫妻老婆店開(kāi)始的。早期資金調(diào)動(dòng),決策很簡(jiǎn)單。當(dāng)企業(yè)人力越來(lái)越多,產(chǎn)品越備越多,營(yíng)銷端玩法越來(lái)越復(fù)雜時(shí),如何進(jìn)行資金管理,也變得非常重要。
甚至,許多賣(mài)家連亞馬遜后臺(tái)有多少項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都不清楚,連亞馬遜倉(cāng)庫(kù)經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存差異這個(gè)情況也不了解。企業(yè)做大了,會(huì)越來(lái)越缺錢(qián)。但老板不知道,在各大平臺(tái)中,都有很多方法能把錢(qián)找出來(lái)。
5.預(yù)算管理缺乏
當(dāng)我們?cè)O(shè)定了年度目標(biāo),在把目標(biāo)落地時(shí),需要有一套完整的資金預(yù)算和行動(dòng)計(jì)劃來(lái)推進(jìn)。如何做預(yù)算管理,進(jìn)而為公司各個(gè)崗位成員定目標(biāo)、定計(jì)劃、實(shí)施、監(jiān)督,這一整套預(yù)算管理體系,目前大部分公司都不具備。
當(dāng)老板希望以飛機(jī)的速度向前進(jìn)發(fā),配的卻是自行車(chē)的輪子、汽車(chē)引擎,目標(biāo)真的可以實(shí)現(xiàn)嗎?目前,很多大賣(mài)公司在預(yù)算管理上和他們對(duì)應(yīng)的營(yíng)收規(guī)模是不匹配的,執(zhí)行和預(yù)期規(guī)劃往往有很多差距。
6.財(cái)稅合規(guī)
不管?chē)?guó)內(nèi)、國(guó)外,財(cái)稅合規(guī)化是大勢(shì)所趨。尤其對(duì)于規(guī)模逐步擴(kuò)張的企業(yè),公司的財(cái)稅不向合規(guī)化靠攏,遲早要出問(wèn)題。
行業(yè)內(nèi)通曉國(guó)內(nèi)外的財(cái)稅政策的財(cái)務(wù)人員數(shù)量目前是很缺乏的,老板要獲得專業(yè)知識(shí)和無(wú)功利的有效建議,太難了。當(dāng)企業(yè)做大而不合規(guī)情況長(zhǎng)期存在,老板和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人連覺(jué)都睡不安穩(wěn)。
7.不懂資本運(yùn)作
跨境電商行業(yè)是一個(gè)相對(duì)資金密集型行業(yè),當(dāng)企業(yè)營(yíng)收達(dá)到一定體量,老板都需要考慮如何做資本運(yùn)作,如何獲得更低成本的資金,幫助企業(yè)加速發(fā)展。但當(dāng)前情況是,大部分跨境電商的老板,還是在做貿(mào)易生意,資本的知識(shí)相對(duì)缺乏。
02
關(guān)鍵指標(biāo)分析
因此需要對(duì)電商各個(gè)環(huán)節(jié)把握幾個(gè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。這些指標(biāo)是了解店鋪流量、銷量、客服和營(yíng)銷的表現(xiàn)。通常來(lái)說(shuō),電商KPI可以分為以下幾個(gè)類別:
·營(yíng)銷KPI
·銷量KPI
·供應(yīng)鏈KPI
·客戶服務(wù)KPI
1.業(yè)務(wù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)
·銷售額
按天、按月、按年記錄銷售額,能方便賣(mài)家按照時(shí)間維度細(xì)化整體業(yè)績(jī)、促銷活動(dòng)表現(xiàn)。
·利潤(rùn)
利潤(rùn)是尤其重要的指標(biāo),與銷售額密切相關(guān)。利潤(rùn)是定價(jià)策略、管理效率、運(yùn)輸策略、庫(kù)存存量等多項(xiàng)業(yè)務(wù)決策效果的最終體現(xiàn)。如果在銷產(chǎn)品入不敷出,那么就得倒推是以上哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò),并迅速做出響應(yīng)。
·訂單管理
及時(shí)處理?xiàng)壻?gòu)訂單、滯銷產(chǎn)品對(duì)日常運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要,尤其是在目前供應(yīng)鏈中斷的照明和家具行業(yè),很多庫(kù)存早已售罄,費(fèi)力為滯銷商品打廣告也不現(xiàn)實(shí),賣(mài)家就需要撬動(dòng)別的辦法將冗余庫(kù)存清出去,加大研發(fā)力度或重新選品擴(kuò)充產(chǎn)品種類讓店鋪能夠繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
2.營(yíng)銷關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)
·轉(zhuǎn)換率
轉(zhuǎn)化率是指銷售占訪客總量的百分比。如果在一個(gè)月內(nèi),有500筆銷量來(lái)自10,000個(gè)訪客,那么轉(zhuǎn)換率為5%。轉(zhuǎn)換率可能因品類而異,一般來(lái)說(shuō)2-10%這個(gè)區(qū)間會(huì)比較理想。轉(zhuǎn)換率不佳的原因可能是營(yíng)銷方式不匹配、網(wǎng)站故障、結(jié)算方式復(fù)雜、運(yùn)費(fèi)過(guò)高等。
·ROAS(廣告支出回報(bào)率)
ROAS是指廣告成本占所產(chǎn)生的毛利潤(rùn)的百分比。一個(gè)花費(fèi)1萬(wàn)美元的廣告活動(dòng)產(chǎn)生了3萬(wàn)美元的毛利,其ROAS為3:1或300%。廣告對(duì)于產(chǎn)品曝光和獲客至關(guān)重要,無(wú)效的廣告活動(dòng)會(huì)迅速導(dǎo)致虧損,產(chǎn)生負(fù)的ROAS。
·電子郵件
電子郵件打開(kāi)率和點(diǎn)擊率是必須關(guān)注的指標(biāo),該營(yíng)銷渠道對(duì)大多數(shù)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。由于蘋(píng)果iOS 15隱私政策的變化,打開(kāi)率大打折扣,但盡管如此,依靠電子郵件進(jìn)行銷售的賣(mài)家必須監(jiān)測(cè)收監(jiān)名單人員的郵件打開(kāi)情況,并根據(jù)需要調(diào)整報(bào)價(jià)、郵件發(fā)送頻次和創(chuàng)意。
·渠道匯總收集
對(duì)銷售來(lái)源的歸屬進(jìn)行分類,依次按照Facebook廣告、聯(lián)盟營(yíng)銷、谷歌有機(jī)搜索或電子郵件等各個(gè)不同渠道進(jìn)行區(qū)分,對(duì)于分析銷量來(lái)源、進(jìn)一步優(yōu)化推廣決策都會(huì)產(chǎn)生比較重要的影響。
3.不太重要的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)
·曝光
曝光是最古早的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)之一,也是通常容易被忽略的一個(gè)指標(biāo)。曝光是訪客查看內(nèi)容的次數(shù),無(wú)論其是否進(jìn)行下一個(gè)動(dòng)作。但是,沒(méi)有轉(zhuǎn)化的曝光是沒(méi)有用的。這個(gè)指標(biāo)值得偶爾查看,但價(jià)值不大。
·網(wǎng)頁(yè)跳出率
網(wǎng)頁(yè)跳出率是指訪問(wèn)者在登陸一個(gè)頁(yè)面后立即離開(kāi)的百分比。高跳出率可能表明頁(yè)面有問(wèn)題或廣告有引導(dǎo)性,也可能意味著該頁(yè)面迅速解決了訪客的需求。一些觀察家將跳出率定義為:在頁(yè)面上停留了一段時(shí)間、但沒(méi)有點(diǎn)擊或發(fā)生其他訪客行為即離開(kāi)該頁(yè)面的占比。不過(guò)這種統(tǒng)計(jì)方式排除了訪客瀏覽量和瀏覽時(shí)長(zhǎng),兩者都是衡量網(wǎng)頁(yè)一個(gè)訪客可能在一個(gè)頁(yè)面上花了一個(gè)小時(shí),然后離開(kāi)。因此,跳出率高會(huì)是好事,但不是決定性因素。