如果游戲買量也需要版號，那對行業(yè)的影響有多大？

一條關(guān)于“今日頭條買量也要游戲版號”的消息在業(yè)內(nèi)盛傳，很多人擔心它會對買量市場造成巨大沖擊。那么實際情況是怎么樣的？如果真的游戲買量需要版號，對行業(yè)的影響又有多大呢？

根據(jù)我們的了解，目前事情分為“穿山甲聯(lián)盟”上的公告，以及“巨量學堂”上的要求兩大部分，我們逐一來看。

首先是字節(jié)跳動旗下廣告聯(lián)盟「穿山甲聯(lián)盟」向平臺用戶發(fā)布了名為“【非常重要】關(guān)于應(yīng)用資質(zhì)提交的說明”的公告，對平臺的直簽政策和保護版權(quán)政策進行了重申和說明，公告中提到：

游戲行業(yè)需提交的資質(zhì)包括：

1.涉及游戲運營服務(wù)的，需要提供《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》、《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》；

2.如為聯(lián)運游戲商，需提供代理證明或授權(quán)；

3.網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號（ISBN）核發(fā)單；

4.國內(nèi)游戲，需提供文化部的游戲備案證明；進口游戲，需提供文化部的批準文件。

在公告最后，穿山甲聯(lián)盟還為該則說明給出了一個期限：

“所有開發(fā)者應(yīng)于2020年3月6日24時前將上述相關(guān)資料提交到平臺‘幫助與支持’-‘留言反饋’-‘新建留言’-‘業(yè)務(wù)規(guī)范’-‘其他’中，如有問題也可以在該板塊進行留言。

如開發(fā)者逾期未提交上述資質(zhì)或證明的，應(yīng)與對應(yīng)商務(wù)聯(lián)系或在‘留言反饋’的上述板塊中留言向平臺說明原因。

否則，平臺有權(quán)采取停止返回廣告/暫停結(jié)算等相關(guān)處罰措施。”

（公告截圖）

但需要注意的是，在該文發(fā)布之前，穿山甲這則公告已被證實不適用于買量業(yè)務(wù)。

與此同時，巨量引擎旗下的營銷知識交流與服務(wù)平臺「巨量學堂」官網(wǎng)上，也早已存在與「穿山甲聯(lián)盟」說明中相同的資質(zhì)要求。

針對這個消息，筆者聯(lián)系了今日頭條的相關(guān)人士，得到的回復是“我們一切廣告行為都要符合國家政策，我們會確保合規(guī)”。

實際上，“穿山甲聯(lián)盟”和“巨量學堂”發(fā)布的這兩則消息聯(lián)系起來，很容易讓人產(chǎn)生買量市場大受沖擊的判斷。

但深究下去，我們應(yīng)該看到穿山甲聯(lián)盟提出要在3月6日前提交版號的需求后，首當其沖的應(yīng)該是中輕度游戲開發(fā)者（休閑、超休閑游戲等），影響的是希望通過廣告來變現(xiàn)的游戲。這是我們希望從業(yè)者冷靜看待的原因。

那么另一方面，我們?yōu)槭裁从终f要“緊跟市場”呢？因為巨量學堂上提出的版號要求盡管沒有明確具體時間，但不能排除未來巨量引擎等買量平臺會逐步加緊游戲版號審核的腳步。

而萬一游戲買量也需要版號，并且落實到具體時間之前提交，那么對整個手游買量市場來說就確實是一波震蕩了。

接下來，手游那點事將重點分析手游買量市場需要版號的話對整個行業(yè)的影響。

一、2019手游買量市場投入超600億，版號問題或迫使廣告平臺“斷臂求生”

游戲企業(yè)一直是各大廣告平臺的核心客戶，但在政策及大環(huán)境影響下，一旦一切從嚴，即便是手中的香饃饃，各大平臺也不得不做出“斷臂求生”的選擇。

審核版號對買量平臺造成的影響有多大？據(jù)手游那點事統(tǒng)計，過去三個月，單日最高有2755款游戲、581家公司、90804套素材在買量，這一量級是相當恐怖的。

（2019年TOP100買量手游）

（2019年TOP100買量公司）

值得注意的是，巨量引擎、騰訊廣告、快手等平臺是大家投放的絕對重點，而隨著巨量學堂掛出需要版號的消息，不排除其他平臺也會在未來逐步跟進。

二、版號制度逐漸規(guī)范，游戲賽道越來越窄

在國內(nèi)的游戲市場，從推廣層面來看，大致分成四個板塊，安卓渠道推廣、蘋果iOS推廣、官包買量推廣、自然來量，而到今天為止，安卓已經(jīng)嚴卡版號，iOS的審核也在來的路上。

也就是說，如果買量平臺開口向開發(fā)者要版號，那么我們最擔心的一環(huán)也終于還是會到來。

我們大膽地來算算這個市場究竟還容得下多少游戲公司？手游那點事統(tǒng)計了2019年國產(chǎn)游戲版號審批情況，全年一共有1571款游戲獲得了審批和版號下放，這當中涉及到的游戲企業(yè)數(shù)量大概是684家。也就是說，從新獲版號情況來看，這684家游戲企業(yè)手握著1571個新版號。

在這684個游戲企業(yè)里，大部分中大型游戲企業(yè)都有自研自發(fā)的能力，也就是說，市場上需要的游戲企業(yè)數(shù)量將會大幅減少，同時會出現(xiàn)一大批游戲企業(yè)沒有游戲可以運營。裁員倒閉或?qū)⒊蔀槲磥碛螒蛐袠I(yè)的常態(tài)。

從過往的數(shù)據(jù)來看，2018年，全國注銷、吊銷的游戲公司數(shù)量為9705家；到了2019年，這個數(shù)字增長到了18710家；那么2020年呢？

三、游戲買量“正規(guī)化”或許會遲到，但不會缺席

從目前的形勢來看，圍繞版號形成的行業(yè)審核勢必會越來越規(guī)范，那么如果按很多人擔心的那樣，買量也加入到“版號審核”的范圍中，那它會帶來多大影響呢？或許游戲企業(yè)所能做的，就是做好最壞的打算，但也做好最充足的準備。

1.買量大盤或許不會大幅下降，但參與的公司卻會斷崖式減少

正如上文所提到的，游戲公司一年在買量上的投入到了超600億的級別，不管是在巨量引擎還是騰訊廣告平臺上，一年投放超10個億的游戲公司不在少數(shù)，因此買量平臺卡版號所影響的范圍非常之廣。

對大部分游戲企業(yè)的人來說，走官包買量的原因無非是不用與渠道分成、通過自身廣告投放獲取流量、甚至可以動一下手腳，提高利潤率，但如果買量的這一環(huán)節(jié)走不通，那他們能獲量的方式就極其有限了。

當然，這些游戲退出后，買量價格會出現(xiàn)一定下降，這個時候又促成正規(guī)的主流的產(chǎn)品再度掃量，因此買量大盤或許不會崩塌式下跌。但可惜的是，能參與到下一輪買量競爭的公司，將大幅減少，很多中小買量團隊會被迅速洗掉。

2.安卓渠道、蘋果App Store、買量平臺，會形成了版號的“三維封鎖”

我們知道，國內(nèi)第三方安卓渠道早在2016年年中就已經(jīng)陸續(xù)開始嚴查版號，這是落實版號規(guī)則的第一道封鎖線。

而直到昨天，蘋果在開發(fā)者后臺新增了規(guī)定，要求游戲在6月30日前提交版號，至此，從iOS端形成了第二道封鎖線。

與此同時，穿山甲聯(lián)盟和巨量學堂也幾乎在同一時間段發(fā)出需要游戲提交版號的規(guī)定，這是從買量平臺端拉出的第三道封鎖線。

圍繞版號的整個生態(tài)越來越規(guī)范，但同時，對不正規(guī)的產(chǎn)品和大多數(shù)游戲公司來說，勢必也是越來越殘酷。

3.廣告變現(xiàn)也受到了影響，但僅存的“出海”之路并不好走

從穿山甲聯(lián)盟發(fā)布的公告來看，游戲的廣告變現(xiàn)或許也要受到“版號”的限制，這對目前很多超休閑及休閑游戲的打擊也是巨大的。也就是說，沒有版號的游戲，無法付費下載、無法加入內(nèi)購、也無法做廣告變現(xiàn)。那么這個時候?qū)芏喙緛碚f，僅存的出路，可能就是出海了。

然而隨著出海大軍一批批地進軍海外試探，過去一年出海收入盡管有所增長，但整體形勢并沒有大家想象中那么好做，出海之路并不簡單，需要踩的坑也很多。

4.有版號的主流游戲會有一定利好

如果說誰是在這波洗牌中相對有優(yōu)勢的產(chǎn)品，那就是目前市場上那些有版號的、正規(guī)的主流游戲了。在馬甲包、沒有版號產(chǎn)品等被清掃了之后，會給剩下的這些游戲騰出更大的流量空間和創(chuàng)收空間，它們或許能占到一定利好。但代價是，要清掃掉沒有版號的那些游戲。

結(jié)語

每一次的行業(yè)變革都會引發(fā)一定程度的“地震”，而顯然我們過去經(jīng)歷了版號制度的提出與落實、安卓渠道的跟進收緊，現(xiàn)在輪到了iOS平臺、廣告變現(xiàn)和買量渠道，游戲“正規(guī)化”只會遲到，不會缺席。