女性向手游的變遷與展望（一）：用戶屬性淺析及衍生市場(chǎng)展望

隨著社會(huì)的高速發(fā)展，女性的經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)地位都得到了顯著提高，在“她經(jīng)濟(jì)”興起的宏觀大背景之下，除影視、購(gòu)物、美妝等領(lǐng)域的女性消費(fèi)增速迅猛之外，伴隨著消費(fèi)范圍的逐步多元化，女性玩家在游戲領(lǐng)域的所展現(xiàn)出的高忠誠(chéng)度、高ARPU也使得“女性向游戲”近幾年迎來(lái)了爆發(fā)。

著眼于女性向市場(chǎng)的廣闊空間，GameRes也因此計(jì)劃用多篇文章組成一個(gè)簡(jiǎn)單的系列專(zhuān)題，從用戶屬性、衍生市場(chǎng)發(fā)展、細(xì)分題材、廠商等多個(gè)角度對(duì)女性向手游市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)梳理和展望。

增量女性群體帶來(lái)海量用戶紅利

縱觀過(guò)去乃至現(xiàn)在的主流品類(lèi)，諸如策略、RPG等等，廣義上都是“男性向”的，以“為贏付費(fèi)”作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)的品類(lèi)。然而游戲行業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，在男性用戶的爭(zhēng)奪上早已沒(méi)有所謂的“紅利期”，事到如今只不過(guò)是存量用戶的爭(zhēng)奪博弈。

反觀女性用戶，早期的PC、掌機(jī)等領(lǐng)域鮮有她們的身影，直至手游時(shí)代來(lái)臨，這個(gè)廣闊的增量用戶群體才開(kāi)始愈發(fā)受到重視，并且多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)都曾給出諸如“女性是推動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)展的重要增量群體”的觀點(diǎn)。

為何這么多的女性用戶直到手游時(shí)代才作為市場(chǎng)中的增量群體出現(xiàn)？在此前數(shù)十年的游戲發(fā)展歷史中她們又在哪？

將目光投回20余年前，縱然世界上第一款女性向游戲《安琪莉可》早在1994年就已面世，但不得不承認(rèn)的是彼時(shí)其影響力在世界范圍內(nèi)的影響力有限。

尤其是在中國(guó)，早年間我國(guó)女性受到我國(guó)傳統(tǒng)思想和科技發(fā)展有限的影響，不論站在個(gè)人亦或是家庭接受度來(lái)說(shuō)，都只有少數(shù)女性涉足了游戲領(lǐng)域，正如你很難想象千禧年初大量女生在網(wǎng)吧“砍傳奇”、“打CS”的景象。

但隨著游戲行業(yè)的快速發(fā)展，其實(shí)女性玩家對(duì)游戲的偏好度、接受度漸漸地在某些PC網(wǎng)游產(chǎn)品中開(kāi)始有所體現(xiàn)。

例如在2005年后風(fēng)靡全國(guó)的《勁舞團(tuán)》中，女性玩家的比例并不低，而在這款產(chǎn)品中女玩家們所青睞的就是“音舞”、“服裝搭配”、“社交”，這三個(gè)要素在后期成功女性向產(chǎn)品中也均有所體現(xiàn)，更不用說(shuō)之后模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)的《QQ空間》，消除類(lèi)的《泡泡龍》之流。

雖說(shuō)這一系列產(chǎn)品并不是直接瞄準(zhǔn)女性玩家的，但它們?cè)谠O(shè)計(jì)上很顯然跟當(dāng)下成功的女性向產(chǎn)品有諸多共性，可見(jiàn)女性游戲市場(chǎng)的潛力早有端倪顯現(xiàn)，也從某種意義上為日后的女性向產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了指引的思路，甚至或許現(xiàn)在回頭去復(fù)盤(pán)PC端的產(chǎn)品還能找到遺漏的女性向需求點(diǎn)？

而且隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)加快和智能機(jī)普及，游戲核心領(lǐng)域很快轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端，相比PC游戲門(mén)檻更低、且覆蓋面更廣的手游開(kāi)始風(fēng)靡全球，游戲產(chǎn)業(yè)也因此進(jìn)入了最高速的發(fā)展階段。

在游戲行業(yè)增速迅猛的同時(shí)，由于“她經(jīng)濟(jì)”的興起，女性逐漸成為了消費(fèi)主力軍，在社會(huì)地位提高、可支配收入上漲的背景下，游戲也成為了“她經(jīng)濟(jì)“的重要組成部分。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢

至此，手游領(lǐng)域正式邁入了“女性用戶紅利期”，從伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中可以看出，截止2019年，中國(guó)女性游戲用戶規(guī)模已從2015年的2.3億增長(zhǎng)至3億人次，已占中國(guó)游戲用戶總規(guī)模的46.2%，并且在未來(lái)仍然有著高增長(zhǎng)預(yù)期，“女性用戶紅利期”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)

“為愛(ài)付費(fèi)”心理特質(zhì)催生500億女性游戲市場(chǎng)

從兩性心理學(xué)為切入角度來(lái)看，男性用戶受理性思維驅(qū)使，在“為贏付費(fèi)”的偏好上更加謹(jǐn)慎，付費(fèi)前考量的性價(jià)比、付費(fèi)結(jié)果實(shí)際意義等多元因素也更復(fù)雜；而女性用戶受感性思維驅(qū)使有著“為愛(ài)付費(fèi)”的消費(fèi)偏好，且女性用戶還兼有“沖動(dòng)型消費(fèi)”的特質(zhì)，這也使得優(yōu)質(zhì)女性向產(chǎn)品幾乎可以最大化的同步收割她們的情感和金錢(qián)，為產(chǎn)品留存和營(yíng)收帶來(lái)極強(qiáng)的增益。

因此在GameRes看來(lái)，女性在游戲類(lèi)消費(fèi)的抉擇上，更看重所購(gòu)物品的附加價(jià)值，例如與虛擬角色之間的情感價(jià)值、與其他玩家交互的社交價(jià)值、能夠在社交媒體展示游戲中角色外觀、個(gè)人魅力的分享價(jià)值等等，這也導(dǎo)致了女性向游戲的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率更高。

女玩家包下紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏為《戀與制作人》中的“周棋洛”慶生

在女性向手游蓬勃發(fā)展的短短幾年中，女性的超高消費(fèi)力在游戲領(lǐng)域的也已逐漸有相應(yīng)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2024年女性向手游行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者在游戲上花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)均高于男性消費(fèi)者，其中在時(shí)間方面多出35%，在金錢(qián)方面則高出31%，并且女性在周留存率方面也遠(yuǎn)高于男性——高消費(fèi)意愿、高留存正是增量用戶群的顯著特征，一如當(dāng)年P(guān)C網(wǎng)游萌芽階段瘋狂的男性用戶。

此外，去年Mobdata發(fā)布的《2019“她經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》中也明確指出，月收入20K以上的高收入女性對(duì)手游的偏好度更好，宮廷模擬養(yǎng)成、二次元換裝、美少女換裝三類(lèi)題材的女性向產(chǎn)品分列TGI前三席——得益于高收入女性的普遍青睞，女性向手游顯然有著廣闊的“錢(qián)景”。

據(jù)《2019中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)女性游戲市場(chǎng)收入已達(dá)526.8億元，倘若放在十年前，相信彼時(shí)的游戲從業(yè)者很難想象女性玩家能為游戲貢獻(xiàn)這么多的真金白銀。

在GameRes看來(lái)，女性向游戲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展僅僅只是一個(gè)宏觀層面的概念，關(guān)于題材和產(chǎn)品的梳理展望將在后續(xù)的文章中提及，在此跳脫出游戲領(lǐng)域來(lái)看的話，在未來(lái)由女性向手游衍生出的IP泛娛樂(lè)生態(tài)其實(shí)還有著極大的商業(yè)價(jià)值亟待發(fā)掘。

游戲付費(fèi)只是開(kāi)端 女性玩家的泛娛樂(lè)生態(tài)價(jià)值值得重點(diǎn)關(guān)注

在當(dāng)下的手游市場(chǎng)，一款產(chǎn)品成功后開(kāi)始逐步構(gòu)建IP生態(tài)，精耕泛娛樂(lè)領(lǐng)域的內(nèi)容衍生與產(chǎn)品本身相輔相成已是常態(tài)，那么在IP泛娛樂(lè)生態(tài)的構(gòu)建上，女性向手游又有著哪些值得發(fā)掘的領(lǐng)域呢？

1、游戲周邊及手辦

在游戲周邊及手辦市場(chǎng)上，女性玩家一直都有積極鮮明的購(gòu)買(mǎi)意愿，以近年的女性向爆款《戀與制作人》為例，盡管該作的市場(chǎng)熱度較2018年的鼎盛時(shí)期已經(jīng)下滑了不少，但GameRes觀察其當(dāng)下淘寶官方店的手辦銷(xiāo)量，發(fā)現(xiàn)售價(jià)169元的“白起粘土人手辦”近30日的月銷(xiāo)量依然高達(dá)8000+。

正是因?yàn)榕酝婕遗c虛擬角色之間的情感羈絆較普通男性玩家更深厚（硬核二次元男性玩家除外），因此購(gòu)置手辦成為了她們與虛擬角色在游戲中深厚感情的延續(xù)與寄托。

2、影視劇改編

一直以來(lái)“影游聯(lián)動(dòng)”幾乎都是影視朝游戲的IP輸出，這與影視劇的受眾群體更廣密不可分，那么隨著女性向手游的愈發(fā)火爆，在未來(lái)有沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)女性向手游IP改編影視劇的逆向輸出呢？

云合數(shù)據(jù)年初發(fā)布的影視劇行業(yè)報(bào)告《2019全年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》中指出，2019年上新連續(xù)劇女性占比為52.5%，平均年齡為28.8歲；其中，網(wǎng)絡(luò)劇用戶呈現(xiàn)更加女性化、年輕化特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)劇女性占比63.3%，平均年齡為25.3歲。

由此可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下年輕女性已成為國(guó)內(nèi)影視劇市場(chǎng)的中流砥柱，這與女性向手游在主體受眾層面高度粘合。

反觀女性向手游的產(chǎn)品特性，尤其是戀愛(ài)模擬類(lèi)的女性向產(chǎn)品，它們?cè)趧∏楣适?、角色交互等維度的設(shè)計(jì)初衷就是為了迎合女性玩家的情感訴求，那么這類(lèi)產(chǎn)品在影視劇改編上似乎有著可觀的先天題材和用戶優(yōu)勢(shì)，不失為一個(gè)泛娛樂(lè)領(lǐng)域的衍生方向。

3、虛擬偶像與粉絲經(jīng)濟(jì)

目前在“虛擬偶像”這一概念上，真正得到價(jià)值釋放的圈層無(wú)疑是二次元。

例如2019年，嗶哩嗶哩舉辦了線下活動(dòng)Bilibili Macro Link，這也是國(guó)內(nèi)史上陣容最強(qiáng)的虛擬偶像演唱會(huì)，演唱會(huì)上知名二次元虛擬偶像初音未來(lái)、洛天依，以及虛擬主播絆愛(ài)（Kizuna AI）、泠鳶yousa等人氣角色在全息投影技術(shù)的加持下同臺(tái)獻(xiàn)藝，彼時(shí)線上有超過(guò)600萬(wàn)觀眾收看了這場(chǎng)別開(kāi)生面的演唱會(huì)。

知萌咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，虛擬偶像不是真實(shí)存在的人或事物，但是卻擁有大量的粉絲和年輕用戶的追捧，如初音未來(lái)和中國(guó)的洛天依，以及在各大平臺(tái)和Vtuber上，越來(lái)越多虛擬偶像和虛擬主播的不斷涌現(xiàn)，都預(yù)示著一個(gè)潛力無(wú)限的市場(chǎng)正在開(kāi)啟，一個(gè)全新的流量洼地正在聚攏而成。

值得注意的是，在二次元領(lǐng)域中男性用戶是支柱群體，因此知名虛擬偶像基本都是可愛(ài)俏皮的女性形象，男性虛擬偶像幾乎是空白的。

以此倒推回女性向游戲中以“偶像級(jí)男性”為主體的設(shè)計(jì)思路，從中是否能挖掘出一片以女性用戶為核心受眾，男性虛擬偶像為價(jià)值提供者，與二次元領(lǐng)域成“鏡像”關(guān)系的新興細(xì)分領(lǐng)域呢？

觀察國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，近幾年大量“飯圈女孩”的日益活躍極大推動(dòng)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的繁榮，據(jù)36氪研究院發(fā)布的《粉絲經(jīng)濟(jì)下的用戶觀察報(bào)告》顯示，使用追星平臺(tái)的用戶中81%是“90后”和“00后”，男女比例為3：7。

同時(shí)女性的強(qiáng)大消費(fèi)力也在“追星”的過(guò)程中有了直觀的體現(xiàn)，據(jù)致趣百川發(fā)布的《2019粉絲經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2018年偶像推動(dòng)的粉絲消費(fèi)規(guī)模超過(guò)400億元，與2017年同比增加114%，其中近一半為購(gòu)買(mǎi)商品的花費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)商品從69.9億元攀升到了232.9億元。

結(jié)合以上信息，GameRes認(rèn)為“女性向手游”與“虛擬偶像”的結(jié)合在未來(lái)值得期待，甚至有可能誕生一片商業(yè)價(jià)值極高的新藍(lán)海市場(chǎng)。

文章轉(zhuǎn)自GameRes游資網(wǎng)，作者：南山