在昨天的文章中,我們介紹了中國(guó)出海的工業(yè)制造業(yè)品牌正在越來(lái)越重視海外社交媒體的力量。并且在近日發(fā)布的2022Q2《BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》中,我們還發(fā)現(xiàn)了工業(yè)制造業(yè)出海品牌中”3D打印“品牌表現(xiàn)尤為突出——
此次有4個(gè)3D打印機(jī)品牌進(jìn)入工業(yè)制造細(xì)分榜單的TOP30,其中ANYCUBIC和ELEGOO都是新上榜品牌。
今天的文章我們將對(duì)進(jìn)入本期榜單的4個(gè)3D打印品牌的海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入分析,一同來(lái)看這一客單價(jià)高、人群垂直度高的細(xì)分領(lǐng)域想要提升影響力,究竟有哪些方法?
中國(guó)3D打印
用工業(yè)級(jí)品質(zhì)打開(kāi)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng),下一個(gè)“大疆”在3D打印嗎?
自2019年新冠疫情爆發(fā)以來(lái),海外對(duì)于消費(fèi)級(jí)3D打印的需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。在亞馬遜搜索3DPrinter可以看到熱賣(mài)產(chǎn)品及相關(guān)品牌推薦處處都是中國(guó)3D打印出海品牌的身影。
今年4月,海關(guān)總署首次披露3D打印機(jī)的出貨數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度,我國(guó)共出口了41萬(wàn)臺(tái)3D打印機(jī),總價(jià)值金額約1.04億美元(約6.68億元人民幣)。
雖然今年二季度的相關(guān)數(shù)據(jù)還沒(méi)有披露,但據(jù)最新一份權(quán)威科技媒體Tom'sHardware推出的《2022最佳3D打印設(shè)備指南(250美元以下)》也可以看出,最推薦的TOP10產(chǎn)品中有7個(gè)都來(lái)自于中國(guó)品牌。
用工業(yè)級(jí)品質(zhì)打開(kāi)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng),中國(guó)的3D打印品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)占據(jù)了全球市場(chǎng)前排,而這一藍(lán)海市場(chǎng)似乎復(fù)刻了大疆在消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的成功,也等待著下一個(gè)“大疆”的誕生。
案例分析
直播促銷(xiāo)、游戲互動(dòng),3D打印品牌這樣打動(dòng)愛(ài)好者社區(qū)
眾所周知,大疆以強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和極強(qiáng)的品牌號(hào)召力在消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域成功打開(kāi)并占有了市場(chǎng)。而基于以上對(duì)行業(yè)的探究,正在出海博弈的3D打印品牌們想要在消費(fèi)者心中構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),社交媒體影響力就不容忽視。
我們通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云的“社交號(hào)對(duì)比”功能,將本期上榜的3個(gè)3D打印品牌創(chuàng)想三維、ANYCUBIC、ELEGOO和Snapmaker進(jìn)行同一時(shí)間維度(2022Q2)的橫向?qū)Ρ取?/p>
對(duì)比選取了對(duì)3D打印品牌來(lái)說(shuō)有“微官網(wǎng)”定位的Facebook全球主頁(yè)為研究對(duì)象,一同來(lái)看3D打印品牌在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的異同。
相同點(diǎn):
發(fā)帖頻次高
圖片和視頻類(lèi)帖文占主導(dǎo)
以小眾話題圈定目標(biāo)人群
從發(fā)帖頻次上來(lái)看,這4個(gè)品牌季度平均發(fā)帖量為75條,其中ANYCUBIC、ELEGOO和Snapmaker都發(fā)了80條以上的帖子,創(chuàng)想三維的Facebook全球頁(yè)頻次稍低,也有53條。
高頻的發(fā)帖能夠保證主頁(yè)和品牌,總是能以新鮮的內(nèi)容出現(xiàn)在關(guān)注者和潛在關(guān)注者的信息流中。對(duì)于3D打印的愛(ài)好者來(lái)說(shuō),看到新產(chǎn)品、新材料或者是新模型,都能調(diào)動(dòng)起他們的興趣。
另外從貼文類(lèi)型構(gòu)成中我們也能看到,針對(duì)喜愛(ài)3D打印作品、并且想完成自己的3D打印創(chuàng)作的人群來(lái)說(shuō),圖片和視頻這類(lèi)視覺(jué)類(lèi)素材無(wú)疑是最能引發(fā)關(guān)注的。因此在這4個(gè)品牌的Facebook全球主頁(yè)中,圖片和視頻類(lèi)內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)地位。
除此之外我們還發(fā)現(xiàn),在社交媒體上3D打印愛(ài)好者們最?lèi)?ài)的話題#3Dprinting被幾個(gè)品牌不約而同的使用,并且成為ANYCUBIC、ELEGOO和Snapmaker主頁(yè)中的熱門(mén)話題。
不同點(diǎn):
創(chuàng)想三維:倒計(jì)時(shí)預(yù)熱+直播送福利,周年慶熱度滿滿
ANYCUBIC:看直播、領(lǐng)禮品,硬核帶貨引關(guān)注
ELEGOO:互動(dòng)活動(dòng)+giveaway激勵(lì),更具新鮮感和趣味性的推廣方式
Snapmaker:講述創(chuàng)作者的故事,展示創(chuàng)意作品,引發(fā)愛(ài)好者共鳴
Q2期間,4個(gè)品牌都發(fā)布了各自的3D打印新機(jī),在傳播動(dòng)力上基本相同,但深入研究他們的主頁(yè)又會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)品牌之間的差異打法。
-創(chuàng)想三維:倒計(jì)時(shí)預(yù)熱+直播送福利,周年慶熱度滿滿
4月9日,創(chuàng)想三維迎來(lái)了其8周年慶。結(jié)合品牌的慶祝日,創(chuàng)想三維在其Facebook全球主頁(yè)上開(kāi)展了以倒計(jì)時(shí)預(yù)熱+活動(dòng)當(dāng)天直播送福利相結(jié)合的方式來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。
從熱門(mén)貼文的表現(xiàn)上來(lái)看,預(yù)告周年慶福利的倒計(jì)時(shí)貼文,以及周年慶當(dāng)天的直播內(nèi)容都是整個(gè)第二季度創(chuàng)想三維Facebook全球頁(yè)上互動(dòng)數(shù)據(jù)最高的內(nèi)容。
-ANYCUBIC:看直播領(lǐng)禮品,硬核帶貨引關(guān)注
同樣是進(jìn)行“直播帶貨”,ANYCUBIC結(jié)合其新產(chǎn)品上線,采取了更簡(jiǎn)潔的文案(如直接強(qiáng)調(diào)“Join&Win”)和更簡(jiǎn)單的方式,進(jìn)行了多輪新產(chǎn)品的直播活動(dòng)。
與創(chuàng)想三維突出品牌不同,ANYCUBIC則更凸顯自己的產(chǎn)品和性能,來(lái)吸引消費(fèi)者。
-ELEGOO:互動(dòng)活動(dòng)+giveaway激勵(lì),更具新鮮感和趣味性的推廣方式
ELEGOO在Q2同樣推出了自己的新機(jī),但在社媒營(yíng)銷(xiāo)方面采取了經(jīng)典的引流方法——Giveaway來(lái)獲得更多用戶的關(guān)注。
但與傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)評(píng)贊Giveaway互動(dòng)方式不同的是,ELEGOO為喜愛(ài)創(chuàng)意的3D打印消費(fèi)者們準(zhǔn)備了“在線闖關(guān)”的方式來(lái)贏得最終的獎(jiǎng)品。這樣的方式,一方面吸引用戶持續(xù)關(guān)注主頁(yè),另一方面也增加了Giveaway的新鮮感和趣味性,能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的互動(dòng)意愿。
-Snapmaker:講述創(chuàng)作者的故事,展示創(chuàng)意作品,引發(fā)愛(ài)好者共鳴
在之前的文章中我們?cè)?jīng)分析過(guò)Snapmaker的社媒營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)構(gòu)建細(xì)分的愛(ài)好者社區(qū)、分享愛(ài)好者們的作品和故事,Snapmaker更專注于建設(shè)社區(qū)、提升愛(ài)好者社區(qū)的粘性。
在Q2,Snapmaker依然貫徹這一策略,通過(guò)講述創(chuàng)作者的故事和展示優(yōu)秀的創(chuàng)意作品吸引了大量的關(guān)注。
2022Q2榜單解讀 05 結(jié)語(yǔ)
相較于工業(yè)制造業(yè)中的其他出海品牌,3D打印品牌更加2C化、彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。因此在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)層面,他們有面向同一消費(fèi)人群的共性,也有更能突出自身優(yōu)勢(shì)的特性。
在對(duì)出海的3D打印品牌進(jìn)行研究的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn),以創(chuàng)意和科技引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注是其中最重要的一環(huán)。